煙草在線專稿　　引：中國古代王朝對于世界的影響頗深，我們至今仍能夠在社會的多個角落探尋到它的印記。而改革開放后，打開的國門同樣讓世界改變了當代中國。其影響之深足以在幾千年的民族歷史上開啟新篇章，不僅有從經濟到社會再到文化的廣度，也有銘刻于“三觀”的深度。包容的中國人幾乎接收了以歐美為代表的大部分西方文化，嘻哈服飾、搖滾重金屬音樂、高速緊張的生活方式，直接從電視熒幕走到身邊。相比之下，遲遲不能融進我們日常生活的，沒能興起過一陣風浪的那些，就顯得特別和耐人尋味了。我想，雪茄就是其中一種。

　　猶抱琵琶半遮面的雪茄文化

　　國人接觸雪茄并不晚，它與很多東西一起被歐美和港臺影視作品帶進內地消費者的視界。在黑幫還被廣泛稱作為黑手黨的年代，雪茄象征著權力與神秘，搭配著西服革履，又透著一點與眾不同；在許多國際大型體育賽事被引入國內后，雪茄與香檳又作為勝利和釋放的象征，妝點著激情和王冠。那張籃球巨星邁克爾·喬丹奪冠后叼著雪茄在更衣室慶祝的照片，一定仍在很多人的記憶深處。

　　但雪茄并沒有像熒幕上的其他元素一樣走進國人生活，它在自己的“神壇”上似乎不乏觀眾，卻鮮有人把它接到觀眾席間。曾經聽到過“雪茄那是有錢有身份人抽的”，也在近兩年國內外旅游時遇到有人將它買來做禮物。不論是抱著仰望的態度，還是持有獵奇心理，普遍的“非自用”定位讓雪茄始終和大眾間隔著層什么。

　　雪茄與一般卷煙具有很多相同屬性，也有著在消費定位、文化內涵、自身品質等不同方面的特征。兩者天壤之別的市場表現會讓人把原因歸結到它們的不同之處。是消費定位嗎？這一猜測在我國改革開放初期是站得住腳的。中國從那時起進入了經濟高速發展的上行期，一部分人也先富了起來，但經濟總量小的事實讓發達國家的高端消費離我們還有一段距離。如今，我國經歷了2003年至2012年的發展黃金10年，經濟增長不僅有龐大總量，又保持著高增速水平，國內市場消費能力同樣飛速提高。以煙草行業為例，多省煙草工業企業推出的高檔煙熱銷絕不是偶然，它背后是經濟增長帶來的消費能力支撐。與此相對，雪茄在市場上依舊不溫不火。可見，雪茄與中國消費者之間的壁壘并不是其消費定位。

　　雪茄處于煙草消費品中的高端位置，其品質自不用說。除此之外，雪茄與中國消費者之間的鴻溝便有可能是文化了。從傳統文化角度看，儒家中庸思想對國人的影響頗深，造就了儒雅、平和的民族特質。而歐美發達國家則以英雄主義、務實作風塑造了西方人追求個性的性格特點。這就可以解釋為什么在我國隨處可見長相基本相同，價格從30多萬到70多萬不等的某品牌商務車，而在美國卻是大型越野和跑車橫行了。對于煙草的消費也大抵如此。中國高端消費者偏向于中華這類高端品牌或者各品牌的高端產品，卻很少選擇雪茄，而西方人則是將雪茄當作是區別日常消費或一般消費的個性商品。

　　但是即便如此，也不能枉下定論，文化差異就是雪茄與中國消費者之間的阻礙，因為畢竟還有許多舶來品沒有寄托于文化卻在我國熱銷起來。而且，原有的文化差異不意味著雪茄與中國消費者再也沒有緣分。從近年看，文化消費讓中國進一步拉近與世界的距離，特別是在活躍的消費市場表現尤為突出。例如面對長期在國內烈酒市場占統治地位的白酒，西方洋酒從夜生活聚集地找到突破口，一舉占領一席之地。這一變化既寄托于文化的互通，同時也推動文化的消費不斷深入。

　　2013年起，我國開始探索新的經濟發展模式。將來，與諸如粗獷將被集約替代，各行業的改革也向深度挺進等相伴的，是消費理念、社會文化、生活方式等一系列的變化。屆時，市場會否給雪茄文化留出一個切入點？

　　煙草市場上的雪茄圍城

　　圍城，外面的人想進來，里面的人想出去。

　　用錢鐘書先生《圍城》中這句關于題目的解釋來比喻當下雪茄在中國煙草市場上的境遇，也許比較貼切。一方面，現有雪茄制造企業和進口商希望突破重圍，擴大并提前占領“新大陸”；另一方面，532、461下的煙草企業面臨優勝劣汰與有限市場的博弈，需要進入這一新的領域擴張版圖。

　　變革的誘惑和鎮痛同時存在。在現行中國煙草行業整體計劃內部競爭的態勢下，雪茄的市場表現不僅將是個別企業改變命運的機會，也將是整個行業取得突破的法門。但“圍城”外面的和里面的都將面臨重重困難和阻力。

　　從整體環境看，經我國煙草行業過多年的發展和調整，在有別于市場經濟的模式下達到了有效且相對平衡的盈利局面。全國17家煙草工業企業各有明星產品和地方優勢，與全國煙草商業形成長期合作關系。再加上“532、461”戰略的強大推動力，行業發展跟上了市場需求的腳步。但完善既是優勢也是制約。

　　相較于香型品類的區分，雪茄和一般卷煙的區別是更高層級的品種劃分，它的興起勢必打破現有的均衡，而在此之前則會遭遇已有平衡的制約，且越完善阻力越大。就像當年的諾基亞和后來的蘋果，前者建立起功能手機的強大帝國卻制約了自身向智能機轉型，后者把握機會推翻一個帝國又建立一個新的帝國。雖然雪茄不同于智能機，并不代表卷煙產品更新換代的方向，但它指向的亦是一個幾乎沒有被開發過的市場。這時，又一對博弈出現了：任何品牌都不愿放棄其好不容易打下的高端市場，勢必對雪茄擴張形成圍剿；任何一個企業又決不愿放過這個機會，坐視不理。同時，更為現實的問題是，企業還要承擔雪茄和自身已有產品之間內部競爭的風險。

　　如果我們假設雪茄在中國也會爭得一席之地，那么關于如何才能成功的探討就變得很有價值。從諾基亞和蘋果的案例中，我們不能直接得出雪茄市場的將來，但有一點值得借鑒，那便是只有足夠強大才能打破現有的完善。

　　目前，不少煙草工業企業已經開始在雪茄及相關領域做出嘗試，積累了一定經驗，并為行業和市場所知。例如川渝中煙的“長城”、“獅牌”，湖北中煙的“茂大”、“三峽”，安徽中煙的“王冠”以及山東中煙的“將軍”，它們都將在未來沖破現有格局的雪茄大軍中充當先鋒。這些品牌背后的企業也無一例外地擁有能夠屹立于市場不倒的品牌和產品，例如川渝的“嬌子”、湖北的“黃鶴樓”、安徽的“黃山”、山東的“泰山”各有千秋。在成功的品牌、完備的營銷渠道和成熟的制造工藝基礎上，雪茄的培育既要依托優勢，也要避免固步自封，被經驗所局限。

　　當代中國在大多領域已經完成了與世界的同步，3D打印概念被接受的速度遠快于國外電影的引進。如今，像雪茄這樣的仍給人空間和時間去想象的商品并不多，以致充滿吸引力。究竟是什么讓其沉寂至今，如今的廣泛討論是否意味著離崛起不遠……好像雪茄在中國的歷史就是要以問題的句式去書寫，越觀察，越有趣，越期待。直到有一天，那一“破”注定是精彩的，期待又何嘗不是假期前的甜點。