煙草在線專稿　　引：當(dāng)前，中國煙草“大品牌　大市場”的市場格局已經(jīng)初步形成，以“532、461”知名品牌為主導(dǎo)的品牌發(fā)展框架也愈見尾聲，卷煙銷售市場也從原來的品牌競爭，向品系競爭的格局轉(zhuǎn)變。隨著國家局提出“兩個十多個”政策和“按客戶訂單組織貨源”營銷模式的推行，煙草行業(yè)和卷煙市場也正經(jīng)歷著深刻的歷史性變革，市場競爭日益激烈。卷煙品牌再發(fā)展就是要進(jìn)一步深化品牌營銷的創(chuàng)新，來引導(dǎo)落地消費(fèi)，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體，增強(qiáng)品牌盈利能力，促進(jìn)卷煙結(jié)構(gòu)卷煙增長方式的轉(zhuǎn)變。加大營銷創(chuàng)新力的提升，通過強(qiáng)大的市場能力奠定品牌基業(yè)長青的基礎(chǔ)。確保實(shí)現(xiàn)國內(nèi)品牌在接下來的市場競爭中實(shí)現(xiàn)健康又好又快的發(fā)展。下面圍繞品牌的市場分析，列舉營銷創(chuàng)新的思維分以下幾方面進(jìn)行觀點(diǎn)上的闡述。

　　一、目前卷煙品牌培育存在的客觀問題；

　　1、目前在品牌培育體系上還沒有形成一套完整的品牌培育體系。以往采取的品牌培育大都以短期促銷行為和隨機(jī)培育為主，往往不能形成一套整體的推廣體系，形成系統(tǒng)的培育模式，因此，很難將培育工作長期堅(jiān)持下去。

　　2、在品牌的培育過程有些急進(jìn)。對品牌的建設(shè)應(yīng)該是一個長期培養(yǎng)的過程，追求短期效應(yīng)，追求立竿見影的思想，反而容易導(dǎo)致品牌培育被動而盲目，難以收到好的效果。

　　3、在品牌的培育過程中主動營銷程度不夠。由于對品牌培育重視程度不足，由于零售戶對于品牌培育的認(rèn)知和接受程度有限，往往是被動營銷。

　　4、商戶對產(chǎn)品的重視程度不夠。卷煙在大部分零售戶的經(jīng)營結(jié)構(gòu)中被定義為輔助銷售產(chǎn)品，其粗放的經(jīng)營方式不利于卷煙品牌的培育。

　　5、營銷資源浪費(fèi)較大。往往在營銷過程中對投入的資源利用還處在被動階段，品牌培育大部分出現(xiàn)促銷政策為營銷的主體，銷售中心作為輔助工作的推廣，這樣銷售中心無法掌握主動權(quán)，很多方案執(zhí)行不到位。

　　二、目前卷煙品牌市場現(xiàn)象文例剖析；

　　首先筆者剖析一下近年來發(fā)展走勢較快的品牌——“利群”，因?yàn)椤袄骸逼放频陌l(fā)展軌跡具有一定的代表性意義，基本涵蓋了品牌發(fā)展趨勢的內(nèi)因所在。

　　“利群”品牌是近幾年以二類煙為基礎(chǔ)引領(lǐng)，逐步實(shí)現(xiàn)了系列品牌可持續(xù)性的發(fā)展，從市場發(fā)展走勢上逐漸形成以二類煙為基礎(chǔ)向一類卷煙邁進(jìn)，從而打開了市場的大門。如，“利群（長嘴）”市場可以說非常穩(wěn)定的快速增長，其市場份額悄然擴(kuò)大，這些說明什么呢？說明品牌的形象造成自然口碑的傳播，這種傳播方式他來自行業(yè)、商戶及消費(fèi)者，慢慢品味不無道理。

　　在前兩年大家一致認(rèn)為“利群”品牌屬于區(qū)域性市場集中度較高，但是從最近兩年的市場發(fā)展走勢中逐漸打消這種顧慮，“利群”系列規(guī)格品牌全國市場正在形成，值得注意的是“利群”品牌省外市場流動越來越大說明了一個什么樣的問題呢？說明這個品牌在一定的市場是非常暢銷的，更需要值得注意的是“利群”外市場流動屬于附加值的流動，這種流動方式首先是積極的，因?yàn)槠放谱陨砀郊又档拇嬖谟兄谄放菩蜗罂诒膫鞑?#xff0c;時間長了這種口碑在本地市場得到了無形傳播同時也得到了本地消費(fèi)者的認(rèn)可，市場份額由零到目前的一個局面，由誰還能說這個品牌市場不是真實(shí)的呢？品牌的發(fā)展就需要流動如果不流動也就說明市場失去了生命之力，流動也需要具備一定的潛質(zhì)，那就是在強(qiáng)有力的質(zhì)量為前提，才能傳造出附加值的流動，才能真正引領(lǐng)一個品牌后續(xù)的市場在發(fā)展。

　　說到這里再結(jié)合那些發(fā)展中品牌目前情況，筆者更多的是看到了問題，這個問題是很直接也是目前行業(yè)十分關(guān)注的。從品牌的一二類煙成長過程中來看，這些品牌就缺乏“利群”這種發(fā)展的元素，如一二類煙主導(dǎo)量能價(jià)區(qū)一直以來處于被動局面，品牌的發(fā)展后市迷茫無助。那么，仔細(xì)觀察這些品牌不僅缺乏附加值的市場流動，反而出現(xiàn)了負(fù)附加值的流動，就是這樣的因素導(dǎo)致實(shí)際上品牌知名度不低，但是缺乏好的形象，傳播出來的和品牌負(fù)附加值是不成正比的，那就是不好的內(nèi)在傳播，同時這種傳播也制約了其他系列規(guī)格的再發(fā)展，所以造成以點(diǎn)帶面的負(fù)面效果，長期以來惡性循環(huán)局面出現(xiàn)。得出的結(jié)論是一個品牌發(fā)展的縮影印證了一個品牌發(fā)展歷程。

　　三、創(chuàng)新卷煙品牌營銷迫在眉睫

　　面對目前發(fā)展中品牌的共性問題，要想在市場上有所作為，真正實(shí)現(xiàn)品牌突破，必須與時俱進(jìn)更新營銷理念創(chuàng)新現(xiàn)有的營銷模式。在三個方面下功夫；

　　一是制定好統(tǒng)御全局的營銷戰(zhàn)略。通盤考慮的營銷戰(zhàn)略布局是營銷模式創(chuàng)新的宏觀指導(dǎo)，要根據(jù)不同的市場要求和發(fā)展要求，對不同的市場做出不同的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)方針。

　　二是把握好渠道延伸的擴(kuò)張力。創(chuàng)新營銷模式不斷的提升和鞏固渠道，通過渠道延伸不斷拓展市場。

　　三是推廣好終端市場和差異化營銷的結(jié)點(diǎn)。“誰控制了終端，誰就控制了市場”，終端市場的維護(hù)的重要性無可非議。但我們需要做的是如何在差異化營銷的戰(zhàn)略下來，尋找與終端市場的結(jié)合點(diǎn)，通過工作的結(jié)合來提升終端維護(hù)的水平和提高對品牌的忠誠度。

　　四、品牌創(chuàng)新營銷的內(nèi)容

　　（一）創(chuàng)新協(xié)同營銷發(fā)展模式

　　深化營銷服務(wù)模式體系。工商企業(yè)應(yīng)把營銷服務(wù)從零售客戶層面延伸到消費(fèi)者層面，真正把消費(fèi)者作為營銷服務(wù)提升的支撐點(diǎn)，探索建立面向消費(fèi)者的營銷體系。

　　一是建立卷煙消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫。在自愿的前提下，通過直接選取部分消費(fèi)者和通過重點(diǎn)零售客戶間接選取部分代表性較強(qiáng)的目標(biāo)消費(fèi)者，建立消費(fèi)者動態(tài)檔案，同時還要制定對消費(fèi)者信息采集的流程、辦法等，規(guī)范化采集、使用信息，以點(diǎn)帶面研究卷煙消費(fèi)需求規(guī)律，研究消費(fèi)者消費(fèi)特征及其對品類、品牌的態(tài)度，從而科學(xué)制定營銷策略。

　　二是動態(tài)跟蹤消費(fèi)行為特點(diǎn)。通過客戶經(jīng)理、市場信息員提供的信息，研究不同年齡、經(jīng)濟(jì)收入、生活方式與品牌目標(biāo)消費(fèi)者之間的關(guān)系，逐步建立消費(fèi)者與品牌選擇之間的數(shù)據(jù)模型。

　　完善工商協(xié)同營銷體系。工商企業(yè)應(yīng)積極在協(xié)同營銷體系的運(yùn)作模式、流程梳理、結(jié)果評價(jià)、權(quán)責(zé)對稱性等方面進(jìn)行重點(diǎn)研究突破，解決“上面千條線，下面一根針”的問題。

　　一是解決好協(xié)同營銷工作局部“虛化”和工商企業(yè)市場服務(wù)重復(fù)勞動問題。建立完善工商協(xié)同營銷隊(duì)伍工作規(guī)范，嚴(yán)格按照“市場導(dǎo)向、分工合作、誠信互動、資源共享、效率責(zé)任”五項(xiàng)原則開展工作；將協(xié)同營銷方法由靜態(tài)分析向動態(tài)調(diào)研轉(zhuǎn)變、由召開例會向共同研究課題轉(zhuǎn)變、由局部（單部門）協(xié)同向整體（多部門）協(xié)同轉(zhuǎn)變。

　　二是積極構(gòu)筑工商協(xié)同營銷的信用機(jī)制。探索解決工商企業(yè)因客觀利益、主體規(guī)模、培育動機(jī)、營銷隊(duì)伍、信息共享等方面因素導(dǎo)致的行為、信用差異問題，積極在信息資源對稱性、經(jīng)營行為和市場秩序規(guī)范性等方面進(jìn)行突破探索。

　　三是進(jìn)一步完善和強(qiáng)化工商信息溝通機(jī)制。工業(yè)企業(yè)及時了解品牌市場表現(xiàn)，商業(yè)企業(yè)及時了解工業(yè)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略，逐步達(dá)到工商一體化運(yùn)作；積極推進(jìn)網(wǎng)上配貨，推動工業(yè)企業(yè)按客戶訂單組織生產(chǎn)，提升其快速響應(yīng)市場的能力。

　　（二）扎實(shí)培育創(chuàng)新為目標(biāo)　實(shí)現(xiàn)四個轉(zhuǎn)變

　　品牌培育是一項(xiàng)系統(tǒng)性、長期性的工作，涉及到商業(yè)公司、零售戶和消費(fèi)者等層面的通力協(xié)作。根據(jù)多年來品牌培育工作實(shí)踐，應(yīng)該在品牌培育方式、方法上予以創(chuàng)新：

　　1、從遍地開花的培育方式到精準(zhǔn)培育的轉(zhuǎn)變。通過細(xì)分的市場，詳細(xì)調(diào)研以及大量的數(shù)據(jù)分析，可以針對不同區(qū)域市場設(shè)定主題營銷策略，做到成功一個維護(hù)一個，發(fā)展下一個，逐步向其他區(qū)域市場發(fā)展，步步為營。要改變以往為培育而培育的粗放方式，不能只關(guān)注培育品牌的覆蓋面，而不注重培育品牌是否適應(yīng)區(qū)域市場。通過市場細(xì)分，因地制宜，將適合區(qū)域市場的品牌放在適合的區(qū)域市場內(nèi)推廣，不但有利于維護(hù)卷煙品牌形象，而且有利于品牌的落地生根。

　　2、從簡單的銷售卷煙到卷煙營銷的轉(zhuǎn)變。目前，大多數(shù)卷煙零售戶將卷煙作為招攬客戶的招牌，經(jīng)營方式簡單粗放，營銷推廣意識不強(qiáng)，致使品牌培育工作出現(xiàn)梗阻。通過開展零售戶培訓(xùn)，提高零售戶的經(jīng)營意識，轉(zhuǎn)變其經(jīng)營方式，做優(yōu)做強(qiáng)零售戶群體，爭取發(fā)揮零售戶點(diǎn)多面廣的前沿陣地主力軍作用。

　　3、從短期促銷行為到可持續(xù)培育的轉(zhuǎn)變。要打破以往品牌培育以單品牌促銷為主的方式，實(shí)現(xiàn)連續(xù)性的培育，打造出工業(yè)公司、商業(yè)公司、零售戶、消費(fèi)者貫穿一線的整體培育局面，從品牌文化內(nèi)涵的深入挖掘入手，針對區(qū)域市場的需求開展區(qū)域品牌培育工作。

　　4、從單一品牌培育到主題營銷策略的轉(zhuǎn)變。以往的品牌培育主要以工業(yè)公司的促銷政策為基準(zhǔn)，單個品牌進(jìn)行階段性推廣，無法保障品牌培育的延續(xù)性。商業(yè)公司作為品牌培育的主體，應(yīng)根據(jù)自身品牌發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合區(qū)域市場特色，挖掘品牌文化內(nèi)涵，設(shè)定區(qū)域主題，將同一主題的