煙草在線專稿　引：為全面落實(shí)行業(yè)“卷煙上水平”規(guī)劃要求，把培育“532”和“461”知名品牌作為建功立業(yè)活動(dòng)的重點(diǎn)，在做好市公司統(tǒng)一實(shí)施品牌培育工作的同時(shí)，從區(qū)域市場實(shí)際出發(fā)，以利群（8mg新版）為目標(biāo)培育品牌，制定出行之有效的階段性營銷措施，通過精心培育，在探索品牌培育的途徑和方法的同時(shí)有效提升品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度和知名度。

　　一.背景分析

　　為落實(shí)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)品牌市場發(fā)展，歷練營銷隊(duì)伍，區(qū)、市兩級公司也把培育“532”和“461”知名品牌作為建功立業(yè)活動(dòng)的突出重點(diǎn)工作來抓，鼓勵(lì)基層營銷單位拓寬思路，創(chuàng)新方法，在“工商協(xié)同”的原則下，精心組織開展知名品牌培育活動(dòng)，總結(jié)提煉先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，推廣學(xué)習(xí)，為培育知名品牌取得實(shí)效，建功立業(yè)。

　　二.產(chǎn)品分析

　　（一）產(chǎn)品介紹

　　（二）宣傳語—讓心靈去旅行

　　藍(lán)天白云，遼闊的原野，遠(yuǎn)行的列車，行走的旅者，意味著人生就像一場旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景，以及看風(fēng)景的心情。

　　（三）產(chǎn)品定位

　　作為利群（新版）的低焦產(chǎn)品，能有效彌補(bǔ)低焦高檔的不足，是當(dāng)前和今后一段時(shí)間銷售的核心。　

　　（四）市場定位

　　利群（8mg新版）焦油含量8mg，屬低焦高檔產(chǎn)品，順應(yīng)行業(yè)“低焦油、低危害”品牌發(fā)展趨勢，適合當(dāng)前卷煙消費(fèi)價(jià)位，主要定位在縣城和主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道。　

　　（五）消費(fèi)群體定位

　　定位于中高端青年消費(fèi)群體，兼顧了中、高端消費(fèi)人群，他們的購買能力強(qiáng)，且是尋求心理寄托、追求身份、地位的人群。中高端人群、政府機(jī)關(guān)人員，這類消費(fèi)群體多半的收入較為穩(wěn)定；自由職業(yè)者，他們的經(jīng)濟(jì)能力能承受他們的日常消費(fèi)能力，也符合這樣的消費(fèi)群體。

　　三.環(huán)境分析

　　1.宏觀環(huán)境分析：

　　隨著目前經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益提高，“利群”作為全國重點(diǎn)卷煙品牌，符合品牌發(fā)展導(dǎo)向，同時(shí)利群（8mg新版）被區(qū)公司確立為區(qū)域營銷部自主培育品牌，擁有行業(yè)支持。

　　2.生產(chǎn)企業(yè)分析：

　　該產(chǎn)品的生產(chǎn)商浙江中煙是一家擁有較強(qiáng)科研實(shí)力、較大生產(chǎn)規(guī)模、有較高市場評價(jià)的大型卷煙生產(chǎn)企業(yè)，集合了多項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)，品質(zhì)超群。

　　3.競爭對手分析：

　　目前同價(jià)位卷煙云煙（大紫）在“云煙（紫）”高知名度的影響下，在本轄區(qū)知名度較高，臨近價(jià)位的白沙（精品二代）、云煙（紫）和南京（紅）在本轄區(qū)占有很大的市場份額，是利群（8mg新版）的主要競爭對手。

　　4.市場反應(yīng)分析：

　　從利群（新版）的銷售來看，利群已在消費(fèi)者心中有一定的影響，但影響力不高，使該品牌培育的主要瓶頸，尤其該規(guī)格為低焦產(chǎn)品，吸味淡，不能滿足吸味較重消費(fèi)者的消費(fèi)需求，使該品牌培育的難點(diǎn)。

　　5.銷售前景分析：

　　由于利群（8mg新版）是中端產(chǎn)品，適合于區(qū)域主流消費(fèi)價(jià)位，該品牌將在消費(fèi)者心中將樹立起“人生就像一場旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景，以及看風(fēng)景的心情。”因此，該品牌會(huì)逐步擁有一定規(guī)模的消費(fèi)群體和銷售前景，在該檔次中占有一席之地。

　　四.SWOT分析

　　（一）優(yōu)勢（S）

　　1.利群屬于全國雙十五知名品牌；

　　2.低焦油品牌符合目前行業(yè)發(fā)展趨勢。

　　（二）劣勢（W）

　　1.消費(fèi)群體規(guī)模較小，品牌知名度較低；　

　　2.消費(fèi)者對“低焦油”產(chǎn)品認(rèn)知薄弱，沒有完全認(rèn)可。

　　（三）機(jī)會(huì)（O）

　　1.區(qū)局及市局品牌政策背景支持；

　　2.目前社會(huì)大眾消費(fèi)者開始追求健康消費(fèi)。

　　（四）威脅（T）

　　同價(jià)位卷煙云煙（大紫）有較高的品牌知名度，臨近價(jià)位的云煙（紫）、白沙（精品二代）銷量、上柜率和再購率均很高。

　　五.存在的問題

　　通過分析，該品牌是低焦高檔產(chǎn)品，一時(shí)不能被消費(fèi)者接受，在培育中存在“品牌知名度不高”、“消費(fèi)者對低焦高檔認(rèn)知度偏低”、“吸味不能滿足當(dāng)前消費(fèi)需求”、“健康的卷煙消費(fèi)理念尚未形成”、“零售客戶培育積極性不高”等問題。

　　六.總體思路和目標(biāo)

　　通過加強(qiáng)工商企業(yè)之間的協(xié)同營銷工作，對產(chǎn)品開展市場定位，實(shí)施零售客戶開展培訓(xùn)、產(chǎn)品的推薦銷售等措施，不斷提升消費(fèi)者知曉率、產(chǎn)品銷量和市場份額，培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)群體。

　　1.通過培育，使利群（8mg新版）逐步成為低焦高檔卷煙的主銷規(guī)格；

　　2.全年實(shí)現(xiàn)17箱的銷售目標(biāo)；

　　3.目標(biāo)客戶上柜率達(dá)到90%；

　　4.月度再購率保持在80%以上；

　　5.保證社會(huì)庫存合理、市場價(jià)格堅(jiān)挺、再購率、動(dòng)銷率等銷售指標(biāo)持續(xù)穩(wěn)定。

　　七.營銷措施及執(zhí)行方案

　　（一）信息收集

　　時(shí)間：2013年4月25日-4月30日

　　1.通過查詢營銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)，掌握零售客戶訂單信息、銷售量和需求量，確定目標(biāo)客戶；

　　2.對零售客戶進(jìn)行進(jìn)銷存監(jiān)控，準(zhǔn)確掌握社會(huì)庫存，建立市場銷售價(jià)格監(jiān)測體系，及時(shí)掌握重點(diǎn)卷煙品牌零售價(jià)格變動(dòng)趨勢；

　　3.通過走訪客戶，深入了解品牌的銷售趨勢、消費(fèi)者需求反映等，掌握市場需求，做好貨源供應(yīng)。

　　（二）客戶選取

　　時(shí)間：2013年5月1日-5月5日

　　目標(biāo)客戶選取60戶目標(biāo)客戶，選取標(biāo)準(zhǔn)如下。

　　1.月均銷量在150條以上，單價(jià)在70元以上的客戶

　　2.店堂環(huán)境寬敞明亮，商品分區(qū)陳列，擁有獨(dú)立的卷煙陳列貨架；

　　3.具有較強(qiáng)品牌推薦能力和經(jīng)營意識，主經(jīng)營人文化素質(zhì)和綜合素質(zhì)較高；

　　4.客戶的分布必須能夠輻射較大的消費(fèi)群體。

　　（三）零售客戶宣傳推廣

　　時(shí)間：2013年5月6日-5月20日

　　措施：通過飛信、社會(huì)關(guān)系網(wǎng)、QQ群、宣傳彩頁和進(jìn)店拜訪等方式，將利群（8mg新版）的產(chǎn)品知識、品牌文化、投放標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)銷存管理和陳列標(biāo)準(zhǔn)告知零售客戶，使客戶掌握該品牌（規(guī)格）培育的方向和重點(diǎn)，同時(shí)營造良好的培育氛圍，提升利群（8mg新版）的知名度。

　　（四）消費(fèi)者宣傳推廣

　　時(shí)間：2013年5月21日-30日

　　措施：由客戶經(jīng)理和零售客戶共同向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，宣傳方式采用零售客戶直觀的陳列展示和客戶經(jīng)理駐店?duì)I銷推薦。

　　（五）終端維護(hù)推廣

　　時(shí)間：2013年6月1日-10月30日

　　1.公關(guān)宣傳

　　對象：裝有電子屏的客戶

　　措施：利用LED滾動(dòng)廣告（連續(xù)滾動(dòng)播放）。

　　方案：在電子屏上滾動(dòng)播放“利群（8mg新版）-讓心靈去旅行，低焦低害”

　　2.終端培訓(xùn)

　　對象：目標(biāo)客戶負(fù)責(zé)人或營業(yè)人員。

　　措施：集中培訓(xùn)。

　　方案：對產(chǎn)品賣點(diǎn)、目標(biāo)群體、推薦方式、消費(fèi)者檔案建立等方面培訓(xùn)。

　　3.終端陳列維護(hù)

　　對象：20戶

　　措施：由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)按照標(biāo)準(zhǔn)開展主題陳列。

　　方案：在卷煙貨架醒目的位置開展條模進(jìn)行生動(dòng)化陳列，突出利群（8mg新版）的陳列位置，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者目光，提高利群（8mg新版）知名度。

　　4.零售客戶競賽

　　對象：目標(biāo)客戶

　　措施：由分公司統(tǒng)一組織開展一期零售客戶競賽。

　　方案：通過客戶經(jīng)理指導(dǎo)，客戶積極購進(jìn)，并做好銷售，從客戶的進(jìn)銷存對客戶的業(yè)績進(jìn)行評比，開展“主推薦、促動(dòng)銷”競賽活動(dòng)，重點(diǎn)對客戶的銷量、上柜率、再購率、庫存進(jìn)行考核，進(jìn)一步提高利群（8mg新版）品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。

　　5.消費(fèi)者郵寄

　　對象：固定消費(fèi)者（20位）

　　措施：給消費(fèi)者郵寄禮品。

　　方案：通過目標(biāo)客戶收集利群（8mg新版）卷煙固定消費(fèi)者檔案，客戶經(jīng)理動(dòng)員零售客戶在重大節(jié)日（七月一日、八月一日、十月一日）之際，為消費(fèi)者郵寄一份利群的禮品，表達(dá)客戶對消費(fèi)者的一份關(guān)心。　

　　6.客戶座談會(huì)

　　對象：部分目標(biāo)客戶

　　措施：舉辦零售客戶座談會(huì)