煙草在線專稿　　引：2013年以來，隨著國家經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展形勢的快速變化，作為快速消費(fèi)品的卷煙市場也隨之發(fā)生著深刻變化。在行業(yè)全體干部職工的共同努力下，雖然總體上我國卷煙銷售市場仍保持著持續(xù)健康發(fā)展態(tài)勢，但未來發(fā)展所面臨的形勢無疑更加復(fù)雜多變。持續(xù)保持卷煙市場良好狀態(tài)，深入思考謀劃實(shí)踐“三大課題”，促進(jìn)卷煙營銷升級已經(jīng)成為事關(guān)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重大責(zé)任，迫切需要行業(yè)上下未雨綢繆、科學(xué)研判、理性分析、及早謀劃、冷靜應(yīng)對。

　　一、辯證看待當(dāng)前行業(yè)卷煙銷售市場情況

　　進(jìn)入2013年以來，行業(yè)銷售戰(zhàn)線廣大干部職工以黨的十八精神為指導(dǎo)，深入貫徹2013年全國煙草工作會議和全國卷煙銷售會議精神，以開展黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)為契機(jī)，深入思考、謀劃、實(shí)踐“三大課題”，積極應(yīng)對和克服宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、高檔煙消費(fèi)需求減緩等帶來的不利影響，堅(jiān)持“保牌、穩(wěn)價(jià)、促銷、增效”，把握市場需求，組織適銷貨源，加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)，規(guī)范經(jīng)營行為，推進(jìn)終端建設(shè)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)功能，在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩、銷售面臨困難增多增大等復(fù)雜形勢下，行業(yè)卷煙市場總體仍呈現(xiàn)出“銷量保持穩(wěn)定、結(jié)構(gòu)不斷提升、品牌持續(xù)發(fā)展、價(jià)格基本穩(wěn)定”的平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢，取得的成績來之不易。這些成績的取得，得益于黨中央、國務(wù)院的正確領(lǐng)導(dǎo)，得益于國家局黨組的正確決策，得益于行業(yè)員工的拼搏進(jìn)取。　

　　二、科學(xué)研判當(dāng)前行業(yè)卷煙銷售面臨形勢

　　在看到取得成績的同時(shí)，也應(yīng)清醒地認(rèn)識到，受國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩、“八項(xiàng)”規(guī)定影響持續(xù)加大、行業(yè)多年高速發(fā)展導(dǎo)致銷售基數(shù)增大、市場容量基本飽和等主客觀因素制約，行業(yè)卷煙市場出現(xiàn)了更加復(fù)雜、更多困難的形勢與變化。

　　一是主要銷售指標(biāo)面臨形勢。主要銷售指標(biāo)呈現(xiàn)增速放緩、后勁不足、增長乏力、困難加大的趨勢。前3季度，卷煙銷售方面，雖然同比增長超1%，但增幅卻同比減少1.68個(gè)百分點(diǎn)；銷售結(jié)構(gòu)方面，雖然同比增長超7%，但增幅卻同比減少4.27個(gè)百分點(diǎn)；在重點(diǎn)品牌方面，雖然同比增長超7%，但增幅同比回落8.7個(gè)百分點(diǎn)；在卷煙庫存方面，截至9月末，無論是工商庫存，還是社會庫存，均高于去年同期水平，尤其是高結(jié)構(gòu)卷煙庫存較大。在市場價(jià)格方面，雖然總體保持穩(wěn)定，但部分骨干品牌、強(qiáng)勢品牌和高結(jié)構(gòu)品牌市場價(jià)格有所波動(dòng)。

　　二是現(xiàn)代終端建設(shè)面臨形勢。行業(yè)現(xiàn)代終端建設(shè)總體水平不高，終端功能還沒有充分發(fā)揮。有些單位對現(xiàn)代終端建設(shè)沒有站在行業(yè)發(fā)展全局、戰(zhàn)略和長遠(yuǎn)的高度給予重視，存在認(rèn)識不足、重視不夠、進(jìn)展較慢、等待觀望思想，以及缺少規(guī)劃、被動(dòng)應(yīng)付、簡單落實(shí)、只重?cái)?shù)量、不求質(zhì)量、只重硬件、忽視軟件等問題；有些單位在現(xiàn)代終端選擇上只注重抓城市、抓大戶、抓直營店等情況，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村食雜店等中小客戶占比較少，客戶選擇上與實(shí)際業(yè)態(tài)相比比例失衡，忽視了終端建設(shè)的全面性、均衡性和重點(diǎn)性；有些單位存在不花大錢就搞不了、搞不好終端建設(shè)的錯(cuò)誤認(rèn)識，存在畏難情緒，缺乏進(jìn)取意識，一味強(qiáng)調(diào)客觀條件制約，沒有發(fā)揮主觀能動(dòng)性，工作重點(diǎn)沒有放在發(fā)動(dòng)客戶、提升客戶方面；有些單位把重點(diǎn)放在裝門面、送柜臺、秀形象上，忽視客戶教育培訓(xùn)、素質(zhì)提高、技能增長、服務(wù)提升；大部分單位現(xiàn)代終端的品牌培育、信息采集和消費(fèi)跟蹤等核心功能還沒有發(fā)揮，開發(fā)利用終端資源的水平還不高。

　　三是基礎(chǔ)服務(wù)管理面臨形勢。基礎(chǔ)基層服務(wù)管理水平參差不齊，綜合服務(wù)管理質(zhì)量有待提高。客戶對貨源尤其是緊俏貨源分配工作滿意度不高，少數(shù)單位對貨源尤其是緊俏貨源還沒有實(shí)現(xiàn)公平公開公正分配、自動(dòng)分配和全部分配，標(biāo)準(zhǔn)不明確、流程不統(tǒng)一，隨意性較大，貨源的組織、供應(yīng)與投放還存在供非所求、供過于求、供不應(yīng)求等適銷不對路、市場難滿足、客戶不滿意等問題。基礎(chǔ)客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)還存在不完善不健全，客戶服務(wù)體系還存在不系統(tǒng)、不全面、質(zhì)量不高，客戶服務(wù)人員還存在素質(zhì)不高、能力不夠、水平不足、責(zé)任心缺乏等問題。規(guī)范經(jīng)營方面還存在捆綁銷售、搭配銷售、拆單分?jǐn)偂⒎欠魍ǖ冗`規(guī)問題。營銷管理方面還存在手段落后、經(jīng)營粗放、創(chuàng)新不足、被動(dòng)應(yīng)付等問題。人員隊(duì)伍方面還存在成長機(jī)制不健全、學(xué)習(xí)培訓(xùn)不系統(tǒng)、激勵(lì)制度不完善、人員積極性主動(dòng)性和創(chuàng)造性沒有充分調(diào)動(dòng)等問題。

　　四是影響卷煙市場主要制約因素。在當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期內(nèi)，影響行業(yè)卷煙市場銷售的主要因素主要有以下三個(gè)方面：一是宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩將長期存在。當(dāng)前，國家經(jīng)濟(jì)正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵階段，同時(shí)，受國際經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度呈現(xiàn)放緩態(tài)勢，進(jìn)入平穩(wěn)增長階段。卷煙作為一種快速消費(fèi)品，與國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)展緊密相關(guān)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩，人們收入增速也必然放緩，卷煙的銷售結(jié)構(gòu)也會同步受到影響。二是中央八項(xiàng)規(guī)定影響將長期存在。隨著中央關(guān)于改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的“八項(xiàng)規(guī)定”的出臺黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)的深入開展以及《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例》的頒布實(shí)施，厲行節(jié)約反對浪費(fèi)工作將步入制度化、規(guī)范化、程序化的新階段，奢侈浪費(fèi)之風(fēng)和“三公”消費(fèi)受到遏制，人們的消費(fèi)正回歸理性，這些都會直接影響著卷煙銷售的數(shù)量和結(jié)構(gòu)，尤其是對高檔煙銷售影響更大。三是行業(yè)多年來持續(xù)快速增長、銷售基數(shù)增大導(dǎo)致增速放緩的問題將長期存在。卷煙銷量已接近市場容量的“天花板”，銷售拐點(diǎn)基本到來。在當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期總體人口、吸煙率、人均吸煙量保持基本穩(wěn)定的情況下，卷煙銷量的增長空間十分有限，增量資源不足，存量資源有待優(yōu)化

　　三、促進(jìn)卷煙市場營銷升級的關(guān)鍵措施　

　　保持行業(yè)卷煙銷售良好市場狀態(tài)和持續(xù)健康科學(xué)發(fā)展，迫切需要促進(jìn)卷煙營銷升級，提升卷煙綜合經(jīng)營管理水平，在五個(gè)著力上下功夫。

　　（一）理性把握發(fā)展預(yù)期，著力保持穩(wěn)定市場狀態(tài)。保持“銷量穩(wěn)步增長、結(jié)構(gòu)優(yōu)化提升、價(jià)格總體穩(wěn)定、社會庫存合理”的穩(wěn)定市場狀態(tài)，事關(guān)卷煙銷售工作的持續(xù)健康科學(xué)發(fā)展，事關(guān)行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量與效益的不斷提升，是避免銷售大起大落、規(guī)范經(jīng)營的前提。穩(wěn)定的市場狀態(tài)，意味著增長速度的扎實(shí)平穩(wěn)，市場需求的基本滿足，供應(yīng)關(guān)系的稍緊平衡。

　　一是銷量穩(wěn)步增長。銷量是整個(gè)卷煙市場持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。在卷煙銷量基本接近市場容量的情況下，要想實(shí)現(xiàn)銷量的穩(wěn)步增長，就需要在堅(jiān)持煙草專賣制度前提下，深入推進(jìn)　“按訂單組織貨源、按需求銜接計(jì)劃、按價(jià)格調(diào)整策略”　的市場化取向改革力度，在準(zhǔn)確把握掌握與了解真實(shí)市場需求的基礎(chǔ)上，加大適銷對路貨源的生產(chǎn)、組織、采購、供應(yīng)與投放力度，堅(jiān)決克服盲目壓銷量、簡單提結(jié)構(gòu)、一味攀指標(biāo)等與市場實(shí)際需求、客戶實(shí)際需要相脫離、脫節(jié)的錯(cuò)誤做法。在尊重市場實(shí)際、滿足客戶需要的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、促升級，盡可能延緩銷量拐點(diǎn)的到來，不斷優(yōu)化存量資源，穩(wěn)步開拓增量資源，挖掘市場潛力，扎實(shí)推進(jìn)內(nèi)涵式發(fā)展。

　　二是結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。隨著銷量拐點(diǎn)逼近、增長幅度下降，行業(yè)基本上告別了單純依靠市場擴(kuò)容實(shí)現(xiàn)增長的時(shí)代，今后卷煙銷售質(zhì)量與效益的增長將主要依靠銷售結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、調(diào)整與提升。宏觀經(jīng)濟(jì)的逐漸回暖、居民消費(fèi)水平的持續(xù)提高，將為銷售結(jié)構(gòu)的優(yōu)化提供良好的發(fā)展機(jī)遇。要通過細(xì)分消費(fèi)群體、加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)、創(chuàng)新營銷舉措、加大產(chǎn)品創(chuàng)新等措施，不斷優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)。

　　三是價(jià)格總體穩(wěn)定。要把市場價(jià)格的波動(dòng)幅度作為反映市場狀態(tài)的“溫度計(jì)”和“晴雨表”，堅(jiān)持“總量控制、稍緊平衡”的調(diào)控方針，認(rèn)真落實(shí)明碼標(biāo)價(jià)等政策措施，倡導(dǎo)明碼實(shí)價(jià)，高度關(guān)注價(jià)格動(dòng)態(tài)，及時(shí)跟蹤市場價(jià)格，密切關(guān)注社會庫存，切實(shí)加強(qiáng)存銷比管理，把握投放節(jié)奏，確保市場供求平衡、節(jié)奏均衡、庫存合理、價(jià)格堅(jiān)挺的穩(wěn)定狀態(tài)。

　　（二）健全服務(wù)質(zhì)量體系，著力提升客戶盈利水平。實(shí)現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好零售客戶利益，不斷增加客戶經(jīng)營收益和提升客戶盈利能力，是深化“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的客我關(guān)系的關(guān)鍵所在，是落實(shí)黨的群眾路線為民要求的重要體現(xiàn)，是卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的長期任務(wù)。當(dāng)前，我們要把能否保障零售客戶合理利益、能否促進(jìn)零售客戶增收、能否提升零售客戶經(jīng)營水平，作為檢驗(yàn)群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)成效的重要標(biāo)準(zhǔn)，牢固樹立“以客戶為中心”的理念，以扎實(shí)的工作、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為客戶贏得實(shí)實(shí)在在的利益，真正讓零售終端真正成為卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的一部分，成為我們平等合作的好伙伴，成為煙草的自己人。

　　一是把優(yōu)化貨源供應(yīng)作為客戶增收的突出重點(diǎn)。要堅(jiān)持市場需求導(dǎo)向，深化訂單供貨工作，完善需求預(yù)測流程，把滿足客戶需求作為第一追求，把回應(yīng)客戶呼聲作為第一責(zé)任，把客戶真實(shí)訂單作為貨源組織的主要依據(jù)，完善貨源分配辦法，加大有效貨源供給，盡快實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)貨源尤其是緊俏貨源的公平公開公正分析、自動(dòng)分配與完全分配，有效解決這個(gè)客戶最為關(guān)心關(guān)注的問題。穩(wěn)定低檔卷煙供應(yīng)，嚴(yán)格規(guī)范經(jīng)營行為，堅(jiān)決杜絕非法流通、搭配銷售、捆綁銷售，切實(shí)維護(hù)廣大零售客戶的合理利益。　

　　二是把平等對待客戶作為客戶增收的重要保證。要認(rèn)真落實(shí)“