煙草在線專稿　　引：即使作為壟斷性行業(yè)，煙草行業(yè)的發(fā)展歷程也脫離不了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律。產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需階段是普適性的，在每一個(gè)階段，競(jìng)爭要素都在發(fā)生深刻的變化。繼往開來，“532”格局在變化中逐步明朗、仍需深化，“461”格局已定，“下一個(gè)階段行業(yè)發(fā)展的潛力在哪里？”成為了亟待解決的問題。本文主要從行業(yè)渠道為切入點(diǎn)，“四個(gè)一流”為目標(biāo)，以產(chǎn)業(yè)鏈的視角，分析總結(jié)不斷出現(xiàn)的營銷模式，對(duì)行業(yè)渠道升級(jí)的新路徑進(jìn)行探索。

　　筆者認(rèn)為，行業(yè)目前正處于從第三個(gè)階段即營銷競(jìng)爭階段向第四階段即產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭階段的過渡階段。

　　在營銷競(jìng)爭階段，其主要競(jìng)爭要素是品牌和渠道。對(duì)于工業(yè)來說，“532”、“461”的品牌戰(zhàn)略的提出，促使其在品牌深耕上狠下功夫；對(duì)于我們商業(yè)企業(yè)來說，初步建成的國際一流現(xiàn)代卷煙流通也已是過去式的評(píng)價(jià)。產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭階段表現(xiàn)為如何對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值進(jìn)行分割，隨著行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值已由在不同部門間的分割轉(zhuǎn)變?yōu)樵诓煌a(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點(diǎn)上的分割，本質(zhì)上體現(xiàn)“1+1>2”的價(jià)值增值效應(yīng)，呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)價(jià)值最大化的創(chuàng)造趨向。因此，行業(yè)下一個(gè)階段必將過渡到產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭的階段，主要競(jìng)爭要素是位勢(shì)和資源，意味著行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭不再單單是企業(yè)之間的競(jìng)爭，而是整個(gè)供產(chǎn)銷虛擬一體化的產(chǎn)業(yè)鏈之間的競(jìng)爭，誰擁有更多的資源誰將成為勝利者。

　　改革開放的三十年來，行業(yè)在國家意志的內(nèi)驅(qū)式的發(fā)展引領(lǐng)下，行業(yè)業(yè)績有目共睹。2012年以后的任務(wù)是全面建設(shè)國際一流的現(xiàn)代卷煙流通，要全面建設(shè)國際一流的現(xiàn)代卷煙流通，就要以“四個(gè)一流”為目標(biāo)，全面提升現(xiàn)代卷煙流通水平。

　　1、行業(yè)渠道升級(jí)思路的界定

　　以“四同”終端實(shí)現(xiàn)“四個(gè)一流”，是重中之重，但僅做到如此，顯然還不夠，在競(jìng)爭環(huán)境日趨復(fù)雜的今天，很容易陷入單純的一招一式上的營銷創(chuàng)新，難以適應(yīng)時(shí)代的需要，更何況是“四個(gè)一流”。營銷功能比在什么時(shí)間內(nèi)執(zhí)行這些功能的機(jī)構(gòu)更為基本，而渠道的變化很大程度上是由于發(fā)現(xiàn)了更為有效的集中或分散經(jīng)濟(jì)功能的途徑，這些功能是執(zhí)行向目標(biāo)顧客提供有用的商品組合的過程中所不可缺少的，而渠道升級(jí)并不是改變?cè)械那澜Y(jié)構(gòu)，推翻重做，筆者認(rèn)為是在現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)：產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條的整體協(xié)同，并以營銷模式取勝。

　　1.1　追求產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條的協(xié)同

　　煙草行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，前端始于煙葉種植、采購與加工，中端是卷煙生產(chǎn)與運(yùn)輸，末端收于品牌培育與產(chǎn)品營銷。“兩端薄弱”是目前我國煙草行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)狀之一：一方面，我國煙葉產(chǎn)區(qū)多分布于貧困山區(qū)，生產(chǎn)單位以單個(gè)農(nóng)戶為主，基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱，設(shè)備自動(dòng)化控制程度低，運(yùn)輸成本大；另一方面，行業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量離“卷煙上水平”戰(zhàn)略要求尚有差距，終端建設(shè)的流程化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化水平均有待提升。“四同”的提出，正是基于上述認(rèn)識(shí)，實(shí)現(xiàn)零售客戶、煙農(nóng)和煙草行業(yè)，唇齒相依、榮辱與共。

　　而筆者認(rèn)為商業(yè)企業(yè)要真正有效履行營銷鏈條管理者的職責(zé)，就要做好兩方面的工作：

　　1.1.1　一方面必須整合行業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈中平臺(tái)、營銷、服務(wù)、管理等各方面的企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)前、后臺(tái)協(xié)同響應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭需求的一體化運(yùn)作。

圖1.1.1行業(yè)競(jìng)爭力的非同向性

　　如圖所示，商業(yè)企業(yè)是唯一的煙草分銷商，擁有銷售配送網(wǎng)絡(luò)，無市場(chǎng)競(jìng)爭對(duì)手；工業(yè)企業(yè)作為地方稅收的重要來源，靠品牌擴(kuò)張參與市場(chǎng)競(jìng)爭。先天的因素，決定了二者競(jìng)爭力非同向可能性的存在，于是實(shí)現(xiàn)行業(yè)協(xié)同、一體化市場(chǎng)運(yùn)作，首先要做的功課就是工商協(xié)同營銷，其中，北京市煙草專賣局（公司）在2013年初對(duì)此進(jìn)行了有益探索，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

　　第一、商業(yè)企業(yè)“按訂單組織貨源”與工業(yè)“按需求銜接貨源”。北京市公司按照區(qū)縣公司的預(yù)測(cè)提報(bào)，結(jié)合市場(chǎng)的真實(shí)需求進(jìn)行調(diào)整，這就要求工業(yè)企業(yè)按照地市公司不斷調(diào)整的需求銜接生產(chǎn)計(jì)劃。浙江中煙率先響應(yīng)，建立了一套快速響應(yīng)機(jī)制，根據(jù)北京市公司提報(bào)的需求安排生產(chǎn)運(yùn)輸計(jì)劃。

　　第二、商業(yè)企業(yè)剔除非市場(chǎng)因素，為各個(gè)工業(yè)企業(yè)提供公平、公正的品牌競(jìng)爭平臺(tái)。北京市公司重新制定《品牌進(jìn)退規(guī)則》，從品牌、價(jià)區(qū)、低焦低害三個(gè)維度對(duì)市場(chǎng)上的卷煙規(guī)格進(jìn)行重新梳理，設(shè)定包括銷量、市場(chǎng)份額、成長性（銷量增幅）、上柜率、商業(yè)和終端存銷比等多項(xiàng)量化指標(biāo)，來實(shí)現(xiàn)各工業(yè)卷煙品牌“優(yōu)勝劣汰”。

　　擠出市場(chǎng)泡沫，將市場(chǎng)還原為真正的“競(jìng)技場(chǎng)”，有助于工業(yè)企業(yè)更加理性的認(rèn)識(shí)自身的品牌，將更多的精力放在如何提升產(chǎn)品市場(chǎng)吸引力方面，從而激發(fā)其創(chuàng)新動(dòng)力。

　　1.1.2　企業(yè)要提高渠道綜合管理能力，引領(lǐng)渠道各級(jí)成員有效的協(xié)同運(yùn)作，在市場(chǎng)競(jìng)爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（品牌培育與產(chǎn)品營銷）取得優(yōu)勢(shì)，從而獲得上下游各成員的認(rèn)同和擁護(hù)。

　　2012年5月，廣西崇左市城區(qū)局（營銷部）根據(jù)國家局關(guān)于總量管理實(shí)行“控制總量，稍緊平衡”的要求，經(jīng)過多次市場(chǎng)調(diào)研、多次模擬測(cè)試的基礎(chǔ)上制定了“總量評(píng)定—客戶評(píng)價(jià)體系”，讓終端“表現(xiàn)”直接影響稀有資源—卷煙貨源的分配。作為工作開展的切入點(diǎn)，“總量評(píng)定—客戶評(píng)價(jià)體系”一年多的試用，推動(dòng)了崇左市公司從“管理型”向“服務(wù)型”轉(zhuǎn)變、從“科層管理、經(jīng)驗(yàn)性的因人而異的操作流程”向“面向客戶，程序化、標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化”轉(zhuǎn)變、從“平均，定性為主的零售戶終端考評(píng)與激勵(lì)制度”向“量化績效指標(biāo)的終端考評(píng)與激勵(lì)制度”轉(zhuǎn)變。

　　1.2　組建營銷模式，并以模式制勝

　　為適應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭的需要，煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)渠道升級(jí)的營銷模式應(yīng)是能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分覆蓋、多方主題協(xié)同作戰(zhàn)的新型營銷模式。應(yīng)有三點(diǎn)特征：

　　第一、作為渠道管理者的商業(yè)企業(yè)，不僅向下游渠道成員輸出產(chǎn)品，更多的是輸出先進(jìn)的經(jīng)營理念、營銷能力、管理技術(shù)和專業(yè)人才等業(yè)內(nèi)零售戶急需的資源。在“輸血”式“幫扶”的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)增強(qiáng)各渠道成員的“造血”能力。

　　第二、營銷價(jià)值鏈上的零售戶，能在商業(yè)企業(yè)的幫助下更好的整合自身的經(jīng)營資源，以區(qū)域?yàn)閱挝贿M(jìn)行區(qū)域聯(lián)動(dòng)，對(duì)本區(qū)域的市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作和為客戶提供跟貼近的增值服務(wù)，堅(jiān)持“輸血”與“造血”并舉，在體制、機(jī)制、投入、保障等方面積極探索創(chuàng)新。

　　第三、客戶最大化是領(lǐng)先者戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)立的頂層設(shè)計(jì)，營銷智慧化，營銷新模式要作為為提升客戶價(jià)值的重要支撐。

　　努力打造現(xiàn)代卷煙流通企業(yè)的領(lǐng)先者，要特別注意把培育品牌和現(xiàn)代終端建設(shè)相結(jié)合，注重增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)下營銷的互動(dòng)效果，同時(shí)緊緊抓住城市化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化為挖掘卷煙市場(chǎng)潛量提供的有利契機(jī)，為消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升創(chuàng)造新動(dòng)力；結(jié)合消費(fèi)需求差異性，突出品牌占有率和生命周期分析，細(xì)分銷售市場(chǎng)，定位消費(fèi)人群，促進(jìn)富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)形成。

　　2、“1+N”營銷模式的構(gòu)建

　　煙草商業(yè)企業(yè)集工業(yè)企業(yè)的分銷商、零售戶的采購商、消費(fèi)者的供應(yīng)商三種角色于一身，地市級(jí)商業(yè)企業(yè)作為蘊(yùn)藏巨大發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)營主體，理應(yīng)成為行業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ幕盍χ础?dòng)力之源、效率之源、規(guī)范之源和夢(mèng)想之源。因此，該模式是在商業(yè)企業(yè)主導(dǎo)下，在一個(gè)地市級(jí)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，以“1”個(gè)管理平臺(tái)加“N”個(gè)零售戶來構(gòu)建和管理渠道網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值的管理模式。

　　以“1”為主體，是營銷運(yùn)作的中心，輻射和帶動(dòng)多個(gè)“N”發(fā)展，并為”N”提供信息、管理、配送、助銷等服務(wù)，“N”反向促進(jìn)“1”完善服務(wù)和管理功能，并形成烘托效應(yīng)和信息反饋功能，并在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)四個(gè)平臺(tái)的架構(gòu)變化，分別是：已有條件的公司為主要平臺(tái)、以直營店功能店為主要平臺(tái)、以虛擬網(wǎng)上商城為主要平臺(tái)、落后縣級(jí)區(qū)域設(shè)立管理平臺(tái)的結(jié)構(gòu)。

　　如此，從平臺(tái)角度看，符合國家煙草未來的發(fā)展戰(zhàn)略；從管理角度看，可以應(yīng)對(duì)未來的競(jìng)爭需要；從服務(wù)角度看，使消費(fèi)者真正參與到營銷中，讓工業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費(fèi)者感到滿意，“消費(fèi)者利益至上”從而真正成為“國家利益至上”的關(guān)鍵要素。

　　3、結(jié)論

　　隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，卷煙的供給相對(duì)于需求，不僅一般品牌過剩，甚至名牌商品同樣面臨“逆水行舟”的境況。在這種情況下，需求成為一種稀缺資源，需要進(jìn)行配置。流通作為先導(dǎo)，價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)，如何實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)多少變得至關(guān)重要，因此，渠道升級(jí)是在對(duì)渠道系統(tǒng)價(jià)值合力評(píng)估的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，要求：分析需要，明確渠道目標(biāo)，識(shí)別專賣背景下的渠道選擇方案，并對(duì)渠道管理進(jìn)行決策。所以，“四個(gè)一流”下的行業(yè)渠道升級(jí)，重點(diǎn)在于“軟件”，而不是硬件。