煙草在線專稿　　引：零售終端是產品營銷角度的稱謂，這個稱謂本身就帶有現代營銷理論的色彩?，F代煙草零售終端這一概念，區隔了煙草銷售的時空規模，但在劃分了大致范圍的同時，也存在著內涵的駁雜、重合、模糊與不確定性?，F代煙草零售終端，是更側重于時代特點，還是更側重于營銷方式特點？雖然現代煙草零售終端這一概念沒有如自然科學般明確的內涵，但是卻有其公認的研究對象與構成要素。從每一個具體的問題入手，從現實出發，歸結為理論，在理論層級上不斷向外聯想，向上延伸。從數個點的深入研究，到一條線的平面概覽，至一個面的全面審視，最終，必會看到一個立體的、復雜卻有序的、基于現實現象的理論體系（即3D終端建設理論模型）。

　　1、現代煙草零售終端建設中的“現代”意義

　　零售終端，就是直接與消費者發生交易關系的單位或個人。盡管稱謂不同，但這一角色自商品誕生之日起就客觀存在。卷煙零售終端史與卷煙發展史在時間維度上完全一致。角色功能上沒有不同，但稱謂的轉變卻始于21世紀初。那么，拋開考據的角度，從邏輯與生活現實中去分析，零售終端稱謂本身，與“現代”是有關聯的，同步的，甚至是語義上相互滲透，內涵上不可分割的?，F代，如果按照國內歷史學范疇理解，是自五四運動至新中國成立，將這一時間段平移到國內及國外卷煙史上，得不出任何與卷煙銷售終端變動的直接有效信息。因此，現代一詞需要從國際約定俗成的詞義角度去理解，英文中的“現代”是單詞modern，考查其的語境特點，相當于國內的“當代”，并且傾向于“當代的最前沿時刻”。因此，現代煙草零售終端這一概念中，含有當代的，包含著最新、最高端、國際化的理論指導下的煙草零售終端之意，是指有關煙草零售終端的一切理論、案例、制度、設施的總和，它是最新的，很可能是最好的，最有效的。

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　　與中國傳統的煙草零售終端相比，現代煙草零售終端建設至少包括但不限于幾個主要因素。這幾個要素是，產品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤、現代科技管理及通訊設備，這是與傳統煙草零售終端相區隔的要素。從倫理的角度上，現代煙草零售終端必須還要包括誠實、守信的要素，這是古今中外一切營銷活動中政令、理論、道義上所必須要遵守的共性準則。

　　1.1、產品銷售是基本功能。其主體與客體、銷售的固定性與流動性一直在因時而變，民國時有煙攤、有沿街叫賣的煙販。建國后是國營商店，改革開放后出現了個體小食雜店，現在的卷煙零售終端經營主體大多為個人或私營性質。這一現狀意味著現代卷煙零售終端建設與零售終端經營者的個體利潤必須同步正比，雙贏共贏。

　　1.2、形象展示是關鍵要素。“形象”的作用在市場經濟中得到了空間的并且還在不斷攀升的重視?，F代煙草零售終端建設中的形象展示，有狹義與廣義之分，狹義的形象展示，就是指卷煙商品的形象展示。廣義的形象展示，則包括店面形象，環境形象、服務人員形象、商品陳列形象、長時間交易后的總體服務形象等。

　　1.3、品牌培育是理論前提。它是指終端經營者傾力于潛力品牌的一種心理。這種心理由傳統銷售中的自發、偶然演變為自覺、有策劃有步驟，長周期，大回報，這就是品牌培育的真義。

　　1.4、宣傳促銷是借力焦點。宣傳促銷的理念與行為自古即有。但在當代得到了空前的拓展、延伸、甚至是病毒式傳播。傳統的宣傳促銷止于一對一或一對多，即使是一對多，也是針對有限的小眾?，F代宣傳促銷借力于多媒體、新生平臺、熱點焦點的人物事件，立體化多維傳播，體現為“多對多”的特點?？梢允蛊放浦扰c美譽度得到火箭式速度的提升。

　　1.5、信息采集是科學依據。信息采集與傳統軍事理論與現代計算機互聯網的發展有一定關系，這些發展引發了營銷理論中的精益營銷、數據營銷、定向營銷、按需營銷、創造需求式營銷等一系列理論及成功現實行為。信息采集包括信息的搜集、信息的整理、信息的分析、信息的更新等一系列因素。如同國內的地方財政統計數據一樣，現代卷煙零售終端建設中的信息采取工作第一要義是真實，第二才是全面。

　　1.6、消費跟蹤是保障。消費跟蹤是指在信息采集全面橫向的基礎上，對消費個體進行縱向消費數據分析，意義在于對未來行為進行預則甚至引導。消費跟蹤從偶發性的經驗積累到自覺式的營銷理論的歷程，反映了國內市場經濟的長足發展，它是營銷活動發展到高級階段、面對競爭態勢的產物。消費跟蹤在理論上得到煙草行業管控者的認可，煙草零售終端經營者對消費跟蹤的重視程度還不夠普及與深入。消費跟蹤與信息采集工作是現代卷煙終端建設中極為重要的、基礎性的、很難做又不得不做的營銷基本功與高級預測決策基準。

　　2、現代煙草零售終端的不平衡性

　　如同國內的市場經濟發展不平衡一樣，不同地域中煙草零售終端的“現代”程度也不盡相同，甚至是完全不同。“現代性”的程度與地域經濟發展大體上同步卻又不完全成正比。一線城市，經濟發達，市民消費水平高的地區，卷煙零售終端現代性的程度往往會高于二、三線城市，鄉鎮農村等平均消費水平低的地區。國際化大都市或行政中心的零售終端的“現代性”往往會高于一般地區。不同經濟形態集散區的卷煙零銷終端的產品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤、現代科技化的管理與通訊設備等發展的水平也有所不同。

　　不同區域的現代煙草零售終端的“現代性”在綜合發展上各有不同，在“現代性”內部的各要素上發展也存在著不平衡現象?！爱a品銷售”與“形象展示”兩種要素基本上不依靠于地域經濟水平與科技普及水平，很大程度上取決于商業經驗與銷售技巧?！捌放婆嘤眲t于地方煙草公司的決策判斷與實施力度有很大關系?！靶麄鞔黉N”有當地的媒體形式、經營者的資金實力有關?！靶畔⒉杉?、“消費跟蹤”要根植于現代計算機知識與基本的營銷統計分析學，需要煙草公司公務人員與零售終端經營者有較高的學識素質。

　　3、現代煙草零售終端建設的主體構成與角色分配

　　現代煙草零售終端建設的主體不是單方，而是一個合力，一個復合體，主要由卷煙零售終端經營者、地方煙草商業公司，煙草工業公司三方構成。在現代煙草零售終端建設這一共同的事業上，這三者之間的關系，在我國現階段，大體體現為零售終端經營者為主體，煙草商業公司為主導，煙草工業公司為后盾支持。零售終端經營者為主體，是指不管什么樣的政策、活動、方案，最終總要通過零售終端經營者來執行操作。零售終端經營者是獨立的經濟實體，只有在保證一定利潤的前提下，煙草行業部門的各項建設指導意見才對其有意義。煙草商業公司為主導，可理解為煙草商業公司從宏觀大局的視角看待煙草行業發展，捕捉到當位利益與長遠利益的最佳契合點，以此來影響引導零售終端經營者的經營行為，使之充分的發揮“現代性”，并以最終結果來印證現代煙草零售終端建設的必要性、可行性、高效性、雙贏性、可持續發展性、與時俱進性。煙草工業公司為后盾支持，在不違背五不準政令精神的前提下，體現為提供貨源保障，并創造、完善卷煙產品形象、品牌的文化內涵等軟件上的賣點。

　　這里要強調的是，煙草商業公司對卷煙零售終端的主導，不應定位于高人一籌從上而上的政令式指手劃腳，而是要遵循一種“從群眾中來，再回到群眾中去”的“調研取經——總結——分享式推廣”的思路，閉門造車、主觀主義、自上而下的教條貫徹在市場經濟的今天不會得到卷煙零銷終端經營者的任何配合。

　　4、現代卷煙零售終端形象構成的四維要素

　　現代卷煙零售終端建設要做的工作很多，其中的核心是打造、提升現代卷煙零售終端的形象。筆者在此提出現代卷煙零售終端形象構成的四維要素，即環境、產品、服務人員、階段印象。環境是指卷煙零售終端店面內店內的裝修設計，購物環境。產品即為卷煙產品，這里需要側重強調的是卷煙產品形象包括單品形象與整本擺放形象。服務人員的形象包括容貌形象，衣著形象、禮儀形象、氣質形象，由此構成的綜合服務人員形象直接對消費者溝通。階段印象是筆者提出來的新概念——空間是三維的，宇宙是四維的，多出的一維就是時間——同理，階段印象是指現代卷煙零售終端在經歷一段時間后給消費者留下的或好或壞的帶有成見性的或好或壞的整體形象，包括知名度、信譽度、美譽度在內的整體形象。

　　總結

　　依據哲學與經濟學、營銷學基本思維，筆者以概念范疇為著手撰寫本文，具體內容上，本文選擇了幾個要點。即先從哲學層面上主客體關系、經濟學范疇中的綜合終端形象四維構成要素、營銷實踐中終端建設面臨的問題入手。對這些要點中的關健發微索引，以期得前人之所未得。