煙草在線專稿　　引：從歷史上看，卷煙文化的傳播途徑最早可追溯到十八世紀末的報紙，然后是大眾傳播媒體無線電臺和電視。互聯網和視頻游戲作為一種全新的媒體模式，煙草公司通過這些新興領域提供的虛擬空間，比較容易地定位產品，而年輕人在寬松的網絡監管框架下，也可以直接接觸到卷煙文化。國際煙草公司率先采用網絡通信技術，把自己定位到新的媒體市場，以維護消費者的喜好。

　　互聯網和視頻游戲已經超越了娛樂空間，是具有高潛力的大眾媒體。

　　根據墨西哥煙草業的內部文件顯示：煙草企業一直在關注國際互聯網的發展。拉丁美洲-英美煙草公司（BAT）和菲莫墨西哥（PMM）是在墨西哥境內經營規模最大的煙草公司，兩家公司認為：在自由貿易的情況下，煙草業應尋求卷煙文化傳播效果最大化的工具，該工具能直接或間接的、輕松的到達各個細分市場，如：少年、青年、女性和成人，互聯網和視頻游戲則是煙草文化傳播的最佳選擇，特別是面向年輕人。

　　一、互聯網中的卷煙文化

　　互聯網最初的開發目的是用于軍事，但互聯網迅速發展為不受限制獲取信息的媒介。本質上，互聯網是利用計算機通過很多獨立的“服務器”互連的網絡，因此，刪除一個服務器不會影響整個網絡的運作。

　　一些國際監管機構認為：互聯網需要一個中立機構來控制它的發展，而且，同樣的系統架構可以在網絡上對某些內容進行有效監管。互聯網提供了一個在全球范圍內自由表達的空間，但同時對監管是一個挑戰，因為它允許非法信息的傳輸和不適宜年齡組的訪問。

　　目前世界人口中約有四分之一的人在使用互聯網。從2000年到2009年，全球互聯網用戶數量從36萬增加至18億，其中墨西哥有3490萬，大多數青少年用戶來自中等偏下或中高收入家庭。

　　互聯網以每年32%的速度繼續增長，因此，到2015年在這個地球上的每個人將會通過兩個互聯的設備聯系。全球接入的互聯網，它提供了一個相對容易的訪問方式，可以規避地域上的限制，互聯網還利用大量的資源用來創建引人入勝的內容，是卷煙產品推廣及宣傳的理想媒介。

　　雖然迄今為止很少有研究去評估互聯網對卷煙消費的影響，但煙草業試圖將互聯網發展為煙草文化傳播的一種工具。

　　墨西哥煙草業在20世紀90年代末已經對互聯網使用制定了指導原則，并在2002年加強了營銷標準。2007年，煙草業修改其互聯網使用聲明：允許進行網頁開發的投入，但網頁訪問需要驗證是否為成年人。

　　遵循這些指導原則，墨西哥煙草業網站不推廣具體品牌，但也不透露相關財務信息。煙草制品業官方網站含有卷煙內容的頁面有訪問限制，需要通過年齡驗證獲得訪問權，并提示含有卷煙信息。

　　此外，煙草業還間接資助一些民間組織或個人傳播煙草文化，這方面的例子是“博客”或電子期刊，個人網頁開發各種主題來表達他們對煙草文化的支持。

　　許多博客專門為煙草服務，這些博客直接來源于從事煙草制品業的贊助。例如：有的博客是致力于傳播煙斗文化的俱樂部，有的網上商店提供煙草贊助商的鏈接。此類的營銷策略還用于刺激電子卷煙、水煙等產品的消費。

　　同樣，IT還通過發展一些社交網站，在當中引入間接營銷。

　　2010年，Facebook網站上與卷煙相關的搜索結果有成千上萬的個人和群。在這些群中，有96個是由英美煙草公司員工創建和維護的。

　　Facebook上有些群直接致力于某些具體的卷煙品牌，例如箭牌，登喜路，好彩。這些群含有卷煙促銷品和海報的照片，并標記所贊助的活動。

　　YouTube是另一個專門共享用戶制作的視頻的網站。YouTube的訪問者中青少年（12-17歲）有著很大比例的，網站可以在不透露姓名的情況下進行網絡社交。這為煙草文化的傳播創造了一個理想市場。

　　在2007年，在YouTube搜索“吸煙”，結果得到29325個視頻，其中70.6%的視頻標記包含抽煙的圖像或認可的品牌。2010年，某研究小組分析了163個含有煙草內容的視頻后，發現盡管許多影片是私人制作的，而從其制作級別不難判斷出煙草業的參與。

　　YouTube上有關卷煙的視頻是海量的和便于青少年訪問的。

　　互聯網銷售卷煙也已經成為商業交易的樞紐。

　　由于互聯網沒有一個統一的監管機構，這使得任何有關卷煙營銷的限制迅速被削弱，妨礙了當地監管機構的作用。研究人員對141個專門出售香煙的網站進行研究后發現：21.3%的網站使用卡通、圖像、和唱片等作為購物獎勵，而6%的網站在比賽、游戲中直接用卷煙作為獎品。

　　Facebook上有些群直接致力于某些具體的卷煙品牌，例如箭牌，登喜路，好彩。這些群含有卷煙促銷品和海報的照片，并標記所贊助的活動。有590名成員專門負責在其它的網站頁面粘貼銷售鏈接。

　　在銷售網站中，只有四分之一的網站要求進行年齡驗證，不到10%的網站嚴格要求核實年齡，只有3.5%的網站提示吸煙有害健康。

　　未成年人在網上購買卷煙很方便。一個研究小組招募了36名青少年（15至16歲），讓他們尋找一個在線的卷煙賣家，并下訂單。

　　96.7%的青少年能完成任務，平均用時為7分鐘。在這些青少年使用的14個網站中，13個（92.9%）提示需要達到成年年齡，但只需一個出生日期。76.7%的網站通過郵寄方式寄出卷煙，91%的簽收人并不需要驗證年齡。

　　二、視頻游戲中的卷煙文化

　　在新的娛樂方式中，視頻游戲擁有核心位置。

　　根據相關數據統計，在美國72%的家庭擁有游戲機。視頻播放器主要的玩家中44%是18歲以下的年輕人。電子游戲是美國家庭第二大娛樂方式，美國兒童每天花40分鐘玩電子游戲和134分鐘看電視。

　　在墨西哥，有16萬玩家平均每天玩游戲1.8小時，是一個每年擁有超過12億美元的潛在廣告市場。這是行業整體利潤的重要組成部分，從2000年的5.5億美元，上升至2010年15.9億美元。

　　視頻游戲已經如同個人電腦技術一樣，經歷了跨越式的發展。

　　第一個商業化的視頻游戲叫《乒乓球》，由兩條直線和圖片模擬乒乓球游戲，只用了2位數據處理。目前，視頻游戲已經達到了512位的處理能力，允許開發包含故事情節、圖片和電影品質聲音的游戲。

　　視頻游戲通過Web2.0集成網絡游戲，數以千萬計的人已經通過網絡視頻游戲設計師公司控制的服務器進行交互。

　　視頻游戲“吸煙雙雄”，講的是一個年滿18歲的青少年，可以抽庫爾牌薄荷味兒卷煙。在不到1年的時間內，這個游戲開發至第七代，擁有超過12.5萬名玩家。該游戲允許玩家通過完全浸沒的運動檢測系統參與游戲，不需要外部線纜來控制游戲。

　　近年來在視頻游戲中的廣告，讓視頻游戲設計者已經開始認識到視頻游戲作為廣告傳媒的潛力，在視頻游戲開發中設計用于商業用途的廣告空間的新趨勢，被稱為“游戲內置廣告”。游戲廣告已經被廣泛應用于體育產品、食物、甚至政治運動中。

　　在2006年，在游戲中產生的廣告收入達7770萬美元，這一數據在2011年年底增長至9713萬美元。

　　虛擬性質的游戲，允許在敘事和游戲的氛圍中自然的融合產品和品牌。因此，產品不僅沒有被察覺到在游戲外部，甚至加強了產品在游戲中的“現實感”。一些研究表明，視頻游戲有利于保持品牌信息，并能影響消費者的購買決策和使用。

　　視頻游戲是交互的，能在玩家參與的環境下發布廣告，這種主動的廣告投放，有利于增強廣告的影響力。

　　自20世紀80年代，墨西哥煙草制品業明確將視頻游戲作為潛在的煙草文化傳播工具。

　　視頻游戲中卷煙文化的存在最早可以追溯到1983年，在《桿位II》賽車游戲中，賽道沿途中有壯觀的萬寶路廣告牌。

　　當時，不同品牌的卷煙廣告直接嵌入到冒險類單機游戲，面向兒童推廣這些游戲引發了廣泛爭議。雖然從來沒有可以證據表明游戲開發商和IT之間的資金聯系，但種種跡象卻表明IT與游戲開發商的直接聯系。

　　另一種卷煙文化傳播方式是使用網絡游戲，如菲莫國際2000年創建的“萬寶路大牧場”。參與游戲的人員需要年齡認證。

　　由于禁止直接的卷煙廣告，煙草制品業設法進行越來越微妙的、間接的卷煙文化傳播。卷煙文化存在于各種視頻游戲中，特別是在商業運作的視頻游戲中。

　　如視頻游戲《超世紀戰警：逃離屠夫灣（18歲以上）》，卷煙可作為一種獎品。《光暈2》中的人物艾弗里?約翰遜少校抽煙，《團隊要塞2》中的間諜角色也總是吸煙。

　　實驗研究已經表明，與卷煙相關的虛擬圖像，一定程度上刺激了吸煙者吸煙的欲望。對于虛擬現實的刺激，24歲以下的成年吸煙者表現比老年人更強烈，所以他們特別容易發展持續的吸煙欲望。

　　當然，視頻游戲在促進戒煙方面也表現出了極大的潛力。

　　一個讓吸煙者粉碎煙支的視頻游戲，就成功的作為戒煙的輔助計劃。四個星期后，戒煙者中破碎煙支的玩家有較高的戒煙恒心，戒煙類藥物劑量的減少比率較高，明顯優于對照組。

　　視頻游戲也被用來作為防止兒童和青少年開始卷煙消費的工具。視頻游戲《雷克斯羅南》的主題是通過一個縮小到微觀尺寸上的醫生，展現由于吸煙對身體所造成的危害。

　　視頻游戲《雷克斯羅南》，則顯示卷煙對健康所造成的損害。在游戲中，雷克斯羅南試圖消除因吸煙引起的動脈粥樣硬化斑塊，屏幕上不停的顯示：警報！動脈阻塞！心臟病發作！游戲的目的是引導青少年識別和抵制周圍人吸煙對他們造成的影響。

　　該視頻游戲是成功的，