一、品牌培育現(xiàn)狀概述

　　從“百牌號(hào)卷煙”到“36家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)”，從“兩個(gè)十多個(gè)”到“全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌名錄”，逐漸演變到今天的“532、461”品牌戰(zhàn)略的提出，我國(guó)卷煙品牌發(fā)展隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化而與時(shí)俱進(jìn)，漸入有序競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展階段。然而，從筆者所處的縣級(jí)卷煙市場(chǎng)中了解到的情況，雖然投放的卷煙品牌繁多，但真正被廣大消費(fèi)者認(rèn)可接納的品牌不外乎“中華”、“利群”、“芙蓉王”等等重點(diǎn)骨干卷煙品牌等，其他許多品牌只是擁有部分固定的消費(fèi)群體，品牌受眾面狹窄。

　　因此，如何培育好卷煙知名品牌，不斷提高品牌上柜率，實(shí)現(xiàn)卷煙品牌上水平成為了擺在煙草行業(yè)營(yíng)銷人員面前的一道難題。

　　二、品牌培育中存在的問題

　　筆者作為一名剛畢業(yè)的大學(xué)生，進(jìn)入到如今的縣級(jí)煙草公司工作，在走訪市場(chǎng)、進(jìn)行品牌培育時(shí)，或多或少的發(fā)現(xiàn)，我們的工作中存在著一些問題，影響著品牌培育工作的順利開展。

　　1.品牌定位較模糊

　　當(dāng)一個(gè)新品牌被引入時(shí)，品牌生產(chǎn)企業(yè)往往會(huì)為其做好品牌定位，即該品牌的價(jià)格區(qū)間、消費(fèi)群體等。但我們?cè)谶M(jìn)行新品上柜、品牌培育時(shí)往往只向零售戶介紹新品的價(jià)格、產(chǎn)品的特性等，忽略了它與處于同一價(jià)格區(qū)間的其他品牌卷煙有何區(qū)別，哪些方面更具優(yōu)勢(shì)。例如，省產(chǎn)卷煙品牌A，其價(jià)格與外省品牌B相同，且質(zhì)量屬上乘。然而，從市場(chǎng)反饋情況來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于A的接受度并不高，銷售情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于B。在走訪市場(chǎng)時(shí)，筆者了解到，零售戶和消費(fèi)者對(duì)于該品牌的定位并不了解，覺得與其購(gòu)買一個(gè)不了解的品牌，不如以同樣的價(jià)格購(gòu)買熟悉的緊俏卷煙。其實(shí)，相較于B，A使用的煙葉質(zhì)量較高，性價(jià)比較好。如若我們營(yíng)銷人員在培育該品牌時(shí)，能夠介紹清楚其優(yōu)劣方面，使大家更加了解這種卷煙，A的銷售情況想必能夠有所提升。

　　2.市場(chǎng)投放不合理

　　由于各種品牌卷煙的市場(chǎng)定位不同，更加適合銷售的市場(chǎng)也有所不同。縱觀目前的卷煙投放，各種品牌卷煙都是一起投放到市場(chǎng)中，針對(duì)不同地區(qū)沒有做出相應(yīng)的政策調(diào)整或政策傾斜，導(dǎo)致某種卷煙在部分地區(qū)供不應(yīng)求，在其他地區(qū)卻又供應(yīng)過多，市場(chǎng)投放策略稍顯不合理。例如屬于高價(jià)位的“中華”在城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地的銷售情況更理想，而在一些村委所在地或農(nóng)村偏遠(yuǎn)地區(qū)銷售往往不盡如人意；相反，低價(jià)位的卷煙如“廬山”由于銷售價(jià)格低廉，在農(nóng)村頗受農(nóng)民的喜愛，而在城市中由于生活消費(fèi)水平較高等因素導(dǎo)致此類卷煙銷量一般。這也是導(dǎo)致零售戶反映部分卷煙供應(yīng)太少和部分卷煙有所積壓等情況的發(fā)生。

　　3.工作流程不完善

　　有效的品牌培育需要調(diào)研分析、方案策劃、客戶溝通、廣告陳列、和后續(xù)跟蹤考核，但是當(dāng)前大多煙草商業(yè)企業(yè)并沒有一套較為完整系統(tǒng)的知名品牌培育流程，培育的組織機(jī)構(gòu)和崗位設(shè)置也不能滿足品牌培育的需要，專業(yè)崗位人員的專業(yè)能力也沒有達(dá)到品牌培育所需要的崗位要求，崗位之間由于上下目標(biāo)的不一致沒有形成共同的壓力，自然不能很好的協(xié)作，更不能與客戶經(jīng)理的工作有效對(duì)接。

　　三、品牌培育的合理措施

　　作為縣級(jí)煙草公司的一名新進(jìn)客戶經(jīng)理，筆者認(rèn)為品牌培育非一蹴而就，需要全方位多舉措共同推進(jìn)，在實(shí)際工作中狠抓細(xì)節(jié)，真正實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，才能促進(jìn)品牌的良性發(fā)展。

　　（一）精心營(yíng)造品牌培育良好氛圍

　　良好的品牌培育氛圍，是品牌在引入期快速融入市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額的有效保證。良好的品牌培育氛圍離不開良好的市場(chǎng)氛圍和零售終端環(huán)境。因此，營(yíng)造良好品牌培育氛圍必須從市場(chǎng)環(huán)境和終端環(huán)境入手。

　　1.營(yíng)造公平合理的市場(chǎng)環(huán)境。

　　公平合理的卷煙市場(chǎng)，有利于反映卷煙品牌的真實(shí)需求有利于推動(dòng)各類卷煙良性競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)卷煙品牌的發(fā)展壯大。開展品牌培育工作，就是要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，排除各類非市場(chǎng)因素的干擾，形成合理穩(wěn)定的貨源組織結(jié)構(gòu)。公平合理的市場(chǎng)環(huán)境促使?fàn)I銷人員更加尊重品牌的發(fā)展規(guī)律，深入了解品牌生命周期，根據(jù)不同階段制定不同品牌培育策略。

　　要營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境，首先要科學(xué)準(zhǔn)確劃分零售客戶業(yè)態(tài)和級(jí)別檔次等，根據(jù)相關(guān)劃分標(biāo)準(zhǔn)，綜合零售戶所處商圈等情況，做好客戶分類工作，利用客戶對(duì)緊俏卷煙的迫切需求，積極引導(dǎo)客戶增加卷煙訂購(gòu)量，提高客戶級(jí)別和檔次，以提高客戶的盈利能力。其次，要全面建立客戶的基礎(chǔ)資料檔案，內(nèi)容不僅要涵蓋V3系統(tǒng)和專賣管理系統(tǒng)中已有的客戶名稱、地址、電話、法人、聯(lián)系電話等基本資料，還應(yīng)通過客戶經(jīng)理和稽查員的日常走訪補(bǔ)充客戶的家庭情況、興趣愛好等其他方面，幫助客戶經(jīng)理更好的掌握市場(chǎng)情況，做好品牌培育工作。

　　2.構(gòu)建示范亮眼的終端環(huán)境。

　　零售客戶是品牌培育的主體力量，卷煙零售終端是卷煙商業(yè)企業(yè)最堅(jiān)實(shí)最關(guān)鍵的合作伙伴，直接面向著廣大消費(fèi)者。利用零售終端能夠直觀地向消費(fèi)者傳遞品牌信息，企業(yè)價(jià)值理念，達(dá)到刺激消費(fèi)，培育品牌的最終效果。

　　構(gòu)建示范亮眼的終端環(huán)境，首先要根據(jù)品牌區(qū)別，科學(xué)合理的陳列卷煙。例如，在零售終端的出樣柜中，可將新品擺放在柜臺(tái)的醒目位置，使消費(fèi)者一進(jìn)入店內(nèi)目光就被吸引；對(duì)于大型名言名酒店而言，可為某一時(shí)間段內(nèi)上市的新品開辟一個(gè)專門的新品展示區(qū)，引導(dǎo)消費(fèi)者更好地了解品牌；而對(duì)于外觀顏色差異較顯著的卷煙，可以擺放在一起形成強(qiáng)烈色彩對(duì)比，加深消費(fèi)者印象，產(chǎn)生消費(fèi)欲望，以培育品牌，提升銷量。其次，要優(yōu)化零售終端的服務(wù)，滿足客戶的合理需求。將維護(hù)客戶利益作為服務(wù)重點(diǎn)，從貨源保障、成本控制和價(jià)格穩(wěn)定等方面入手，對(duì)消費(fèi)者合理分類，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和差異化服務(wù)相結(jié)合的方式，提升消費(fèi)者滿意度，建立零售終端的良好口碑。最后，要充分發(fā)揮零售終端的各項(xiàng)功能。發(fā)揮終端的宣傳促銷功能，使之成為各類品牌宣傳促銷的前沿陣地，宣傳推廣各類重點(diǎn)品牌，利用信息采集功能，準(zhǔn)確反映各類卷煙品牌存銷信息，并通過消費(fèi)跟蹤功能，緊密聯(lián)系消費(fèi)者，從而做好品牌培育的各項(xiàng)工作。

　　（二）采取有效的品牌培育工作方法

　　科學(xué)的品牌培育方法是決定品牌培育成敗的關(guān)鍵因素。我們應(yīng)當(dāng)結(jié)合品牌發(fā)展的規(guī)劃、品牌生命周期的內(nèi)在規(guī)律、具體市場(chǎng)特征和消費(fèi)者特點(diǎn)等，制定行之有效的品牌培育方法。工作的重點(diǎn)主要集中在兩方面：一是合理進(jìn)行市場(chǎng)投放，定期對(duì)零售戶回訪，了解品牌動(dòng)銷情況，根據(jù)所反映的不同情況采取多種方式幫助客戶；二是指導(dǎo)客戶做好加大店堂形象建設(shè)和卷煙陳列工作，將重點(diǎn)品牌陳列在最顯眼位置，為消費(fèi)者呈現(xiàn)最佳視覺效果，從而吸引消費(fèi)者。

　　例如近期上市的新品C，其市場(chǎng)定位為城郊結(jié)合部和農(nóng)村市場(chǎng)，但這并不意味著在城市就無(wú)法銷售。筆者認(rèn)為，我們的客戶經(jīng)理在進(jìn)行C的品牌培育時(shí)，可將市場(chǎng)類型劃分為城區(qū)和農(nóng)村（包括城郊結(jié)合部）兩類，因地制宜，開展宣傳推廣和品牌培育活動(dòng)。在城區(qū)市場(chǎng)中，由于其價(jià)格與D相同，顏色卻為明黃色，煙盒上印有“福”字，因此該市場(chǎng)內(nèi)的零售戶可將其與D或其他順銷卷煙擺放一處，形成鮮明對(duì)比，并向老顧客介紹推廣；而在農(nóng)村市場(chǎng)中，C更為討巧，煙盒上的“福”字貼合著國(guó)人傳統(tǒng)思想，適合在農(nóng)村的紅白喜事上使用。因此，客戶經(jīng)理可以指導(dǎo)零售戶向消費(fèi)者宣傳，提高上柜率，做好品牌培育。

　　再如，目前在本省銷售情況滯后的低焦油卷煙，我們?cè)谄放婆嘤龝r(shí)，可以借鑒大眾集團(tuán)的“饑餓營(yíng)銷”法并加以創(chuàng)新，即通過日常走訪選取少數(shù)合適的時(shí)間地點(diǎn)，農(nóng)村地區(qū)可選擇趕集時(shí)的商品市場(chǎng)，城區(qū)則可選擇人流量較大的鬧市區(qū)，對(duì)低焦油卷煙進(jìn)行品牌推廣培育；利用一段時(shí)間在轄區(qū)內(nèi)開展諸如有獎(jiǎng)銷售等促銷活動(dòng)，在初期使消費(fèi)者對(duì)該品牌頗有好感，給予他們一種實(shí)惠的感覺；之后再定期或不定期組織類似活動(dòng)，通過消費(fèi)者建立起品牌的良好口碑，加深社會(huì)大眾對(duì)此類卷煙的認(rèn)知度，讓消費(fèi)者既覺得享受到抽煙的快感又獲得了一定的利益。簡(jiǎn)言之，就是在推廣培育這類品牌時(shí)，通過反復(fù)推廣，當(dāng)消費(fèi)者將要遺忘時(shí)讓其再度記起該品牌，不斷加深印象，并讓消費(fèi)者得到心理上的盈利，從而使其接納這種品牌。

　　（三）切實(shí)修煉客戶經(jīng)理品牌培育能力

　　客戶經(jīng)理是品牌培育的主力軍，他的品牌培育能力直接關(guān)系到品牌培育的成敗。因此，切實(shí)修煉客戶經(jīng)理品牌培育能力刻不容緩。

　　1.提高品牌宣傳能力

　　作為客戶經(jīng)理，要做好品牌培育工作，第一要點(diǎn)就是深入了解品牌，提升品牌宣傳能力。我們目前進(jìn)行培育的各類品牌大部分屬于新品或是有潛力的明星品牌，而這類品牌，其特點(diǎn)往往并不容易為零售戶和消費(fèi)者所熟知，此時(shí)