煙草在線專稿　　引：卷煙零售終端是整個卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的“神經(jīng)末梢”，是銷售網(wǎng)絡(luò)賴以生存的基礎(chǔ)。零售終端建設(shè)的好壞，直接關(guān)系到卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)功能的發(fā)揮和企業(yè)競爭力的提高。卷煙零售終端是連接煙草商業(yè)企業(yè)與消費者的重要橋梁，是品牌培育的主要陣地。在市場競爭日趨激烈的情況下，能否牢牢把握住零售終端，有效整合終端資源，充分發(fā)揮終端優(yōu)勢，成為決定品牌培育成敗的關(guān)鍵一環(huán)。如何加強零售終端建設(shè)，把零售終端從卷煙銷售平臺建成把握市場、引導(dǎo)消費、培育品牌的戰(zhàn)略前沿，已成為行業(yè)當(dāng)前面臨的重要問題。

　　零售終端作為卷煙價值鏈的下游，是“引導(dǎo)消費、培育品牌”的支點和平衡點。在日益競爭激烈卷煙零售市場中，只有那些洞察消費者心理，敏銳把握品牌變化的零售客戶，才能真正做大做強。通過零售終端充分發(fā)揮品牌培育引導(dǎo)作用，進(jìn)一步挖掘客戶潛在價值，帶動周邊消費群體的吸食習(xí)慣和品牌選擇，使其作為重點骨干品牌規(guī)模擴張、提升卷煙結(jié)構(gòu)的支柱。

　　一、增強零售終端品牌培育硬實力

　　（一）加強對零售客戶分類標(biāo)準(zhǔn)的運用，提高骨干品牌投放的針對性和資源配置效率。要選擇那些帶動能力強、輻射范圍廣、經(jīng)營思路活的零售終端作為樣本示范戶，充分發(fā)揮他們的市場引導(dǎo)作用和“滾雪球”示范效應(yīng)，通過他們將卷煙品牌的特點、賣點用通俗易懂的語言向消費者進(jìn)行介紹，讓這些樣本示范戶成為品牌培育的推介者和傳播者。

　　（二）亮化終端，塑造良好的零售終端形象。幫助客戶進(jìn)行終端形象改造，幫助他們統(tǒng)一制作“品牌展示架”，用于展示某時期培育某重點品牌，并制定統(tǒng)一的終端陳列標(biāo)準(zhǔn)，這樣可以打造出商業(yè)企業(yè)所要培育的品牌形象。需要注意的是，店面改造后，必須設(shè)專人對其定期維護(hù)，確保發(fā)揮長期效果。

　　（三）做好卷煙陳列工作。卷煙產(chǎn)品應(yīng)陳列在消費者最常駐足、最容易拿到的地方，爭取與更多消費者的接觸機會。最佳的陳列位置通常有以下幾種：直面通道的正面，這樣消費者只要一進(jìn)門甚至在門外就能一眼所見；大門的兩側(cè)，是購買者必經(jīng)的和最容易看到的地方；收銀臺旁邊，真正的消費行為大多在此產(chǎn)生。具體終端的最佳陳列點，取決于店鋪的實際狀況，客戶經(jīng)理在實際拜訪過程中要認(rèn)真了解情況，實地感受人員走動路線，幫助零售客戶確定最佳的產(chǎn)品陳列位置。

　　二、提升零售終端品牌培育軟實力

　　（一）提升卷煙零售終端品牌培育能力。在保證零售客戶利益的同時，引導(dǎo)客戶主動接受新的服務(wù)理念，提高服務(wù)水平，幫助客戶分析周圍消費者構(gòu)成、行為特點、品牌需求，有針對性地調(diào)整產(chǎn)品經(jīng)營結(jié)構(gòu)，確保他們看到品牌培育帶來的好處，最終使培育品牌成為他們自愿自覺的一種行為。

　　同時，要根據(jù)本地實際情況，統(tǒng)一制定客戶培訓(xùn)計劃、培訓(xùn)內(nèi)容。培訓(xùn)主要包括：品牌文化、品牌理念、品牌賣點、品牌發(fā)展規(guī)劃、品牌推介技巧、客戶溝通方法等。力求通過形式多樣的培訓(xùn)，培養(yǎng)一批有一定經(jīng)營能力和品牌培育能力的零售客戶。

　　（二）全面提升營銷網(wǎng)絡(luò)“網(wǎng)上終端”作用。建立面向零售客戶的信息交互平臺，增加“政策宣傳、品牌培育、貨源信息、終端建設(shè)、零售客戶培訓(xùn)”等方面的內(nèi)容，將單一的網(wǎng)上訂貨發(fā)展成為真正的“網(wǎng)上營銷”。

　　具體工作中，我們可以在“新商盟”系統(tǒng)中開辟品牌展示模塊，將卷煙品牌信息、重點培育品牌，包括品類管理中的品牌替代知識、生產(chǎn)廠家、吸味特征、包裝特征等各個方面以文字或圖片形式展示出來，讓客戶獲取最新的卷煙品牌動態(tài)；工業(yè)企業(yè)信息模塊，介紹工業(yè)企業(yè)基礎(chǔ)信息、品牌發(fā)展規(guī)劃、某一品牌在全國市場的銷售表現(xiàn)等信息，讓客戶了解品牌的發(fā)展方向；貨源信息模塊，介紹零售客戶的商圈類型特點、消費主流人群構(gòu)成、客戶分類標(biāo)準(zhǔn)、品牌卷煙的供應(yīng)量、月度營銷策略等，方便客戶調(diào)整經(jīng)營策略；終端建設(shè)模塊，重點介紹品牌培育效果突出、明碼標(biāo)價較好、卷煙出樣規(guī)范醒目的“示范店”的經(jīng)驗，推廣其做法和經(jīng)營方式，供其他客戶參考借鑒；零售客戶培訓(xùn)模塊，可以使用“網(wǎng)上課堂”視頻形式，上傳視頻形式的營銷知識培訓(xùn)課件，提升客戶品牌培育能力，發(fā)布客戶成功的品牌培育案例，帶動其他零售客戶積極培育品牌。

　　同時，還要在系統(tǒng)中增加互動性內(nèi)容，及時做好在線消費者調(diào)查問卷收集工作，提升在線客服的工作水平和質(zhì)量；收集零售客戶在貨源供應(yīng)、服務(wù)質(zhì)量等方面的意見和建議，并及時改進(jìn)，從而進(jìn)一步提升服務(wù)客戶的能力，調(diào)動客戶培育品牌的積極性。

　　（三）進(jìn)行合理的庫存控制。零售終端作為卷煙品牌培育的主要推動者，利益是其關(guān)注的焦點，這就要求我們在進(jìn)行品牌培育時，要保證零售客戶的利益才能調(diào)動其主動參與品牌培育的積極性，才能形成良性的互動共贏局面。所以品牌培育的第一步應(yīng)把終端切身利益放在第一位，千萬不能簡單把商業(yè)庫存轉(zhuǎn)移給社會庫存，如果我們單純把卷煙賣到終端手里，但終端卻把貨堆在店里，一年半載賣不出去，造成卷煙積壓，占用了周轉(zhuǎn)資金，接下來，終端只能“價格倒掛”大甩賣，勢必對卷煙市場帶來嚴(yán)重沖擊，對于這些情況，我們應(yīng)該進(jìn)行事前控制，幫終端客戶制定一個最佳的庫存方案，以銷售來定進(jìn)貨量，勤進(jìn)快銷，這樣才能保證零售客戶資金鏈的暢通。

　　三、推進(jìn)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)

　　開展“現(xiàn)代卷煙零售終端”建設(shè)，與零售戶結(jié)成利益共同體，搭建品牌培育的優(yōu)質(zhì)平臺，發(fā)揮零售終端在產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等方面的作用，按照“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一運行模式和統(tǒng)一管理模式”的要求，有序組織實施，有效挖掘和提升零售終端價值。充分認(rèn)識“現(xiàn)代卷煙零售終端”對品牌培育的戰(zhàn)略意義，樹立品牌導(dǎo)向在終端、品牌檢驗在終端、品牌決勝在終端、品牌實現(xiàn)在終端，與零售終端建立其品牌培育利益共同體、文化共同體、經(jīng)營共同體、發(fā)展共同體。

　　四、牢固客我利益關(guān)系，增強客戶品牌培育意愿。采用“標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)+提升服務(wù)”的客我關(guān)系模式，對功能終端提供不同的提升服務(wù)與指導(dǎo)，激勵客戶不斷提升自身的品牌培育能力，牢固客我利益關(guān)系，切實增強零售客戶品牌培育的積極性，使之成為品牌培育的前沿陣地。

　　五、搭建現(xiàn)代化培育平臺，引導(dǎo)消費者品牌消費習(xí)慣。解決目前在終端培育品牌的過程中措施單一的問題，通過開展功能終端廣告資源的全面調(diào)研、掌控，對功能終端經(jīng)營場所黃金的全面占控、廣告宣傳的統(tǒng)一發(fā)布、產(chǎn)品信息的統(tǒng)一發(fā)布、產(chǎn)品推介的統(tǒng)一發(fā)布、卷煙出樣的生動化統(tǒng)一、品牌文化的全方位體驗展示、貨源投放的精準(zhǔn)化等一些列措施，在終端搭建起現(xiàn)代化的品牌培育平臺，從而讓卷煙產(chǎn)品在零售終端“看得到、聽得到、拿得到、嘗得到、買得到”，全方位地引導(dǎo)消費者的品牌消費習(xí)慣。

　　六、深化精準(zhǔn)營銷，加強卷煙品牌分析。與工業(yè)企業(yè)協(xié)同確定重點品牌在市場的上柜率和品牌成長率，深入研究重點品牌目標(biāo)消費者的購買行為，分析購買途徑和消費習(xí)慣，了解不同業(yè)態(tài)、不同類別零售終端在品牌銷售能力方面的差異點、特點，以此深入地把握品牌在不同時間、不同區(qū)域、不同零售業(yè)態(tài)的消費規(guī)律，選擇符合品牌形象定位和發(fā)展需要的功能終端配對。具體操作是在進(jìn)行客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)市場消費規(guī)律、品牌市場發(fā)展?fàn)顟B(tài)特點，以煙草商業(yè)為主、工業(yè)協(xié)同選擇確定適銷的功能終端目標(biāo)客戶，形成若干個“品牌客戶群”，并根據(jù)品牌與市場的發(fā)展需要和客戶關(guān)系管理要求，定期評估和動態(tài)優(yōu)化調(diào)整“品牌客戶群”的范圍，為貨源投放、新品培育和宣傳促銷等工作提供精確指導(dǎo)。

　　七、發(fā)揮宣傳促銷功能

　　在宣傳促銷上，對功能終端客戶進(jìn)行卷煙的標(biāo)準(zhǔn)化美觀陳列，按照“獲知方案—促銷布置—進(jìn)店提醒—目標(biāo)消費者推薦—促銷物資登記發(fā)放”五個步驟實施促銷，一是充分利用條模、包模、pop展架、臺牌、促銷工具等物品裝飾店堂，配合開展面向消費者促銷活動、營銷策劃的宣傳造勢工作。二是利用門店柜臺、廣告圖片、LED顯示屏、電視媒體播放、布置促銷工具等形式，與工業(yè)共同開展終端宣傳合作，展示知名品牌的文化和品牌價值。三是通過購買贈禮、集盒換物、問卷發(fā)放等多種形式的促銷活動，提升重點培育品牌卷煙動銷率；做好市場分析，總結(jié)經(jīng)驗，提出建議，不斷提高促銷效果。