煙草在線專稿　　引：在如今競爭激烈的微利時代，企業每天都面臨著挑戰和機遇，而品牌是企業產品的識別標志、企業文化的精神象征，更是企業存在的價值理念。對于新時期的卷煙商業企業而言，要推動企業的快速穩定發展，品牌培育無疑是企業的第一要務，國家局“532、461”的品牌培育戰略則是最好的印證。因此，如何做好品牌培育，成為了卷煙商業企業實現發展戰略的重要工作。筆者作為一名剛畢業的大學生，進入到如今的縣級煙草公司工作，從一名基層新人員工的視角粗淺地談談如何做好品牌培育工作。

　　一、品牌培育現狀概述

　　從“百牌號卷煙”到“36家重點工業企業”，從“兩個十多個”到“全國性重點骨干品牌名錄”，逐漸演變到今天的“532、461”品牌戰略的提出，我國卷煙品牌發展隨著市場環境的不斷變化而與時俱進，漸入有序競爭的發展階段。然而，從筆者所處的縣級卷煙市場中了解到的情況，雖然投放的卷煙品牌繁多，但真正被廣大消費者認可接納的品牌不外乎“中華”、“利群”、“芙蓉王”等等重點骨干卷煙品牌等，其他許多品牌只是擁有部分固定的消費群體，品牌受眾面狹窄。

　　因此，如何培育好卷煙知名品牌，不斷提高品牌上柜率，實現卷煙品牌上水平成為了擺在煙草行業營銷人員面前的一道難題。

　　二、品牌培育中存在的問題

　　筆者作為一名剛畢業的大學生，進入到如今的縣級煙草公司工作，在走訪市場、進行品牌培育時，或多或少的發現，我們的工作中存在著一些問題，影響著品牌培育工作的順利開展。

　　1.品牌定位較模糊

　　當一個新品牌被引入時，品牌生產企業往往會為其做好品牌定位，即該品牌的價格區間、消費群體等。但我們在進行新品上柜、品牌培育時往往只向零售戶介紹新品的價格、產品的特性等，忽略了它與處于同一價格區間的其他品牌卷煙有何區別，哪些方面更具優勢。例如，省產卷煙品牌A，其價格與外省品牌B相同，且質量屬上乘。然而，從市場反饋情況來看，消費者對于A的接受度并不高，銷售情況遠遠差于B。在走訪市場時，筆者了解到，零售戶和消費者對于該品牌的定位并不了解，覺得與其購買一個不了解的品牌，不如以同樣的價格購買熟悉的緊俏卷煙。其實，相較于B，A使用的煙葉質量較高，性價比較好。如若我們營銷人員在培育該品牌時，能夠介紹清楚其優劣方面，使大家更加了解這種卷煙，A的銷售情況想必能夠有所提升。

　　2.市場投放不合理

　　由于各種品牌卷煙的市場定位不同，更加適合銷售的市場也有所不同?？v觀目前的卷煙投放，各種品牌卷煙都是一起投放到市場中，針對不同地區沒有做出相應的政策調整或政策傾斜，導致某種卷煙在部分地區供不應求，在其他地區卻又供應過多，市場投放策略稍顯不合理。例如屬于高價位的“中華”在城區和鄉鎮所在地的銷售情況更理想，而在一些村委所在地或農村偏遠地區銷售往往不盡如人意；相反，低價位的卷煙如“廬山”由于銷售價格低廉，在農村頗受農民的喜愛，而在城市中由于生活消費水平較高等因素導致此類卷煙銷量一般。這也是導致零售戶反映部分卷煙供應太少和部分卷煙有所積壓等情況的發生。

　　3.工作流程不完善

　　有效的品牌培育需要調研分析、方案策劃、客戶溝通、廣告陳列、和后續跟蹤考核，但是當前大多煙草商業企業并沒有一套較為完整系統的知名品牌培育流程，培育的組織機構和崗位設置也不能滿足品牌培育的需要，專業崗位人員的專業能力也沒有達到品牌培育所需要的崗位要求，崗位之間由于上下目標的不一致沒有形成共同的壓力，自然不能很好的協作，更不能與客戶經理的工作有效對接。

　　三、品牌培育的合理措施

　　作為縣級煙草公司的一名新進客戶經理，筆者認為品牌培育非一蹴而就，需要全方位多舉措共同推進，在實際工作中狠抓細節，真正實施精準營銷，才能促進品牌的良性發展。

　　（一）精心營造品牌培育良好氛圍

　　良好的品牌培育氛圍，是品牌在引入期快速融入市場，占領市場份額的有效保證。良好的品牌培育氛圍離不開良好的市場氛圍和零售終端環境。因此，營造良好品牌培育氛圍必須從市場環境和終端環境入手。

　　1.營造公平合理的市場環境。

　　公平合理的卷煙市場，有利于反映卷煙品牌的真實需求有利于推動各類卷煙良性競爭，促進卷煙品牌的發展壯大。開展品牌培育工作，就是要以市場需求為導向，排除各類非市場因素的干擾，形成合理穩定的貨源組織結構。公平合理的市場環境促使營銷人員更加尊重品牌的發展規律，深入了解品牌生命周期，根據不同階段制定不同品牌培育策略。

　　要營造良好的市場環境，首先要科學準確劃分零售客戶業態和級別檔次等，根據相關劃分標準，綜合零售戶所處商圈等情況，做好客戶分類工作，利用客戶對緊俏卷煙的迫切需求，積極引導客戶增加卷煙訂購量，提高客戶級別和檔次，以提高客戶的盈利能力。其次，要全面建立客戶的基礎資料檔案，內容不僅要涵蓋V3系統和專賣管理系統中已有的客戶名稱、地址、電話、法人、聯系電話等基本資料，還應通過客戶經理和稽查員的日常走訪補充客戶的家庭情況、興趣愛好等其他方面，幫助客戶經理更好的掌握市場情況，做好品牌培育工作。

　　2.構建示范亮眼的終端環境。

　　零售客戶是品牌培育的主體力量，卷煙零售終端是卷煙商業企業最堅實最關鍵的合作伙伴，直接面向著廣大消費者。利用零售終端能夠直觀地向消費者傳遞品牌信息，企業價值理念，達到刺激消費，培育品牌的最終效果。

　　構建示范亮眼的終端環境，首先要根據品牌區別，科學合理的陳列卷煙。例如，在零售終端的出樣柜中，可將新品擺放在柜臺的醒目位置，使消費者一進入店內目光就被吸引；對于大型名言名酒店而言，可為某一時間段內上市的新品開辟一個專門的新品展示區，引導消費者更好地了解品牌；而對于外觀顏色差異較顯著的卷煙，可以擺放在一起形成強烈色彩對比，加深消費者印象，產生消費欲望，以培育品牌，提升銷量。其次，要優化零售終端的服務，滿足客戶的合理需求。將維護客戶利益作為服務重點，從貨源保障、成本控制和價格穩定等方面入手，對消費者合理分類，實施標準化服務和差異化服務相結合的方式，提升消費者滿意度，建立零售終端的良好口碑。最后，要充分發揮零售終端的各項功能。發揮終端的宣傳促銷功能，使之成為各類品牌宣傳促銷的前沿陣地，宣傳推廣各類重點品牌，利用信息采集功能，準確反映各類卷煙品牌存銷信息，并通過消費跟蹤功能，緊密聯系消費者，從而做好品牌培育的各項工作。

　　（二）采取有效的品牌培育工作方法

　　科學的品牌培育方法是決定品牌培育成敗的關鍵因素。我們應當結合品牌發展的規劃、品牌生命周期的內在規律、具體市場特征和消費者特點等，制定行之有效的品牌培育方法。工作的重點主要集中在兩方面：一是合理進行市場投放，定期對零售戶回訪，了解品牌動銷情況，根據所反映的不同情況采取多種方式幫助客戶；二是指導客戶做好加大店堂形象建設和卷煙陳列工作，將重點品牌陳列在最顯眼位置，為消費者呈現最佳視覺效果，從而吸引消費者。

　　例如近期上市的新品C，其市場定位為城郊結合部和農村市場，但這并不意味著在城市就無法銷售。筆者認為，我們的客戶經理在進行C的品牌培育時，可將市場類型劃分為城區和農村（包括城郊結合部）兩類，因地制宜，開展宣傳推廣和品牌培育活動。在城區市場中，由于其價格與D相同，顏色卻為明黃色，煙盒上印有“福”字，因此該市場內的零售戶可將其與D或其他順銷卷煙擺放一處，形成鮮明對比，并向老顧客介紹推廣；而在農村市場中，C更為討巧，煙盒上的“?！弊仲N合著國人傳統思想，適合在農村的紅白喜事上使用。因此，客戶經理可以指導零售戶向消費者宣傳，提高上柜率，做好品牌培育。

　　再如，目前在本省銷售情況滯后的低焦油卷煙，我們在品牌培育時，可以借鑒大眾集團的“饑餓營銷”法并加以創新，即通過日常走訪選取少數合適的時間地點，農村地區可選擇趕集時的商品市場，城區則可選擇人流量較大的鬧市區，對低焦油卷煙進行品牌推廣培育；利用一段時間在轄區內開展諸如有獎銷售等促銷活動，在初期使消費者對該品牌頗有好感，給予他們一種實惠的感覺；之后再定期或不定期組織類似活動，通過消費者建立起品牌的良好口碑，加深社會大眾對此類卷煙的認知度，讓消費者既覺得享受到抽煙的快感又獲得了一定的利益。簡言之，就是在推廣培育這類品牌時，通過反復推廣，當消費者將要遺忘時讓其再度記起該品牌，不斷加深印象，并讓消費者得到心理上的盈利，從而使其接納這種品牌。

　　（三）切實修煉客戶經理品牌培育能力

　　客戶經理是品牌培育的主力軍，他的品牌培育能力直接關系到品牌培育的成敗。因此，切實修煉客戶經理品牌培育能力刻不容緩。

　　1.提高品牌宣傳能力

　　作為客戶經理，要做好品牌培育工作，第一要點就是深入了解品牌，提升品牌宣傳能力。我們目前進行培育的各類品牌大部分屬于新品或是有潛力的明星品牌，而這類品牌，其特點往往并不容易為零售戶和消費者所熟知，此時