引：隨著我國卷煙消費人群健康意識的增強，低焦、低害卷煙成為了行業長期致力發展的方向，因此工業企業加大了各品牌降焦的研發力度，商業企業協同零售終端也開展了低焦卷煙的市場選擇及消費引導。但現有低焦卷煙多以中低檔為主，“低焦高端”產品還未能大放異彩，給消費者的印象就是低焦卷煙是低檔卷煙的代名詞。為了主動順應社會經濟發展形勢、把握卷煙消費趨勢、確保行業持續健康發展，必須選擇“低焦高端”之路，本文從工業企業、商業企業、零售終端三個維度試探索開展“低焦高端”卷煙的精準營銷，結合當地實際，做好“低焦高端”的品牌培育工作，成功引導消費、提高品牌競爭力。

　　一、“低焦高端”卷煙發展現狀

　　1、品牌整體架構不夠清晰

　　任何一個卷煙品牌的發展與壯大都需要形成一定的規模與體系，卷煙品牌也不例外。以高端卷煙品牌為例，由“中華”、“云煙”、“黃鶴樓”、“芙蓉王”等品牌為核心，形成了較為完整的、極具競爭力的高端品牌體系。但目前來看，“低焦高端”卷煙品牌的研發與培育仍然還處于起步階段，很多環節、內容和機制還不完善，市場認知程度低，消費者關注力度不夠，宣傳工作欠缺，發展前景和市場定位都存在著較大的不確定性和局限性，沒能形成一套完整的體系架構。

　　2、品牌核心價值有待提升

　　對于“低焦高端”品牌而言，在市場擴容、需求增加、政策支持的多重作用下，繼續做大規模具備很大的空間和可行性，真正的挑戰來自于結構提升，而結構提升又受限于品牌的價值提升。一方面，高端品牌的增量固然客觀，但其結構水平并沒有太大增長；另一方面，低焦產品結構過低的問題已經非常突出，沒能真正形成“低焦高端”品牌代表或系列產品。

　　3、品牌研發技術進步緩慢

　　從本質上講，品牌營銷的基礎和根本是產品營銷，產品力是決定品牌力的基礎性因素。從目前的情況看，“低焦高端”卷煙還面臨著很多現實的技術難題，包括對優質原料的過度依賴、降焦技術手段過于單一、包裝設計的盲目攀比、高香氣無法保留等等，導致“低焦高端”產品特點不突出，產品層次不分明，消費者大量流失。

　　4、品牌缺少系統而有力的營銷措施

　　“低焦高端”卷煙的市場推廣不系統、不協調、不科學。多數營銷人員反映，在新品上市前他們對于大多數新品的品牌定位、賣點、包裝、吸味等基本營銷知識沒有深入的了解，往往是產品投放市場后，才了解到新品的包裝、技術參數等基本常識，使得營銷人員在品牌培育過程中處于從屬地位，不能掌握主動權，這樣新品牌在市場上的知曉度和上柜率就大打折扣。

　　二、三個維度開展“低焦高端”卷煙精準營銷

　　工業企業維度：

　　1.加大品牌研發力度

　　當前行業“低焦高端”之路大致有兩種途徑：一種是通過對原有的高檔卷煙產品進行新一輪的“降焦改造”，直接把原來大于8mg/支的焦油量降至8mg/支。典型代表品牌就是湖北中煙的“黃鶴樓”系列。另外一種是推出全新的高檔低焦油卷煙新產品。如“中華（大中華）、玉溪（軟弘毅）”等。從企業長遠發展趨勢看，研發新品無疑是重要途徑之一。研發新品的途徑也無非存在兩種可行途徑：一是一些知名高端品牌利用其原有品牌的知名度，開發低焦油卷煙的新規格；二是原有一些以中低檔卷煙為主的低焦油卷煙知名品牌通過研發高端的規格，以提升品牌價值。更加注重發揮大品牌在低焦油卷煙市場的主導效應，樹立大品牌營銷意識，在理念上、手段上、方法上不斷提高，持續提升。

　　2.形成細分市場消費氛圍

　　“低焦高端”卷煙同其他規格卷煙相同，也要具備自身特色，有自己的消費群體及市場，通過“低焦高端”卷煙本身特點來形成細分市場。如：“黃鶴樓08”，1mg，專為運動人士打造；“中南海5mg”，專為年輕有活力的青年人打造；“長白山（高山流水）1mg”，專為追求健康的成功人士打造……只有細分市場消費氛圍逐漸形成了，“低焦高端”品牌才能進入到一個自然發展的階段。

　　商業企業維度：

　　1.加強終端層面宣傳推廣

　　低焦卷煙品牌作為新興的卷煙品牌，在登錄市場初期必然會產生極大的效應，樂于嘗試和選購的人相對較多，這也為低焦卷煙品牌的培育創造了有利條件。商業企業要緊緊抓住有利契機，組織卷煙營銷人員開展更為深入的、廣泛的品牌宣傳推廣和零售客戶專題培訓活動，讓更多的卷煙零售客戶能對“低焦高端”卷煙品牌產生新的認識和看法，使其動手早、認知早、培育早，搶先把握新的商機、找到新的盈利增長點。從而，進一步增強其開展“低焦高端”卷煙經營的信心和熱情，使其能清醒地認識和了解“低焦高端”品牌卷煙消費需求是整個卷煙零售市場發展的必然趨勢和總體方向，真正將“低焦高端”卷煙品牌經營視為整個經營活動的重點。

　　2.準確鎖定目標消費群

　　商業企業要協助工業企業確定“低焦高端”產品的目標消費群體，加強“低焦高端”品牌終端導向，提高市場占有率。就目前中國煙草的消費大環境而言，大部分消費者還習慣于吸食中高焦油卷煙。“雙低”卷煙產品于他們而言，無論是在吸味還是在香氣濃郁度上都很難滿足其消費需求。在此情形下，商業企業在品牌培育過程中，就要注重選擇目標消費群體的精準性。商業企業可在零售終端設立消費信息收集站，以消費市場調研、目標消費者檔案建立、選擇“低焦高端”消費者領袖為途徑，實現從“點”、“線”的輻射到“面”的帶動。

　　3.合理選擇投放零售戶

　　商業企業要按照卷煙零售客戶經營地域、卷煙品牌培育特點、卷煙銷售能力、卷煙品牌推介能力以及所處商圈整體需求特點，將卷煙零售客戶進行合理分類，進一步確定哪些零售客戶可以重點開展“低焦高端”品牌培育活動；哪些零售客戶還需要逐步引導，不斷拓寬卷煙品牌寬度；哪些零售客戶已經擁有了“低焦高端”品牌忠實消費群。只有這樣，才能真正為“低焦高端”卷煙品牌培育活動確定重點、梯次推進以及全面展開奠定堅實基礎。

　　4.科學把握投放節奏

　　商業企業在確定“低焦高端”投放區域和消費群體后，要制訂科學合理的“低焦高端”投放方案，明確投放時間、區域及數量，考慮“低焦高端”品牌自身特點，結合季節影響因素，參考零售客戶類別，及時、準確做好投放工作，滿足“低焦高端”市場消費需求。

　　5.及時反饋市場信息

　　商業企業要協助工業企業開展市場調研，加強信息反饋，要對轄區市場開展系統的“低焦高端”卷煙產品調研，通過細致地走訪市場，掌握“低焦高端”產品動銷狀況，借以做好市場研究，針對每一個“低焦高端”規格開展定位分析，及時反饋市場信息，有力推動“低焦高端”卷煙產品的發展。

　　6.注重精實服務與指導

　　商業企業營銷人員在向卷煙零售業戶開展深入有效的“低焦高端”卷煙品牌培育時，不僅要轉變客戶經營理念和認識，還要在品牌培育以及營銷指導和服務上下工夫。營銷人員在采取有效手段提升客戶開拓創新意識的同時，需要積極協助零售客戶深入研究“低焦高端”卷煙品牌市場現狀、發展潛力，查找和分析可能出現的各類問題，制定更具效能性的卷煙訂購方案和經營措施。使其能夠科學規范地選擇“低焦高端”卷煙品牌，保持合理適度的庫存量和上柜率。同時，指導卷煙零售客戶根據市場發展變化適當調整“低焦高端”卷煙品牌訂貨和選擇方向。從而，使得客戶能夠引進更加適合自身經營需要的、較為暢銷的、發展前景較為理想的“低焦高端”卷煙品牌。

　　零售終端維度：

　　1.發揮宣傳媒介功能

　　商業企業自身了解“低焦高端”產品的特性還不夠，畢竟開展品牌培育的主體是零售終端，因此，零售終端要將掌握的“低焦高端”品牌相關信息傳遞給消費者，如：“低焦高端”產品概念、特點、發展趨勢等，讓消費者從了解進而到認可、接受“低焦高端”卷煙，并轉化為現實的消費需求。

　　2.發揮陳列展示功能

　　零售終端是卷煙培育的重要陣地，是品牌形象展示的直接窗口，針對“低焦高端”的品牌培育，終端要突出其陳列位置，設立獨立陳列柜臺或展示柜，并張貼“低焦品牌展示區”作為推介的明顯標識；要給“低焦高端”卷煙充足的陳列面和陳列量，使其明顯多于其它卷煙品牌，給消費者以視覺沖擊力，吸引消費者的眼球；與其相對應的卷煙價格標簽一定要清晰醒目，增進消費者的信任感；店內擺放展架或布置低焦油新品牌的宣傳折頁，讓它放在店內最顯眼的地方，讓消費者及時了解低焦油新品的相關信息。

　　3.發揮信息收集功能

　　零售終端可以作為“低焦高端”品牌消費者信息收集站，在卷煙銷售、推廣過程中，及時收集目標消費群對