煙草在線專稿　　引：終端建設(shè)乃是卷煙現(xiàn)代流通建設(shè)生存之基，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷乃是卷煙現(xiàn)代流通建設(shè)發(fā)展之魂，手機(jī)終端營(yíng)銷乃是卷煙現(xiàn)代流通建設(shè)前進(jìn)之力。本文結(jié)合海陸空三軍特點(diǎn)著力從提升電子商務(wù)和現(xiàn)代零售終端建設(shè)等方面就目前如何開展體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行探索和思考。

　　近年來，精準(zhǔn)營(yíng)銷受到理論界的關(guān)注，很多企業(yè)在大膽探索，煙草行業(yè)也在積極實(shí)踐適應(yīng)行業(yè)自身發(fā)展的精準(zhǔn)營(yíng)銷之路。隨著信息社會(huì)的到來，建設(shè)在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式將是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的方向，總體來說，在現(xiàn)代營(yíng)銷體系中，需要在信息共享、相互協(xié)同、互聯(lián)互通的基礎(chǔ)上，充分調(diào)動(dòng)和利用各類資源，才能有效為后煙草時(shí)代需找新的價(jià)值空間。

　　俗話說，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，零售終端猶如我們戰(zhàn)場(chǎng)，強(qiáng)大的國防需要海陸空三軍聯(lián)合作戰(zhàn)，我們企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式也不例外，因此，構(gòu)建海陸空三軍立體營(yíng)銷將是現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，三軍聯(lián)合作戰(zhàn)，形成強(qiáng)大的結(jié)構(gòu)化，系統(tǒng)化，戰(zhàn)爭(zhēng)化營(yíng)銷模式。“海陸空”三軍作戰(zhàn)模式是充分重視終端與消費(fèi)者互動(dòng)的力量，通過推（吸引消費(fèi)者）拉（影響消費(fèi)者）結(jié)合，虛（網(wǎng)上互動(dòng)）實(shí)（線下交易）互補(bǔ)，將消費(fèi)者帶代入情景式的購物體驗(yàn)中，讓消費(fèi)者零距離、全方位地體驗(yàn)煙草工業(yè)和商業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)，了解卷煙的發(fā)展歷程、品牌文化、品牌風(fēng)格，拉近品牌與消費(fèi)者間的距離，為卷煙銷售尋找新的價(jià)值空間?？哲娭饕i定重點(diǎn)目標(biāo)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷；海軍主要是采取拉網(wǎng)式進(jìn)攻進(jìn)行；陸軍主要是攻破拔寨、收獲戰(zhàn)力品，最終實(shí)現(xiàn)交易。我們結(jié)合海陸空三軍特點(diǎn)談?wù)勎磥頍煵菪袠I(yè)的發(fā)展方向。

　　一、“海軍”——進(jìn)行拉網(wǎng)式網(wǎng)絡(luò)進(jìn)攻

　　在戰(zhàn)場(chǎng)，海軍是堅(jiān)強(qiáng)后盾，通過航母編隊(duì)和軍艦炮火的支持，壓制對(duì)方的防御獲利，為陸軍進(jìn)攻贏得時(shí)間和空間，對(duì)于商場(chǎng)，只有將產(chǎn)品能夠推薦給我們的目標(biāo)消費(fèi)群體最終實(shí)現(xiàn)交易，才能獲利。當(dāng)然要獲利的前提是要能準(zhǔn)確捕捉消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣才能更好進(jìn)行互動(dòng)。目前獲取消費(fèi)者信息的渠道主要有二種，第一種是通過海晟三產(chǎn)門店采集消費(fèi)者資料，第二種是通過安裝進(jìn)銷存系統(tǒng)的客戶對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行采集，以上這兩種方式獲取的消費(fèi)資料受眾面相對(duì)比較窄。目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這把利器，煙草企業(yè)如果能夠善于運(yùn)用一定能夠起到不錯(cuò)的營(yíng)銷效果，但是需要注意的是，煙草企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面還存在著一些不足，如側(cè)重于自身官方網(wǎng)站的展示和宣傳，缺乏與目標(biāo)受眾的互動(dòng)和溝通，并且自身官方網(wǎng)站的影響力不足只能覆蓋至相對(duì)有限的目標(biāo)受眾，會(huì)導(dǎo)致無法持續(xù)有效的獲取更多的消費(fèi)者信息。如果能夠在官方的網(wǎng)站上架設(shè)非煙商品的公眾平臺(tái)，通過非煙商品來對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)接，這對(duì)今后數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷具有重大的意義。通過公眾平臺(tái)搭建才能吸納更多的商家與消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注，最終更加有效的將合適的產(chǎn)品推薦給目標(biāo)消費(fèi)群體。

　　在平臺(tái)建設(shè)過程中，首先要解決銷售產(chǎn)品的問題，目前可以選擇推薦海晟代理的商品，來積累銷售經(jīng)驗(yàn)。其次是提貨方式的問題，我們可以選擇部分商品除了通過物流配送之外還支持顧客到門店就近自提，顧客自提的商品配送至門店后，工作人員會(huì)第一時(shí)間與您短信聯(lián)系，您在提貨時(shí)需要提供“收貨校驗(yàn)碼”（四位數(shù)字）方可提貨、驗(yàn)機(jī)。再次是要解決支付的問題。多樣化的支付方式：支持網(wǎng)銀支付、銀聯(lián)在線支付、貨到付款。如果能解決產(chǎn)品、渠道、銷售、支付四個(gè)方面問題，就能為后煙草專賣時(shí)代開創(chuàng)新的價(jià)值空間。

　　二、“空軍”——實(shí)施精準(zhǔn)打擊

　　對(duì)于戰(zhàn)場(chǎng)，空軍是我們先頭部隊(duì)，通過偵查機(jī)我們能夠準(zhǔn)確掌握重點(diǎn)目標(biāo)群體，通過轟炸機(jī)和戰(zhàn)斗機(jī)進(jìn)行精準(zhǔn)打擊，摧毀對(duì)方的指揮系統(tǒng)和重點(diǎn)軍事目標(biāo)，瓦解對(duì)方的防御體系。在商場(chǎng)上也同樣，我們通過準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)群體分析，掌握市場(chǎng)信息，有助于我們針對(duì)消費(fèi)群體采取有效策略，進(jìn)而發(fā)動(dòng)快速工具，占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)，變被動(dòng)為主動(dòng)。讓消費(fèi)者零距離、全方位地體驗(yàn)煙草工業(yè)和商業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)。

　　為了能夠發(fā)動(dòng)快速進(jìn)攻精確進(jìn)行攻擊，我們采取了先進(jìn)的APP營(yíng)銷方式，通過掌上終端APP精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體。從接觸客戶、吸引客戶、粘住顧客、到管理顧客、發(fā)起促銷再到最終的達(dá)成銷售，整個(gè)營(yíng)銷過程都可以只在APP這一個(gè)小小的端口內(nèi)發(fā)生。APP營(yíng)銷無需大規(guī)模廣告，無需大規(guī)模的行銷人員，一些企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了還能粘住年輕消費(fèi)者的新式常規(guī)武器，它最大的特點(diǎn)是最大程度地方便客戶，同時(shí)最大程度的減少成本，它做到了這一點(diǎn)。

　　操控“病毒式”營(yíng)銷進(jìn)行快速傳遞。所謂“病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”，是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。也就是說，通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷杠桿”的作用。我們以微信為例談?wù)勅绾谓Y(jié)合微信平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)。

　　一是建立公眾平臺(tái)--再小的個(gè)體，也有自己品牌。通過微信公眾平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)大量微信應(yīng)用，助力品牌擴(kuò)展。我們可以通過微信平臺(tái)建立自己的顧客消費(fèi)群體。二是通過消息推送（通過用戶分組和地域控制），實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送，直指目標(biāo)用戶。一些社區(qū)超市、便利店等，尤其是具有回頭客的消費(fèi)群體的零售客戶，可以通過建立自己的顧客群，設(shè)立微信平臺(tái)，在微信上發(fā)布自己的商店的各類信息，如新品上市的信息、店內(nèi)促銷的信息等。三是通過平臺(tái)維護(hù)客我關(guān)系，關(guān)注客戶需求。很多人將微信圈子作為自己的心情記錄本，關(guān)注客戶的博客，就是在關(guān)注客戶的心情和需求，通過分析客戶的需求為自己的商品營(yíng)銷提供切入點(diǎn)，能夠更好的促進(jìn)自己商品銷售，同時(shí)也可以更好地實(shí)行溫情服務(wù)，促進(jìn)客我關(guān)系的和諧發(fā)展，建立良性的客我互動(dòng)關(guān)系。四是發(fā)揮微信的新品推薦功能實(shí)現(xiàn)品牌傳播，借助個(gè)人關(guān)注頁和朋友圈，實(shí)現(xiàn)品牌的病毒式傳播。微信的傳遞圖片功能，可以更好的宣傳新品商品，而且可以及時(shí)更新。在信息極度膨脹的今天，如何更好的發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)，更好的做好零售業(yè)務(wù)，微信平臺(tái)為我們提供了一個(gè)不錯(cuò)的方向。五是通過二維碼技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)制導(dǎo)。通過發(fā)布公眾號(hào)二維碼，讓微信用戶隨手訂閱。利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建便捷的購物平臺(tái)。當(dāng)消費(fèi)需要某些商品，通過GIS地圖，可以就近通知客戶送貨，幫助客戶提升營(yíng)業(yè)額，另一方面，我們可以直接接受消費(fèi)者訂單，通過支付寶付款，類似淘寶網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)模式。二維碼技術(shù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)下訂單后，帶著含有產(chǎn)品信息、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)地點(diǎn)的二維碼電子憑證去找線下商家。讓消費(fèi)者可以與商家進(jìn)行便捷的互動(dòng)交流，隨時(shí)隨地體驗(yàn)品牌品質(zhì)，傳播分享信息，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)向物聯(lián)網(wǎng)的從容過度，締造出一種全新的零接觸、高透明、無風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)模式。

　　以上幾個(gè)方面從橫向方面來看實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)溝通的方式，從縱向方面實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的提升和精準(zhǔn)營(yíng)銷定位。

　　三、“陸軍”——攻破拔寨、占領(lǐng)根據(jù)地

　　無論空軍和海軍多么強(qiáng)大，最終要占領(lǐng)陣地還是需要陸軍。活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)有一大部分都是通過線下完成的交易。只有配備現(xiàn)代化、信息化設(shè)備措施和戰(zhàn)術(shù)才能更快的占領(lǐng)根據(jù)地。在商場(chǎng)，要加強(qiáng)現(xiàn)代零售終端建設(shè)推進(jìn)工作，將消費(fèi)者帶代入情景式的購物體驗(yàn)中，讓消費(fèi)者零距離、全方位地體驗(yàn)煙草工業(yè)和商業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)，拉近品牌與消費(fèi)者間的距離，為消費(fèi)者提供更加舒適便捷的購物環(huán)境。商業(yè)企業(yè)作為現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的主體，應(yīng)以“三自原則”為根本，用硬件提升形象、軟件提升價(jià)值，發(fā)揮和拓展終端功能，引導(dǎo)終端“自愿參與”提升形象、“自主經(jīng)營(yíng)”提升能力、“自我發(fā)展”提升水平。

　　1.以信息化促進(jìn)現(xiàn)代化，建設(shè)現(xiàn)代信息終端

　　建設(shè)高速信息采集通路。在建設(shè)實(shí)踐中建立以終端POS銷售為主要零售方式的網(wǎng)格化銷售采集系統(tǒng)，構(gòu)建面向消費(fèi)者并以移動(dòng)商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段裝備的信息采集通路，具備上行、下行的“雙通道”信息定向采集、定位傳輸、定時(shí)分析等智能化信息支持功能。通過裝載配置終端進(jìn)銷存圍繞“品牌、市場(chǎng)、客戶、消費(fèi)者”四個(gè)維度，全面透視“量、價(jià)、利、存、檔”五項(xiàng)態(tài)勢(shì)指標(biāo)，支持適時(shí)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫和遠(yuǎn)程實(shí)現(xiàn)信息處理、消費(fèi)跟蹤等功能，為營(yíng)銷決策提供第一手信息依據(jù)。

　　2.以品牌化推動(dòng)現(xiàn)代化，建設(shè)現(xiàn)代品牌終端

　　品牌培育是商業(yè)企業(yè)第一要?jiǎng)?wù)，品牌終端化是品牌騰飛的翅膀。在建設(shè)實(shí)踐中應(yīng)強(qiáng)調(diào)以高密度、專業(yè)化的品牌視覺、品牌體驗(yàn)、品牌布局，精準(zhǔn)設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷過程，按照“發(fā)展同向、利益同體”的建設(shè)要求，從零售終端店堂環(huán)境清潔做起，通過設(shè)立零售終端品牌陳列專區(qū)、品牌體驗(yàn)專區(qū)、品牌促銷專區(qū)、品牌廣告專區(qū)，并充分結(jié)合零售終端門店品牌元素、消費(fèi)印象、商圈類型，確立建設(shè)基于差異化的商零協(xié)同營(yíng)銷模式下“不同產(chǎn)品品類、不同環(huán)境檔次、不同資源配置、不同陳列主題”的品牌終端分類標(biāo)準(zhǔn)，開展商零協(xié)同一體化品牌培育，使品牌價(jià)值在零售終端充分釋放給消費(fèi)者，縮短品牌流通周期，從而直接增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的購買力，打造重點(diǎn)骨干品牌培育的窗口、流通的陣地。

　　3.以功能化保障現(xiàn)代化，建設(shè)現(xiàn)代功能終端

　　建設(shè)具有核心商務(wù)功能特征的現(xiàn)代卷煙零售終端，必將成為現(xiàn)代流通營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)邁向國際先進(jìn)坐標(biāo)的時(shí)代標(biāo)志。推行商務(wù)功能終端建設(shè)，也是現(xiàn)代流通基于后專賣時(shí)代、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)終端資源進(jìn)行市