煙草在線專稿　　引：在以服務為導向的煙草商業系統，從2000年進入客戶服務階段，到2007年進入服務營銷階段，從“以我為主、歸我管理、由我調控”到“平等互利、長期合作、共同發展”，十多年間服務模式和服務觀念的轉變始終在圍繞著為零售客戶帶來更好、更優質的服務展開，而對于零售客戶，最好的服務即是讓零售客戶得到最大的實惠，就是要讓“零售客戶得到經濟上的實惠、事業上的發展、情感上的認同”。其中經濟實惠是基礎，事業發展是核心，情感認同是關鍵。而這一切都將以卷煙銷售作為媒介來實現，卷煙銷售的好壞直接影響服務質量的高低，要使卷煙銷售良性發展則必然要有強大的品牌作為支撐，因此，品牌培育工作對客戶服務至關重要，本文將以筆者工作實踐為依據，通過逐步解析問題的方式，在設問與解答中淺析品牌培育工作對于客戶服務的重要性。　

　　不論是作為煙草工作者還是卷煙零售客戶勢必要從不同的角度思考培育品牌的目的，以及所能帶來的利益在哪里？對于煙草工作者來說，品牌培育是卷煙上水平的必然要求，是行業發展乃至個人工作、生活得以保障的關鍵所在，而對于零售客戶來說，為什么要培育品牌，培育品牌能夠帶來什么看得到、摸得著的好處？

　　以筆者所供職的縣營銷部來看，2012年地產煙銷售僅占全縣總銷量的50%，2013年上半年僅占45%左右，隨著市場總體容量的不斷提升，卷煙消費需求的快速攀升，全國知名品牌的強勢發展，以及“532、461”品牌戰略格局的逐步清晰，地產煙品牌在本地卷煙市場的銷售比重將會有一定下降，卷煙零售商僅靠地產品牌中的順銷規格勢必不能適應卷煙市場宏觀格局的變革，無法滿足卷煙消費者日益多樣化的消費需求。卷煙零售商必須要為消費者提供更多、更好的選擇來滿足不同的需求，才能在競爭日益激烈的零售市場中占有一席之地，所以說品牌培育首先是零售業要適應市場發展的必然選擇。而品牌培育能為卷煙零售商帶來哪些好處？第一：早培育、早受益，“人無我有”是卷煙經營的無上法寶，你先訂購了，并向你的消費者推介成功了，你就比別人先賺到了這一份財富，而喜歡這一品牌的人也會更多的選擇您的商店，為您帶來更多的效益。第二：培育品牌能使零售商的消費者滿意度更高，設想如果您是一名消費者，要芙蓉王沒有、要黃鶴樓也沒有、要玉溪、蘇煙還沒有，那您還會來這家商店嗎？所以說消費者最基本的滿意來自于商家能夠提供滿足其需求的服務，只有滿意的服務和消費過程，才能培養忠誠的消費者，才能為商店帶來持續、穩定的效益保障。第三：培育品牌有利于商定量的充分利用，一般情況下地產順銷品牌無法滿足卷煙銷售需求，也不能執行完商定量，只有訂購各種知名品牌才能有效的利用商定量，不浪費資源，并滿足銷售需求。第四：培育品牌可以提高卷煙動銷，加快資金周轉。大力的推介知名品牌，開發更多的顧客，能夠有效的消化庫存，加快卷煙資金的周轉速度，也就使賺錢的效率更高。

　　理解了為什么要培育品牌，那么接下來就是如何培育品牌的問題了，總體來說卷煙營銷人員要從卷煙上柜、形象展示、賣點推介、經營指導等四個方面持續幫助零售客戶做好卷煙培育工作，才能使客戶實現較好的經營發展，保證持續培育品牌的積極性。

　　一、卷煙上柜是品牌培育的基礎，一切零售商面向市場層面的品牌培育從訂購上柜開始。

　　以筆者所在地區為例客戶平均上柜規格在20個左右，80%以上的卷煙集中在有限的5個品牌之內，絕大多數零售客戶基本不經營20元每盒以上的卷煙，而這一現狀直接造成大量的消費者流失，較多高端消費者選擇了從臨近市縣購買高端卷煙或其他知名品牌，在當地進行的鐵路建設初期，客戶經理已經向大多數客戶宣傳引導訂購芙蓉王、蘇煙等高檔品牌，但效果較差，而工程方各級領導、老板需要這類高檔卷煙時，由于多數零售商經營理念較為保守，并未敏銳的發現市場機會的到來，無充足的高檔品牌貨源，導致流失很多高檔次消費者。所以說品牌上柜至關重要，在實際操作中客戶經理需要引導零售客戶轉變觀念，以滿足不同消費層次和檔次的消費者為目的，合理進行訂購上柜。而這里又要說到另一個概念，即品牌組合寬度，當然組合寬度因人而異，并不是品牌越多越好，具體到每一位零售商，要根據其所處商圈、周邊環境的編號進行具體對待。　

　　我們以一位城區食雜店客戶的訂購為例，其消費者遍布各個層次，但總體來說以7-16元價位卷煙的銷量最大，5元以下價位雖然銷量大，但利潤較低，消費者選擇的品牌也較為集中，200元以上卷煙雖然銷量相對較低，但利潤貢獻更高，消費者購買品牌的差異性更大。因此從品牌的角度來說合理的組合應該是：高檔卷煙（一、二類）品牌數占40%-50%，訂購量占20%-30%，中檔卷煙（三類）品牌數量占30%-40%，訂購量占40%-50%，低檔卷煙（四、五類）品牌數量占20%左右，訂購量占20%-30%。　

　　客戶經理在指導零售客戶品牌上柜過程中，還要具體分析客戶的經營環境狀況，銷售能力等因素，為零售客戶指定最符合自身情況的品牌組合寬度。

　　二、形象展示是品牌培育的關鍵，成功的品牌培育從良好的形象開始。

　　品牌在終端的形象主要分為陳列形象、宣傳形象。

　　（一）陳列是卷煙品牌在終端進行形象展示的主要方式。好的形象展示能夠吸引消費者的目光，帶來更多的關注，從而產生更多的銷售機會，好的形象展示能夠使經營事半功倍，為自己創造靚麗整潔的經營環境，為消費者創造舒服、放心的消費環境，好的形象展示能為商店帶來更多的隱形價值，使商店在周邊市場獲得更多的好評，從而進一步為零售商的商業信譽增值，帶來更多的消費者光顧。好的形象展示能夠為零售商帶來煙草服務人員更多的服務支持，獲得更多、更好的宣傳物料等，獲得更多、更及時的服務資訊，使其的卷煙經營更上一層樓。因此，客戶經理要充分利用陳列空間，按照分類明確、美觀大方、豐滿繁榮等原則，指導零售客戶進行品牌陳列，以展示品牌的視覺之美，引起消費者的關注和興趣，進而產生購買的意向。

　　（二）宣傳形象為卷煙品牌的推廣傳達了更加豐富的信息。如宣傳畫冊、廣告畫、pop、促銷物料等輔助品，配合卷煙陳列，可以更加全方位的展示宣傳品牌，使消費者在進入商店后第一眼看到這些品牌，增加了品牌的曝光率和消費者的接觸率，引起消費者的注意，從而為推介銷售提供了更多的機會。

　　三、宣傳推介是品牌培育的要點，成功銷售往往取決于推介能力。

　　僅做好卷煙陳列還并不足以促進品牌銷售，只有進一步做好品牌的宣傳推介工作，才能真正促成銷售，實現盈利，而要進行有效的品牌宣傳推介，對各個卷煙品牌的基礎知識和賣點的掌握是必不可少的，因為準確的卷煙知識和獨特的卷煙賣點可以使您的推介更加讓人信服，否則盲目的推介反而會使消費者產生厭煩和防范心理，只有具備豐富的卷煙基礎知識，才能在銷售推介中游刃有余。客戶經理要從以下九個方面想零售客戶宣傳培訓卷煙知識，以提高零售客戶的推介能力。

　　（一）產地：中國卷煙具有較強的地域性，每個地方生產的卷煙都有其不同的風格特點，比如我們說到云南煙會想到紅塔山、玉溪、云煙等傳統老品牌。說到上海煙會想到中華、熊貓等高檔貨。

　　（二）價格：價格是最基本的要素，零售客戶必須熟知每一個規格的價格，一便針對不同的消費者進行有目的的推介。

　　（三）包裝：包裝體現了卷煙品牌的外觀風格，通過色彩、標識、圖案、煙支形狀等元素傳達品牌的價值理念、風格特色、文化內涵等，如雙喜紅色的包裝、“囍”字標識等元素都在傳達喜慶、吉祥的品牌文化理念。

　　（四）吸味：吸味是消費者在吸食卷煙產品的過程中最為直接的感受，我們卷煙一般分為清香型（紅塔山）、濃香型（中華、白沙）、中間型（芙蓉王）、本香型（南京、蘇煙）、醇香型（黃金葉、利群、哈德門）、綿香型（蘭州）、清潤型（好貓）、淡雅香型（黃鶴樓）等等。

　　（五）焦油含量：2013年起在中國境內銷售的卷煙焦油含量必須在11毫克以下，目前分低焦油和非低焦油兩種，所謂低焦油是指焦油含量在8毫克以下的卷煙，如蘭州系列、都寶（純正6號）、紅塔山（國際100）、利群（8MG）、紅雙喜（8mg）、七匹狼（藍）等等。焦油含量高的卷煙一般情況下勁頭比較足，抽起來較為過癮，焦油含量低的卷煙吸味偏綿軟、清淡，吸食較為舒適，危害性小。　

　　（六）產品特色：是指某品牌卷煙在吸食過程中區別于卷煙的屬性特征。如適合干燥地區吸食的蘭州品牌在南方濕潤地區更加綿香。如利群卷煙具有提神醒腦解除疲勞的功效特點。

　　（七）消費人群：每一款卷煙都有其針對的目標消費群體，如雙喜系列針對婚慶用煙市場，黃鶴樓（1916）瞄準高端消費人群，芙蓉王（藍）主要針對成功男士消費市場等。

　　（八）原料：原料是卷煙產品是否優質的基礎保障，比如我們眾所周知的津巴布韋煙葉就是全世界高端卷煙的代名詞。北緯30度種植卷煙也是質量上乘的原料，而我國在兩湖、安徽、云南、貴州等省份均產有優質煙葉。<