煙草在線專稿　　引：卷煙零售終端是整個卷煙銷售網絡的“神經末梢”，是銷售網絡賴以生存的基礎。零售終端建設的好壞，直接關系到卷煙銷售網絡功能的發揮和企業競爭力的提高。卷煙零售終端是連接煙草商業企業與消費者的重要橋梁，是品牌培育的主要陣地。在市場競爭日趨激烈的情況下，能否牢牢把握住零售終端，有效整合終端資源，充分發揮終端優勢，成為決定品牌培育成敗的關鍵一環。如何加強零售終端建設，把零售終端從卷煙銷售平臺建成把握市場、引導消費、培育品牌的戰略前沿，已成為行業當前面臨的重要問題。

　　零售終端作為卷煙價值鏈的下游，是“引導消費、培育品牌”的支點和平衡點。在日益競爭激烈卷煙零售市場中，只有那些洞察消費者心理，敏銳把握品牌變化的零售客戶，才能真正做大做強。通過零售終端充分發揮品牌培育引導作用，進一步挖掘客戶潛在價值，帶動周邊消費群體的吸食習慣和品牌選擇，使其作為重點骨干品牌規模擴張、提升卷煙結構的支柱。

　　一、增強零售終端品牌培育硬實力

　　（一）加強對零售客戶分類標準的運用，提高骨干品牌投放的針對性和資源配置效率。要選擇那些帶動能力強、輻射范圍廣、經營思路活的零售終端作為樣本示范戶，充分發揮他們的市場引導作用和“滾雪球”示范效應，通過他們將卷煙品牌的特點、賣點用通俗易懂的語言向消費者進行介紹，讓這些樣本示范戶成為品牌培育的推介者和傳播者。

　　（二）亮化終端，塑造良好的零售終端形象。幫助客戶進行終端形象改造，幫助他們統一制作“品牌展示架”，用于展示某時期培育某重點品牌，并制定統一的終端陳列標準，這樣可以打造出商業企業所要培育的品牌形象。需要注意的是，店面改造后，必須設專人對其定期維護，確保發揮長期效果。

　　（三）做好卷煙陳列工作。卷煙產品應陳列在消費者最常駐足、最容易拿到的地方，爭取與更多消費者的接觸機會。最佳的陳列位置通常有以下幾種：直面通道的正面，這樣消費者只要一進門甚至在門外就能一眼所見；大門的兩側，是購買者必經的和最容易看到的地方；收銀臺旁邊，真正的消費行為大多在此產生。具體終端的最佳陳列點，取決于店鋪的實際狀況，客戶經理在實際拜訪過程中要認真了解情況，實地感受人員走動路線，幫助零售客戶確定最佳的產品陳列位置。

　　二、提升零售終端品牌培育軟實力

　　（一）提升卷煙零售終端品牌培育能力。在保證零售客戶利益的同時，引導客戶主動接受新的服務理念，提高服務水平，幫助客戶分析周圍消費者構成、行為特點、品牌需求，有針對性地調整產品經營結構，確保他們看到品牌培育帶來的好處，最終使培育品牌成為他們自愿自覺的一種行為。

　　同時，要根據本地實際情況，統一制定客戶培訓計劃、培訓內容。培訓主要包括：品牌文化、品牌理念、品牌賣點、品牌發展規劃、品牌推介技巧、客戶溝通方法等。力求通過形式多樣的培訓，培養一批有一定經營能力和品牌培育能力的零售客戶。

　　（二）全面提升營銷網絡“網上終端”作用。建立面向零售客戶的信息交互平臺，增加“政策宣傳、品牌培育、貨源信息、終端建設、零售客戶培訓”等方面的內容，將單一的網上訂貨發展成為真正的“網上營銷”。

　　具體工作中，我們可以在“新商盟”系統中開辟品牌展示模塊，將卷煙品牌信息、重點培育品牌，包括品類管理中的品牌替代知識、生產廠家、吸味特征、包裝特征等各個方面以文字或圖片形式展示出來，讓客戶獲取最新的卷煙品牌動態；工業企業信息模塊，介紹工業企業基礎信息、品牌發展規劃、某一品牌在全國市場的銷售表現等信息，讓客戶了解品牌的發展方向；貨源信息模塊，介紹零售客戶的商圈類型特點、消費主流人群構成、客戶分類標準、品牌卷煙的供應量、月度營銷策略等，方便客戶調整經營策略；終端建設模塊，重點介紹品牌培育效果突出、明碼標價較好、卷煙出樣規范醒目的“示范店”的經驗，推廣其做法和經營方式，供其他客戶參考借鑒；零售客戶培訓模塊，可以使用“網上課堂”視頻形式，上傳視頻形式的營銷知識培訓課件，提升客戶品牌培育能力，發布客戶成功的品牌培育案例，帶動其他零售客戶積極培育品牌。

　　同時，還要在系統中增加互動性內容，及時做好在線消費者調查問卷收集工作，提升在線客服的工作水平和質量；收集零售客戶在貨源供應、服務質量等方面的意見和建議，并及時改進，從而進一步提升服務客戶的能力，調動客戶培育品牌的積極性。

　　（三）進行合理的庫存控制。零售終端作為卷煙品牌培育的主要推動者，利益是其關注的焦點，這就要求我們在進行品牌培育時，要保證零售客戶的利益才能調動其主動參與品牌培育的積極性，才能形成良性的互動共贏局面。所以品牌培育的第一步應把終端切身利益放在第一位，千萬不能簡單把商業庫存轉移給社會庫存，如果我們單純把卷煙賣到終端手里，但終端卻把貨堆在店里，一年半載賣不出去，造成卷煙積壓，占用了周轉資金，接下來，終端只能“價格倒掛”大甩賣，勢必對卷煙市場帶來嚴重沖擊，對于這些情況，我們應該進行事前控制，幫終端客戶制定一個最佳的庫存方案，以銷售來定進貨量，勤進快銷，這樣才能保證零售客戶資金鏈的暢通。

　　三、推進現代卷煙零售終端建設

　　開展“現代卷煙零售終端”建設，與零售戶結成利益共同體，搭建品牌培育的優質平臺，發揮零售終端在產品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等方面的作用，按照“統一規劃、統一形象、統一運行模式和統一管理模式”的要求，有序組織實施，有效挖掘和提升零售終端價值。充分認識“現代卷煙零售終端”對品牌培育的戰略意義，樹立品牌導向在終端、品牌檢驗在終端、品牌決勝在終端、品牌實現在終端，與零售終端建立其品牌培育利益共同體、文化共同體、經營共同體、發展共同體。

　　四、牢固客我利益關系，增強客戶品牌培育意愿。采用“標準服務+提升服務”的客我關系模式，對功能終端提供不同的提升服務與指導，激勵客戶不斷提升自身的品牌培育能力，牢固客我利益關系，切實增強零售客戶品牌培育的積極性，使之成為品牌培育的前沿陣地。

　　五、搭建現代化培育平臺，引導消費者品牌消費習慣。解決目前在終端培育品牌的過程中措施單一的問題，通過開展功能終端廣告資源的全面調研、掌控，對功能終端經營場所黃金的全面占控、廣告宣傳的統一發布、產品信息的統一發布、產品推介的統一發布、卷煙出樣的生動化統一、品牌文化的全方位體驗展示、貨源投放的精準化等一些列措施，在終端搭建起現代化的品牌培育平臺，從而讓卷煙產品在零售終端“看得到、聽得到、拿得到、嘗得到、買得到”，全方位地引導消費者的品牌消費習慣。

　　六、深化精準營銷，加強卷煙品牌分析。與工業企業協同確定重點品牌在市場的上柜率和品牌成長率，深入研究重點品牌目標消費者的購買行為，分析購買途徑和消費習慣，了解不同業態、不同類別零售終端在品牌銷售能力方面的差異點、特點，以此深入地把握品牌在不同時間、不同區域、不同零售業態的消費規律，選擇符合品牌形象定位和發展需要的功能終端配對。具體操作是在進行客戶細分的基礎上，根據目標市場消費規律、品牌市場發展狀態特點，以煙草商業為主、工業協同選擇確定適銷的功能終端目標客戶，形成若干個“品牌客戶群”，并根據品牌與市場的發展需要和客戶關系管理要求，定期評估和動態優化調整“品牌客戶群”的范圍，為貨源投放、新品培育和宣傳促銷等工作提供精確指導。

　　七、發揮宣傳促銷功能

　　在宣傳促銷上，對功能終端客戶進行卷煙的標準化美觀陳列，按照“獲知方案—促銷布置—進店提醒—目標消費者推薦—促銷物資登記發放”五個步驟實施促銷，一是充分利用條模、包模、pop展架、臺牌、促銷工具等物品裝飾店堂，配合開展面向消費者促銷活動、營銷策劃的宣傳造勢工作。二是利用門店柜臺、廣告圖片、LED顯示屏、電視媒體播放、布置促銷工具等形式，與工業共同開展終端宣傳合作，展示知名品牌的文化和品牌價值。三是通過購買贈禮、集盒換物、問卷發放等多種形式的促銷活動，提升重點培育品牌卷煙動銷率；做好市場分析，總結經驗，提出建議，不斷提高促銷效果。