煙草在線專稿　　引：對于我國這樣一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，縣城及農(nóng)村卷煙市場有較大挖掘潛力，雖然消費(fèi)檔次比城鎮(zhèn)水平要低，到整體消費(fèi)量較為可觀。如何充分挖掘零售客戶銷售潛力，充分滿足市場需求還需進(jìn)一步努力。

　　在臨近中秋、國慶兩大節(jié)日前期，為了更好的滿足市場需求，近期對縣城及農(nóng)村內(nèi)經(jīng)營規(guī)模大的零售客戶進(jìn)行了走訪，通過對零售客戶的卷煙需求、服務(wù)需求等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行收集，這部分零售客戶主要有以下特點(diǎn)：

　　一、縣城內(nèi)本地經(jīng)營者居多

　　通過對縣城零售客戶的走訪，卷煙銷售量大的零售客戶均為本地經(jīng)營者，這部分客戶能占到當(dāng)?shù)亓闶劭蛻舻?0%以上，而且經(jīng)營時(shí)間相對較長，基本在5年以上，甚至部分零售客戶經(jīng)營時(shí)間達(dá)到20多年，而且在商店的轉(zhuǎn)讓方面多以親戚轉(zhuǎn)讓居多，大都以前期幫忙的形式介入商店經(jīng)營，待銷售模式基本掌握后再全面接管，所以消費(fèi)群體流失較少。這也是縣城內(nèi)老店“經(jīng)久不衰”的秘訣之一。

　　另一個(gè)特點(diǎn)就是家族史經(jīng)營較為普遍，在一個(gè)縣城的走訪過程中，有很多零售客戶之間都是親戚關(guān)系，一般商店的經(jīng)營位置距離較遠(yuǎn)，但都在互相關(guān)照、互相幫扶，這也是縣城零售客戶的又一特點(diǎn)。客戶之間的溝通、推薦效率較高，比如新上市的品牌在一家銷售較好時(shí)，其他家也就會跟著購進(jìn)，增加了卷煙銷售機(jī)會。

　　在縣城的外地經(jīng)營者相對較少，僅占到縣城總戶數(shù)的5%左右，而且經(jīng)營時(shí)間相對較長，在走訪的一位外地經(jīng)營者時(shí)詢問經(jīng)營時(shí)間，該客戶介紹已有8年的經(jīng)營歷史，消費(fèi)群體相對固定，這也是外地經(jīng)營者的主要代表，他們以較長的經(jīng)營時(shí)間和誠信贏得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的認(rèn)可。當(dāng)然，他們選擇在當(dāng)?shù)亻_店的基礎(chǔ)之一也是有一定的關(guān)系消費(fèi)群體才開店的，這也是縣城經(jīng)營客戶下一個(gè)經(jīng)營特色。

　　二、消費(fèi)者中關(guān)系戶較多

　　由于縣城人口較少，縣城內(nèi)大都數(shù)人都互相認(rèn)識。尤其是年紀(jì)較大、居住時(shí)間較長的本地人，同年齡段的本地人即使不認(rèn)識也相互知曉對方，所以在購買卷煙時(shí)，大部分消費(fèi)者都會選取相對較為熟悉的商店進(jìn)行購買，而且縣城的流動消費(fèi)群體相對較少，通過人際關(guān)系銷售也是縣城內(nèi)大型零售客戶的主要銷售渠道。

　　其次，縣城內(nèi)的企事業(yè)單位用煙也都已這種形式購買，往往是一個(gè)電話就把煙和酒配送上門了，很多零售客戶店內(nèi)都有與各個(gè)企事業(yè)單位的賬本，在固定的時(shí)間再統(tǒng)一結(jié)賬。這樣雖然能夠大幅增加銷售量，但由于結(jié)賬時(shí)間一般為一年兩次或四次，需要占用大量資金，影響了資金周轉(zhuǎn)。為了維持固定的客源又不得不這樣繼續(xù)經(jīng)營，這也是縣城零售客戶的又一特點(diǎn)吧！

　　三、“辦事務(wù)”時(shí)卷煙消費(fèi)量大

　　縣城一般是當(dāng)?shù)鼐用窈娃r(nóng)村消費(fèi)群體的主要購買市場，而且當(dāng)?shù)鼐用裨谵k紅白喜事時(shí)煙酒需求量較大，當(dāng)?shù)厝朔Q為“辦事務(wù)”，這也是縣城零售客戶的主要銷售方式之一。因?yàn)橄M(fèi)者在“辦事務(wù)”時(shí)不僅購買大批量卷煙，而且還能待用酒類及飲料的銷售，所以很多零售客戶都在承擔(dān)“辦事務(wù)”的煙酒預(yù)定。

　　同時(shí)隨著人均消費(fèi)水平的逐步提升，以前縣城及農(nóng)村的卷煙消費(fèi)往往以芙蓉王（硬）和云煙（福）為主，現(xiàn)在已經(jīng)大部分提升為中華（硬）和芙蓉王（硬）為主。通過與零售客戶溝通，其中卷煙消費(fèi)檔次的提升主要是由于“面子”造成的，比如村東頭辦事時(shí)上了中華，村西頭就不好意思只上芙蓉王了，酒類亦是如此，由此也拉動了卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的整體提升。同時(shí)，農(nóng)村消費(fèi)群體的“辦事務(wù)”次數(shù)要高于城市消費(fèi)群體，如孩子出生后，不僅擺滿月酒，在過生日時(shí)也往往帶客人，有的地方在12月生日前能辦3次左右，而且同村內(nèi)基本都是這樣的規(guī)模和次數(shù)，尤其帶動了整體銷量的提升。

　　四、縣城消費(fèi)檔次逐步提升

　　通過對縣城零售客戶的走訪，在高端卷煙方面主要以中華、芙蓉王為主，這是日常“辦事務(wù)”、饋贈親友的首選品牌，其他高端卷煙雖有銷售，但整體限量較少，縣城內(nèi)零售客戶的一類煙陳列規(guī)格在10個(gè)左右，基本以中華、芙蓉王、云煙、玉溪、蘇煙等品牌為主，而且每個(gè)品牌陳列的規(guī)格相對較少。這主要是由于縣城整體消費(fèi)水平?jīng)Q定的。

　　在日常銷售的品牌當(dāng)中，主要是20元/盒、10元/盒、7元/盒、5元/盒、2元/盒這五個(gè)價(jià)位段為主。其中10元/盒、7元/盒主要以年輕消費(fèi)群體居多，而5元/盒、2元/盒主要以老年消費(fèi)群體為主，消費(fèi)差異是由于消費(fèi)理念所造成的。年輕消費(fèi)群體多以周邊親友的消費(fèi)行為所帶動，在購買卷煙方面會加入面子、時(shí)尚等因素，而老年消費(fèi)群體只是單純的為了滿足生理需求而購買，這也是普通消費(fèi)者的兩大差異，但從零售客戶的整體銷售情況來看，消費(fèi)檔次還是呈現(xiàn)逐步提升的趨勢。

　　五、縣城零售客戶培育策略

　　1、挖掘“市場領(lǐng)導(dǎo)者”

　　結(jié)合縣城消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，如果要培育品牌，首先要挖掘“市場領(lǐng)導(dǎo)者”，因?yàn)樵诳h城或農(nóng)村內(nèi)人緣較廣、知名度較高的消費(fèi)者，他們選擇的品牌往往是其他消費(fèi)者所追捧的對象，而且由于人口相對較少，這種傳播速度往往要高于其他媒介的形式，所以說挖掘“市場領(lǐng)導(dǎo)者”是培育品牌的一項(xiàng)重要措施。通過逐步擴(kuò)大“市場領(lǐng)導(dǎo)者”在當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場的影響，以集中優(yōu)勢力量向目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行品牌宣傳，再通過目標(biāo)消費(fèi)群體輻射到更多的消費(fèi)群體，逐步擴(kuò)大培育品牌的市場知名度和動銷率。

　　當(dāng)然，對目標(biāo)消費(fèi)群體的后期維護(hù)也是一個(gè)很重要的階段，在品牌的成長期尤其要控制存銷比及市場價(jià)格，如果這兩項(xiàng)指標(biāo)出現(xiàn)異常應(yīng)盡快調(diào)整品牌投放節(jié)奏，挖掘品牌培育措施方面的不足之處，通過全方位細(xì)致的培育才能逐步提升品牌的銷售規(guī)模。

　　2、因時(shí)制宜開展多種培育模式

　　隨著農(nóng)村的不斷改造，在部分農(nóng)村重現(xiàn)出兩極分化的趨勢，一部分是農(nóng)村的舊址，大部分以老人居住為主，還是平房、舊街道的模樣。另一部分是新建小區(qū)，多以中年人和年輕人為主，因?yàn)檫@里有更加便捷的生活環(huán)境，而且交通情況也較舊址要好。所以在消費(fèi)銷售方面也呈現(xiàn)出了兩種趨勢。

　　在舊區(qū)域居住的消費(fèi)者很有還有務(wù)農(nóng)的習(xí)慣，在走訪該區(qū)域客戶時(shí)，他們春夏季節(jié)早上開門營業(yè)時(shí)間均在5點(diǎn)左右，因?yàn)閯?wù)農(nóng)的消費(fèi)者一天勞動量較大，在購買卷煙時(shí)一般以兩包或三包形式購買，但大都是四五類煙。針對這部分的零售客戶應(yīng)突出性價(jià)比較高的低端卷煙，而且應(yīng)根據(jù)居住人口等因素?cái)U(kuò)大四五類卷煙投放量。

　　對于在新建小區(qū)居住的零售客戶，應(yīng)適當(dāng)增加終端卷煙的投放，如零售價(jià)15元/盒——5元/盒的品牌需求量較大，尤其在新品方面應(yīng)重點(diǎn)培育，主要是年輕消費(fèi)群體的接受程度較高，可以適當(dāng)增加新品的培育。

　　3、做好集中采購服務(wù)

　　對于縣城或農(nóng)村市場的集中采購是卷煙銷售的一個(gè)大項(xiàng)，而且對于零售客戶來說在采購卷煙的同時(shí)，酒類和飲料的銷售也會隨著相應(yīng)提升，所以說集中采購是縣城零售客戶的重要環(huán)節(jié)。

　　而如何把握和引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為是培育品牌的重要一項(xiàng)，以目前的消費(fèi)習(xí)慣來看，大品牌是消費(fèi)者的首選，其次身邊消費(fèi)群體的影響也是選擇品牌的重要因素。其實(shí)這些因素當(dāng)中，消費(fèi)者的“面子”因素是第一位的，如某一個(gè)卷煙品牌滿足了消費(fèi)者的“面子”那就是成功的品牌。

　　對于打造此類品牌，應(yīng)該從消費(fèi)者的高端向低端延伸的順序來培育，其次在營銷模式方面應(yīng)采用饑餓營銷的方式，通過營造高端、緊俏的市場形象才能逐步體現(xiàn)出消費(fèi)者的地位與品位，這也就成就卷煙品牌價(jià)值傳遞的功能，在消費(fèi)者“辦事務(wù)”的時(shí)候也就能體現(xiàn)出主家的“面子”，這也是集中采購品牌的培育方向之一。

　　通過對縣城及農(nóng)村零售客戶的走訪，這部分零售客戶已擺脫了原先店面臟亂的形象，經(jīng)營品牌也大大多于以前，而且零售客戶的銷售能力也有了大幅的提升。但由于地理位置、經(jīng)營習(xí)慣、消費(fèi)水平等因素的影響，零售客戶的經(jīng)營能力還有較大的待提升空間，這就需要我們因地制宜的開展適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的服務(wù)模式，在持續(xù)的探索中不斷滿足零售客戶需求，讓服務(wù)落地、品牌到戶、滿意到家！