煙草在線專稿　　引：市場營銷上水平是實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”的關(guān)鍵，而品牌發(fā)展上水平是實(shí)現(xiàn)卷煙上水平的集中體現(xiàn)。2013年是行業(yè)實(shí)施“卷煙上水平”的第三年，是全力推進(jìn)市場營銷上水平，實(shí)現(xiàn)“品牌發(fā)展上水平”的重要階段。結(jié)合蘇州市煙草公司知名品牌培育“明星團(tuán)隊(duì)”、“明星個(gè)人”評比競賽活動(dòng)實(shí)施方案，昆山分公司選擇：蘇煙吉祥作為此次活動(dòng)的重點(diǎn)培育品牌。我基層服務(wù)站通過市場情況調(diào)查、品牌宣傳推介、消費(fèi)者信息采集、關(guān)注品牌銷售動(dòng)態(tài)等方面提升蘇煙品牌培育的上柜率和知名度。

　　一、“蘇煙軟吉祥”的培育背景

　　為適應(yīng)行業(yè)品牌發(fā)展趨勢，加快對知名品牌的市場培育，努力形成支撐昆山煙草長遠(yuǎn)發(fā)展的卷煙品牌體系。在進(jìn)行認(rèn)真調(diào)研分析我市卷煙消費(fèi)特征的基礎(chǔ)上引入適銷對路的行業(yè)知名品牌進(jìn)行市場培育，特別是省內(nèi)煙的銷售情況，而蘇煙作為省內(nèi)煙的高端產(chǎn)品，對于提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)，增加企業(yè)稅利方面起到了較大的作用，做好蘇煙品牌的品牌培育工作，是我們營銷人員義不容辭的工作。

　　二、卷煙市場銷售特征分析

　　為更好的實(shí)施對蘇煙軟吉祥品牌的市場培育工作，根據(jù)產(chǎn)品特征及定位，我們對轄區(qū)優(yōu)質(zhì)卷煙銷售區(qū)域開展了針對性的市場調(diào)研，調(diào)研主要內(nèi)容為轄區(qū)市場卷煙消費(fèi)特征。

　　1、卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)

　　從卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，優(yōu)質(zhì)卷煙銷售區(qū)域的消費(fèi)者消費(fèi)的平均單價(jià)為14.6元，從分組情況來看，以8-20元為主（58.65%），其次為23-50元（27.24%）。

　　2、喜愛的卷煙口味

　　在對于卷煙口味的偏好上，有68.75%的消費(fèi)者選擇了棉軟性，25.34%的消費(fèi)者選擇了偏硬，5.91%的消費(fèi)者選擇了外煙口味。

　　3、喜愛的卷煙包裝

　　有75.25%的消費(fèi)者喜愛硬包包裝的卷煙，22.35%的卷煙消費(fèi)者選擇了軟包包裝的卷煙，2.4%的卷煙消費(fèi)者選擇了異性包裝的卷煙，從消費(fèi)者對卷煙包裝的偏好看，硬盒包裝卷煙在我市消費(fèi)者中偏好程度較高。

　　4、喜愛的卷煙包裝顏色

　　有68.32%的消費(fèi)者喜愛紅色的卷煙包裝，認(rèn)為紅色喜慶、醒目，能夠給人帶來生動(dòng)、熱情和充滿活力的感覺。從調(diào)查的結(jié)果看，卷煙消費(fèi)者對于暖色系較為青睞，對于冷色調(diào)則主要集中在藍(lán)色、白色2種顏色上。

　　5、喜愛的濾嘴顏色

　　在濾嘴顏色的選擇上，85.65%的消費(fèi)者選擇了黃色，理由是黃色給人的心理感覺最舒服，是最能刺激吸食的顏色。

　　從市場調(diào)研結(jié)果看，目前我轄區(qū)的卷煙平均消費(fèi)結(jié)構(gòu)區(qū)間位于90-160元/條，是卷煙消費(fèi)的主銷檔位；從吸味偏好看，多數(shù)消費(fèi)者偏好于綿軟口味的卷煙；從喜愛的包裝看，主要偏好于硬盒包裝；從包裝顏色偏好程度看，主要偏好于紅色卷煙包裝，煙支過濾嘴偏好于黃色。從卷煙消費(fèi)特征分析得出，由于受經(jīng)濟(jì)和文化因素影響，卷煙消費(fèi)偏好的集中度較高，品牌選擇的多樣性較小。

　　三、蘇煙軟吉祥品牌進(jìn)行品牌培育面臨的“SWOT”分析

　　認(rèn)真分析品牌特征和卷煙消費(fèi)市場特征是開展針對性品牌培育工作的先決條件，在實(shí)施該品牌（規(guī)格）市場培育過程中，分析蘇煙軟吉祥所面臨的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅主要有以下幾個(gè)方面：

　　在分析該品牌優(yōu)勢、劣勢、所面臨的機(jī)會(huì)和威脅的基礎(chǔ)上，結(jié)合轄區(qū)卷煙市場消費(fèi)特征。認(rèn)為充分發(fā)揮品牌的自身優(yōu)勢來規(guī)避品牌進(jìn)入市場存在的劣勢是成功培育品牌的關(guān)鍵，其次是要充分運(yùn)用外部環(huán)境所帶來的機(jī)會(huì)進(jìn)行市場培育，以此最大程度降低同檔位競爭品牌所帶來的威脅。

　　四、品牌培育目標(biāo)

　　充分利用系統(tǒng)平臺內(nèi)的數(shù)據(jù)查詢，及時(shí)了解蘇煙吉祥品牌的銷售動(dòng)態(tài)，并按照制度的銷售目標(biāo)有針對性的做好蘇煙吉祥品牌的銷售工作，及時(shí)關(guān)注客戶的訂貨情況，上門拜訪時(shí)有針對性的提醒和引導(dǎo)客戶訂購。

　　五、品牌培育策略

　　工商協(xié)同的根本目的在于培育品牌。在品牌培育過程中，協(xié)同工業(yè)企業(yè)開展品牌培育工作對品牌成功培育有著重要的推動(dòng)作用。在培育過程中，從品牌的實(shí)施方案中，明確了品牌培育過程中雙方的主要職責(zé)，為成功培育品牌提供了很好的資源。二是工商企業(yè)要對品牌培育的全過程進(jìn)行協(xié)同，協(xié)同分析品牌市場表現(xiàn)，協(xié)同制定品牌營銷策略，協(xié)同開展品牌培育效果評估。三是商業(yè)企業(yè)根據(jù)品牌定位開展市場細(xì)分、將品牌文化、產(chǎn)品基本信息、賣點(diǎn)準(zhǔn)確無誤地傳遞至零售客戶和消費(fèi)者，開展品牌終端陳列、促銷活動(dòng)，對品牌市場即時(shí)表現(xiàn)進(jìn)行分析，與工業(yè)企業(yè)進(jìn)行信息共享。

　　零售終端是培育品牌的重要陣地，是成功培育品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。零售終端有著豐富的陳列資源和宣傳資源，在實(shí)施貴煙品牌培育過程中，我們充分利用終端陳列資源和宣傳資源，運(yùn)用推式和拉式營銷策略，有效地在終端開展了品牌培育工作。

　　——拉式策略

　　以優(yōu)質(zhì)零售終端為平臺，以貴煙服務(wù)立牌為依托，將蘇煙吉祥品牌文化有效地向消費(fèi)者進(jìn)行傳播，將品牌的宣傳單發(fā)放至每一位客戶，使品牌文化傳快速傳播至消費(fèi)者。

　　——推式策略　

　　運(yùn)用終端陳列資源，進(jìn)行品牌終端陳列展示

　　利用終端陳列資源，在全區(qū)域的標(biāo)準(zhǔn)店客戶中開展以蘇煙吉祥品牌為主題的終端主題陳列活動(dòng)，在終端實(shí)施主題陳列，使卷煙卷煙消費(fèi)者在所有零售終端都能夠看到蘇煙吉祥品牌，通過強(qiáng)有力的視覺刺激來占據(jù)消費(fèi)者的心智模式，積極引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)該品牌在同檔位銷售過程中的指名購買率。

　　在進(jìn)行終端主題陳列的同時(shí)，將終端陳列維護(hù)工作確定為客戶經(jīng)理的重要工作之一，為品牌終端維護(hù)跟進(jìn)奠定了良好的工作基礎(chǔ)，有力促進(jìn)了品牌的成長。

　　六、培育效果

　　?蘇煙吉祥的上柜率分析

　　4月份蘇煙吉祥累計(jì)上柜客戶數(shù)為100戶，銷售條數(shù)為125條。上柜率為11.49%，在同品類單品中，上柜率偏低，增長趨勢緩慢。

　　?蘇煙吉祥在同品類中經(jīng)營地位分析

　　從同品類單品銷量和毛利占比排序看，中華硬單品占據(jù)了該品類70%以上的銷量，同時(shí)銷售毛利占據(jù)該品類毛利總額的80%以上，從品牌經(jīng)營地位分析看，該品牌處于同品類主銷單品邊緣。

　　?蘇煙吉祥市場狀態(tài)分析

　　從蘇煙吉祥社會(huì)庫存和零售價(jià)格監(jiān)測結(jié)果看蘇煙吉祥社會(huì)庫存存銷比均保持在0.02-0.03區(qū)間，價(jià)格指數(shù)為390-397這一區(qū)間，從兩項(xiàng)市場指標(biāo)看，該品牌市場動(dòng)銷緩慢，價(jià)格一直處于公司批發(fā)價(jià)附近。

　　七、蘇煙軟吉祥培育案例啟示

　　在行業(yè)加快知名品牌培育的進(jìn)程中，商業(yè)企業(yè)作為唯一的流通渠道，肩負(fù)著培育品牌的重要職責(zé)。在實(shí)施品牌培育前，應(yīng)充分做好區(qū)域市場品牌規(guī)劃，立足市場進(jìn)行調(diào)研進(jìn)行市場細(xì)分，協(xié)同工業(yè)企業(yè)以品牌細(xì)分區(qū)域市場，協(xié)同進(jìn)行區(qū)域市場品牌規(guī)劃。在品牌培育過程中，應(yīng)最大化地將品牌的文化內(nèi)涵，產(chǎn)品基本信息、賣點(diǎn)準(zhǔn)確地傳遞給零售戶和消費(fèi)者，同時(shí)要運(yùn)用好終端陳列資源和廣告資源強(qiáng)化品牌在終端的宣傳展示，配合人員推廣，整合各種營銷資源進(jìn)行品牌培育是成功培育品牌的關(guān)鍵。是持續(xù)推進(jìn)“市場營銷上水平”，實(shí)現(xiàn)“品牌發(fā)展上水平”的重要舉措。