煙草在線專稿　　引：當前，中國煙草“大品牌　大市場”的市場格局已經初步形成，以“532、461”知名品牌為主導的品牌發展框架也愈見尾聲，卷煙銷售市場也從原來的品牌競爭，向品系競爭的格局轉變。隨著國家局提出“兩個十多個”政策和“按客戶訂單組織貨源”營銷模式的推行，煙草行業和卷煙市場也正經歷著深刻的歷史性變革，市場競爭日益激烈。卷煙品牌再發展就是要進一步深化品牌營銷的創新，來引導落地消費，培養忠實消費群體，增強品牌盈利能力，促進卷煙結構卷煙增長方式的轉變。加大營銷創新力的提升，通過強大的市場能力奠定品牌基業長青的基礎。確保實現國內品牌在接下來的市場競爭中實現健康又好又快的發展。下面圍繞品牌的市場分析，列舉營銷創新的思維分以下幾方面進行觀點上的闡述。

　　一、目前卷煙品牌培育存在的客觀問題；

　　1、目前在品牌培育體系上還沒有形成一套完整的品牌培育體系。以往采取的品牌培育大都以短期促銷行為和隨機培育為主，往往不能形成一套整體的推廣體系，形成系統的培育模式，因此，很難將培育工作長期堅持下去。

　　2、在品牌的培育過程有些急進。對品牌的建設應該是一個長期培養的過程，追求短期效應，追求立竿見影的思想，反而容易導致品牌培育被動而盲目，難以收到好的效果。

　　3、在品牌的培育過程中主動營銷程度不夠。由于對品牌培育重視程度不足，由于零售戶對于品牌培育的認知和接受程度有限，往往是被動營銷。

　　4、商戶對產品的重視程度不夠。卷煙在大部分零售戶的經營結構中被定義為輔助銷售產品，其粗放的經營方式不利于卷煙品牌的培育。

　　5、營銷資源浪費較大。往往在營銷過程中對投入的資源利用還處在被動階段，品牌培育大部分出現促銷政策為營銷的主體，銷售中心作為輔助工作的推廣，這樣銷售中心無法掌握主動權，很多方案執行不到位。

　　二、目前卷煙品牌市場現象文例剖析；

　　首先筆者剖析一下近年來發展走勢較快的品牌——“利群”，因為“利群”品牌的發展軌跡具有一定的代表性意義，基本涵蓋了品牌發展趨勢的內因所在。

　　“利群”品牌是近幾年以二類煙為基礎引領，逐步實現了系列品牌可持續性的發展，從市場發展走勢上逐漸形成以二類煙為基礎向一類卷煙邁進，從而打開了市場的大門。如，“利群（長嘴）”市場可以說非常穩定的快速增長，其市場份額悄然擴大，這些說明什么呢？說明品牌的形象造成自然口碑的傳播，這種傳播方式他來自行業、商戶及消費者，慢慢品味不無道理。

　　在前兩年大家一致認為“利群”品牌屬于區域性市場集中度較高，但是從最近兩年的市場發展走勢中逐漸打消這種顧慮，“利群”系列規格品牌全國市場正在形成，值得注意的是“利群”品牌省外市場流動越來越大說明了一個什么樣的問題呢？說明這個品牌在一定的市場是非常暢銷的，更需要值得注意的是“利群”外市場流動屬于附加值的流動，這種流動方式首先是積極的，因為品牌自身附加值的存在有助于品牌形象口碑的傳播，時間長了這種口碑在本地市場得到了無形傳播同時也得到了本地消費者的認可，市場份額由零到目前的一個局面，由誰還能說這個品牌市場不是真實的呢？品牌的發展就需要流動如果不流動也就說明市場失去了生命之力，流動也需要具備一定的潛質，那就是在強有力的質量為前提，才能傳造出附加值的流動，才能真正引領一個品牌后續的市場在發展。

　　說到這里再結合那些發展中品牌目前情況，筆者更多的是看到了問題，這個問題是很直接也是目前行業十分關注的。從品牌的一二類煙成長過程中來看，這些品牌就缺乏“利群”這種發展的元素，如一二類煙主導量能價區一直以來處于被動局面，品牌的發展后市迷茫無助。那么，仔細觀察這些品牌不僅缺乏附加值的市場流動，反而出現了負附加值的流動，就是這樣的因素導致實際上品牌知名度不低，但是缺乏好的形象，傳播出來的和品牌負附加值是不成正比的，那就是不好的內在傳播，同時這種傳播也制約了其他系列規格的再發展，所以造成以點帶面的負面效果，長期以來惡性循環局面出現。得出的結論是一個品牌發展的縮影印證了一個品牌發展歷程。

　　三、創新卷煙品牌營銷迫在眉睫

　　面對目前發展中品牌的共性問題，要想在市場上有所作為，真正實現品牌突破，必須與時俱進更新營銷理念創新現有的營銷模式。在三個方面下功夫；

　　一是制定好統御全局的營銷戰略。通盤考慮的營銷戰略布局是營銷模式創新的宏觀指導，要根據不同的市場要求和發展要求，對不同的市場做出不同的戰術指導方針。

　　二是把握好渠道延伸的擴張力。創新營銷模式不斷的提升和鞏固渠道，通過渠道延伸不斷拓展市場。

　　三是推廣好終端市場和差異化營銷的結點。“誰控制了終端，誰就控制了市場”，終端市場的維護的重要性無可非議。但我們需要做的是如何在差異化營銷的戰略下來，尋找與終端市場的結合點，通過工作的結合來提升終端維護的水平和提高對品牌的忠誠度。

　　四、品牌創新營銷的內容

　　（一）創新協同營銷發展模式

　　深化營銷服務模式體系。工商企業應把營銷服務從零售客戶層面延伸到消費者層面，真正把消費者作為營銷服務提升的支撐點，探索建立面向消費者的營銷體系。

　　一是建立卷煙消費者信息數據庫。在自愿的前提下，通過直接選取部分消費者和通過重點零售客戶間接選取部分代表性較強的目標消費者，建立消費者動態檔案，同時還要制定對消費者信息采集的流程、辦法等，規范化采集、使用信息，以點帶面研究卷煙消費需求規律，研究消費者消費特征及其對品類、品牌的態度，從而科學制定營銷策略。

　　二是動態跟蹤消費行為特點。通過客戶經理、市場信息員提供的信息，研究不同年齡、經濟收入、生活方式與品牌目標消費者之間的關系，逐步建立消費者與品牌選擇之間的數據模型。

　　完善工商協同營銷體系。工商企業應積極在協同營銷體系的運作模式、流程梳理、結果評價、權責對稱性等方面進行重點研究突破，解決“上面千條線，下面一根針”的問題。

　　一是解決好協同營銷工作局部“虛化”和工商企業市場服務重復勞動問題。建立完善工商協同營銷隊伍工作規范，嚴格按照“市場導向、分工合作、誠信互動、資源共享、效率責任”五項原則開展工作；將協同營銷方法由靜態分析向動態調研轉變、由召開例會向共同研究課題轉變、由局部（單部門）協同向整體（多部門）協同轉變。

　　二是積極構筑工商協同營銷的信用機制。探索解決工商企業因客觀利益、主體規模、培育動機、營銷隊伍、信息共享等方面因素導致的行為、信用差異問題，積極在信息資源對稱性、經營行為和市場秩序規范性等方面進行突破探索。

　　三是進一步完善和強化工商信息溝通機制。工業企業及時了解品牌市場表現，商業企業及時了解工業企業發展規劃和戰略，逐步達到工商一體化運作；積極推進網上配貨，推動工業企業按客戶訂單組織生產，提升其快速響應市場的能力。

　　（二）扎實培育創新為目標　實現四個轉變

　　品牌培育是一項系統性、長期性的工作，涉及到商業公司、零售戶和消費者等層面的通力協作。根據多年來品牌培育工作實踐，應該在品牌培育方式、方法上予以創新：

　　1、從遍地開花的培育方式到精準培育的轉變。通過細分的市場，詳細調研以及大量的數據分析，可以針對不同區域市場設定主題營銷策略，做到成功一個維護一個，發展下一個，逐步向其他區域市場發展，步步為營。要改變以往為培育而培育的粗放方式，不能只關注培育品牌的覆蓋面，而不注重培育品牌是否適應區域市場。通過市場細分，因地制宜，將適合區域市場的品牌放在適合的區域市場內推廣，不但有利于維護卷煙品牌形象，而且有利于品牌的落地生根。

　　2、從簡單的銷售卷煙到卷煙營銷的轉變。目前，大多數卷煙零售戶將卷煙作為招攬客戶的招牌，經營方式簡單粗放，營銷推廣意識不強，致使品牌培育工作出現梗阻。通過開展零售戶培訓，提高零售戶的經營意識，轉變其經營方式，做優做強零售戶群體，爭取發揮零售戶點多面廣的前沿陣地主力軍作用。

　　3、從短期促銷行為到可持續培育的轉變。要打破以往品牌培育以單品牌促銷為主的方式，實現連續性的培育，打造出工業公司、商業公司、零售戶、消費者貫穿一線的整體培育局面，從品牌文化內涵的深入挖掘入手，針對區域市場的需求開展區域品牌培育工作。

　　4、從單一品牌培育到主題營銷策略的轉變。以往的品牌培育主要以工業公司的促銷政策為基準，單個品牌進行階段性推廣，無法保障品牌培育的延續性。商業公司作為品牌培育的主體，應根據自身品牌發展規劃，結合區域市場特色，挖掘品牌文化內涵，設定區域主題，將同一主題的