煙草在線專稿　　引：對于我國這樣一個農業大國，縣城及農村卷煙市場有較大挖掘潛力，雖然消費檔次比城鎮水平要低，到整體消費量較為可觀。如何充分挖掘零售客戶銷售潛力，充分滿足市場需求還需進一步努力。

　　在臨近中秋、國慶兩大節日前期，為了更好的滿足市場需求，近期對縣城及農村內經營規模大的零售客戶進行了走訪，通過對零售客戶的卷煙需求、服務需求等相關內容進行收集，這部分零售客戶主要有以下特點：

　　一、縣城內本地經營者居多

　　通過對縣城零售客戶的走訪，卷煙銷售量大的零售客戶均為本地經營者，這部分客戶能占到當地零售客戶的20%以上，而且經營時間相對較長，基本在5年以上，甚至部分零售客戶經營時間達到20多年，而且在商店的轉讓方面多以親戚轉讓居多，大都以前期幫忙的形式介入商店經營，待銷售模式基本掌握后再全面接管，所以消費群體流失較少。這也是縣城內老店“經久不衰”的秘訣之一。

　　另一個特點就是家族史經營較為普遍，在一個縣城的走訪過程中，有很多零售客戶之間都是親戚關系，一般商店的經營位置距離較遠，但都在互相關照、互相幫扶，這也是縣城零售客戶的又一特點。客戶之間的溝通、推薦效率較高，比如新上市的品牌在一家銷售較好時，其他家也就會跟著購進，增加了卷煙銷售機會。

　　在縣城的外地經營者相對較少，僅占到縣城總戶數的5%左右，而且經營時間相對較長，在走訪的一位外地經營者時詢問經營時間，該客戶介紹已有8年的經營歷史，消費群體相對固定，這也是外地經營者的主要代表，他們以較長的經營時間和誠信贏得了當地消費群體的認可。當然，他們選擇在當地開店的基礎之一也是有一定的關系消費群體才開店的，這也是縣城經營客戶下一個經營特色。

　　二、消費者中關系戶較多

　　由于縣城人口較少，縣城內大都數人都互相認識。尤其是年紀較大、居住時間較長的本地人，同年齡段的本地人即使不認識也相互知曉對方，所以在購買卷煙時，大部分消費者都會選取相對較為熟悉的商店進行購買，而且縣城的流動消費群體相對較少，通過人際關系銷售也是縣城內大型零售客戶的主要銷售渠道。

　　其次，縣城內的企事業單位用煙也都已這種形式購買，往往是一個電話就把煙和酒配送上門了，很多零售客戶店內都有與各個企事業單位的賬本，在固定的時間再統一結賬。這樣雖然能夠大幅增加銷售量，但由于結賬時間一般為一年兩次或四次，需要占用大量資金，影響了資金周轉。為了維持固定的客源又不得不這樣繼續經營，這也是縣城零售客戶的又一特點吧！

　　三、“辦事務”時卷煙消費量大

　　縣城一般是當地居民和農村消費群體的主要購買市場，而且當地居民在辦紅白喜事時煙酒需求量較大，當地人稱為“辦事務”，這也是縣城零售客戶的主要銷售方式之一。因為消費者在“辦事務”時不僅購買大批量卷煙，而且還能待用酒類及飲料的銷售，所以很多零售客戶都在承擔“辦事務”的煙酒預定。

　　同時隨著人均消費水平的逐步提升，以前縣城及農村的卷煙消費往往以芙蓉王（硬）和云煙（福）為主，現在已經大部分提升為中華（硬）和芙蓉王（硬）為主。通過與零售客戶溝通，其中卷煙消費檔次的提升主要是由于“面子”造成的，比如村東頭辦事時上了中華，村西頭就不好意思只上芙蓉王了，酒類亦是如此，由此也拉動了卷煙消費結構的整體提升。同時，農村消費群體的“辦事務”次數要高于城市消費群體，如孩子出生后，不僅擺滿月酒，在過生日時也往往帶客人，有的地方在12月生日前能辦3次左右，而且同村內基本都是這樣的規模和次數，尤其帶動了整體銷量的提升。

　　四、縣城消費檔次逐步提升

　　通過對縣城零售客戶的走訪，在高端卷煙方面主要以中華、芙蓉王為主，這是日常“辦事務”、饋贈親友的首選品牌，其他高端卷煙雖有銷售，但整體限量較少，縣城內零售客戶的一類煙陳列規格在10個左右，基本以中華、芙蓉王、云煙、玉溪、蘇煙等品牌為主，而且每個品牌陳列的規格相對較少。這主要是由于縣城整體消費水平決定的。

　　在日常銷售的品牌當中，主要是20元/盒、10元/盒、7元/盒、5元/盒、2元/盒這五個價位段為主。其中10元/盒、7元/盒主要以年輕消費群體居多，而5元/盒、2元/盒主要以老年消費群體為主，消費差異是由于消費理念所造成的。年輕消費群體多以周邊親友的消費行為所帶動，在購買卷煙方面會加入面子、時尚等因素，而老年消費群體只是單純的為了滿足生理需求而購買，這也是普通消費者的兩大差異，但從零售客戶的整體銷售情況來看，消費檔次還是呈現逐步提升的趨勢。

　　五、縣城零售客戶培育策略

　　1、挖掘“市場領導者”

　　結合縣城消費群體的消費習慣，如果要培育品牌，首先要挖掘“市場領導者”，因為在縣城或農村內人緣較廣、知名度較高的消費者，他們選擇的品牌往往是其他消費者所追捧的對象，而且由于人口相對較少，這種傳播速度往往要高于其他媒介的形式，所以說挖掘“市場領導者”是培育品牌的一項重要措施。通過逐步擴大“市場領導者”在當地消費市場的影響，以集中優勢力量向目標消費群體進行品牌宣傳，再通過目標消費群體輻射到更多的消費群體，逐步擴大培育品牌的市場知名度和動銷率。

　　當然，對目標消費群體的后期維護也是一個很重要的階段，在品牌的成長期尤其要控制存銷比及市場價格，如果這兩項指標出現異常應盡快調整品牌投放節奏，挖掘品牌培育措施方面的不足之處，通過全方位細致的培育才能逐步提升品牌的銷售規模。

　　2、因時制宜開展多種培育模式

　　隨著農村的不斷改造，在部分農村重現出兩極分化的趨勢，一部分是農村的舊址，大部分以老人居住為主，還是平房、舊街道的模樣。另一部分是新建小區，多以中年人和年輕人為主，因為這里有更加便捷的生活環境，而且交通情況也較舊址要好。所以在消費銷售方面也呈現出了兩種趨勢。

　　在舊區域居住的消費者很有還有務農的習慣，在走訪該區域客戶時，他們春夏季節早上開門營業時間均在5點左右，因為務農的消費者一天勞動量較大，在購買卷煙時一般以兩包或三包形式購買，但大都是四五類煙。針對這部分的零售客戶應突出性價比較高的低端卷煙，而且應根據居住人口等因素擴大四五類卷煙投放量。

　　對于在新建小區居住的零售客戶，應適當增加終端卷煙的投放，如零售價15元/盒——5元/盒的品牌需求量較大，尤其在新品方面應重點培育，主要是年輕消費群體的接受程度較高，可以適當增加新品的培育。

　　3、做好集中采購服務

　　對于縣城或農村市場的集中采購是卷煙銷售的一個大項，而且對于零售客戶來說在采購卷煙的同時，酒類和飲料的銷售也會隨著相應提升，所以說集中采購是縣城零售客戶的重要環節。

　　而如何把握和引導消費者的購買行為是培育品牌的重要一項，以目前的消費習慣來看，大品牌是消費者的首選，其次身邊消費群體的影響也是選擇品牌的重要因素。其實這些因素當中，消費者的“面子”因素是第一位的，如某一個卷煙品牌滿足了消費者的“面子”那就是成功的品牌。

　　對于打造此類品牌，應該從消費者的高端向低端延伸的順序來培育，其次在營銷模式方面應采用饑餓營銷的方式，通過營造高端、緊俏的市場形象才能逐步體現出消費者的地位與品位，這也就成就卷煙品牌價值傳遞的功能，在消費者“辦事務”的時候也就能體現出主家的“面子”，這也是集中采購品牌的培育方向之一。

　　通過對縣城及農村零售客戶的走訪，這部分零售客戶已擺脫了原先店面臟亂的形象，經營品牌也大大多于以前，而且零售客戶的銷售能力也有了大幅的提升。但由于地理位置、經營習慣、消費水平等因素的影響，零售客戶的經營能力還有較大的待提升空間，這就需要我們因地制宜的開展適合當地消費群體的服務模式，在持續的探索中不斷滿足零售客戶需求，讓服務落地、品牌到戶、滿意到家！