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煙草在線專稿 引：煙草行業(yè)任何政策或者理論都應(yīng)該專注于它的現(xiàn)實性意義，可操作、易理解、便執(zhí)行、成體系的營銷策略和方法，將更有助于行業(yè)營銷水平的真正提升。
行業(yè)“532，461”階段性發(fā)展目標提出三年多以來，在卷煙上水平、一體化協(xié)同營銷、功能型終端建設(shè)等政策方針的保障指引下，雖然實現(xiàn)了“大市場、大品牌、大企業(yè)”形成趨勢的持續(xù)深化，但正所謂，“行百里者半九十”，在規(guī)模擴張充分釋放之后，發(fā)展逐漸呈現(xiàn)出疲軟的態(tài)勢似已成定局。2013年上半年的經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)顯示行業(yè)工商庫存、社會庫存居近年來高位，庫存結(jié)構(gòu)明顯偏高，卷煙銷量、效益增速有所減緩?，F(xiàn)實的壓力決定了要想盡早地完成企業(yè)由大變強的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)生產(chǎn)要素的自然流轉(zhuǎn)和資源配置的持續(xù)優(yōu)化，就必須以建立能夠長期適應(yīng)市場環(huán)境和順應(yīng)政策發(fā)展趨勢的營銷理論體系為目標，通過對卷煙營銷概念的梳理、行業(yè)營銷環(huán)境的分析、工業(yè)企業(yè)品牌營銷的創(chuàng)新、商業(yè)企業(yè)營銷策略的選擇四個方面的現(xiàn)實性分析來完成卷煙營銷上水平持續(xù)推進的探索。
一、卷煙營銷概念的梳理
市場營銷中，營銷組合框架已經(jīng)由4P（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）、4C（顧客、成本、便利、溝通），發(fā)展到4R（關(guān)聯(lián)、反映、關(guān)系、報酬），從如何賣掉企業(yè)的產(chǎn)品到讓企業(yè)忘掉產(chǎn)品，研究客戶的需要和欲望再到讓企業(yè)與客戶建立緊密的聯(lián)系，提高客戶忠誠度。這反映了營銷理論在新的條件下不斷深入整合的變革趨勢。煙草很多的營銷理念和策略都是以此為基礎(chǔ)不斷演化和變革的，包括精準營銷和“四同”客戶標準，以商業(yè)企業(yè)為主體的營銷行為及理念地提出是基于卷煙消費的完全市場化，但現(xiàn)實中我們各項營銷策略的運做卻依然保持著計劃經(jīng)濟的模式?！?/p>
筆者以卷煙營銷運行模式為參考，認為現(xiàn)行的卷煙營銷概念就是指在專賣體制的保護及約束下，以市場需求預(yù)測完全科學合理為假想，工商協(xié)議的全面執(zhí)行為保障，通過專賣資格許可確定經(jīng)營流轉(zhuǎn)主體，利用區(qū)域性的卷煙商業(yè)企業(yè)主導(dǎo)計劃分配的逆向操作，在若干個上游工業(yè)企業(yè)和下游區(qū)域內(nèi)特定的零售終端間，來實現(xiàn)商業(yè)交換并最終完成消費的一種過程。其概念的表述主要想闡述體制保護下的營銷行為的市場化會呈現(xiàn)出如下特點：
1、市場需求與卷煙供應(yīng)的契合度取決于卷煙需求預(yù)測的科學合理程度。
2、以商業(yè)企業(yè)為主體的營銷行為受制于區(qū)域市場的約束，不能實現(xiàn)全國性生產(chǎn)要素的流轉(zhuǎn)。
3、受產(chǎn)品、價格的控制及促銷手段的法律約束，渠道成為了市場營銷要素的最大變量。
4、不以利益最大化為企業(yè)經(jīng)營目標的經(jīng)營模式，注定不能充分發(fā)揮市場調(diào)節(jié)機制，來完成資源配置的最大優(yōu)化。
5、通過終端來實現(xiàn)對消費者的間接管理，決定了我們沒能力在第一時間掌握真實的市場消費需求信息。
6、專賣體制下的卷煙經(jīng)營對行業(yè)的發(fā)展來講既是保護又是約束。
二、行業(yè)營銷環(huán)境的分析：
“煙草控制、完善體制、構(gòu)建和諧、國際競爭”行業(yè)發(fā)展四大挑戰(zhàn)的確立已成共識，大的趨勢下所顯現(xiàn)的營銷環(huán)境的微觀態(tài)勢更有現(xiàn)實性的借鑒意義。
1、政策推動下的品牌整合及規(guī)模釋放，將在最近的一到兩年內(nèi)達到階段性的頂點，結(jié)構(gòu)提升緩慢，銷量增長停滯的發(fā)展態(tài)勢很快將從趨勢演變?yōu)楝F(xiàn)實?！ ?/font>
2、限制"三公消費"的國內(nèi)環(huán)境短期內(nèi)將對一二類卷煙消費形成負面的影響。
3、約束力更大，可操作性更強的控煙法規(guī)的相繼頒布和實施將成為趨勢，卷煙消費的公共氛圍愈現(xiàn)惡劣。
4、硬性提升卷煙消費結(jié)構(gòu)，五類卷煙供應(yīng)的持續(xù)減少對卷煙消費總量的影響和專賣管理能力的挑戰(zhàn)將逐步顯現(xiàn)5、控制總量與穩(wěn)定增長的矛盾將隨著卷煙需求的變化急需找到新的平衡。
6、提升卷煙消費結(jié)構(gòu)與培養(yǎng)消費者品牌忠誠度的現(xiàn)實對立，將更加考驗工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)和維護的能力。
7、統(tǒng)一、開放、有效的市場體系的建立必將依靠體制的改革而非政策的約束。
在宏觀經(jīng)濟下行、控煙口號潮流化的當下，營銷環(huán)境的分析應(yīng)該更集中于對現(xiàn)象的針對性總結(jié)，進而有針對性地采取措施順應(yīng)趨勢、規(guī)避風險、解決問題。
三、工業(yè)企業(yè)品牌營銷的創(chuàng)新
或“硬置換”、或“軟整合”工業(yè)企業(yè)規(guī)?；⒓s化、品牌化發(fā)展的道路可謂一路坦途。
從2002年146個卷煙工廠，到現(xiàn)在的17家省級中煙工業(yè)公司和以27個重點品牌為骨干的98個卷煙品牌的組合，昭示著工業(yè)企業(yè)規(guī)模化的確立，17家省級中煙工業(yè)公司，除了上海煙草工業(yè)集團沒有實行工商分離外，其余都早已成功剝離了商業(yè)企業(yè)的流通職能。此輪政策引導(dǎo)下的工業(yè)企業(yè)改革雖然急劇完成了品牌的整和，但所有品牌的規(guī)格數(shù)合計過千，單品牌的規(guī)格數(shù)平均過十，單規(guī)格的銷量也不過3、4萬箱左右。強而不大的困擾仍是工業(yè)企業(yè)的最大隱憂，此外煙草自實行工商分離后，有效地阻擊了地方保護主義對煙草規(guī)模化、集團化發(fā)展的制約，對行業(yè)的積極影響有目共睹，但如何實現(xiàn)工業(yè)與商業(yè)企業(yè)營銷資源的有效對接，也成為了行業(yè)完善自身發(fā)展模式的首要課題，在此時國家相繼推出了“百牌號”、“雙15”、“532、461”等戰(zhàn)略，包括“信息共享”、“工商協(xié)同”等行業(yè)理念，都是希望利用市場導(dǎo)向和行政推動有機地結(jié)合，來完成工業(yè)企業(yè)重組與品牌整合后產(chǎn)品與渠道的梳理，但現(xiàn)實情況當中商業(yè)企業(yè)對零售終端完全掌控所體現(xiàn)的強勢地位，將會使工業(yè)企業(yè)在人際關(guān)系運用與品牌推廣的市場化運作的優(yōu)先選擇方面，顯得左右為難，如何解決工商業(yè)在產(chǎn)品與渠道的市場化運作當中存在的營銷資源的不對稱現(xiàn)狀，發(fā)揮品牌與渠道的共同作用，就要求我們著眼于品牌營銷的創(chuàng)新，從以下幾方面展開思考。
1、以發(fā)放工資為保障、獎金激勵為手段、實現(xiàn)銷量增長、品牌健康成長為目標，與商業(yè)企業(yè)共享業(yè)務(wù)人員。
2、與商業(yè)企業(yè)共同建立信息收集平臺，及時反饋品牌的市場表現(xiàn)及消費者對品牌的訴求。
3、細分目標市場、通過產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、形象差異化進一步滿足細分市場。明確同種品牌不同規(guī)格的客戶群、在壯大主銷規(guī)格的同時確保其他規(guī)格卷煙的快速成長。
4、豐富品牌內(nèi)涵，通過品牌延伸、直郵等形式開展有針對性地市場營銷軟影響。
在體制改革沒有進展的現(xiàn)實條件下，工業(yè)企業(yè)應(yīng)該利用市場導(dǎo)向和行政推動有機地結(jié)合，來完成企業(yè)重組與品牌整合后產(chǎn)品與渠道的梳理，實現(xiàn)資源配置的人為市場化、為“大市場、大品牌，大企業(yè)”的全面格局的形成掃清障礙。
四、商業(yè)企業(yè)營銷策略的選擇
營銷策略的選擇秉持的基本原則就是對市場動態(tài)的全方位了解，因此煙草商業(yè)企業(yè)營銷策略的選擇應(yīng)該建立在對區(qū)域市場形勢的充分掌握之上，以當前的卷煙市場現(xiàn)狀為例，在2013年的市場表現(xiàn)及零售業(yè)戶經(jīng)營狀況中主要呈現(xiàn)出以下幾個特點：
1、因農(nóng)產(chǎn)品價格走低及固定資產(chǎn)投資增速放緩等因素引起的經(jīng)濟下滑造成了卷煙消費的持續(xù)疲軟。
2、連續(xù)多年的五類煙投放比例的大幅度降低抑制了低檔卷煙的消費需求。
3、人們對卷煙消費身份彰顯功能及卷煙價格對自身身體危害程度正比例關(guān)系的淡漠致使消費結(jié)構(gòu)的提升難上加難。
4、大面積鋪開的網(wǎng)上訂貨、電子結(jié)算，提升了無網(wǎng)絡(luò)地區(qū)零售業(yè)戶的卷煙訂貨成本。
5、在經(jīng)歷了農(nóng)村人口大面積季節(jié)性流出后，呈現(xiàn)出前所未有的零售終端歇業(yè)、停業(yè)潮。
在明確市場狀況的基礎(chǔ)上，各種有的放矢的營銷策略都應(yīng)該利用好市場引導(dǎo)和品牌培育功能，在明確營銷職能履行主體的基礎(chǔ)上，使之能盡快適應(yīng)現(xiàn)有的市場環(huán)境，鞏固固有市場；激發(fā)未來消費潛力，影響消費結(jié)構(gòu)。通過對商業(yè)企業(yè)資源整和的期待，商業(yè)企業(yè)未來發(fā)展模式的探索最終勾勒出易操作、易執(zhí)行、現(xiàn)實指導(dǎo)意義強的營銷組合策略。
1、在明確農(nóng)村市場營銷職能履行主體的基礎(chǔ)上，做好農(nóng)村零售業(yè)戶的市場培育工作。
農(nóng)村零售終端的品牌培育、市場引導(dǎo)、最難實現(xiàn)也最具潛力，在長期的工作實踐中，我們應(yīng)該意識到，要充分利用農(nóng)村送貨員這一崗
