煙草在線專稿　　引：代表“光棍”寓意的“11.11”，這個原本源于大學校園的自嘲專用數字，現在早已超越了單身快樂的簡單訴求。在漸入寒冬的11月11日，在經過網絡媒體的強力傳播、發酵之后后，業已成為單身男女“脫光”的代名詞。特別是在電商這股商業力量大力介入之后，“雙十一”所引發的購物狂潮，已經成為廣大消費者掃貨比拼的舞臺。在一定程度上，“雙十一”所帶動的營銷影響，也側面印證著各家電商所體現出來的整體營銷水平。

　　我們知道，傳播是營銷的重要環節。一般來說，營銷方面的傳播，具體是指在整體戰略背景下，確定有重點、一貫性的品牌/產品/服務認知，用恰當的傳播手段實現對目標群體的影響。面對營銷傳播紛雜的理論，筆者個人對整合營銷傳播是觀點是很認可的。整合營銷傳播是一種實戰性很強的操作理論，核心要義是把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內，同時，通過對信息通路的把控，使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。這些營銷傳播理論多數是源于市場經濟發達的歐美，他們所處的商業環境與我國有很大不同，只是給了我們一些樣板。而作為本文的重點，則是從網絡角度出發，具體闡述“雙十一”這樣的消費熱潮中，我們煙草人從中體會到什么、注意到什么，哪些能學、哪些學不來。

　　我們首先從阿里說起，通過阿里的傳播分析，得出一些可借鑒的趨勢。只要我們可以發現，整個阿里系是電商“雙十一”傳播戰的大贏家，其中以天貓、支付寶等為甚。

　　天貓的傳播推廣節奏，可以包括如下幾個方面，首先是動手早，提前一月就通過網絡進行話題預熱，天貓重點利用微博、微信和視頻持續推熱雙11話題和關注度，其次是傳統廣告沖擊力強，包括央視、各大重點城市地鐵、候車亭、樓宇等，都進行投放。最后是在購物熱潮中，把大量營銷廣告投放到門戶網站、搜索引擎、視頻網站、網址導航等主流互聯網媒體，吸引關注轉為流量。當然，天貓有自己的明星領導人馬云作為代言，天貓也有著令人稱道的各項數據（如多少商家過億等）等。

　　而在整個傳播過程中，有兩項內容，筆者覺得是非常有價值、非常有前瞻性的。一是將020概念予以真正的落地。就是說，天貓對于傳統賣場進行整合，網民可以在線下逛商店，掃碼得1111優惠券；在線下可以試穿，掃碼添加到購物車等，然后網民在“雙十一”當天下單，享受系列優惠。二是對于移動互聯網的推進。來自于阿里巴巴手機淘寶的數據顯示，移動互聯網購物已經成為目前用戶的主要購物渠道之一。在“雙十一”期間，用戶通過手機淘寶購買的商品支付寶成交額高達53.5億，是去年的5.6倍（去年全天成交9.6億）。手機淘寶單日活躍用戶突破1.27億，創造了手機上單日活躍用戶的全新峰值；同時，通過手機成交的商品筆數達到3590萬筆，占比整體交易額的21%。要知道，95后可是伴隨移動互聯網長大的一代，阿里花費了很大精力來進行移動端的用戶培育。比如微博活動有禮（見下圖），還有紅包裂變，重點是基于無線互聯網社交互動，用手機、新浪微博和好友分享天貓現金紅包，觸發紅包裂變，讓好友得紅包，自己的紅包獲得翻倍機會。

　　筆者特別用微博平臺進行了相關核心傳播熱點詞的搜索，進行了相關的對比，通過下面這一組圖，就可以很好地看出各個電商在“雙十一”傳播方面的特點。

天貓“雙11”

京東“雙11快搶”

當當網”當店慶月遇見雙十一”

　　透過上述對阿里營銷傳播的做法分析，我們可以得出這樣一個基本認識，那就是阿里一直走在網絡的前沿，它無不在提示著所有的行業，在未來有這樣的內容值得關注。不論是哪個行業，在進行營銷傳播的過程中，要注意線上與線下的結合，同時還要重視對于新興消費群體移動習慣的理解。只有這樣，才能更好地培養品牌、帶動產品銷售。

　　然而，反觀我們煙草營銷傳播的難處，我想只有煙草人自己知道。從操作上來看，煙草品牌很難召集那么多媒體一起為某個事件進行報道。即便是發個普通行業消息，渠道也非常有限。作為煙草品牌來講，到底營銷傳播如何進行呢？

　　1、重點跟蹤煙草行業自己的網站

　　國家局領導曾經談到這樣一個觀點，煙草品牌要低調。的確，受制于行業環境，媒體不待見煙草，是很正常的。但煙草產品、品牌、服務，有創新發展，是可以進行渠道宣傳的“潛力股”，可以重點跟蹤煙草行業自己的網站。比如我們熟悉的煙草在線、煙悅等。

　　實際上，就煙草行業網站來說，每一家媒體各自定位都有所不同，關注的內容方向也都有所區別。了解媒體本身的受眾、影響力、關注焦點等都是進行傳播業務交流的必備功課。憑借我們工作的認真態度、誠意以及專業內容，煙草類網站可以成為很好的傳播渠道。

　　2、挖掘普通煙草人身上的明星故事

　　我們不難發現，即便是最為普通的大眾，身上也有精彩的故事。在了解煙草網站特征之后，我們的營銷推廣完全可以換一種思路，用煙草人身上的故事去，講述煙葉種植、技術開發、零售動態等內容。只要主動調整好頻率，與煙草行業媒體的關注點保持一致，那么做出聲勢都會容易許多。

　　用一個個普通煙草人身上的故事，用人性化的視角，去淡化煙草的行業屬性，這樣挖掘出來的系列內容，可以圍繞宣傳點、不斷強化，達到草根故事的傳播最大化效果，甚至還可以影響其他媒體的跟進，形成話題熱點。　

　　3、要有好的業務能力做支撐

　　作為煙草行業負責營銷傳播的部門來說，往往是專職人員少，但卻要面臨著市場調研、輿情監控、媒體關系日常維護、內部/外部宣傳、企業文化建設等多重任務。在這里，我想說的是，傳播工作雖有多重困難，但敏銳的眼光、堅定的信心是不可或缺的，我們要做到一切靠自己。宣傳團隊雖然顯得人員規模小，但樣樣業務精通。比如，平時可以主動去開拓維護一些行業達人、意見領袖的關系，這些都會成為未來對外傳播的重要資源。

　　最后，還是那句話，人家電商的“雙十一”不僅僅是熱鬧，也真是換來了真金白銀，我們煙草營銷傳播還是從實際出發，踏踏實實從身邊做起。主動通過其他行業的做法來觀察媒體新趨勢，根據身邊能做的內容去抓住放大品牌正能量的機會，這才是煙草營銷傳播最為根本的內容。