煙草在線專(zhuān)稿　　引：近日筆者路過(guò)一家出售香煙的小鋪，看到窗戶上掛著一張印有“本店所售香煙一律不超過(guò)1000元/條”的A4紙，雖然日久破舊但依然醒目。國(guó)家煙草局關(guān)于卷煙價(jià)格的限定由來(lái)已久，特別是在近兩年“天價(jià)煙”伴隨一些社會(huì)事件屢次見(jiàn)諸報(bào)端之后，更是受到嚴(yán)格限制。自此，雖然各煙草工業(yè)企業(yè)出品的高端產(chǎn)品依舊需求火熱，但價(jià)格都被限定在規(guī)定和理性范圍以?xún)?nèi)。如今再看到這樣的警示標(biāo)語(yǔ)，讓人不禁聯(lián)系起的是“十八大”以后黨和國(guó)家頒布執(zhí)行的一系列政策，及其對(duì)于各產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的影響，唏噓白酒行業(yè)告別高增長(zhǎng)時(shí)代的同時(shí)，感慨政策之下煙草步伐的穩(wěn)健。

　　中國(guó)社會(huì)早就有煙酒不分家的說(shuō)法，這多是基于在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的某一段歷史時(shí)期，煙酒統(tǒng)歸于一個(gè)政府部門(mén)管理；或者微觀到消費(fèi)層面，煙不離嘴酒不離手的畫(huà)面相信對(duì)于至少80后以前的人都不陌生。然而，煙和酒的聯(lián)系隨著時(shí)代的變遷，經(jīng)歷了必然的在一起，也走到了必然的分離。專(zhuān)賣(mài)和市場(chǎng)就是其最本質(zhì)、最深層的區(qū)別所在，這兩種不同的管理方法，造就了很多不同的行業(yè)特點(diǎn)，比如對(duì)于政策的執(zhí)行力度，比如對(duì)于市場(chǎng)的敏感程度。筆者就以政策天氣預(yù)報(bào)下煙酒市場(chǎng)的不同表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行“觀照”。

　　酒逐利，正確的方向走錯(cuò)了路

　　自十八大中央頒布“八項(xiàng)規(guī)定”以來(lái)，我國(guó)社會(huì)上的奢靡之風(fēng)得以削減，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈條也受到深層次地影響。白酒在媒體上被推上浪尖，而在其自身的發(fā)展軌跡上跌入谷底。在此前，某些品牌幾乎可以和國(guó)際奢侈品品牌并駕齊驅(qū)，零售價(jià)格和股價(jià)一路上揚(yáng)，可謂風(fēng)光無(wú)限。但一時(shí)間，反壟斷、公務(wù)消費(fèi)減免等一系列措施的出臺(tái)又讓它們“硬著陸”。

　　在如今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，白酒是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，逐利是正常的企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。不過(guò)近年來(lái)，一些白酒企業(yè)面對(duì)過(guò)熱的市場(chǎng)又過(guò)分追求高額利潤(rùn)，至使一些不正當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)手段出現(xiàn)，諸如限定經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售價(jià)格等違反市場(chǎng)規(guī)定的操作，令白酒零售價(jià)格虛高。同時(shí)，過(guò)慣了寬松日子的白酒企業(yè)，并沒(méi)有朝著集約型、科技型、創(chuàng)新型方向發(fā)展，逐漸脫離市場(chǎng)供需實(shí)際，不具備抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。于是，隨著“限制三公消費(fèi)”政策的出臺(tái)，白酒行業(yè)迎來(lái)的不僅是高端白酒的主力消費(fèi)離場(chǎng)，還有市場(chǎng)對(duì)于白酒高價(jià)的質(zhì)疑快速轉(zhuǎn)化成“做空”壓力，一系列因素之間的化學(xué)反應(yīng)讓快速升高的白酒價(jià)格以更快的速度下跌。

　　白酒企業(yè)在逐利的正確方向上走了錯(cuò)誤的道路，在利益和法規(guī)的天平上越過(guò)了紅線，不利社會(huì)不利自己。這個(gè)話題不宜擴(kuò)大去談，因?yàn)槭袌?chǎng)上太多的商品和企業(yè)做了類(lèi)似的事，背后的原因究其根源也大同小異。倒是仍對(duì)“煙酒不分家”這句老話念念不忘的人，會(huì)有點(diǎn)擔(dān)憂、有點(diǎn)慶幸、有點(diǎn)感悟。煙草在同樣的天平上沒(méi)有越線，單在這一點(diǎn)上說(shuō)，給自己留下了有利的發(fā)展空間。

　　煙不亂，在政策的方向上尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　市場(chǎng)的好處是釋放經(jīng)濟(jì)活力，讓市場(chǎng)中最活躍的因子——企業(yè)更自由的發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)化經(jīng)營(yíng)；經(jīng)濟(jì)政策則是站在全局的高度，彌補(bǔ)市場(chǎng)本身的弊端，建設(shè)有利于全體的市場(chǎng)秩序，前者是為了更有效，后者是為了更健康。作為市場(chǎng)當(dāng)中的企業(yè)，兼顧兩者則可以健康有效，而如果只是一味牟利，則必然受到外在和內(nèi)在的懲罰。白酒企業(yè)如此，很多企業(yè)也是如此。

　　專(zhuān)賣(mài)經(jīng)營(yíng)模式同樣是有利有弊，它出于國(guó)家利益的需要代替市場(chǎng)制定行業(yè)運(yùn)行準(zhǔn)則。有人認(rèn)為專(zhuān)賣(mài)模式不利于發(fā)展，但經(jīng)過(guò)行業(yè)從上到下幾十年的探索與實(shí)踐，中國(guó)煙草走出了一條在專(zhuān)賣(mài)制度中推動(dòng)市場(chǎng)化發(fā)展，在市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的道路上以政策為準(zhǔn)繩的特色發(fā)展道路。在保證國(guó)家利益的同時(shí)，煙草工業(yè)、商業(yè)成功實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，以市場(chǎng)促進(jìn)發(fā)展、以發(fā)展帶動(dòng)創(chuàng)新。

　　各煙草工業(yè)企業(yè)推出的高檔煙就是發(fā)展的印記之一。以它們?yōu)榇?#xff0c;各煙草企業(yè)將品牌理念、最優(yōu)工藝、特色傳承匯集于一身，既有力展示了品牌特色，又豐富了市場(chǎng)卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。“紅河?道”、“黃鶴樓?1916”、“南京?九五至尊”、“天子”等等高端卷煙品牌，在市場(chǎng)上受到的追捧程度絲毫不亞于高端白酒。在一段時(shí)間，大量的需求一度塑造了它們“天價(jià)”形象，零售終端也出現(xiàn)加價(jià)勢(shì)頭。專(zhuān)賣(mài)下的煙草有了市場(chǎng)活力令人鼓舞，違規(guī)加價(jià)的冒險(xiǎn)行為也應(yīng)讓我們加倍小心，白酒行業(yè)一念間告別了高增長(zhǎng)10年的例子就在眼前。

　　高檔卷煙的價(jià)格在嚴(yán)格控制下走得四平八穩(wěn)，雖然不能稱(chēng)之為一種“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，但的確令其保持了長(zhǎng)期的熱度。政策給煙草指出了這條在效率與健康中間恰當(dāng)?shù)牡缆?#xff0c;煙草企業(yè)則沿著它把發(fā)掘到的市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)大的細(xì)分市場(chǎng)，避免了因市場(chǎng)需求劇烈變化而導(dǎo)致的“被降價(jià)”。因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，煙草行業(yè)應(yīng)多看看政策的天氣預(yù)報(bào)。

　　2013年以來(lái)，李克強(qiáng)總理關(guān)于“穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、促改革”的經(jīng)濟(jì)政策逐漸在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展當(dāng)中產(chǎn)生作用，一些具體的措施也逐步落地。作為一個(gè)仍與發(fā)達(dá)國(guó)家存在差距，但又獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，中國(guó)煙草的發(fā)展也必然隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化而調(diào)整，政策仍將是最好的指路標(biāo)。例如，上海自貿(mào)區(qū)被許多人譽(yù)為改革開(kāi)放以后我國(guó)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的又一重要舉措，屆時(shí)，更多的國(guó)際先進(jìn)企業(yè)將入駐中國(guó)，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生更深層次的影響，它們當(dāng)中也許就有煙草大亨，挑戰(zhàn)亦是機(jī)遇。與他們相比，我國(guó)很多煙草企業(yè)同樣已經(jīng)具備了“走出去”的硬實(shí)力，但在企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、自主創(chuàng)新、配套設(shè)備等方面，仍需要進(jìn)一步提升才能夠滿足國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的需要。為此，我們的煙草企業(yè)仍需要堅(jiān)定改革的決心和勇氣，積極調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)思路，優(yōu)化資源配置，通過(guò)集約化經(jīng)營(yíng)帶動(dòng)內(nèi)生動(dòng)力。