煙草在線專(zhuān)稿　　引：從歷史上看，卷煙文化的傳播途徑最早可追溯到十八世紀(jì)末的報(bào)紙，然后是大眾傳播媒體無(wú)線電臺(tái)和電視?；ヂ?lián)網(wǎng)和視頻游戲作為一種全新的媒體模式，煙草公司通過(guò)這些新興領(lǐng)域提供的虛擬空間，比較容易地定位產(chǎn)品，而年輕人在寬松的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管框架下，也可以直接接觸到卷煙文化。國(guó)際煙草公司率先采用網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，把自己定位到新的媒體市場(chǎng)，以維護(hù)消費(fèi)者的喜好。

　　互聯(lián)網(wǎng)和視頻游戲已經(jīng)超越了娛樂(lè)空間，是具有高潛力的大眾媒體。

　　根據(jù)墨西哥煙草業(yè)的內(nèi)部文件顯示：煙草企業(yè)一直在關(guān)注國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。拉丁美洲-英美煙草公司（BAT）和菲莫墨西哥（PMM）是在墨西哥境內(nèi)經(jīng)營(yíng)規(guī)模最大的煙草公司，兩家公司認(rèn)為：在自由貿(mào)易的情況下，煙草業(yè)應(yīng)尋求卷煙文化傳播效果最大化的工具，該工具能直接或間接的、輕松的到達(dá)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如：少年、青年、女性和成人，互聯(lián)網(wǎng)和視頻游戲則是煙草文化傳播的最佳選擇，特別是面向年輕人。

　　一、互聯(lián)網(wǎng)中的卷煙文化

　　互聯(lián)網(wǎng)最初的開(kāi)發(fā)目的是用于軍事，但互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展為不受限制獲取信息的媒介。本質(zhì)上，互聯(lián)網(wǎng)是利用計(jì)算機(jī)通過(guò)很多獨(dú)立的“服務(wù)器”互連的網(wǎng)絡(luò)，因此，刪除一個(gè)服務(wù)器不會(huì)影響整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作。

　　一些國(guó)際監(jiān)管機(jī)構(gòu)認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)需要一個(gè)中立機(jī)構(gòu)來(lái)控制它的發(fā)展，而且，同樣的系統(tǒng)架構(gòu)可以在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)某些內(nèi)容進(jìn)行有效監(jiān)管?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了一個(gè)在全球范圍內(nèi)自由表達(dá)的空間，但同時(shí)對(duì)監(jiān)管是一個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)樗试S非法信息的傳輸和不適宜年齡組的訪問(wèn)。

　　目前世界人口中約有四分之一的人在使用互聯(lián)網(wǎng)。從2000年到2009年，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量從36萬(wàn)增加至18億，其中墨西哥有3490萬(wàn)，大多數(shù)青少年用戶(hù)來(lái)自中等偏下或中高收入家庭。

　　互聯(lián)網(wǎng)以每年32%的速度繼續(xù)增長(zhǎng)，因此，到2015年在這個(gè)地球上的每個(gè)人將會(huì)通過(guò)兩個(gè)互聯(lián)的設(shè)備聯(lián)系。全球接入的互聯(lián)網(wǎng)，它提供了一個(gè)相對(duì)容易的訪問(wèn)方式，可以規(guī)避地域上的限制，互聯(lián)網(wǎng)還利用大量的資源用來(lái)創(chuàng)建引人入勝的內(nèi)容，是卷煙產(chǎn)品推廣及宣傳的理想媒介。

　　雖然迄今為止很少有研究去評(píng)估互聯(lián)網(wǎng)對(duì)卷煙消費(fèi)的影響，但煙草業(yè)試圖將互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為煙草文化傳播的一種工具。

　　墨西哥煙草業(yè)在20世紀(jì)90年代末已經(jīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用制定了指導(dǎo)原則，并在2002年加強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)。2007年，煙草業(yè)修改其互聯(lián)網(wǎng)使用聲明：允許進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)開(kāi)發(fā)的投入，但網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)需要驗(yàn)證是否為成年人。

　　遵循這些指導(dǎo)原則，墨西哥煙草業(yè)網(wǎng)站不推廣具體品牌，但也不透露相關(guān)財(cái)務(wù)信息。煙草制品業(yè)官方網(wǎng)站含有卷煙內(nèi)容的頁(yè)面有訪問(wèn)限制，需要通過(guò)年齡驗(yàn)證獲得訪問(wèn)權(quán)，并提示含有卷煙信息。

　　此外，煙草業(yè)還間接資助一些民間組織或個(gè)人傳播煙草文化，這方面的例子是“博客”或電子期刊，個(gè)人網(wǎng)頁(yè)開(kāi)發(fā)各種主題來(lái)表達(dá)他們對(duì)煙草文化的支持。

　　許多博客專(zhuān)門(mén)為煙草服務(wù)，這些博客直接來(lái)源于從事煙草制品業(yè)的贊助。例如：有的博客是致力于傳播煙斗文化的俱樂(lè)部，有的網(wǎng)上商店提供煙草贊助商的鏈接。此類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略還用于刺激電子卷煙、水煙等產(chǎn)品的消費(fèi)。

　　同樣，IT還通過(guò)發(fā)展一些社交網(wǎng)站，在當(dāng)中引入間接營(yíng)銷(xiāo)。

　　2010年，Facebook網(wǎng)站上與卷煙相關(guān)的搜索結(jié)果有成千上萬(wàn)的個(gè)人和群。在這些群中，有96個(gè)是由英美煙草公司員工創(chuàng)建和維護(hù)的。

　　Facebook上有些群直接致力于某些具體的卷煙品牌，例如箭牌，登喜路，好彩。這些群含有卷煙促銷(xiāo)品和海報(bào)的照片，并標(biāo)記所贊助的活動(dòng)。

　　YouTube是另一個(gè)專(zhuān)門(mén)共享用戶(hù)制作的視頻的網(wǎng)站。YouTube的訪問(wèn)者中青少年（12-17歲）有著很大比例的，網(wǎng)站可以在不透露姓名的情況下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交。這為煙草文化的傳播創(chuàng)造了一個(gè)理想市場(chǎng)。

　　在2007年，在YouTube搜索“吸煙”，結(jié)果得到29325個(gè)視頻，其中70.6%的視頻標(biāo)記包含抽煙的圖像或認(rèn)可的品牌。2010年，某研究小組分析了163個(gè)含有煙草內(nèi)容的視頻后，發(fā)現(xiàn)盡管許多影片是私人制作的，而從其制作級(jí)別不難判斷出煙草業(yè)的參與。

　　YouTube上有關(guān)卷煙的視頻是海量的和便于青少年訪問(wèn)的。

　　互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售卷煙也已經(jīng)成為商業(yè)交易的樞紐。

　　由于互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，這使得任何有關(guān)卷煙營(yíng)銷(xiāo)的限制迅速被削弱，妨礙了當(dāng)?shù)乇O(jiān)管機(jī)構(gòu)的作用。研究人員對(duì)141個(gè)專(zhuān)門(mén)出售香煙的網(wǎng)站進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)：21.3%的網(wǎng)站使用卡通、圖像、和唱片等作為購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì)，而6%的網(wǎng)站在比賽、游戲中直接用卷煙作為獎(jiǎng)品。

　　Facebook上有些群直接致力于某些具體的卷煙品牌，例如箭牌，登喜路，好彩。這些群含有卷煙促銷(xiāo)品和海報(bào)的照片，并標(biāo)記所贊助的活動(dòng)。有590名成員專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)在其它的網(wǎng)站頁(yè)面粘貼銷(xiāo)售鏈接。

　　在銷(xiāo)售網(wǎng)站中，只有四分之一的網(wǎng)站要求進(jìn)行年齡驗(yàn)證，不到10%的網(wǎng)站嚴(yán)格要求核實(shí)年齡，只有3.5%的網(wǎng)站提示吸煙有害健康。

　　未成年人在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)卷煙很方便。一個(gè)研究小組招募了36名青少年（15至16歲），讓他們尋找一個(gè)在線的卷煙賣(mài)家，并下訂單。

　　96.7%的青少年能完成任務(wù)，平均用時(shí)為7分鐘。在這些青少年使用的14個(gè)網(wǎng)站中，13個(gè)（92.9%）提示需要達(dá)到成年年齡，但只需一個(gè)出生日期。76.7%的網(wǎng)站通過(guò)郵寄方式寄出卷煙，91%的簽收人并不需要驗(yàn)證年齡。

　　二、視頻游戲中的卷煙文化

　　在新的娛樂(lè)方式中，視頻游戲擁有核心位置。

　　根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)72%的家庭擁有游戲機(jī)。視頻播放器主要的玩家中44%是18歲以下的年輕人。電子游戲是美國(guó)家庭第二大娛樂(lè)方式，美國(guó)兒童每天花40分鐘玩電子游戲和134分鐘看電視。

　　在墨西哥，有16萬(wàn)玩家平均每天玩游戲1.8小時(shí)，是一個(gè)每年擁有超過(guò)12億美元的潛在廣告市場(chǎng)。這是行業(yè)整體利潤(rùn)的重要組成部分，從2000年的5.5億美元，上升至2010年15.9億美元。

　　視頻游戲已經(jīng)如同個(gè)人電腦技術(shù)一樣，經(jīng)歷了跨越式的發(fā)展。

　　第一個(gè)商業(yè)化的視頻游戲叫《乒乓球》，由兩條直線和圖片模擬乒乓球游戲，只用了2位數(shù)據(jù)處理。目前，視頻游戲已經(jīng)達(dá)到了512位的處理能力，允許開(kāi)發(fā)包含故事情節(jié)、圖片和電影品質(zhì)聲音的游戲。

　　視頻游戲通過(guò)Web2.0集成網(wǎng)絡(luò)游戲，數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的人已經(jīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻游戲設(shè)計(jì)師公司控制的服務(wù)器進(jìn)行交互。

　　視頻游戲“吸煙雙雄”，講的是一個(gè)年滿18歲的青少年，可以抽庫(kù)爾牌薄荷味兒卷煙。在不到1年的時(shí)間內(nèi)，這個(gè)游戲開(kāi)發(fā)至第七代，擁有超過(guò)12.5萬(wàn)名玩家。該游戲允許玩家通過(guò)完全浸沒(méi)的運(yùn)動(dòng)檢測(cè)系統(tǒng)參與游戲，不需要外部線纜來(lái)控制游戲。

　　近年來(lái)在視頻游戲中的廣告，讓視頻游戲設(shè)計(jì)者已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到視頻游戲作為廣告?zhèn)髅降臐摿?#xff0c;在視頻游戲開(kāi)發(fā)中設(shè)計(jì)用于商業(yè)用途的廣告空間的新趨勢(shì)，被稱(chēng)為“游戲內(nèi)置廣告”。游戲廣告已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于體育產(chǎn)品、食物、甚至政治運(yùn)動(dòng)中。

　　在2006年，在游戲中產(chǎn)生的廣告收入達(dá)7770萬(wàn)美元，這一數(shù)據(jù)在2011年年底增長(zhǎng)至9713萬(wàn)美元。

　　虛擬性質(zhì)的游戲，允許在敘事和游戲的氛圍中自然的融合產(chǎn)品和品牌。因此，產(chǎn)品不僅沒(méi)有被察覺(jué)到在游戲外部，甚至加強(qiáng)了產(chǎn)品在游戲中的“現(xiàn)實(shí)感”。一些研究表明，視頻游戲有利于保持品牌信息，并能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策和使用。

　　視頻游戲是交互的，能在玩家參與的環(huán)境下發(fā)布廣告，這種主動(dòng)的廣告投放，有利于增強(qiáng)廣告的影響力。

　　自20世紀(jì)80年代，墨西哥煙草制品業(yè)明確將視頻游戲作為潛在的煙草文化傳播工具。

　　視頻游戲中卷煙文化的存在最早可以追溯到1983年，在《桿位II》賽車(chē)游戲中，賽道沿途中有壯觀的萬(wàn)寶路廣告牌。

　　當(dāng)時(shí)，不同品牌的卷煙廣告直接嵌入到冒險(xiǎn)類(lèi)單機(jī)游戲，面向兒童推廣這些游戲引發(fā)了廣泛爭(zhēng)議。雖然從來(lái)沒(méi)有可以證據(jù)表明游戲開(kāi)發(fā)商和IT之間的資金聯(lián)系，但種種跡象卻表明IT與游戲開(kāi)發(fā)商的直接聯(lián)系。

　　另一種卷煙文化傳播方式是使用網(wǎng)絡(luò)游戲，如菲莫國(guó)際2000年創(chuàng)建的“萬(wàn)寶路大牧場(chǎng)”。參與游戲的人員需要年齡認(rèn)證。

　　由于禁止直接的卷煙廣告，煙草制品業(yè)設(shè)法進(jìn)行越來(lái)越微妙的、間接的卷煙文化傳播。卷煙文化存在于各種視頻游戲中，特別是在商業(yè)運(yùn)作的視頻游戲中。

　　如視頻游戲《超世紀(jì)戰(zhàn)警：逃離屠夫?yàn)?#xff08;18歲以上）》，卷煙可作為一種獎(jiǎng)品。《光暈2》中的人物艾弗里?約翰遜少校抽煙，《團(tuán)隊(duì)要塞2》中的間諜角色也總是吸煙。

　　實(shí)驗(yàn)研究已經(jīng)表明，與卷煙相關(guān)的虛擬圖像，一定程度上刺激了吸煙者吸煙的欲望。對(duì)于虛擬現(xiàn)實(shí)的刺激，24歲以下的成年吸煙者表現(xiàn)比老年人更強(qiáng)烈，所以他們特別容易發(fā)展持續(xù)的吸煙欲望。

　　當(dāng)然，視頻游戲在促進(jìn)戒煙方面也表現(xiàn)出了極大的潛力。

　　一個(gè)讓吸煙者粉碎煙支的視頻游戲，就成功的作為戒煙的輔助計(jì)劃。四個(gè)星期后，戒煙者中破碎煙支的玩家有較高的戒煙恒心，戒煙類(lèi)藥物劑量的減少比率較高，明顯優(yōu)于對(duì)照組。

　　視頻游戲也被用來(lái)作為防止兒童和青少年開(kāi)始卷煙消費(fèi)的工具。視頻游戲《雷克斯羅南》的主題是通過(guò)一個(gè)縮小到微觀尺寸上的醫(yī)生，展現(xiàn)由于吸煙對(duì)身體所造成的危害。

　　視頻游戲《雷克斯羅南》，則顯示卷煙對(duì)健康所造成的損害。在游戲中，雷克斯羅南試圖消除因吸煙引起的動(dòng)脈粥樣硬化斑塊，屏幕上不停的顯示：警報(bào)！動(dòng)脈阻塞！心臟病發(fā)作！游戲的目的是引導(dǎo)青少年識(shí)別和抵制周?chē)宋鼰煂?duì)他們?cè)斐傻挠绊憽?/p>

　　該視頻游戲是成功的，