煙草在線專稿　　引：在卷煙銷售面臨的新形勢下，煙草商業(yè)企業(yè)如何開展價(jià)格管理，是當(dāng)前乃至今后一段時(shí)間的重大課題。筆者在此淺談一下如何做好卷煙的價(jià)格管理。

　　一、卷煙價(jià)格管理的重要意義

　　1.做好卷煙價(jià)格管理，是提高零售戶滿意度和忠誠度的重要手段。零售客戶是連接煙草工商企業(yè)與消費(fèi)者的重要橋梁，是卷煙產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換和企業(yè)獲取合理利潤的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。只有堅(jiān)決地穩(wěn)定卷煙零售價(jià)格、使之保持合理的批零差，才能維護(hù)廣大零售客戶的正當(dāng)利益，才能將零售客戶與煙草企業(yè)更加緊密的連接。

　　2.做好卷煙價(jià)格管理，是營造公平有序的市場環(huán)境的重要措施。當(dāng)零售戶能統(tǒng)一執(zhí)行好煙草公司的零售價(jià)時(shí)，就給了每一個(gè)品牌一個(gè)公平競爭的市場環(huán)境。如果卷煙銷售市場存在例如低價(jià)銷售等現(xiàn)象，則會對市場環(huán)境造成不良影響。以低價(jià)銷售為例，消費(fèi)者在選擇同一檔次品牌時(shí)，肯定會選擇價(jià)錢低一點(diǎn)的，那么價(jià)格低的品牌則會對其他正當(dāng)銷售的品牌造成負(fù)面影響。

　　3.做好卷煙價(jià)格管理，是維護(hù)卷煙品牌的健康發(fā)展的重要基礎(chǔ)。要實(shí)現(xiàn)卷煙品牌銷量穩(wěn)定增長、結(jié)構(gòu)持續(xù)提升，需要進(jìn)一步加大品牌培育和維護(hù)的力度。零售客戶作為品牌培育的重要載體，只有確保零售客戶的利益，才能進(jìn)一步提高他們培育品牌的積極性，并通過他們把品牌培育工作延伸至零售終端，從而有效發(fā)揮品牌推廣作用。

　　二、卷煙價(jià)格管理的影響因素

　　1.零售戶思想認(rèn)識不高，惡性競爭時(shí)有發(fā)生。一些零售戶對卷煙價(jià)格穩(wěn)定的重要性認(rèn)識不足，為了眼前利益而低價(jià)銷售，逐步形成惡性競爭的局面。在實(shí)際銷售過程中，部分帶有商品批發(fā)的大客戶資金雄厚，通過大量購進(jìn)卷煙，在實(shí)際銷售中走低價(jià)銷售之路，壓低常銷卷煙銷售價(jià)格來吸引更多客戶，進(jìn)而帶動其它商品的銷售，達(dá)到提高經(jīng)營利潤的目的。而部分中小客戶由于經(jīng)營規(guī)模小，經(jīng)營品牌不豐富，其銷售的對象主要以附近的居民為主，消費(fèi)群體相對固定，為求更多的“回頭客”，一般采取“薄利多銷”的經(jīng)營方式，低價(jià)銷售卷煙。

　　2.零售戶守法意識淡薄，市場秩序仍不規(guī)范。個(gè)別零售戶法律意識不強(qiáng)，對“假、私、非”卷煙的抵制能力不夠，對經(jīng)營“假、私、非”卷煙還存在僥幸心理，暗地接受其他非正常渠道的卷煙甚至購進(jìn)假冒卷煙，致使卷煙市場份額流失，從而造成市場銷售價(jià)格波動現(xiàn)象。

　　3.零售點(diǎn)設(shè)置不符要求，規(guī)劃布局尚不合理。一方面，城鎮(zhèn)繁華街道零售點(diǎn)過多過密。有的甚至短短50米的距離有七八家煙店，導(dǎo)致零售點(diǎn)之間出現(xiàn)無序競爭、低價(jià)傾銷的現(xiàn)象，嚴(yán)重?fù)p害了零售戶的合法利益，挫傷了他們對卷煙銷售和品牌培育的積極性；另一方面，地點(diǎn)偏僻、人口數(shù)較少的自然村仍然存在零售點(diǎn)真空地帶。無證戶受利益驅(qū)使而在經(jīng)營副食、雜貨之余非法銷售卷煙，造成市場混亂，卷煙價(jià)格不穩(wěn)，同時(shí)這些無證戶的貨源一般都從“大戶”而來，這也給大戶低價(jià)銷售卷煙造創(chuàng)了有利機(jī)會。

　　三、卷煙價(jià)格管理的幾點(diǎn)建議

　　目前，煙草行業(yè)在工商環(huán)節(jié)實(shí)行的是壟斷專營經(jīng)營模式，但卷煙零售價(jià)格的監(jiān)管仍由國家物價(jià)部門管理，而且在《中華人民共和國反壟斷法》、《中華人民共和國價(jià)格法》、等法律法規(guī)下，煙草企業(yè)不能對低價(jià)銷售的零售戶進(jìn)行處罰。因此，在新形勢下煙草企業(yè)應(yīng)該在遵守法律法規(guī)的前提下如何開展價(jià)格管理呢？筆者建議從以下幾個(gè)方面著手：

　　1.加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，轉(zhuǎn)變零售戶的價(jià)格觀。要進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，采取召開座談會或客戶經(jīng)理“一對一”宣傳形式，改變客戶傳統(tǒng)“薄利多銷”的經(jīng)營習(xí)慣，讓他們真正明白穩(wěn)定零售價(jià)格最后的受益者是零售戶本身。同時(shí)，積極促進(jìn)全體零售戶形成一個(gè)整體，共同創(chuàng)造一個(gè)公平透明規(guī)范有序的零售市場，避免彼此競爭壓價(jià)，提高零售戶穩(wěn)價(jià)的自覺性和主動性，達(dá)到互利共贏的目的。

　　2.推進(jìn)明碼標(biāo)價(jià)，確保零售價(jià)格的穩(wěn)定性。在日常工作方面，客戶經(jīng)理應(yīng)在日常工作中，對每戶客戶都實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，通過宣傳穩(wěn)價(jià)銷售帶來的好處，提高他們對穩(wěn)價(jià)工作的認(rèn)識，從而贏得他們的理解、支持和配合，引導(dǎo)客戶從低價(jià)銷售逐步轉(zhuǎn)向條包一價(jià)銷售。在專項(xiàng)活動方面，每季度開展“穩(wěn)價(jià)銷售”示范戶評選活動，由客戶經(jīng)理和稽查員提報(bào)穩(wěn)價(jià)銷售客戶名單，公司通過明查暗買等方式，對提報(bào)的客戶進(jìn)行驗(yàn)收，并評出“穩(wěn)價(jià)銷售”示范戶。對示范戶增加每月緊俏煙的供應(yīng)，從而促進(jìn)其穩(wěn)價(jià)銷售的積極性，也逐步引導(dǎo)其他客戶加入穩(wěn)價(jià)銷售的隊(duì)伍中來，以點(diǎn)帶面促進(jìn)零售價(jià)格的規(guī)范穩(wěn)定。

　　3.實(shí)行限量訂貨，推進(jìn)卷煙價(jià)格的規(guī)范化。在卷煙銷售過程中，大戶依據(jù)經(jīng)營優(yōu)勢對卷煙采取批發(fā)行為，過低的卷煙零售價(jià)格則造成了市場秩序的混亂。針對此現(xiàn)象，應(yīng)通過穩(wěn)步推進(jìn)限量訂貨工作：即結(jié)合零售商戶的經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營業(yè)態(tài)，實(shí)行總量限量和單品單周限量管理，合理確定限量標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格執(zhí)行超量供貨審批制度。在控制大戶的同時(shí)，為中小客戶的成長提供空間，對規(guī)范市場、限制大戶批發(fā)行為、穩(wěn)定卷煙價(jià)格有較大的促進(jìn)作用。

　　4.建立價(jià)格監(jiān)測體系，提高貨源調(diào)控的合理性。卷煙價(jià)格受市場調(diào)控，通過價(jià)格監(jiān)測不僅能夠了解價(jià)格的波動，也能夠了解一定時(shí)期內(nèi)的社會庫存量、卷煙需求量情況。商業(yè)企業(yè)可建立一套全面的市場價(jià)格監(jiān)測體系，通過選取零售戶和消費(fèi)者代表作為價(jià)格采集信息員，及時(shí)掌握卷煙銷售動態(tài)、卷煙零售價(jià)格、社會庫存等基礎(chǔ)信息，從而更好地根據(jù)市場零售價(jià)格制定月度營銷策略，調(diào)整品牌投放量，切實(shí)做到價(jià)量聯(lián)動，助推價(jià)格規(guī)范穩(wěn)定。

　　5.強(qiáng)化專賣管理，增強(qiáng)卷煙市場的凈化度。一是要始終保持打假打私的高壓態(tài)勢，開展打假破網(wǎng)和市場監(jiān)管工作，通過加大對制假售假和走私煙的打擊力度，最大限度地遏制“假、私、非”對正常卷煙市場秩序的破壞。二是要加強(qiáng)卷煙零售客戶合理布局規(guī)劃，控制持證客戶的數(shù)量與距離，保證適度競爭。三是要對無證經(jīng)營戶加強(qiáng)煙草專賣法規(guī)宣傳，對符合零售戶布局的無證戶，要動員其申辦零售許可證，對不符合條件卻仍然從事無證經(jīng)營的，堅(jiān)決予以查處。