煙草在線專稿　　引：每個人都喜歡聽好故事，一個好故事，勝過千萬廣告費用的投入。故事說得好，就是一個神話，可以振奮人心；故事說得過頭，就是一個謊言，反而會大打折扣。那么，如何找到一個動人心弦，耐人尋味的品牌故事？品牌原型這套理論告訴我們：一個動人心弦，耐人尋味的品牌故事背后都存在著一個原型。

　　認識“品牌原型”

　　原型，這是指亙古以來存在于人類心理的一種現象，這種現象反復地出現于世界各地傳說和神話故事里面。著名心理學家卡爾?古斯塔夫?榮格認為，每個人的心里都有一套感知原型的系統，這些原型具有相通的本質，它們以神話元素在世界各地的形式或形象中體現，同時也是每個個人身上源自潛意識的產物。正如，世界各地所發現到的神話和原型之所以流傳千百年，這是因為它們反映人類探尋生存意義的永恒道理。原型不僅是人類基本的意念，而且是人類基本的體驗、基本的幻想和基本的倒影，更是放之四海而皆準的神話故事。那么，如何開啟人類潛意識里的欲望，并滿足人們對這些原型意義的渴望，便是以神話原型打造深植人心的品牌，再以科學化系統管理品牌。

　　對于煙草品牌而言，品牌原型這套理論同樣非常適用，一個歷久彌新、長盛不衰的煙草品牌，需要與消費者建立起深層次的聯系，找到一個能讓消費者認可的原型或神話，打造出屬于自己的品牌形象，并將該形象以巧妙、精準的方式進行傳播，讓這個形象成為滿足消費者內心渴望的解藥。

　　讀懂“品牌原型”

　　品牌既可以是年輕的、張揚的、特立獨行的，又可以是高雅的、知性的、浪漫的，還可以是天真的、純潔的、優雅的……這些不同的品牌特質大凡都可以在12種品牌原型中找到答案。12種品牌原型是瑪格麗特?馬克和卡羅?S?皮爾森通過對世界各大知名品牌的研究，結合動機理論濃縮的四大人性動機：歸屬人際/獨立vs獨立/自我實現、穩定/控制vs冒險/征服，而歸納得出。這12種品牌原型分為4類，即向往天堂（“天真者”、“探險家”和“智者”）、刻下存在的痕跡（“英雄”、“亡命之徒”和“魔法師”）、沒有人是孤獨的（“凡夫俗子”、“情人”和“弄臣”）、立下秩序（“照顧者”、“創造者”和“統治者”），這4類12種品牌原型分別代表著人類潛意識的12種心理需求。

　　“天真者”、“探險家”和“智者”屬于同一類，即向往天堂，“天真者”的座右銘是自在做自己，“探險家”的座右銘是不要把我困住，“智者”的座右銘是真理將使你獲得解脫。以“麥當勞”為例，“麥當勞”的品牌個性是快樂、任性、自我，給每一個來到“麥當勞”的人帶來歡樂，向每一個來到“麥當勞”的人許諾：這里是一個好玩的地方，無拘無束，自由自在?！胞湲攧凇钡倪@種品牌個性可以從“天真者”的品牌原型中找到答案，“天真者”——自在做自己：生命不是非得過得很辛苦不可，只要遵循一些簡單的原則，你就可以隨心所欲地當你自己，活出最精彩的自己。

　　“英雄”、“亡命之徒”和“魔法師”屬于同一類，即刻下存在的痕跡，“英雄”的座右銘是有志者事竟成，“亡命之徒”的座右銘是規劃就是立來破的，“魔法師”的座右銘是夢想成真。以“耐克”為例，“耐克”的品牌個性是積極、進取、永不放棄，“耐克”所出售的不只是有形的運動鞋、運動服或與運動有關的產品，更加是一種對待生活的積極向上方式，是一種對待人生的積極進取態度?！澳涂恕薄爸还苋プ觥?#xff08;Just　Do　It），每一個都可以成為自己心目中的英雄，激勵著每一個人奮發向上、充滿干勁、堅定決心，不管你是不是運動員，如果你下定決心，奮斗不懈，你就會超越他人，征服一切。“耐克”的這種品牌個性可以從“英雄”的品牌原型中找到答案，“英雄”——有志者事竟成：一切似乎都無法挽回，但這時候英雄出現，騎馬越過山頭，拯救了大家；每個故事的英雄最終都會戰勝邪惡、逆境或更艱巨的挑戰，并藉此鼓勵所有的人。

　　“凡夫俗子”、“情人”和“弄臣”屬于同一類，即沒有人是孤獨的，“凡夫俗子”的座右銘是人生而平等，“情人”的座右銘是我心中只有你，“弄臣”是座右銘是如果不能跳舞，我就不要和你一起革命。以“大寶”為例，“大寶”的品牌個性是坦誠、真實、平凡，與生活在鎂光燈下的明星們不同，凡夫俗子并不起眼，沒有統治者的呼風喚雨、英雄的轟轟烈烈、探險者的瘋狂追逐，但卻一直堅信人生而平等，坦誠、真實、平凡，希望與周圍的人打成一片。“大寶”的這種品牌個性可以從“凡夫俗子”的品牌原型中找到答案，“凡夫俗子”——人生而平等：平平凡凡的一個人，天生我才必有用，堅信享受生命的美好是每一個人的權利，而并不只是專屬于貴族或精英分子。

　　“照顧者”、“創造者”和“統治者”屬于同一類，即立下秩序，“照顧者”的座右銘是愛鄰如己，“創造者”的座右銘是想像得到，都能創造出來，“統治者”是座右銘是權力不是一切，而是唯一。以“通用電氣”為例，“通用電氣”的品牌個性是關愛、互助、奉獻，為每一個人的生活帶來美好，“通用電氣”的每一個發明都是致力于改善人們生活的產品，為人們的生活帶來美好。“通用電氣”的這種品牌個性可以從“照顧者”的品牌原型中找到答案，“照顧者”——愛鄰如己：照顧者是一個利他主義者，受到熱情、慷慨和助人的欲望所推動，這個品牌原型讓人聯想起上帝的形象，就像是一個充滿慈愛的天父在照顧著他的子民。

　　運用“品牌原型”

　　在這4大類12種品牌原型中，每一種品牌原型都有其強勢、弱點、天賦和畏懼。對于煙草品牌而言，在與消費者建立深層次聯系的過程中，如果能夠找到一個讓消費者認可的原型或神話，打造出屬于自己的品牌形象，并將該形象以巧妙、精準的方式進行傳播，這將能夠讓消費者在內心深處對該煙草品牌所設計的品牌形象產生情感共振，強化消費者對該煙草品牌的記憶和建立信任。品牌個性被消費者認可的最高形態是品牌崇拜，它代表著一種特定的思想觀、消費觀和生活觀。而品牌崇拜本身帶有宗教和神話的力量，帶有某種“英雄情結”因素在里面，這種“英雄情結”的因素歸根到底正是來源于品牌原型，是超出個別真實的人物而成為某種典型?？梢?#xff0c;品牌個性上升至被消費者認可的最高形態——品牌崇拜，品牌原型在其中所發揮出的重要作用不能被忽視。“麥當勞”、“耐克”、“可口可樂”、“星巴克”、“香奈爾”……這些知名品牌都有一個穩定的品牌原型，這些知名品牌都被消費者當成了“偶像”一樣去崇拜。

　　延伸：例如適合于“金圣”的品牌原型

　　作為江西中煙的主導品牌，“金圣”誕生于1994年，現累計產銷規模已經突破200萬箱，工商稅利已經突破400億元，上繳稅金已經高達300億元，在煙草的大同世界里，“金圣”走出的是一條大不同的差異化發展道路，是全國煙草異軍突起、后來居上的代表品牌之一。那么，“金圣”品牌特質是什么？是年輕的、張揚的、特立獨行的，還是高雅的、知性的、浪漫的，又或是天真的、純潔的、優雅的……這些不同的品牌特質都是屬于12種品牌原型中的不同分類。在這4大類12種品牌原型中，向往天堂（“天真者”、“探險家”和“智者”）、刻下存在的痕跡（“英雄”、“亡命之徒”和“魔法師”）、沒有人是孤獨的（“凡夫俗子”、“情人”和“弄臣”）、立下秩序（“照顧者”、“創造者”和“統治者”），分別代表著人類潛意識的12種心理需求，那么，哪一種品牌原型適合于“金圣”品牌特質？對于“金圣”品牌而言，在與消費者建立深層次聯系的過程中，如果能夠找到一個讓消費者認可的原型或神話，打造出屬于“金圣”的品牌形象，并將該形象以巧妙、精準的方式進行傳播，這將能夠讓消費者在內心深處對“金圣”所設計的品牌形象產生情感共振，強化消費者對“金圣”的記憶和建立信任。

　　總之，品牌原型這套理論同樣適用于煙草品牌，一個歷久彌新、長盛不衰的煙草品牌，需要與消費者建立起深層次的聯系，找到一個能讓消費者認可的原型或神話，打造出屬于自己的品牌形象，并將該形象以巧妙、精準的方式進行傳播，讓這個形象成為滿足消費者內心渴望的解藥。