引：隨著我國卷煙消費(fèi)人群健康意識(shí)的增強(qiáng)，低焦、低害卷煙成為了行業(yè)長期致力發(fā)展的方向，因此工業(yè)企業(yè)加大了各品牌降焦的研發(fā)力度，商業(yè)企業(yè)協(xié)同零售終端也開展了低焦卷煙的市場選擇及消費(fèi)引導(dǎo)。但現(xiàn)有低焦卷煙多以中低檔為主，“低焦高端”產(chǎn)品還未能大放異彩，給消費(fèi)者的印象就是低焦卷煙是低檔卷煙的代名詞。為了主動(dòng)順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢、把握卷煙消費(fèi)趨勢、確保行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，必須選擇“低焦高端”之路，本文從工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售終端三個(gè)維度試探索開展“低焦高端”卷煙的精準(zhǔn)營銷，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，做好“低焦高端”的品牌培育工作，成功引導(dǎo)消費(fèi)、提高品牌競爭力。

　　一、“低焦高端”卷煙發(fā)展現(xiàn)狀

　　1、品牌整體架構(gòu)不夠清晰

　　任何一個(gè)卷煙品牌的發(fā)展與壯大都需要形成一定的規(guī)模與體系，卷煙品牌也不例外。以高端卷煙品牌為例，由“中華”、“云煙”、“黃鶴樓”、“芙蓉王”等品牌為核心，形成了較為完整的、極具競爭力的高端品牌體系。但目前來看，“低焦高端”卷煙品牌的研發(fā)與培育仍然還處于起步階段，很多環(huán)節(jié)、內(nèi)容和機(jī)制還不完善，市場認(rèn)知程度低，消費(fèi)者關(guān)注力度不夠，宣傳工作欠缺，發(fā)展前景和市場定位都存在著較大的不確定性和局限性，沒能形成一套完整的體系架構(gòu)。

　　2、品牌核心價(jià)值有待提升

　　對于“低焦高端”品牌而言，在市場擴(kuò)容、需求增加、政策支持的多重作用下，繼續(xù)做大規(guī)模具備很大的空間和可行性，真正的挑戰(zhàn)來自于結(jié)構(gòu)提升，而結(jié)構(gòu)提升又受限于品牌的價(jià)值提升。一方面，高端品牌的增量固然客觀，但其結(jié)構(gòu)水平并沒有太大增長；另一方面，低焦產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過低的問題已經(jīng)非常突出，沒能真正形成“低焦高端”品牌代表或系列產(chǎn)品。

　　3、品牌研發(fā)技術(shù)進(jìn)步緩慢

　　從本質(zhì)上講，品牌營銷的基礎(chǔ)和根本是產(chǎn)品營銷，產(chǎn)品力是決定品牌力的基礎(chǔ)性因素。從目前的情況看，“低焦高端”卷煙還面臨著很多現(xiàn)實(shí)的技術(shù)難題，包括對優(yōu)質(zhì)原料的過度依賴、降焦技術(shù)手段過于單一、包裝設(shè)計(jì)的盲目攀比、高香氣無法保留等等，導(dǎo)致“低焦高端”產(chǎn)品特點(diǎn)不突出，產(chǎn)品層次不分明，消費(fèi)者大量流失。

　　4、品牌缺少系統(tǒng)而有力的營銷措施

　　“低焦高端”卷煙的市場推廣不系統(tǒng)、不協(xié)調(diào)、不科學(xué)。多數(shù)營銷人員反映，在新品上市前他們對于大多數(shù)新品的品牌定位、賣點(diǎn)、包裝、吸味等基本營銷知識(shí)沒有深入的了解，往往是產(chǎn)品投放市場后，才了解到新品的包裝、技術(shù)參數(shù)等基本常識(shí)，使得營銷人員在品牌培育過程中處于從屬地位，不能掌握主動(dòng)權(quán)，這樣新品牌在市場上的知曉度和上柜率就大打折扣。

　　二、三個(gè)維度開展“低焦高端”卷煙精準(zhǔn)營銷

　　工業(yè)企業(yè)維度：

　　1.加大品牌研發(fā)力度

　　當(dāng)前行業(yè)“低焦高端”之路大致有兩種途徑：一種是通過對原有的高檔卷煙產(chǎn)品進(jìn)行新一輪的“降焦改造”，直接把原來大于8mg/支的焦油量降至8mg/支。典型代表品牌就是湖北中煙的“黃鶴樓”系列。另外一種是推出全新的高檔低焦油卷煙新產(chǎn)品。如“中華（大中華）、玉溪（軟弘毅）”等。從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展趨勢看，研發(fā)新品無疑是重要途徑之一。研發(fā)新品的途徑也無非存在兩種可行途徑：一是一些知名高端品牌利用其原有品牌的知名度，開發(fā)低焦油卷煙的新規(guī)格；二是原有一些以中低檔卷煙為主的低焦油卷煙知名品牌通過研發(fā)高端的規(guī)格，以提升品牌價(jià)值。更加注重發(fā)揮大品牌在低焦油卷煙市場的主導(dǎo)效應(yīng)，樹立大品牌營銷意識(shí)，在理念上、手段上、方法上不斷提高，持續(xù)提升。

　　2.形成細(xì)分市場消費(fèi)氛圍

　　“低焦高端”卷煙同其他規(guī)格卷煙相同，也要具備自身特色，有自己的消費(fèi)群體及市場，通過“低焦高端”卷煙本身特點(diǎn)來形成細(xì)分市場。如：“黃鶴樓08”，1mg，專為運(yùn)動(dòng)人士打造；“中南海5mg”，專為年輕有活力的青年人打造；“長白山（高山流水）1mg”，專為追求健康的成功人士打造……只有細(xì)分市場消費(fèi)氛圍逐漸形成了，“低焦高端”品牌才能進(jìn)入到一個(gè)自然發(fā)展的階段。

　　商業(yè)企業(yè)維度：

　　1.加強(qiáng)終端層面宣傳推廣

　　低焦卷煙品牌作為新興的卷煙品牌，在登錄市場初期必然會(huì)產(chǎn)生極大的效應(yīng)，樂于嘗試和選購的人相對較多，這也為低焦卷煙品牌的培育創(chuàng)造了有利條件。商業(yè)企業(yè)要緊緊抓住有利契機(jī)，組織卷煙營銷人員開展更為深入的、廣泛的品牌宣傳推廣和零售客戶專題培訓(xùn)活動(dòng)，讓更多的卷煙零售客戶能對“低焦高端”卷煙品牌產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)和看法，使其動(dòng)手早、認(rèn)知早、培育早，搶先把握新的商機(jī)、找到新的盈利增長點(diǎn)。從而，進(jìn)一步增強(qiáng)其開展“低焦高端”卷煙經(jīng)營的信心和熱情，使其能清醒地認(rèn)識(shí)和了解“低焦高端”品牌卷煙消費(fèi)需求是整個(gè)卷煙零售市場發(fā)展的必然趨勢和總體方向，真正將“低焦高端”卷煙品牌經(jīng)營視為整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)的重點(diǎn)。

　　2.準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)消費(fèi)群

　　商業(yè)企業(yè)要協(xié)助工業(yè)企業(yè)確定“低焦高端”產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，加強(qiáng)“低焦高端”品牌終端導(dǎo)向，提高市場占有率。就目前中國煙草的消費(fèi)大環(huán)境而言，大部分消費(fèi)者還習(xí)慣于吸食中高焦油卷煙。“雙低”卷煙產(chǎn)品于他們而言，無論是在吸味還是在香氣濃郁度上都很難滿足其消費(fèi)需求。在此情形下，商業(yè)企業(yè)在品牌培育過程中，就要注重選擇目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)性。商業(yè)企業(yè)可在零售終端設(shè)立消費(fèi)信息收集站，以消費(fèi)市場調(diào)研、目標(biāo)消費(fèi)者檔案建立、選擇“低焦高端”消費(fèi)者領(lǐng)袖為途徑，實(shí)現(xiàn)從“點(diǎn)”、“線”的輻射到“面”的帶動(dòng)。

　　3.合理選擇投放零售戶

　　商業(yè)企業(yè)要按照卷煙零售客戶經(jīng)營地域、卷煙品牌培育特點(diǎn)、卷煙銷售能力、卷煙品牌推介能力以及所處商圈整體需求特點(diǎn)，將卷煙零售客戶進(jìn)行合理分類，進(jìn)一步確定哪些零售客戶可以重點(diǎn)開展“低焦高端”品牌培育活動(dòng)；哪些零售客戶還需要逐步引導(dǎo)，不斷拓寬卷煙品牌寬度；哪些零售客戶已經(jīng)擁有了“低焦高端”品牌忠實(shí)消費(fèi)群。只有這樣，才能真正為“低焦高端”卷煙品牌培育活動(dòng)確定重點(diǎn)、梯次推進(jìn)以及全面展開奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　4.科學(xué)把握投放節(jié)奏

　　商業(yè)企業(yè)在確定“低焦高端”投放區(qū)域和消費(fèi)群體后，要制訂科學(xué)合理的“低焦高端”投放方案，明確投放時(shí)間、區(qū)域及數(shù)量，考慮“低焦高端”品牌自身特點(diǎn)，結(jié)合季節(jié)影響因素，參考零售客戶類別，及時(shí)、準(zhǔn)確做好投放工作，滿足“低焦高端”市場消費(fèi)需求。

　　5.及時(shí)反饋市場信息

　　商業(yè)企業(yè)要協(xié)助工業(yè)企業(yè)開展市場調(diào)研，加強(qiáng)信息反饋，要對轄區(qū)市場開展系統(tǒng)的“低焦高端”卷煙產(chǎn)品調(diào)研，通過細(xì)致地走訪市場，掌握“低焦高端”產(chǎn)品動(dòng)銷狀況，借以做好市場研究，針對每一個(gè)“低焦高端”規(guī)格開展定位分析，及時(shí)反饋市場信息，有力推動(dòng)“低焦高端”卷煙產(chǎn)品的發(fā)展。

　　6.注重精實(shí)服務(wù)與指導(dǎo)

　　商業(yè)企業(yè)營銷人員在向卷煙零售業(yè)戶開展深入有效的“低焦高端”卷煙品牌培育時(shí)，不僅要轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)營理念和認(rèn)識(shí)，還要在品牌培育以及營銷指導(dǎo)和服務(wù)上下工夫。營銷人員在采取有效手段提升客戶開拓創(chuàng)新意識(shí)的同時(shí)，需要積極協(xié)助零售客戶深入研究“低焦高端”卷煙品牌市場現(xiàn)狀、發(fā)展?jié)摿?#xff0c;查找和分析可能出現(xiàn)的各類問題，制定更具效能性的卷煙訂購方案和經(jīng)營措施。使其能夠科學(xué)規(guī)范地選擇“低焦高端”卷煙品牌，保持合理適度的庫存量和上柜率。同時(shí)，指導(dǎo)卷煙零售客戶根據(jù)市場發(fā)展變化適當(dāng)調(diào)整“低焦高端”卷煙品牌訂貨和選擇方向。從而，使得客戶能夠引進(jìn)更加適合自身經(jīng)營需要的、較為暢銷的、發(fā)展前景較為理想的“低焦高端”卷煙品牌。

　　零售終端維度：

　　1.發(fā)揮宣傳媒介功能

　　商業(yè)企業(yè)自身了解“低焦高端”產(chǎn)品的特性還不夠，畢竟開展品牌培育的主體是零售終端，因此，零售終端要將掌握的“低焦高端”品牌相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，如：“低焦高端”產(chǎn)品概念、特點(diǎn)、發(fā)展趨勢等，讓消費(fèi)者從了解進(jìn)而到認(rèn)可、接受“低焦高端”卷煙，并轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求。

　　2.發(fā)揮陳列展示功能

　　零售終端是卷煙培育的重要陣地，是品牌形象展示的直接窗口，針對“低焦高端”的品牌培育，終端要突出其陳列位置，設(shè)立獨(dú)立陳列柜臺(tái)或展示柜，并張貼“低焦品牌展示區(qū)”作為推介的明顯標(biāo)識(shí)；要給“低焦高端”卷煙充足的陳列面和陳列量，使其明顯多于其它卷煙品牌，給消費(fèi)者以視覺沖擊力，吸引消費(fèi)者的眼球；與其相對應(yīng)的卷煙價(jià)格標(biāo)簽一定要清晰醒目，增進(jìn)消費(fèi)者的信任感；店內(nèi)擺放展架或布置低焦油新品牌的宣傳折頁，讓它放在店內(nèi)最顯眼的地方，讓消費(fèi)者及時(shí)了解低焦油新品的相關(guān)信息。

　　3.發(fā)揮信息收集功能

　　零售終端可以作為“低焦高端”品牌消費(fèi)者信息收集站，在卷煙銷售、推廣過程中，及時(shí)收集目標(biāo)消費(fèi)群對