煙草在線專稿　　引：2013年以來，隨著國家經濟社會發展形勢的快速變化，作為快速消費品的卷煙市場也隨之發生著深刻變化。在行業全體干部職工的共同努力下，雖然總體上我國卷煙銷售市場仍保持著持續健康發展態勢，但未來發展所面臨的形勢無疑更加復雜多變。持續保持卷煙市場良好狀態，深入思考謀劃實踐“三大課題”，促進卷煙營銷升級已經成為事關行業持續健康發展的重大責任，迫切需要行業上下未雨綢繆、科學研判、理性分析、及早謀劃、冷靜應對。

　　一、辯證看待當前行業卷煙銷售市場情況

　　進入2013年以來，行業銷售戰線廣大干部職工以黨的十八精神為指導，深入貫徹2013年全國煙草工作會議和全國卷煙銷售會議精神，以開展黨的群眾路線教育實踐活動為契機，深入思考、謀劃、實踐“三大課題”，積極應對和克服宏觀經濟下行壓力加大、高檔煙消費需求減緩等帶來的不利影響，堅持“保牌、穩價、促銷、增效”，把握市場需求，組織適銷貨源，加強消費引導，規范經營行為，推進終端建設，發揮網絡功能，在國家經濟發展速度放緩、銷售面臨困難增多增大等復雜形勢下，行業卷煙市場總體仍呈現出“銷量保持穩定、結構不斷提升、品牌持續發展、價格基本穩定”的平穩發展態勢，取得的成績來之不易。這些成績的取得，得益于黨中央、國務院的正確領導，得益于國家局黨組的正確決策，得益于行業員工的拼搏進取。　

　　二、科學研判當前行業卷煙銷售面臨形勢

　　在看到取得成績的同時，也應清醒地認識到，受國家宏觀經濟發展放緩、“八項”規定影響持續加大、行業多年高速發展導致銷售基數增大、市場容量基本飽和等主客觀因素制約，行業卷煙市場出現了更加復雜、更多困難的形勢與變化。

　　一是主要銷售指標面臨形勢。主要銷售指標呈現增速放緩、后勁不足、增長乏力、困難加大的趨勢。前3季度，卷煙銷售方面，雖然同比增長超1%，但增幅卻同比減少1.68個百分點；銷售結構方面，雖然同比增長超7%，但增幅卻同比減少4.27個百分點；在重點品牌方面，雖然同比增長超7%，但增幅同比回落8.7個百分點；在卷煙庫存方面，截至9月末，無論是工商庫存，還是社會庫存，均高于去年同期水平，尤其是高結構卷煙庫存較大。在市場價格方面，雖然總體保持穩定，但部分骨干品牌、強勢品牌和高結構品牌市場價格有所波動。

　　二是現代終端建設面臨形勢。行業現代終端建設總體水平不高，終端功能還沒有充分發揮。有些單位對現代終端建設沒有站在行業發展全局、戰略和長遠的高度給予重視，存在認識不足、重視不夠、進展較慢、等待觀望思想，以及缺少規劃、被動應付、簡單落實、只重數量、不求質量、只重硬件、忽視軟件等問題；有些單位在現代終端選擇上只注重抓城市、抓大戶、抓直營店等情況，鄉鎮農村食雜店等中小客戶占比較少，客戶選擇上與實際業態相比比例失衡，忽視了終端建設的全面性、均衡性和重點性；有些單位存在不花大錢就搞不了、搞不好終端建設的錯誤認識，存在畏難情緒，缺乏進取意識，一味強調客觀條件制約，沒有發揮主觀能動性，工作重點沒有放在發動客戶、提升客戶方面；有些單位把重點放在裝門面、送柜臺、秀形象上，忽視客戶教育培訓、素質提高、技能增長、服務提升；大部分單位現代終端的品牌培育、信息采集和消費跟蹤等核心功能還沒有發揮，開發利用終端資源的水平還不高。

　　三是基礎服務管理面臨形勢。基礎基層服務管理水平參差不齊，綜合服務管理質量有待提高。客戶對貨源尤其是緊俏貨源分配工作滿意度不高，少數單位對貨源尤其是緊俏貨源還沒有實現公平公開公正分配、自動分配和全部分配，標準不明確、流程不統一，隨意性較大，貨源的組織、供應與投放還存在供非所求、供過于求、供不應求等適銷不對路、市場難滿足、客戶不滿意等問題。基礎客戶服務網絡還存在不完善不健全，客戶服務體系還存在不系統、不全面、質量不高，客戶服務人員還存在素質不高、能力不夠、水平不足、責任心缺乏等問題。規范經營方面還存在捆綁銷售、搭配銷售、拆單分攤、非法流通等違規問題。營銷管理方面還存在手段落后、經營粗放、創新不足、被動應付等問題。人員隊伍方面還存在成長機制不健全、學習培訓不系統、激勵制度不完善、人員積極性主動性和創造性沒有充分調動等問題。

　　四是影響卷煙市場主要制約因素。在當前和今后一個時期內，影響行業卷煙市場銷售的主要因素主要有以下三個方面：一是宏觀經濟增速放緩將長期存在。當前，國家經濟正處于結構調整轉型升級的關鍵階段，同時，受國際經濟危機的影響，宏觀經濟發展速度呈現放緩態勢，進入平穩增長階段。卷煙作為一種快速消費品，與國家宏觀經濟形勢發展緊密相關，隨著經濟發展速度放緩，人們收入增速也必然放緩，卷煙的銷售結構也會同步受到影響。二是中央八項規定影響將長期存在。隨著中央關于改進工作作風、密切聯系群眾的“八項規定”的出臺黨的群眾路線教育實踐活動的深入開展以及《黨政機關厲行節約反對浪費條例》的頒布實施，厲行節約反對浪費工作將步入制度化、規范化、程序化的新階段，奢侈浪費之風和“三公”消費受到遏制，人們的消費正回歸理性，這些都會直接影響著卷煙銷售的數量和結構，尤其是對高檔煙銷售影響更大。三是行業多年來持續快速增長、銷售基數增大導致增速放緩的問題將長期存在。卷煙銷量已接近市場容量的“天花板”，銷售拐點基本到來。在當前和今后一個時期總體人口、吸煙率、人均吸煙量保持基本穩定的情況下，卷煙銷量的增長空間十分有限，增量資源不足，存量資源有待優化

　　三、促進卷煙市場營銷升級的關鍵措施　

　　保持行業卷煙銷售良好市場狀態和持續健康科學發展，迫切需要促進卷煙營銷升級，提升卷煙綜合經營管理水平，在五個著力上下功夫。

　　（一）理性把握發展預期，著力保持穩定市場狀態。保持“銷量穩步增長、結構優化提升、價格總體穩定、社會庫存合理”的穩定市場狀態，事關卷煙銷售工作的持續健康科學發展，事關行業經濟運行質量與效益的不斷提升，是避免銷售大起大落、規范經營的前提。穩定的市場狀態，意味著增長速度的扎實平穩，市場需求的基本滿足，供應關系的稍緊平衡。

　　一是銷量穩步增長。銷量是整個卷煙市場持續發展的基礎。在卷煙銷量基本接近市場容量的情況下，要想實現銷量的穩步增長，就需要在堅持煙草專賣制度前提下，深入推進　“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按價格調整策略”　的市場化取向改革力度，在準確把握掌握與了解真實市場需求的基礎上，加大適銷對路貨源的生產、組織、采購、供應與投放力度，堅決克服盲目壓銷量、簡單提結構、一味攀指標等與市場實際需求、客戶實際需要相脫離、脫節的錯誤做法。在尊重市場實際、滿足客戶需要的基礎上轉方式、調結構、促升級，盡可能延緩銷量拐點的到來，不斷優化存量資源，穩步開拓增量資源，挖掘市場潛力，扎實推進內涵式發展。

　　二是結構不斷優化。隨著銷量拐點逼近、增長幅度下降，行業基本上告別了單純依靠市場擴容實現增長的時代，今后卷煙銷售質量與效益的增長將主要依靠銷售結構的優化、調整與提升。宏觀經濟的逐漸回暖、居民消費水平的持續提高，將為銷售結構的優化提供良好的發展機遇。要通過細分消費群體、加強消費引導、創新營銷舉措、加大產品創新等措施，不斷優化銷售結構。

　　三是價格總體穩定。要把市場價格的波動幅度作為反映市場狀態的“溫度計”和“晴雨表”，堅持“總量控制、稍緊平衡”的調控方針，認真落實明碼標價等政策措施，倡導明碼實價，高度關注價格動態，及時跟蹤市場價格，密切關注社會庫存，切實加強存銷比管理，把握投放節奏，確保市場供求平衡、節奏均衡、庫存合理、價格堅挺的穩定狀態。

　　（二）健全服務質量體系，著力提升客戶盈利水平。實現好、維護好、發展好零售客戶利益，不斷增加客戶經營收益和提升客戶盈利能力，是深化“平等互利、長期合作、共同發展”的客我關系的關鍵所在，是落實黨的群眾路線為民要求的重要體現，是卷煙營銷網絡建設的長期任務。當前，我們要把能否保障零售客戶合理利益、能否促進零售客戶增收、能否提升零售客戶經營水平，作為檢驗群眾路線教育實踐活動成效的重要標準，牢固樹立“以客戶為中心”的理念，以扎實的工作、優質的服務，為客戶贏得實實在在的利益，真正讓零售終端真正成為卷煙營銷網絡的一部分，成為我們平等合作的好伙伴，成為煙草的自己人。

　　一是把優化貨源供應作為客戶增收的突出重點。要堅持市場需求導向，深化訂單供貨工作，完善需求預測流程，把滿足客戶需求作為第一追求，把回應客戶呼聲作為第一責任，把客戶真實訂單作為貨源組織的主要依據，完善貨源分配辦法，加大有效貨源供給，盡快實現實現貨源尤其是緊俏貨源的公平公開公正分析、自動分配與完全分配，有效解決這個客戶最為關心關注的問題。穩定低檔卷煙供應，嚴格規范經營行為，堅決杜絕非法流通、搭配銷售、捆綁銷售，切實維護廣大零售客戶的合理利益。　

　　二是把平等對待客戶作為客戶增收的重要保證。要認真落實“