煙草在線專稿　　引：為深入貫徹落實行業“卷煙上水平”的基本方針和戰略任務，進一步推進培育“532”和“461”知名品牌建功立業活動工作，充分發揮市場營銷的基礎作用和引領作用，調動和激勵分公司營銷人員培育知名品牌的積極性、主動性和創造性，特制訂《蘇煙（軟金砂）營銷策劃方案》。

　　一、總體原則

　　本次活動總體原則是落實“卷煙上水平”的工作要求，將培育“532”和“461”知名品牌作為建功立業活動的突出重點，服務站以“專心策劃、用心控制、精心培育、細心評估”為工作基本原則，按照“精確信息、精準投放、精細管理”的精準營銷總體工作要求，運用“三率”指標跟蹤，選取蘇煙（軟金砂）規格作為營銷策劃活動的培育品牌。該規格在轄區市場營銷多年，已經有一定的市場知名度和認可度，希望通過工、商、零三方進一步的深度培育，提升其在轄區市場的上柜率和銷量，使其成為高檔卷煙的主導者之一，同時也為服務站培育高檔卷煙積累經驗，鍛煉營銷隊伍，為品牌培育管理工作的標準化打下基礎。到2013年10月，努力實現培育“532”和“461”知名品牌的工作目標，全面提升卷煙銷售的整體實力。

　　二、品牌現狀

　　（一）地區經濟環境掃描

　　1、區域經濟狀況分析。福建漳州張浦服務站下轄張浦鎮、玉山鎮2個行政區域，人口約20萬人。

　　玉山鎮的經濟以及消費水平在昆山市整體消費水平中處于中上等水平，商貿、科技、文化氛圍比較突出，消費群體的整體購買力在昆山市屬于中上等水平，卷煙消費水平較高，銷售品牌結構較全面，高結構卷煙銷售能力較強。

　　張浦鎮的經濟以及消費水平相對于玉山鎮消費水平較低，轄區居民收入和消費支出水平一般，消費群體的整體購買力在昆山市屬于中游水平。但是其具有較大的發展潛力，隨著張浦鎮的發展，張浦轄區將成為一個具有發展活力的市場。

　　2、綜合分析。

　　僅以“區域、分類”兩個維度考慮，張浦服務站根據地理和人口消費情況可以分為2個區域，對銷售總量和上柜指標要做區別對待。客戶分類是依據零售客戶實際銷售量、銷售結構、品牌寬度以及配合度等多種因素考量得出的，可以作為蘇煙（軟金砂）品牌培育客戶分類的基礎和依據。因此，服務站在做品牌培育時，將同時以區域和分類這兩個維度為基礎，開展品牌培育工作。從轄區客戶分布的總體情況來看，整個張浦服務站轄區內共有組合5以上客戶163戶，占到總客戶數的20.07%，這部分客戶是服務站卷煙銷售的總體，也是中、高檔卷煙銷售的主力，是品牌培育和上柜穩定的基礎。

　　（二）蘇煙（軟金砂）銷售概況

　　蘇煙（軟金砂）2013年4月-7月銷售數據對比　單位：條

　　蘇煙（軟金砂）2013年4月-7月鋪貨數據對比　單位：戶

　　（三）SWOT分析

　　1、優勢。蘇煙系列品牌正不斷得到廣大轄區消費者的認可。從銷售數據看，蘇煙（軟金砂）的卷煙銷售稍有起伏，鋪貨率也同樣有起伏，說明有較大的潛力可以提升。

　　2、劣勢。該規格批發價為400元/條，高于中華（硬紅）的360元/條，價格偏高。品牌影響力還不及中華品牌。

　　3、機會。近幾年昆山市的生產總值在不斷的增加；蘇煙系列作為“明星團隊、明星個人”重點推薦品牌，有利于其進一步增長銷量。

　　4、威脅。同規格卷煙的競爭比較激烈，該價位中華系列品牌屬于領導地位，其鋪貨率和銷售都非常高，對蘇煙（軟金砂）形成了較大的壓力。

　　三、實施安排

　　總體將蘇煙（軟金砂）品牌培育時間定為7個月，即2013年4月初至2013年10月底，分為三個階段，具體安排見表。

　　四、實施與評估

　　通過7個月的蘇煙（軟金砂）的品牌培育活動開展，取得了階段性的成果，下面從主要工作、總結經驗和問題兩方面做總結。

　　（一）主要工作

　　1、市場經理于4月份完成了客戶經理的蘇煙（軟金砂）品牌特點介紹和銷售技巧培訓工作。

　　2、客戶經理于4月完成了對轄區特點分析，并提交了各自的措施和計劃。

　　3、工商雙方于6月共同召開了蘇煙系列品牌培育動員會，明確了目標和雙方的任務。

　　4、5月底前，完成了第一階段客戶選擇，并開始“三率”的數據跟蹤和維護。8月底完成了第二階段客戶選擇。同期開展了對選擇客戶的數據跟蹤和維護。

　　（二）總結經驗和問題

　　此次品牌培育活動雖然取得了預期效果，但也暴露出一些不足和欠缺的地方，一方面本次采用精準營銷模式的品牌培育，由于初次使用，從一線客戶經理到客戶服務中心，對于數據的把握上還不是很熟練，還需要進一步加強學習；另一方面，整個營銷模式還不完善，比如未開展對零售客戶的滿意度調查和回訪，還需要在11月份的工作中不斷加強。

　　同時，通過此次階段性的品牌培育，我們也感到了運用精準營銷“三率”數據，跟蹤進行品牌培育的強大優勢，通過對各種數據的綜合分析，可以使客服中心及時作出判斷，調整品牌培育思路，為正確決策提供依據。

　　通過此次品牌培育活動，積累更多經驗，為今后的品牌培育工作打好基礎。力爭到2014年，按照分公司的整體部署和要求努力實現培育“532”和“461”知名品牌的工作目標，全面提升卷煙銷售的整體實力。

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