煙草在線專稿　　引：對(duì)很多80后、90后乃至00后來說，可口可樂一直是他們聚會(huì)、就餐和運(yùn)動(dòng)之后最喜歡的飲料。作為一款含糖量大、熱量高、被稱為“化骨水”的軟飲料，同煙草制品一樣飽受爭(zhēng)議的可口可樂在中國依然發(fā)展得有滋有味。

　　10月24日，可口可樂公司正式宣布可口可樂中國第43家工廠的建成投產(chǎn)，總投資達(dá)1.06億美元（約合6.5億元人民幣），是可口可樂2012－2014年三年內(nèi)在華投資40億美元計(jì)劃的一部分，該廠的建成進(jìn)一步體現(xiàn)了可口可樂對(duì)中國市場(chǎng)持續(xù)的信心。

　　作為一家同樣被衛(wèi)生機(jī)構(gòu)認(rèn)為有損健康的嗜好品，可口可樂如何成功在越來越多持有健康、環(huán)保的生活理念的消費(fèi)者中立足呢？本文從產(chǎn)品營銷理念和產(chǎn)品定位兩個(gè)方面，對(duì)比當(dāng)前煙草品牌，分析了可口可樂公司的與眾不同。

　　1.產(chǎn)品營銷——挖掘產(chǎn)品的媒體屬性

　　可口可樂在產(chǎn)品營銷上雖然并無過多的創(chuàng)新，但他們卻更為深刻的挖掘了產(chǎn)品本身的媒體屬性。作為嗜好品，無論是卷煙還是可口可樂，都存在著可挖掘的潛在的媒體價(jià)值，或者說形象價(jià)值。

　　在過去，我們將這種潛在的媒體價(jià)值定義為消費(fèi)者品味、購買力、社會(huì)地位和特殊含義的展示，主要的例子有中華的品牌內(nèi)涵、黃鶴樓的個(gè)性市場(chǎng)細(xì)分和云煙的優(yōu)質(zhì)吸味等，但可口可樂做的更為深入。

　　以“可口可樂昵稱瓶”為例，可口可樂通過網(wǎng)絡(luò)征集和社會(huì)化營銷的形式，獲得了具有個(gè)性化但普遍被消費(fèi)人群接受的產(chǎn)品特征，這種特征的獲得依賴于信息化媒體（如微信、QQ、論壇等），對(duì)紙質(zhì)媒體反而依賴較少，這十分符合當(dāng)前煙草宣傳的需要。通過信息化營銷，可口可樂接下來開展了經(jīng)典的營銷模式，即意見領(lǐng)袖提升知名度——媒體轟炸——饑餓營銷的模式。但從根本上來說，“可口可樂昵稱瓶”的成功更多的來自于它凝聚了更多的媒體屬性，當(dāng)購買“帶昵稱的可口可樂”的時(shí)候，消費(fèi)者的情感可以得到釋放，同時(shí)能被周圍的人群所感知到。

　　很多時(shí)候，我身邊的朋友不會(huì)刻意探尋我購買卷煙的原因，即使我是因?yàn)檠b酷買的中華，他們的關(guān)注點(diǎn)也很難和我相同，或者他們會(huì)以為“這家伙是不是收禮了？誰會(huì)給他送…。”好吧，“可口可樂昵稱瓶”解決了這個(gè)問題。

　　下面這些詞的含義“簡(jiǎn)單粗暴”，卻又彰顯個(gè)性、通俗易懂，完全符合網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代消費(fèi)者的心理需求，同時(shí)能夠同其他人產(chǎn)生有效的互動(dòng)，既刺激了眼球，也展示出了消費(fèi)者的內(nèi)心話語。

　　如果我有一款寫著“借火嗎”的設(shè)計(jì)前衛(wèi)的卷煙，我會(huì)十分高興在泡吧的時(shí)候帶著它，即使沒有白富美的出現(xiàn)，但我的內(nèi)心確實(shí)被直白的表達(dá)了出來。直白十分重要！

　　2.產(chǎn)品定位——口味是產(chǎn)品的核心價(jià)值

　　事實(shí)上來講，作為一款碳酸飲料，可口可樂比出現(xiàn)了600多年的煙草要年輕得多。但是，可口可樂的品牌影響力顯然更大，產(chǎn)品的定位十分準(zhǔn)確，消費(fèi)人群也非常固定。在產(chǎn)品定位上，可口可樂比煙草企業(yè)走的更穩(wěn)、更準(zhǔn)。

　　作為卷煙品牌，當(dāng)前絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品定位具有兩個(gè)特點(diǎn)：一類是品牌地域特征，更強(qiáng)調(diào)品牌誕生地的地域特點(diǎn)或者風(fēng)景名勝，比如紅塔山、黃鶴樓、黃山等；另一類是亞洲文化特征，比如真龍、天子、金圣等。可以說，煙草品牌的產(chǎn)品定位分散于兩個(gè)極端，即如果不是清晰實(shí)物，那就脫胎文化之中，前者注重形象鮮明，而后者講究的則是韻味。雖然如此進(jìn)行區(qū)分之后，品牌的定位易于宣傳，但卷煙的核心特點(diǎn)——“吸味”卻無法通過品牌的名稱展示出來。

　　可口可樂在這一點(diǎn)上做的比較值得借鑒，雖然，可口可樂并沒有過多的品牌名稱，但是其產(chǎn)品線的覆蓋卻一點(diǎn)也不比煙草差，有主打的可口可樂、雪碧，嘗鮮的香草可口可樂、雪碧冰薄荷，水果味的芬達(dá)、果粒橙、醒目以及礦泉水等，林林總總數(shù)十個(gè)品牌，不僅口味豐富，適合各類人群需要，而且名稱清晰，以味道作為定位使產(chǎn)品的投放更為準(zhǔn)確，能夠讓嗜好不同的消費(fèi)者一眼就確定自己希望的購買類型。

　　在這一點(diǎn)上，部分煙草企業(yè)已經(jīng)開始了自我產(chǎn)品定位，比如“茶甜香”、“淡雅香”之類，但是目前來看，不足之處是失之過少，往往只是將這種定位作為賣點(diǎn)來宣傳品牌特點(diǎn)，卻無法將產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)化為滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。

　　整體而言，我們可以看到可口可樂的產(chǎn)品營銷和定位更注重滿足當(dāng)前不斷變化的消費(fèi)者需求，而這種需求的滿足，更多的來源于依托信息分析得到的社會(huì)趨向和消費(fèi)者偏好特點(diǎn)，其產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)品如何通過設(shè)計(jì)和宣傳實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者之間的有效溝通，以進(jìn)一步滿足消費(fèi)者更廣范圍的社會(huì)溝通需要和自我表達(dá)、自我滿足的個(gè)體需要。

　　這一點(diǎn)對(duì)于同是嗜好品，尚處在轉(zhuǎn)型階段的煙草品牌發(fā)展具有一定的借鑒意義。