煙草在線專稿　　引：煙草行業任何政策或者理論都應該專注于它的現實性意義，可操作、易理解、便執行、成體系的營銷策略和方法，將更有助于行業營銷水平的真正提升。

　　行業“532，461”階段性發展目標提出三年多以來，在卷煙上水平、一體化協同營銷、功能型終端建設等政策方針的保障指引下，雖然實現了“大市場、大品牌、大企業”形成趨勢的持續深化，但正所謂，“行百里者半九十”，在規模擴張充分釋放之后，發展逐漸呈現出疲軟的態勢似已成定局。2013年上半年的經濟運行數據顯示行業工商庫存、社會庫存居近年來高位，庫存結構明顯偏高，卷煙銷量、效益增速有所減緩。現實的壓力決定了要想盡早地完成企業由大變強的轉變，實現生產要素的自然流轉和資源配置的持續優化，就必須以建立能夠長期適應市場環境和順應政策發展趨勢的營銷理論體系為目標，通過對卷煙營銷概念的梳理、行業營銷環境的分析、工業企業品牌營銷的創新、商業企業營銷策略的選擇四個方面的現實性分析來完成卷煙營銷上水平持續推進的探索。

　　一、卷煙營銷概念的梳理

　　市場營銷中，營銷組合框架已經由4P（產品、價格、促銷、渠道）、4C（顧客、成本、便利、溝通），發展到4R（關聯、反映、關系、報酬），從如何賣掉企業的產品到讓企業忘掉產品，研究客戶的需要和欲望再到讓企業與客戶建立緊密的聯系，提高客戶忠誠度。這反映了營銷理論在新的條件下不斷深入整合的變革趨勢。煙草很多的營銷理念和策略都是以此為基礎不斷演化和變革的，包括精準營銷和“四同”客戶標準，以商業企業為主體的營銷行為及理念地提出是基于卷煙消費的完全市場化，但現實中我們各項營銷策略的運做卻依然保持著計劃經濟的模式。　

　　筆者以卷煙營銷運行模式為參考，認為現行的卷煙營銷概念就是指在專賣體制的保護及約束下，以市場需求預測完全科學合理為假想，工商協議的全面執行為保障，通過專賣資格許可確定經營流轉主體，利用區域性的卷煙商業企業主導計劃分配的逆向操作，在若干個上游工業企業和下游區域內特定的零售終端間，來實現商業交換并最終完成消費的一種過程。其概念的表述主要想闡述體制保護下的營銷行為的市場化會呈現出如下特點：

　　1、市場需求與卷煙供應的契合度取決于卷煙需求預測的科學合理程度。

　　2、以商業企業為主體的營銷行為受制于區域市場的約束，不能實現全國性生產要素的流轉。

　　3、受產品、價格的控制及促銷手段的法律約束，渠道成為了市場營銷要素的最大變量。

　　4、不以利益最大化為企業經營目標的經營模式，注定不能充分發揮市場調節機制，來完成資源配置的最大優化。

　　5、通過終端來實現對消費者的間接管理，決定了我們沒能力在第一時間掌握真實的市場消費需求信息。

　　6、專賣體制下的卷煙經營對行業的發展來講既是保護又是約束。　

　　二、行業營銷環境的分析：

　　“煙草控制、完善體制、構建和諧、國際競爭”行業發展四大挑戰的確立已成共識，大的趨勢下所顯現的營銷環境的微觀態勢更有現實性的借鑒意義。

　　1、政策推動下的品牌整合及規模釋放，將在最近的一到兩年內達到階段性的頂點，結構提升緩慢，銷量增長停滯的發展態勢很快將從趨勢演變為現實。　　

　　2、限制"三公消費"的國內環境短期內將對一二類卷煙消費形成負面的影響。

　　3、約束力更大，可操作性更強的控煙法規的相繼頒布和實施將成為趨勢，卷煙消費的公共氛圍愈現惡劣。

　　4、硬性提升卷煙消費結構，五類卷煙供應的持續減少對卷煙消費總量的影響和專賣管理能力的挑戰將逐步顯現5、控制總量與穩定增長的矛盾將隨著卷煙需求的變化急需找到新的平衡。

　　6、提升卷煙消費結構與培養消費者品牌忠誠度的現實對立，將更加考驗工業企業品牌建設和維護的能力。

　　7、統一、開放、有效的市場體系的建立必將依靠體制的改革而非政策的約束。

　　在宏觀經濟下行、控煙口號潮流化的當下，營銷環境的分析應該更集中于對現象的針對性總結，進而有針對性地采取措施順應趨勢、規避風險、解決問題。

　　三、工業企業品牌營銷的創新

　　或“硬置換”、或“軟整合”工業企業規模化、集約化、品牌化發展的道路可謂一路坦途。

　　從2002年146個卷煙工廠，到現在的17家省級中煙工業公司和以27個重點品牌為骨干的98個卷煙品牌的組合，昭示著工業企業規模化的確立，17家省級中煙工業公司，除了上海煙草工業集團沒有實行工商分離外，其余都早已成功剝離了商業企業的流通職能。此輪政策引導下的工業企業改革雖然急劇完成了品牌的整和，但所有品牌的規格數合計過千，單品牌的規格數平均過十，單規格的銷量也不過3、4萬箱左右。強而不大的困擾仍是工業企業的最大隱憂，此外煙草自實行工商分離后，有效地阻擊了地方保護主義對煙草規模化、集團化發展的制約，對行業的積極影響有目共睹，但如何實現工業與商業企業營銷資源的有效對接，也成為了行業完善自身發展模式的首要課題，在此時國家相繼推出了“百牌號”、“雙15”、“532、461”等戰略，包括“信息共享”、“工商協同”等行業理念，都是希望利用市場導向和行政推動有機地結合，來完成工業企業重組與品牌整合后產品與渠道的梳理，但現實情況當中商業企業對零售終端完全掌控所體現的強勢地位，將會使工業企業在人際關系運用與品牌推廣的市場化運作的優先選擇方面，顯得左右為難，如何解決工商業在產品與渠道的市場化運作當中存在的營銷資源的不對稱現狀，發揮品牌與渠道的共同作用，就要求我們著眼于品牌營銷的創新，從以下幾方面展開思考。

　　1、以發放工資為保障、獎金激勵為手段、實現銷量增長、品牌健康成長為目標，與商業企業共享業務人員。

　　2、與商業企業共同建立信息收集平臺，及時反饋品牌的市場表現及消費者對品牌的訴求。

　　3、細分目標市場、通過產品差異化、服務差異化、形象差異化進一步滿足細分市場。明確同種品牌不同規格的客戶群、在壯大主銷規格的同時確保其他規格卷煙的快速成長。

　　4、豐富品牌內涵，通過品牌延伸、直郵等形式開展有針對性地市場營銷軟影響。

　　在體制改革沒有進展的現實條件下，工業企業應該利用市場導向和行政推動有機地結合，來完成企業重組與品牌整合后產品與渠道的梳理，實現資源配置的人為市場化、為“大市場、大品牌，大企業”的全面格局的形成掃清障礙。

　　四、商業企業營銷策略的選擇

　　營銷策略的選擇秉持的基本原則就是對市場動態的全方位了解，因此煙草商業企業營銷策略的選擇應該建立在對區域市場形勢的充分掌握之上，以當前的卷煙市場現狀為例，在2013年的市場表現及零售業戶經營狀況中主要呈現出以下幾個特點：

　　1、因農產品價格走低及固定資產投資增速放緩等因素引起的經濟下滑造成了卷煙消費的持續疲軟。

　　2、連續多年的五類煙投放比例的大幅度降低抑制了低檔卷煙的消費需求。

　　3、人們對卷煙消費身份彰顯功能及卷煙價格對自身身體危害程度正比例關系的淡漠致使消費結構的提升難上加難。

　　4、大面積鋪開的網上訂貨、電子結算，提升了無網絡地區零售業戶的卷煙訂貨成本。

　　5、在經歷了農村人口大面積季節性流出后，呈現出前所未有的零售終端歇業、停業潮。

　　在明確市場狀況的基礎上，各種有的放矢的營銷策略都應該利用好市場引導和品牌培育功能，在明確營銷職能履行主體的基礎上，使之能盡快適應現有的市場環境，鞏固固有市場；激發未來消費潛力，影響消費結構。通過對商業企業資源整和的期待，商業企業未來發展模式的探索最終勾勒出易操作、易執行、現實指導意義強的營銷組合策略。

　　1、在明確農村市場營銷職能履行主體的基礎上，做好農村零售業戶的市場培育工作。

　　農村零售終端的品牌培育、市場引導、最難實現也最具潛力，在長期的工作實踐中，我們應該意識到，要充分利用農村送貨員這一崗