煙草在線專稿　　引：市場營銷上水平是實現“卷煙上水平”的關鍵，而品牌發展上水平是實現卷煙上水平的集中體現。2013年是行業實施“卷煙上水平”的第三年，是全力推進市場營銷上水平，實現“品牌發展上水平”的重要階段。結合蘇州市煙草公司知名品牌培育“明星團隊”、“明星個人”評比競賽活動實施方案，昆山分公司選擇：蘇煙吉祥作為此次活動的重點培育品牌。我基層服務站通過市場情況調查、品牌宣傳推介、消費者信息采集、關注品牌銷售動態等方面提升蘇煙品牌培育的上柜率和知名度。

　　一、“蘇煙軟吉祥”的培育背景

　　為適應行業品牌發展趨勢，加快對知名品牌的市場培育，努力形成支撐昆山煙草長遠發展的卷煙品牌體系。在進行認真調研分析我市卷煙消費特征的基礎上引入適銷對路的行業知名品牌進行市場培育，特別是省內煙的銷售情況，而蘇煙作為省內煙的高端產品，對于提升卷煙銷售結構，增加企業稅利方面起到了較大的作用，做好蘇煙品牌的品牌培育工作，是我們營銷人員義不容辭的工作。

　　二、卷煙市場銷售特征分析

　　為更好的實施對蘇煙軟吉祥品牌的市場培育工作，根據產品特征及定位，我們對轄區優質卷煙銷售區域開展了針對性的市場調研，調研主要內容為轄區市場卷煙消費特征。

　　1、卷煙消費結構

　　從卷煙消費結構看，優質卷煙銷售區域的消費者消費的平均單價為14.6元，從分組情況來看，以8-20元為主（58.65%），其次為23-50元（27.24%）。

　　2、喜愛的卷煙口味

　　在對于卷煙口味的偏好上，有68.75%的消費者選擇了棉軟性，25.34%的消費者選擇了偏硬，5.91%的消費者選擇了外煙口味。

　　3、喜愛的卷煙包裝

　　有75.25%的消費者喜愛硬包包裝的卷煙，22.35%的卷煙消費者選擇了軟包包裝的卷煙，2.4%的卷煙消費者選擇了異性包裝的卷煙，從消費者對卷煙包裝的偏好看，硬盒包裝卷煙在我市消費者中偏好程度較高。

　　4、喜愛的卷煙包裝顏色

　　有68.32%的消費者喜愛紅色的卷煙包裝，認為紅色喜慶、醒目，能夠給人帶來生動、熱情和充滿活力的感覺。從調查的結果看，卷煙消費者對于暖色系較為青睞，對于冷色調則主要集中在藍色、白色2種顏色上。

　　5、喜愛的濾嘴顏色

　　在濾嘴顏色的選擇上，85.65%的消費者選擇了黃色，理由是黃色給人的心理感覺最舒服，是最能刺激吸食的顏色。

　　從市場調研結果看，目前我轄區的卷煙平均消費結構區間位于90-160元/條，是卷煙消費的主銷檔位；從吸味偏好看，多數消費者偏好于綿軟口味的卷煙；從喜愛的包裝看，主要偏好于硬盒包裝；從包裝顏色偏好程度看，主要偏好于紅色卷煙包裝，煙支過濾嘴偏好于黃色。從卷煙消費特征分析得出，由于受經濟和文化因素影響，卷煙消費偏好的集中度較高，品牌選擇的多樣性較小。

　　三、蘇煙軟吉祥品牌進行品牌培育面臨的“SWOT”分析

　　認真分析品牌特征和卷煙消費市場特征是開展針對性品牌培育工作的先決條件，在實施該品牌（規格）市場培育過程中，分析蘇煙軟吉祥所面臨的優勢、劣勢、機會、威脅主要有以下幾個方面：

　　在分析該品牌優勢、劣勢、所面臨的機會和威脅的基礎上，結合轄區卷煙市場消費特征。認為充分發揮品牌的自身優勢來規避品牌進入市場存在的劣勢是成功培育品牌的關鍵，其次是要充分運用外部環境所帶來的機會進行市場培育，以此最大程度降低同檔位競爭品牌所帶來的威脅。

　　四、品牌培育目標

　　充分利用系統平臺內的數據查詢，及時了解蘇煙吉祥品牌的銷售動態，并按照制度的銷售目標有針對性的做好蘇煙吉祥品牌的銷售工作，及時關注客戶的訂貨情況，上門拜訪時有針對性的提醒和引導客戶訂購。

　　五、品牌培育策略

　　工商協同的根本目的在于培育品牌。在品牌培育過程中，協同工業企業開展品牌培育工作對品牌成功培育有著重要的推動作用。在培育過程中，從品牌的實施方案中，明確了品牌培育過程中雙方的主要職責，為成功培育品牌提供了很好的資源。二是工商企業要對品牌培育的全過程進行協同，協同分析品牌市場表現，協同制定品牌營銷策略，協同開展品牌培育效果評估。三是商業企業根據品牌定位開展市場細分、將品牌文化、產品基本信息、賣點準確無誤地傳遞至零售客戶和消費者，開展品牌終端陳列、促銷活動，對品牌市場即時表現進行分析，與工業企業進行信息共享。

　　零售終端是培育品牌的重要陣地，是成功培育品牌的關鍵環節。零售終端有著豐富的陳列資源和宣傳資源，在實施貴煙品牌培育過程中，我們充分利用終端陳列資源和宣傳資源，運用推式和拉式營銷策略，有效地在終端開展了品牌培育工作。

　　——拉式策略

　　以優質零售終端為平臺，以貴煙服務立牌為依托，將蘇煙吉祥品牌文化有效地向消費者進行傳播，將品牌的宣傳單發放至每一位客戶，使品牌文化傳快速傳播至消費者。

　　——推式策略　

　　運用終端陳列資源，進行品牌終端陳列展示

　　利用終端陳列資源，在全區域的標準店客戶中開展以蘇煙吉祥品牌為主題的終端主題陳列活動，在終端實施主題陳列，使卷煙卷煙消費者在所有零售終端都能夠看到蘇煙吉祥品牌，通過強有力的視覺刺激來占據消費者的心智模式，積極引導消費，促進該品牌在同檔位銷售過程中的指名購買率。

　　在進行終端主題陳列的同時，將終端陳列維護工作確定為客戶經理的重要工作之一，為品牌終端維護跟進奠定了良好的工作基礎，有力促進了品牌的成長。

　　六、培育效果

　　?蘇煙吉祥的上柜率分析

　　4月份蘇煙吉祥累計上柜客戶數為100戶，銷售條數為125條。上柜率為11.49%，在同品類單品中，上柜率偏低，增長趨勢緩慢。

　　?蘇煙吉祥在同品類中經營地位分析

　　從同品類單品銷量和毛利占比排序看，中華硬單品占據了該品類70%以上的銷量，同時銷售毛利占據該品類毛利總額的80%以上，從品牌經營地位分析看，該品牌處于同品類主銷單品邊緣。

　　?蘇煙吉祥市場狀態分析

　　從蘇煙吉祥社會庫存和零售價格監測結果看蘇煙吉祥社會庫存存銷比均保持在0.02-0.03區間，價格指數為390-397這一區間，從兩項市場指標看，該品牌市場動銷緩慢，價格一直處于公司批發價附近。

　　七、蘇煙軟吉祥培育案例啟示

　　在行業加快知名品牌培育的進程中，商業企業作為唯一的流通渠道，肩負著培育品牌的重要職責。在實施品牌培育前，應充分做好區域市場品牌規劃，立足市場進行調研進行市場細分，協同工業企業以品牌細分區域市場，協同進行區域市場品牌規劃。在品牌培育過程中，應最大化地將品牌的文化內涵，產品基本信息、賣點準確地傳遞給零售戶和消費者，同時要運用好終端陳列資源和廣告資源強化品牌在終端的宣傳展示，配合人員推廣，整合各種營銷資源進行品牌培育是成功培育品牌的關鍵。是持續推進“市場營銷上水平”，實現“品牌發展上水平”的重要舉措。