煙草在線專稿　　引：2012年，“好貓”全年銷量規(guī)模達(dá)到25萬左右，同比增長幅度高達(dá)60%左右，在全行業(yè)27個(gè)重點(diǎn)品牌中高居第2位，僅次于排在第1位的“黃金葉”；“好貓”全年銷量規(guī)模達(dá)到25萬箱的背后，是以零售價(jià)為100元/條的“好貓（磨砂）”、130元/條的“好貓（金延安）”等為代表的基礎(chǔ)產(chǎn)品的支撐，其中，“好貓（磨砂）”是“好貓”整合進(jìn)“猴王”系列中高三類煙的主力規(guī)格“猴王（磨砂）”而來的整合型產(chǎn)品，“好貓（金延安）”是“好貓”整合進(jìn)“延安”系列中二類煙的主力規(guī)格“延安（金）”而來的整合型產(chǎn)品，“好貓（磨砂）”和“好貓（金延安）”2012年合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量高達(dá)20萬箱以上，占到了“好貓”全年銷量規(guī)模的比重高達(dá)80%左右，是“好貓”向下延伸做大品牌規(guī)模的基礎(chǔ)支撐。“好貓”對“猴王”、“延安”等各自系列高三類煙或二類煙的主力規(guī)格的品牌整合置換是屬于“高”對“低”的品牌整合置換，這種“高”對“低”的品牌整合置換其目的在于向下延伸做大品牌規(guī)模，以“高”打“低”，快速撬動品牌規(guī)模擴(kuò)張。

　　“高”對“低”的品牌整合置換

　　“高”對“低”的品牌整合置換，相類似的品牌整合置換案例如“黃金葉”對“紅旗渠”、“帝豪”等各自系列高三類煙的主力規(guī)格的品牌整合置換或“蘇煙”對“紅杉樹”等系列普一類煙的主力規(guī)格的品牌整合置換，這些都是屬于“高”對“低”的品牌整合置換，其目的都是在于向下延伸做大“黃金葉”或“蘇煙”的品牌規(guī)模，以“高”打“低”，快速撬動“黃金葉”或“蘇煙”品牌規(guī)模擴(kuò)張。

　　——“好貓（磨砂）”和“好貓（金延安）”

　　“好貓（磨砂）”的零售價(jià)為100元/條，原為同價(jià)位的“猴王（磨砂）”，是“猴王”系列中高三類煙的主力規(guī)格之一，在零售價(jià)100元/條價(jià)位段的市場競爭中形成重要占位。與原來的“猴王（磨砂）”相比較，現(xiàn)在的“好貓（磨砂）”在品質(zhì)特點(diǎn)、包裝設(shè)計(jì)等方面整體上均保持著不變。在品質(zhì)特點(diǎn)上，“好貓（磨砂）”是對原來的“猴王（磨砂）”煙味純正，香氣高雅細(xì)膩，煙氣豐滿諧調(diào)，卷煙勁頭適中，余味干凈舒適的經(jīng)典吸食口味的保持，其配方設(shè)計(jì)保持“猴王（磨砂）”吸食自然、醇和、明快的香氣特征和吸味風(fēng)格；“好貓（磨砂）”在加工過程中利用新技改生產(chǎn)線的多元化處理手段，最大限度的保留煙草本香，達(dá)到煙葉香氣外露而不流失，實(shí)現(xiàn)卷煙制造工藝的精細(xì)化設(shè)計(jì)，柔性化加工，智能化控制的理念，確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定。在包裝設(shè)計(jì)上，“好貓（磨砂）”與原來的“猴王（磨砂）”一樣，同樣是金黃色系的設(shè)計(jì)風(fēng)格，除了煙包正面翻蓋處主品牌名稱從“猴王”更改為“好貓”、“猴王”作為副品牌名稱轉(zhuǎn)移至“好貓”主品牌名稱下方以外，其他地方基本上都保持著不變；“好貓（磨砂）”的煙包設(shè)計(jì)是對原來的“猴王（磨砂）”煙包設(shè)計(jì)的最大化延用，整個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格與原來的“猴王（磨砂）”保持基本一致。

　　“好貓（金延安）”的零售價(jià)為130元/條，原為同價(jià)位的“延安（金）”，是“延安”系列中二類煙的主力規(guī)格之一，在零售價(jià)130元/條價(jià)位段的市場競爭中實(shí)現(xiàn)形成重要占位。與原來的“延安（金）”相比較，現(xiàn)在的“好貓（金延安）”在品質(zhì)特點(diǎn)、包裝設(shè)計(jì)等方面整體上均保持著不變。在品質(zhì)特點(diǎn)上，“好貓（金延安）”是對原來的“延安（金）”煙氣飽滿，煙香純正豐滿，吸味和順，煙草本香突出，香氣優(yōu)雅飄逸，煙香豐富諧調(diào)，無雜氣、無刺激，余味干凈舒適的經(jīng)典吸食口味的保持，其配方設(shè)計(jì)保持“延安（金）”突出烤煙自然煙香的產(chǎn)品風(fēng)格；“好貓（金延安）”葉組配方以云南煙葉為主，突出產(chǎn)品優(yōu)雅的清香，用湖南煙葉增加香氣量，銜接和協(xié)調(diào)煙香，用福建等地?zé)熑~豐富香氣，其香精香料選擇純天然植物提取液，豐富、襯托、諧調(diào)煙香，最大限度的體現(xiàn)成熟煙草的自然香氣，減少刺激、干凈口腔、濕潤煙氣，提高了抽吸的舒適性。在包裝設(shè)計(jì)上，“好貓（金延安）”與原來的“延安（金）”一樣，同樣是金黃色系的設(shè)計(jì)風(fēng)格，除了煙包正面翻蓋處主品牌名稱從“延安”中文拼音書寫更改為“好貓”中文漢字書寫、“延安”作為副品牌名稱保留在煙包正中間以外，其他地方基本上都保持著不變；“好貓（金延安）”的煙包設(shè)計(jì)是對原來的“延安（金）”煙包設(shè)計(jì)的最大化延用，整個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格與原來的“延安（金）”保持基本一致。

　　點(diǎn)評：在零售價(jià)100元/條價(jià)位段中，“好貓（磨砂）”是“好貓”整合進(jìn)“猴王”系列中高三類煙的主力規(guī)格“猴王（磨砂）”而來的整合型產(chǎn)品；在零售價(jià)130元/條價(jià)位段中，“好貓（金延安）”是“好貓”整合進(jìn)“延安”系列中二類煙的主力規(guī)格“延安（金）”而來的整合型產(chǎn)品。“好貓”在分別實(shí)現(xiàn)對“猴王（磨砂）”和“延安（金）”的品牌整合置換過程中，除了名稱變了以外，其他方面如包裝保持不變、配方保持不變，口味保持不變等，這無疑有利于品牌整合置換的順利過渡。從原來的“猴王（磨砂）”和“延安（金）”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“好貓（磨砂）”和“好貓（金延安）”，除了名稱變了以外，其他方面如包裝保持不變、配方保持不變，口味保持不變等，讓消費(fèi)者感覺現(xiàn)在改了名稱的“好貓（磨砂）”和“好貓（金延安）”就是原來的“猴王（磨砂）”和“延安（金）”，最終完成了現(xiàn)在的“好貓（磨砂）”和“好貓（金延安）”對原來的“猴王（磨砂）”和“延安（金）”的心智資源轉(zhuǎn)移，讓原來屬于“猴王（磨砂）”和“延安（金）”的核心目標(biāo)受眾逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“好貓（磨砂）”和“好貓（金延安）”的核心目標(biāo)受眾，讓現(xiàn)在的“好貓（磨砂）”和“好貓（金延安）”接手原來屬于“猴王（磨砂）”和“延安（金）”。自2011年“好貓”成功實(shí)現(xiàn)對“猴王”、“延安”等各自系列高三類煙或二類煙的主力規(guī)格的品牌整合置換以來，以“好貓（磨砂）”和“好貓（金延安）”等為代表的整合型產(chǎn)品已經(jīng)成為快速撬動“好貓”品牌規(guī)模擴(kuò)張的基礎(chǔ)支撐。2012年，“好貓（磨砂）”和“好貓（金延安）”合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量高達(dá)20萬箱以上，占到了“好貓”全年銷量規(guī)模的比重高達(dá)80%左右，是“好貓”向下延伸做大品牌規(guī)模的基礎(chǔ)支撐。

　　目前，品牌整合置換的形式主要有三種，其一是“平移”的品牌整合置換，即同價(jià)位之間的品牌整合置換，主導(dǎo)整合的一方與被整合的一方各自品牌定位或相對高檔，或相對低檔，主整合的一方與被整合的一方是同價(jià)位之間的品牌整合置換；其二是“高”對“低”的品牌整合置換，即高價(jià)位對低價(jià)位的品牌整合置換，主導(dǎo)整合的一方與被整合的一方，一個(gè)是品牌定位相對高檔，一個(gè)是品牌定位相對低檔，品牌定位相對高檔的一方從“高”處順勢向“低”處進(jìn)行延伸，以實(shí)現(xiàn)對品牌定位相對低檔的一方的品牌整合置換；其三是“低”對“高”的品牌整合置換，即低價(jià)位對高價(jià)位的品牌整合置換，主導(dǎo)整合的一方與被整合的一方，一個(gè)是品牌定位相對低檔，一個(gè)是品牌定位相對高檔，品牌定位相對低檔的一方倒過來從“低”處逆勢向“高處”進(jìn)行延伸，以實(shí)現(xiàn)對品牌定位相對高檔的一方的品牌整合置換。在“平移”、“高”對“低”、“低”對“高”的這三種品牌整合置換主要形式中，“高”對“低”的品牌整合置換其目的在于向下延伸做大品牌規(guī)模，以“高”打“低”，快速撬動品牌規(guī)模擴(kuò)張。以“好貓”對“猴王”、“延安”等各自系列高三類煙或二類煙的主力規(guī)格的品牌整合置換為例，“好貓”與“猴王”、“延安”，主導(dǎo)整合一方的“好貓”品牌定位相對高檔，被整合一方的“猴王”、“延安”等各自品牌定位相對低檔，“好貓”對“猴王”、“延安”等各自系列高三類煙或二類煙的主力規(guī)格的品牌整合置換就是屬于“高”對“低”的品牌整合置換，品牌定位相對高檔的“好貓”從“高”處順勢向“低”處進(jìn)行延伸，以實(shí)現(xiàn)對品牌定位相對低檔的“猴王”、“延安”的品牌整合置換，其目的在于向下延伸做大“好貓”的品牌規(guī)模，以“高”打“低”，快速撬動“好貓”品牌規(guī)模擴(kuò)張。

　　總的來看，“好貓”通過實(shí)現(xiàn)對“猴王”、“延安”等各自系列高三類煙或二類煙的主力規(guī)格的品牌整合置換達(dá)成做大品牌規(guī)模的目的已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)，自2011年“好貓”成功實(shí)現(xiàn)對“猴王”、“延安”等各自系列高三類煙或二類煙的主力規(guī)格的品牌整合置換以來，“好貓”年銷量規(guī)模已經(jīng)從品牌整合置換前（2010年）的幾萬箱規(guī)模快速增長至品牌整合置換后的兩三十萬箱規(guī)模（2012年）。2013年，“好貓”全年銷量規(guī)模目標(biāo)為30萬箱以上，截至9月份，“好貓”2013年同比增長幅度仍然保持在高達(dá)30%以上，在行業(yè)27個(gè)重點(diǎn)品牌中高居第1位，“好貓”品牌同比增長幅度遠(yuǎn)超全行業(yè)27個(gè)重點(diǎn)品牌的平均水平。在“好貓”品牌規(guī)模做大的背后，是以零售價(jià)為100元/條的“好貓（磨砂）”、130元/條的“好貓（金延安）”等為代表的基礎(chǔ)產(chǎn)品的支撐，這些基礎(chǔ)產(chǎn)品屬于“好貓”通過對“猴王”、“延安”等各自系列高三類煙或二類煙的主力規(guī)格實(shí)施品牌整合置換而來的整合型產(chǎn)品，它們在“好貓”系列“金字塔”結(jié)構(gòu)中所處的位置就相當(dāng)于“塔基”位置，在“塔基”位置務(wù)實(shí)“好貓”向上延伸的基礎(chǔ)，支撐起“好貓”品牌的做大和做強(qiáng)。