煙草在線專稿　　引：“532”“461”戰(zhàn)略的實(shí)施推進(jìn)，為知名品牌迅速成長(zhǎng)搭建了廣闊舞臺(tái)。各路工業(yè)企業(yè)、商業(yè)公司紛紛搶抓機(jī)遇，謀求突圍，上演了一幕幕精彩紛呈的品牌培育大戲。一批知名品牌得以迅速成長(zhǎng)壯大，集聚優(yōu)勢(shì)資源，市場(chǎng)占有率不斷提高，品牌號(hào)召力不斷增強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。作為卷煙上水平的直接體現(xiàn)——品牌培育不單是實(shí)現(xiàn)兩個(gè)“十多個(gè)”戰(zhàn)略的重要抓手，還是推進(jìn)品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化、提升銷售結(jié)構(gòu)，保障穩(wěn)價(jià)擴(kuò)銷與精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要手段，其重要性與地位已為行業(yè)共識(shí)。因此如何提升品牌培育水平，已成為當(dāng)前煙草行業(yè)共同面對(duì)和深入研究的重大課題。本文從商業(yè)角度出發(fā)，就縣級(jí)分公司如何提升品牌培育水平進(jìn)行探討。

　　一、立足實(shí)際選擇品牌

　　市場(chǎng)=人口+需求+購(gòu)買力，這是一切營(yíng)銷活動(dòng)的前提，三者缺一不可，但有時(shí)候人們往往忽視了需求這一要素，結(jié)果可想而知。需求雖不可以創(chuàng)造，但可以被引導(dǎo)，這一點(diǎn)又為品牌培育提供了現(xiàn)實(shí)依據(jù)。因此我們?cè)谂嘤放茣r(shí)一定要遵從市場(chǎng)規(guī)律，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，結(jié)合本地實(shí)際，在知名品牌框架內(nèi)選擇符合本地實(shí)際情況，又有一定市場(chǎng)需求的品牌進(jìn)行培育，做到不盲從，不跟風(fēng)，不貪大求全，做到有的放矢，突出重點(diǎn)。我市是一個(gè)擁有135萬(wàn)人口的大縣，城鎮(zhèn)人口與農(nóng)村人口分別為60：75，縣域經(jīng)濟(jì)位列全國(guó)百?gòu)?qiáng)，近幾年銷售結(jié)構(gòu)雖提升較快，但卷煙銷量并沒(méi)有均衡發(fā)展，人均銷量還處于6.5條以下較低水平。主要原因是四、五類卷煙銷量下降過(guò)快，農(nóng)村市場(chǎng)需求得不到有效滿足，一、二類卷煙中對(duì)中華、利群、芙蓉王等緊俏品牌的依賴程度較高，同檔次品牌難以置換。這一現(xiàn)狀決定了我們?cè)谶x擇品牌進(jìn)行培育時(shí)，應(yīng)該選擇那些與本地消費(fèi)者主流吸食風(fēng)格較為接近的品牌進(jìn)行重點(diǎn)培育，以充分發(fā)揮培育品牌對(duì)緊俏品牌的置換作用，滿足農(nóng)村市場(chǎng)中低檔卷煙需求缺口，提高貨源滿足率，實(shí)現(xiàn)銷量、結(jié)構(gòu)的均衡發(fā)展。　

　　二、突出重點(diǎn)宣傳引導(dǎo)

　　俗話說(shuō)“酒好也怕巷子深”，這句話形象說(shuō)明了廣告宣傳對(duì)產(chǎn)品銷售的重要性。由于卷煙產(chǎn)品的特殊性，其在宣傳上受到諸多限制，在很多宣傳手段、方式受到嚴(yán)格控制的情況下，營(yíng)銷人員的口頭宣傳引導(dǎo)仍舊不失為最常用、最有效的宣傳方式。一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷人員在宣傳上應(yīng)該做到：第一要熟知卷煙產(chǎn)品的基本信息。包括名稱、價(jià)格、包裝、焦油量、吸食特征、賣點(diǎn)等，其中又以熟悉產(chǎn)品的賣點(diǎn)最為重要，因?yàn)橘u點(diǎn)傳達(dá)的是產(chǎn)品與眾不同的特色，是該產(chǎn)品獨(dú)有的，容易激發(fā)零售客戶和消費(fèi)者的興趣。卷煙產(chǎn)品的包裝、配方、工藝、經(jīng)營(yíng)理念、文化內(nèi)涵都可以成為特色賣點(diǎn)。第二要選擇好目標(biāo)客戶重點(diǎn)宣傳。不同卷煙產(chǎn)品的定位有所不同，要求我們對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分，在深入了解轄區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)群體、居民收入、消費(fèi)能力、品牌偏好的基礎(chǔ)上，根據(jù)各地市場(chǎng)及需求差異，找出目標(biāo)客戶進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。當(dāng)前上市的金圣（時(shí)代福）就是一款面向農(nóng)村市場(chǎng)推出的中低價(jià)位卷煙產(chǎn)品，因此我們?cè)谛麄魃弦赞r(nóng)村市場(chǎng)作為重點(diǎn)，對(duì)集鎮(zhèn)、自然村、公路兩旁、城鄉(xiāng)結(jié)合部零售戶開(kāi)展重點(diǎn)宣傳，收到較好效果。第三要重點(diǎn)傳達(dá)產(chǎn)品帶來(lái)的利益。當(dāng)客戶和消費(fèi)者知道某種卷煙能夠?yàn)樗麕?lái)更多利潤(rùn)或物超所值時(shí)，他就必然心動(dòng)，畢竟沒(méi)有人愿意和錢過(guò)不去。第四要運(yùn)用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言技巧。語(yǔ)言是一門學(xué)問(wèn)，也是一門藝術(shù)，人與人之間的溝通大部分是通過(guò)語(yǔ)言完成的，不同的語(yǔ)言會(huì)帶來(lái)不同的效果，同樣的語(yǔ)言在不同人的溝通當(dāng)中也可能產(chǎn)生不同的效果。因此營(yíng)銷人員在宣傳上應(yīng)做到口齒清晰、表達(dá)流利、謙虛真誠(chéng)、展現(xiàn)良好的職業(yè)道德和個(gè)人形象，恰當(dāng)運(yùn)用幽默、機(jī)智的語(yǔ)言不但能提升個(gè)人魅力，還能增強(qiáng)客戶的好感與信任，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。當(dāng)然做到這一點(diǎn)還需要營(yíng)銷人員的點(diǎn)滴積累，平時(shí)多學(xué)、多說(shuō)、多練。

　　三、合理調(diào)控把握節(jié)奏

　　新品牌上市后，如何控制才合理？本人認(rèn)為，合理的投放節(jié)奏應(yīng)體現(xiàn)在庫(kù)存、價(jià)格兩個(gè)關(guān)鍵變量上。只有滿足庫(kù)存合理、價(jià)格穩(wěn)定才算是把握好了投放節(jié)奏。某種程度上合理的投放節(jié)奏對(duì)品牌培育的成敗起著決定性的關(guān)鍵作用，我們?cè)谶@方面有過(guò)不少深刻教訓(xùn)，2011年軟天成投放市場(chǎng)時(shí)曾受到熱捧，部分干部職工因此盲目樂(lè)觀，紛紛要求增加定點(diǎn)戶數(shù)量和單次投放量，結(jié)果事與愿違，最終落得退出市場(chǎng)的尷尬境地，品牌形象也因此受到損害。合理調(diào)控要堅(jiān)持適度從緊的原則，做到少投、勤投，嚴(yán)格制定目標(biāo)客戶單周的投放數(shù)量。在投放后進(jìn)行重點(diǎn)跟蹤分析，防止出現(xiàn)不規(guī)范行為，對(duì)價(jià)格不到位的客戶給予警告、下調(diào)合理定量、取締定點(diǎn)資格等處罰。定期對(duì)培育品牌進(jìn)行全面分析，適時(shí)調(diào)整投放節(jié)奏，以保持庫(kù)存合理、價(jià)格穩(wěn)定。

　　四、工商協(xié)同體制完善

　　工商協(xié)同應(yīng)把握好三個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)同，即需求預(yù)測(cè)、信息共享和市場(chǎng)響應(yīng)環(huán)節(jié)。把握需求預(yù)測(cè)環(huán)節(jié)，就是要圍繞需求采集，提高零售戶、客戶經(jīng)理、商業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研、需求采集、數(shù)據(jù)分析能力，提高需求預(yù)測(cè)的質(zhì)量和效率。把握好信息共享環(huán)節(jié)，就是要圍繞數(shù)據(jù)的收集、整理、加工、分析、傳遞和共享，工商雙方建立完整的信息共享平臺(tái)和通道，能夠快速、準(zhǔn)確、全面的實(shí)現(xiàn)信息共享。把握好市場(chǎng)響應(yīng)環(huán)節(jié)，就是要圍繞市場(chǎng)需求，工商雙方根據(jù)各自職能設(shè)置對(duì)需求情況做出必要的、及時(shí)的、有效的處理和響應(yīng)。完善工商協(xié)同營(yíng)銷體系，一是解決好協(xié)同營(yíng)銷工作局部“虛化”現(xiàn)象和工商企業(yè)重復(fù)勞動(dòng)情況。嚴(yán)格按照“市場(chǎng)導(dǎo)向、分工合作、誠(chéng)信互動(dòng)、資源共享、效率責(zé)任”五項(xiàng)基本原則開(kāi)展工作。二是積極構(gòu)筑工商協(xié)同的信用機(jī)制。探索解決工商企業(yè)因客觀利益、主體規(guī)模、培育動(dòng)機(jī)、營(yíng)銷隊(duì)伍、信息共享等五個(gè)方面因素導(dǎo)致的行為、信用差異問(wèn)題。三是對(duì)工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷人員實(shí)行準(zhǔn)員工管理。四是進(jìn)一步完善工商信息溝通機(jī)制。工商企業(yè)充分利用互動(dòng)平臺(tái)加強(qiáng)信息溝通，達(dá)到一體化運(yùn)作，推動(dòng)工業(yè)企業(yè)快速響應(yīng)市場(chǎng)能力的提升。

　　五、終端參與充分發(fā)揮

　　我市有4500多戶零售戶，遍布城鄉(xiāng)各個(gè)角落，直接與消費(fèi)者打交道，是卷煙品牌培育的最前沿陣地。要充分發(fā)揮廣大零售戶在品牌培育工作中的巨大作用，首先要與客戶建立“平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展”新型客我關(guān)系，切實(shí)把客戶放在心上，做到時(shí)時(shí)處處為客戶著想，時(shí)時(shí)處處為客戶解決實(shí)際問(wèn)題，以真心、誠(chéng)心贏取客戶信任，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)、超值服務(wù)、親情服務(wù)不斷提升客戶滿意度，爭(zhēng)取客戶品牌培育上的最大配合。其次要以終端建設(shè)推進(jìn)為契機(jī)，選擇一些店面形象好、地理位置佳、規(guī)范經(jīng)營(yíng)到位、經(jīng)營(yíng)素質(zhì)較強(qiáng)的現(xiàn)代零售終端作為品牌培育的“窗口”、“試驗(yàn)田”，巧妙布局店面柜臺(tái)，展示培育品牌，建立消費(fèi)者檔案，收集分析不同消費(fèi)者的品牌消費(fèi)信息，設(shè)立消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)，延伸品牌培育觸角。最后要重視客戶的激勵(lì)。新品上市一段時(shí)間后工商應(yīng)開(kāi)展客戶回訪，了解新品的市場(chǎng)表現(xiàn)，傾聽(tīng)客戶訴求，對(duì)客戶在品牌培育中給予的支持表示感謝，以延續(xù)和提高客戶品牌培育的參與熱情。

　　“沒(méi)有賣不出去的東西，只有不會(huì)賣的人”，在長(zhǎng)期、艱巨、復(fù)雜的品牌培育工作面前，相信我們只要立足實(shí)際、科學(xué)定位、合理規(guī)劃、充分調(diào)動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的積極因素，就能形成強(qiáng)大合力，披荊斬棘，在品牌培育的道路上邁得更穩(wěn)、走得更遠(yuǎn)！