煙草在線專稿　　引：面對中國煙草的三大課題，筆者的思路是不急于給出明確的、系統(tǒng)的答案，而是先動(dòng)起來，在行動(dòng)中探索總結(jié)，這或許也正是教育實(shí)踐活動(dòng)的初衷。三大課題的解答需要一個(gè)過程，而不是一種從主觀出發(fā)的理論，三大課題的解答具有煙草行業(yè)的特殊性又與其他行業(yè)息息相關(guān)。三大課題的解答如同所有其他重大課題一樣，要行業(yè)本位、文化社會(huì)視角。三大課題的解答需要有一點(diǎn)一線一面的量的積累，才會(huì)立足于國情、現(xiàn)實(shí)形成全面、系統(tǒng)、切中肯綮的回答。因此，筆者主張以發(fā)散思維為出發(fā)點(diǎn)，以積水成淵為方略，懷千里之行始于足下的精神，放眼行業(yè)內(nèi)外，汲取智慧精華。因此念，引出本文的可借鑒品牌——魅族。

　　一、魅族手機(jī)與煙草課題

　　2013年9月2日，魅族第五代手機(jī)MX3在北京水立方發(fā)布。國產(chǎn)手機(jī)能夠如此萬眾矚目，著實(shí)不易。魅族的產(chǎn)品也沒有讓消費(fèi)者們失望——5.1寸的大屏、1800X1024的分辨率，7小時(shí)以上的視頻播放時(shí)間，深度定制優(yōu)化的系統(tǒng)，亮點(diǎn)無數(shù)。早在魅族2008年第一款產(chǎn)品魅族M8上市之時(shí)，其知名度還被局限在IT發(fā)燒友的范圍內(nèi)，而自2012年MX發(fā)布以來，在中小城市的地?cái)偵弦讶豢梢再I到魅族手機(jī)的第三方產(chǎn)的專業(yè)貼膜。這足以說明其品牌的知名度與美譽(yù)度的成長與傳播。2013年9月2日，在蘋果新品發(fā)布的前一周的時(shí)間，魅族MX3發(fā)布，從外觀到性能參數(shù)，已然到了魅族自己所追求的極至，并且從網(wǎng)絡(luò)中的反饋上看，很大一部們老用戶一如既往的認(rèn)可這款產(chǎn)品并認(rèn)為有比三星蘋果同類產(chǎn)品更大的亮點(diǎn)。國產(chǎn)手機(jī)對抗、超越國外品牌，筆者認(rèn)為這并非是以愛國強(qiáng)國為名義的的噱頭，而是實(shí)實(shí)在在一個(gè)正能量案例。事實(shí)上，魅族手機(jī)在俄羅斯的暢消早在2009年第二款產(chǎn)品魅族M9時(shí)便已開始。魁族以香港為窗口，放眼國際市場也是一個(gè)顯而易見的穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略步驟。

　　陳述魅族企業(yè)的歷史段落，與煙草行業(yè)相關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)點(diǎn)在于一個(gè)共同的子課題上——國內(nèi)產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)守為攻，在國內(nèi)站穩(wěn)腳、走得穩(wěn)、走得長遠(yuǎn)，之后再走出去，方向明確、進(jìn)退有度的問鼎國際市場。由于長期以來沒有大的起色，國際市場已經(jīng)成為卷煙行業(yè)專家每每撰文時(shí)都會(huì)提到，但是卻已沒有感覺的話題。傳統(tǒng)、權(quán)威、默認(rèn)、心照不宣的心理還是煙草保持發(fā)展或是維持局面靠的還是國內(nèi)市場。但這個(gè)想法大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)不能夠很絕對很直接的說出來，“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略在各種重要場合也要提一下。但事實(shí)行動(dòng)上，國內(nèi)并沒有哪一個(gè)煙草工業(yè)公司有走出去的大舉動(dòng)作。這一方面與國內(nèi)外消費(fèi)者口味習(xí)慣有關(guān)，有方面也于我國煙草公司正處于深化改革探索其有關(guān)。現(xiàn)在形勢是，國外的產(chǎn)品攻不進(jìn)來，國內(nèi)的卷煙走出去的也有，但沒有形成重要利潤來源。凌局長三大課題的提出，促使人們再向這個(gè)方向思考。以守為主，以攻代守，還是邊攻邊守。兵力如何分配，輕重尺度先后次序如何把握，理當(dāng)在卷煙三大課題的思咱范疇之內(nèi)。不可否認(rèn)的事實(shí)是，作為手機(jī)產(chǎn)品的魅族品牌，已經(jīng)較為成功的邁出了“走出去”的第一步。同時(shí)更不可否認(rèn)的是，其研發(fā)理念、產(chǎn)品文化決定其品牌的成功，并且，對行業(yè)內(nèi)外都有較大的借鑒意義。煙草行業(yè)當(dāng)然也能從這個(gè)案例中得到領(lǐng)悟與啟示。

　　二、專注、堅(jiān)持與卷煙

　　第一個(gè)借鑒的關(guān)鍵詞是“專注”。“專注”不是絕對的，可以理解成為一個(gè)有限的范圍，但絕不是狹隘的理解生為一款產(chǎn)品。雖然很多專注的企業(yè)就表現(xiàn)為集中精力打造一款產(chǎn)品。魅族企業(yè)是生產(chǎn)MP3播放器起家，激流通退，在國內(nèi)其他MP3廠商開始圍繞MP3　MP4擴(kuò)大逐利之時(shí)，魅族在2005年開始研發(fā)國產(chǎn)智能手機(jī)，歷時(shí)三年，魅族M8橫空出世，其外觀、功能、使用直追蘋果三代，性價(jià)比上又有高出蘋果手機(jī)之處。其難得之處就是“三年磨一劍”，一鳴驚人國的精神。三年的時(shí)間里，能夠?qū)⒅饕性谝豢町a(chǎn)品上。不受市場外物干擾。換得2008年亮相成功，從此一發(fā)不可收拾。此處給煙草企業(yè)的啟示是，千變?nèi)f變，還是要有過硬的、前沿的、高價(jià)比的產(chǎn)品。業(yè)績報(bào)表通常以年為單位，而產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)進(jìn)度也難一刀切的以年為單位，當(dāng)然國企單位無法如同私企一樣采取冒險(xiǎn)和押寶式的戰(zhàn)略，但魅族手機(jī)的啟示告訴我們，有時(shí)成功需要較長期的一個(gè)規(guī)劃和時(shí)間周期。短期內(nèi)的銷售量與銷售額不能說明全部問題。這一思路和觀點(diǎn)在十八大以后中央上層領(lǐng)導(dǎo)猶為重視，李克強(qiáng)總理在經(jīng)濟(jì)調(diào)控問題上曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一樣。因此建言煙草生產(chǎn)企業(yè)要留手兵力人力財(cái)力，在常規(guī)生產(chǎn)的同時(shí)，有中長期精品規(guī)劃項(xiàng)目。并且筆者傾向要有意識(shí)的向國際市場靠擾。即以常規(guī)的、現(xiàn)有的品牌生產(chǎn)為穩(wěn)定局勢之用，精心研發(fā)培養(yǎng)一個(gè)特種兵式的品牌及產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略不是簡單的主輔關(guān)系，也不需要把主要的精力轉(zhuǎn)移到“奇兵”上來。它需要的是長期、持繼、穩(wěn)定的投入。投入包括穩(wěn)定但不會(huì)很多的人力、財(cái)力、物力、信息。貴在堅(jiān)持，貴在長期策劃。貴在見一葉而知秋的前瞻性，貴在能夠及時(shí)獲得信息反饋調(diào)整修改，貴在處于低谷和瓶頸期能夠有信心不放棄，這是魅族案例啟示中的第二個(gè)關(guān)鍵詞“堅(jiān)持”。

　　三、個(gè)性、體驗(yàn)與卷煙

　　無規(guī)矩不穩(wěn)，無特色不活。無論管理、營銷，還是產(chǎn)品本身，除了要保持品類的共同價(jià)值性之外，都要有自己不可替代的特殊性，在具備同品類產(chǎn)品一般共有屬性的大前提下，強(qiáng)調(diào)個(gè)性猶為重要，大膽而又可堅(jiān)持的個(gè)性更為難得。魅族手機(jī)從第一代M8起，屏幕的比例便特立獨(dú)行，即不是傳統(tǒng)的4：3，也不是時(shí)尚的16：9，而是一直介于兩者之間，先后嘗試的分辨率為780X360、960X640、1200X800、1800X1080，原因是企業(yè)領(lǐng)軍人J.Wong堅(jiān)持認(rèn)為3：2的屏幕比例才是能獲得最大的可視面積。一款產(chǎn)品有個(gè)性，不難，難的是在受到很多非議的情況下，依舊保持自己的個(gè)性，難的是盡管貌似有很多人詬病這個(gè)產(chǎn)品個(gè)性，但銷量卻是一直的翻倍式增長。由魅族上溯到蘋果手機(jī)，在蘋果手機(jī)面市之前，諾基亞替代摩托羅拉一統(tǒng)天下，沒有人想到手機(jī)可以做成這個(gè)樣子，整個(gè)一塊都是屏幕，這是標(biāo)準(zhǔn)的、完全的一個(gè)個(gè)性化產(chǎn)品，然而它的主要功能還是手機(jī)，體驗(yàn)更好的手機(jī)。結(jié)果便是蘋果手機(jī)的個(gè)性突出帶來了全球手機(jī)的革命。這就是個(gè)性的悖論，就個(gè)是個(gè)性的魅力。

　　聯(lián)系到卷煙產(chǎn)品上，可發(fā)揮的個(gè)性很多，如條包裝、盒包裝，煙支形狀顏色等，細(xì)支煙品類的出現(xiàn)是相對于傳統(tǒng)煙支樣式的一大變革。此外，在過濾嘴長短長，從長白山開始，很多品牌也做出了不同的嘗試。卷煙包裝方面，如今也不再是大一統(tǒng)的紅、黃純色主調(diào)，青花瓷、水墨畫、書法、印章等文化元素開始活躍奪煙盒外包裝上。總體上看這些都是可喜的變化，都是追求產(chǎn)品文化韻味，張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性的表現(xiàn)，但不足之處在于，這些所謂的個(gè)性，也是類型化的，也是跟風(fēng)式的，也是不夠新鮮的，很多貌似的創(chuàng)新都是同類產(chǎn)品曾有過的或是社會(huì)上流行過很久的元素，如青花瓷，或許與周杰倫的歌有關(guān)，或許與鑒寶節(jié)目勾連，青花瓷元素的產(chǎn)品越來越多，不但瓷器上有青化，衣服、書籍、U盤、食品、甚至超市出口入賣的避孕安全套上，也都是青花瓷的元素。話回前言，細(xì)支煙的出現(xiàn)比較有特色，煙支從健康的角度限制了單次吸入尼古丁的含量。裝個(gè)外包裝的形式也得以改變，更具便攜性。美中不足是男性成年煙民大多有些“愛面子”，一時(shí)還不大習(xí)慣用這種身材纖瘦的女性特點(diǎn)較濃的煙來日常吸食、更不用說是待客。但不管怎樣，外包裝的改變給了煙民一種便攜性發(fā)展的希望。這也引出下一個(gè)關(guān)鍵詞——“體驗(yàn)”。

　　在操作體驗(yàn)上，魅族與蘋果有著一致的理念——沒有必要，也不能只關(guān)注產(chǎn)品的硬件參數(shù)，而要把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到用戶的使用體驗(yàn)上來。從外形上，什么樣的形狀對用戶來說才最方便，經(jīng)過很多信息搜集后，能夠單手操作成為一個(gè)指標(biāo)，那么同樣是單手操作，面對很多日常功能，屏幕的各個(gè)鍵子安置在哪里最適合，整個(gè)屏幕在盡可能大的情況下，怎么樣做到單手操作最舒服？上文中的獨(dú)特的屏幕比例便是據(jù)此而來，——個(gè)性，即是獨(dú)特的審美觀點(diǎn)，更是為消費(fèi)者的使用體驗(yàn)服務(wù)的。從使用體驗(yàn)上講，特別是針對手機(jī)更新較為感冒的男性消費(fèi)者，手機(jī)的便攜性是操作體驗(yàn)的很重要的一個(gè)指標(biāo)，具體的來講，就是方不方便放在褲子口袋里，在放得下的情況下，多大的尺寸多大的比例多大的厚道最為完美、最為大方得體。魅族手機(jī)就是考慮到了這個(gè)細(xì)節(jié)，經(jīng)過多次試驗(yàn)論證對比，確定的現(xiàn)在的5.1寸，3：2的屏幕。提這些細(xì)節(jié)，筆者是想說，很多男士最喜歡隨身放在口袋里的，不見得是鑰匙，而是兩樣?xùn)|西，一是剛才說過的手機(jī)，另一個(gè)就是香煙。君不見不管什么身份和煙民，褲子口袋里經(jīng)常鼓出來一個(gè)小方盒，那就是煙盒，里面，通常還有一個(gè)打火機(jī)。

　　聯(lián)系到上文提到的細(xì)支煙，針對卷煙產(chǎn)品，筆者有一個(gè)籠統(tǒng)而又明確的建言：從照顧消費(fèi)者使用體驗(yàn)的角度，煙盒包裝需要做一個(gè)整體改革的嘗試。筆者認(rèn)為原有包裝在形狀上有一個(gè)不足之處，就是方盒厚度太大，放在口袋里很不美觀，有損煙民特別是白領(lǐng)、領(lǐng)導(dǎo)類煙民的形象。如果煙盒可以統(tǒng)一為細(xì)支煙煙盒上的大小，類似于手機(jī)一樣的，即單支煙直徑那樣的厚度，那么情況會(huì)改觀很多。很多卷煙生產(chǎn)廠家提供試吸品時(shí)采用過這樣的包裝，如黃金葉的試吸版。其便攜體驗(yàn)非常的好。但是這種包裝通常為10支單層裝，廠家可能考慮到10支裝會(huì)影響到定價(jià)與整體銷量。那么對策自然也有，就是在傳統(tǒng)的20支裝煙盒內(nèi)采