煙草在線專稿　　引子：在近期轟轟烈烈的電商雙十一宣傳大戰中，我相信這條消息應該不會被淹沒。那就是在10月底，在營銷傳播領域中具備很高影響力的艾菲獎（大中華區）正式頒獎，在這個以“實效”為評估標準的艾菲獎評選當中，最為引人注目的大獎被“可口可樂昵稱瓶”收入囊中。我們都知道，由美國營銷學會于1968年創立的艾菲獎，其創立宗旨是Awarding　ideas　that　work！——創意，以實效論英雄！而作為可口可樂來說，這個大獎又是基于社會化媒體的市場環境而來，因此，就有一種贊揚的論調出現——有觀點認為這是一次里程碑式的成功，因為它證明了在國內社會化媒體發展初期，各個行業能夠從這個案例中看到社會化營銷確實有其存在的土壤與價值。

　　那么，作為本文，筆者就是試圖去復盤可口可樂昵稱瓶的社會化營銷特點，從中得到借鑒，以期對煙草的社會化營銷有所啟發。

　　從公開的資料來看，在今年的五月底，可口可樂的昵稱瓶就在全國范圍內全面鋪開，不論是“天然呆”“高富帥”“喵星人”“型男”，還是“閨蜜”“文藝青年”“小清新”，這些基于社會化媒體的網絡流行語，都出現在可口可樂的瓶身上。如果消費者想拿到印有自己名字的可口可樂瓶子，還可以通過快樂販賣機，為自己制造獨一無二的快樂昵稱瓶。

　　看到這里，估計有的人就開始議論了——說來說去，這不就是一個瓶子么。而就是這個帶昵稱的瓶子，讓我們認識到社會化媒體的功用。

　　從根源來看，我們先去扒一扒從昵稱瓶的創意靈感。它起初是源于澳大利亞可口可樂發起的“Share　a　Coke”活動，其核心內容就是將澳洲最常見的一百多個名字印在可樂瓶上。根據市場反饋，在澳洲舉行的這個活動期間，可口可樂產品銷量增長４％，年輕消費者增長７％。當這個創意來到中國之后，活動組織方必須要面對這樣一個問題，就是中國姓氏名字過于龐大、復雜，因此一個中國版的創意再次產生，那就是根據年輕人喜歡網絡社交、愿意分享的特征，讓瓶子的昵稱從網絡中來、從年輕用戶中來，順勢推出了富有社會化媒體特征的昵稱瓶。

　　從這里，我們可以看到，煙草行業可以從這個案例中學到的第一點，就是需要鼓勵用戶、粉絲來參與煙草產品的營銷內容，由用戶來創建、傳播營銷內容。

　　“用戶創作內容”（UGC）是社會化媒體的基礎性觀點，大意是說，隨著人人都成為信息的發布者、傳播者之后，傳播的營銷內容也將從以前的機構創造，轉向用戶創造。那么，在這里我想強調的一點是，社會化媒體所體現的“用戶創作內容”，并不是對原有機構創造內容的全盤否定，一個內容只有具備社會價值才是最被認可的。社會化媒體所強調的“用戶創作內容”之所以得到推崇，是基于“高手源于民間”的背景，是源于那些用戶創造的優質內容而來的。簡言之，就是只有當“用戶創作內容”具有社會價值（例如被大量傳播、評論、演繹等）之后，才能真正爆發社會化媒體的內容能量。

　　從煙草行業來看，我們的同行完全可以通過社會化網絡媒體，有意向、有主旨地組織各種有趣的話題、活動，以快速迅速聚集粉絲以及增加老用戶粘性，并鼓勵他們參與創造營銷內容，進而達到影響其它消費者的效果。

　　而在具體的執行上，可口可樂昵稱瓶重點在社會化營銷上做了幾個動作。一是在預熱期間，進行免費贈送，用快遞的形式贈給各路大V印有他們名字及相應網絡詞匯的“定制版”可口可樂。其目的很明確，就是請大V們曬“昵稱”，通過輿論領袖來引導粉絲，知道昵稱瓶產品全線上市、制作社會化媒體的熱點話題。二是在產品上市，也就是可口可樂更換了全新包裝的昵稱瓶產品大量投放市場時候，以定制的形式，來有意識地突出“稀缺”信息，引發普通消費者對于產品的渴望。當粉絲買到與自己匹配的可樂，往往會在微博、微信中曬一曬，這樣就可以繼續引發關注，最終促進了整個產品的銷量。

　　在這里，我們先看一下對于輿論領袖的理解。在傳統傳播學領域，這是一個很經典的理論。特別是在傳播學者卡茨和拉扎斯菲爾德等人所建立的“二級傳播論”中，輿論領袖是一個核心。就是說，在營銷傳播過程中，由于一般受眾受到生活范圍、信息來源和知識經驗的限制，對某些社會問題不如輿論領袖敏感，因而其個人態度往往是不明朗的，需要別人指點、引導。這正是輿論領袖得以產生、存在的根本原因。輿論領袖的作用在當今的環境中，依然適用。

　　其次，再看一下關于購買而采取的，在消費者中制造出來的“稀缺感”。實際上，當營銷內容只是傳播熱點、明星話題的時候，不論什么瓶子、什么昵稱，它所起到的作用只是讓消費、讓廣大渠道知道產品信息，而此時基于定制化的形式特征，渠道可以有意識地強調“稀缺”，以進一步激發消費熱情。而一旦產品大規模上市之后，這種意識層面的稀缺感就會蕩然無存。

　　在此過程中，可口可樂正是很好地抓住了用戶的這個期待心理，用物以稀為貴的稀缺感，讓初期購買產品的用戶通過曬瓶子的方式刺激其他消費者。我在這里要說明的一點是，可口可樂昵稱瓶子的“稀缺感”是有其合理性一面的，是因為定制化造成了稀缺。而一旦粉絲得到其想拿到的內容，往往就會炫一下。如下的這些圖，是指網上隨手找到的，我想，我們的讀者肯定在微信圈、微博中也一定見到過類似曬昵稱的圖片。

　　作為本文的結尾，也就是說，對于煙草這個傳統行業來講，在煙草社會化營銷的具體過程中，這個案例應該有哪些啟發呢，我想是否可以包括這么幾點。

　　1、要用年輕人喜歡的方式與年輕人溝通。

　　社交化媒體的出現，在很大程度上，已經改變了原有的煙草品牌營銷思路。我看到，有一個來自可口可樂官方的營銷觀點，就是說，產品生產者不再是對消費者進行單向溝通，而是與之雙向互動。對于飲料來說，在十五年前，或者是二十年前，只要生產出質量好的產品，做個好廣告，給消費者制造一個積極的產品印象，就可以把產品擺到貨架上去賣了；但是現在，必須去為消費者創造表達意愿，讓他們愿意主動談論產品和公司。這也改變了可口可樂與消費者溝通的方式。我想這個用年輕人喜歡的方式去溝通年輕人的觀點，也同樣適用于煙草行業。

　　2、在線下要重視渠道建設。

　　盡管在這個案例中，最開始“可口可樂昵稱瓶”的信息，是在明星、輿論領袖當中進行投放的，但真正去購買的，還是廣大消費者通過各個渠道終端實現的。也就是說，輿論領袖也好、各種代言人也好，各種驚爆眼球的營銷活動也好，他們能起到的作用，是讓消費者知道。消費者在得到這些信息之后，對產品產生了興趣。如果，僅僅是明星有了自己名字的昵稱可樂，而沒有廣大渠道的鋪貨，普通消費者會覺得“可口可樂昵稱瓶”這個事情離自己很遠，而不會去真正購買。正是基于這么多年，可口可樂對于國內傳統渠道建設的重視，才有線下渠道來支撐，真正襯托起網絡特色的社會化營銷力量。

　　總之，可口可樂為贏得年輕人市場，采用的社會化營銷手法取得了很好的效果。讓產品更加更貼近用戶喜好，社會化營銷確實發揮了巨大的作用。但同時，我們也要看到，這個案例之所以得到認可，在很大程度上，還是傳統渠道的強大作用。

　　社會化營銷并非神話，社會化營銷也就在我們身邊。可口可樂昵稱瓶的案例，對煙草這樣的傳統快消品行業來說，意義更為重大。期待我們的煙草行業也能夠從中取其精華、為我所用，用煙草人的聰明智慧打造出煙草行業社會化營銷的新案例、新標桿。

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