煙草在線專稿　　引：“萬寶路”，全球范圍內(nèi)品牌知名度最高和影響力最大的卷煙品牌。“萬寶路”2012年在美國(guó)境外市場(chǎng)銷量規(guī)模高達(dá)3016億支，同比2011年微幅增長(zhǎng)了0.5%；在美國(guó)境內(nèi)市場(chǎng)銷量規(guī)模高達(dá)1164億支，同比2011年微幅下降了0.7%；在美國(guó)境外市場(chǎng)和美國(guó)境內(nèi)市場(chǎng)“萬寶路”2012年合計(jì)銷量規(guī)模高達(dá)4180億支，“萬寶路”一直長(zhǎng)期保持著全球卷煙銷量最大的領(lǐng)導(dǎo)品牌優(yōu)勢(shì)，其被譽(yù)為最純正的美式混合型卷煙品牌，以獨(dú)特的美式混合型卷煙吸味吸引著全球數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者。自20世紀(jì)初在美國(guó)正式以品牌“Marlboro”形式完成注冊(cè)登記以來，歷經(jīng)一百多年風(fēng)雨市場(chǎng)洗禮的“萬寶路”，其早已成為全球范圍內(nèi)品牌知名度最高和影響力最大的卷煙品牌。“萬寶路”這個(gè)深受全球消費(fèi)者喜愛的美式混合型卷煙品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，屹立不倒，其品牌長(zhǎng)青的秘訣離不開“男子漢的香煙”的品牌定位，“萬寶路”代表的是“、陽(yáng)剛、豪邁的男子漢英雄氣概，這種陽(yáng)剛、豪邁的男子漢英雄氣概的氣質(zhì)又是通過經(jīng)典的牛仔形象得以成功演繹，讓“男子漢的香煙”的品牌定位深深地根植于消費(fèi)者的內(nèi)心深處。

　　迷失戰(zhàn)略方向的“萬寶路”

　　然而，“萬寶路”的品牌定位一度搖擺不定，迷失戰(zhàn)略方向，其早期并不是以“男子漢的香煙”為品牌定位；相反，“女士煙”才是“萬寶路”早期的品牌定位。在創(chuàng)業(yè)早期，“萬寶路”的品牌定位為“女士煙”，消費(fèi)者絕大多數(shù)為女性，其打出的廣告口號(hào)是“像五月天氣一樣溫和”，給消費(fèi)者的形象認(rèn)知溫文爾雅的“萬寶路”。可是，事與愿違，盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙人數(shù)年年都在上升，但“萬寶路”的銷路卻始終不見起色。在女性消費(fèi)者的心目中不被討好，把男性消費(fèi)者拒絕在外，“萬寶路”在當(dāng)時(shí)的處境非常尷尬，抽“萬寶路”的人很少，甚至是連知曉“萬寶路”的人都極為有限。20世紀(jì)50年代，“萬寶路”品牌定位來了個(gè)180度的大轉(zhuǎn)變，其品牌定位由“女士煙”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳凶訚h的香煙”，一個(gè)溫文爾雅的“萬寶路”徹底消失了，取而代之的是一個(gè)粗獷豪放的“萬寶路”，這次成功實(shí)施的“變性手術(shù)”讓“萬寶路”得以重生。正是因?yàn)檫@次成功實(shí)施的“變性手術(shù)”，180度的大轉(zhuǎn)變讓“萬寶路”迷失自我的品牌定位得以糾正，這才有了今天這個(gè)深受全球消費(fèi)者喜愛的“萬寶路”。

　　啟示：品牌定位事關(guān)任何一個(gè)品牌的生死存亡，品牌定位是方向性的戰(zhàn)略，品牌定位如果出了問題，再一根筋地走下去，到最后只能走入死胡同。“萬寶路”先前一味地堅(jiān)守“女士煙”的品牌定位，迷失戰(zhàn)略方向，再怎么用力那也是白費(fèi)力氣；相反，大膽變革，與時(shí)俱進(jìn)地調(diào)整品牌定位，由“女士煙”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳凶訚h的香煙”，這才讓迷失自我的“萬寶路”重新走上正途，一用力那就是事半功倍的效果。“男子漢的香煙”品牌定位，一個(gè)溫文爾雅的“萬寶路”徹底消失了，取而代之的是一個(gè)粗獷豪放的“萬寶路”，“一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪邁、英雄氣概的男子漢，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的‘萬寶路’香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國(guó)西部大草原。”——這是“萬寶路”為了將“男子漢的香煙”品牌定位根植進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心深處所塑造出的經(jīng)典的“牛仔”形象。當(dāng)時(shí)，歷經(jīng)二戰(zhàn)的美國(guó)人，他們向往的是寬闊無垠的藍(lán)天，一望無際的草原，在草原上和藍(lán)天下奔馳的駿馬和矯健的騎馬者，越過群山，翻過峻嶺，自由自地奔跑，這是一種對(duì)自由奔放的向往，無拘無束，自由奔跑。而“萬寶路”所塑造出的這個(gè)經(jīng)典的“牛仔”形象恰恰能夠引發(fā)出他們的情感共鳴，陽(yáng)剛、豪邁的男子漢英雄氣概在這個(gè)經(jīng)典的“牛仔”形象身上得以盡顯，與他們內(nèi)心深處這樣一種對(duì)自由奔放的向往需求相一致。

　　在實(shí)現(xiàn)由“女士煙”向“男子漢的香煙”的轉(zhuǎn)變中，“萬寶路”所塑造出經(jīng)典的“牛仔”形象成功地將“男子漢的香煙”品牌定位深深地植入進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心深處。時(shí)至今日，“萬寶路”早已成為全球消費(fèi)者心目中最具價(jià)值的“男子漢的香煙”，是全球范圍內(nèi)品牌知名度最高和影響力最大的卷煙品牌。從某種意義上來說，“萬寶路”這個(gè)深受全球消費(fèi)者喜愛的美式混合型卷煙品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，屹立不倒，其品牌長(zhǎng)青的秘訣離不開“男子漢的香煙”的品牌定位，“萬寶路”代表的是“陽(yáng)剛、豪邁的男子漢英雄氣概”，這種“陽(yáng)剛、豪邁的男子漢英雄氣概”的氣質(zhì)又是通過經(jīng)典的“牛仔”形象得以成功演繹，讓“男子漢的香煙”的品牌定位深深地根植于消費(fèi)者的內(nèi)心深處。

　　“定位”與“視覺錘”關(guān)系

　　1972年，“定位”理論誕生，“定位”理論告訴我們：營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)在于心智而非市場(chǎng)，不是在市場(chǎng)上找空檔，而是在消費(fèi)者的心智中找位置，以一個(gè)差異化的“定位”在消費(fèi)者的心智中占據(jù)重要的一席之地。那么，這個(gè)差異化的“定位”如何在消費(fèi)者的心智中占據(jù)重要的一席之地？新一代定位大師勞拉?里斯在其新書《視覺錘》中指出，一個(gè)強(qiáng)大的品牌不僅需要語言釘子（“定位”），而且還需要將語言釘子釘進(jìn)消費(fèi)者心智中的錘子（“視覺錘”）。“定位”與“視覺錘”的關(guān)系，“定位”是一個(gè)語言概念，就好比是釘子，而將“定位”這個(gè)釘子釘進(jìn)消費(fèi)者心智中的工具就是“視覺錘”。

　　一個(gè)是方向性的戰(zhàn)略（“定位”），一個(gè)是工具性的戰(zhàn)術(shù)（“視覺錘”），“定位”不是在市場(chǎng)上找空檔，而是在消費(fèi)者的心智中找位置，以一個(gè)差異化的“定位”在消費(fèi)者的心智中占據(jù)重要的一席之地，但這個(gè)差異化的“定位”究竟如何在消費(fèi)者的心智中占據(jù)重要的一席之地，這又是需要借助“視覺錘”這個(gè)工具將“定位”這個(gè)釘子釘進(jìn)消費(fèi)者心智中。“可口可樂”的品牌定位為“原創(chuàng)、真正、正宗”的可樂，“奔馳”的品牌定位為經(jīng)典的“具有聲望”的汽車，“麥當(dāng)勞”的品牌定位為“快餐”領(lǐng)域里的領(lǐng)導(dǎo)者，這些都是屬于方向性的戰(zhàn)略；“可口可樂”的視覺錘子是“弧形瓶”，“奔馳”的視覺錘子是“三角星符號(hào)”，“麥當(dāng)勞”的視覺錘子是“金黃色拱門”，這些都是屬于工具性的戰(zhàn)術(shù)。以“可口可樂”為例，“可口可樂”的“弧形瓶”早已超越了一個(gè)普通瓶子所承載著保護(hù)產(chǎn)品的這種最基本的功能屬性，它就像是一個(gè)視覺錘子，將“可口可樂是原創(chuàng)的、真正的、正宗的可樂”這個(gè)品牌定位釘進(jìn)消費(fèi)者的心智中。

　　與之相類似的是，在消費(fèi)者的心智中，“奔馳”代表的是經(jīng)典的“具有聲望”的汽車、“麥當(dāng)勞”代表的是“快餐”領(lǐng)域里的領(lǐng)導(dǎo)者，那么，如何將“經(jīng)典的‘具有聲望’的汽車”或“‘快餐’領(lǐng)域里的領(lǐng)導(dǎo)者”這樣的品牌定位釘進(jìn)消費(fèi)者的心智中？這就需要借助與品牌定位相匹配的視覺錘子，將品牌定位這個(gè)釘子通過視覺錘子這個(gè)工具釘進(jìn)消費(fèi)者的心智中。“奔馳”的“三角星符號(hào)”或“麥當(dāng)勞”的“金黃色拱門”就好比一個(gè)視覺錘子，這樣的視覺錘子所起到的作用就是將“奔馳是‘經(jīng)典’的具有聲望的汽車”或“麥當(dāng)勞是‘快餐’領(lǐng)域里的領(lǐng)導(dǎo)者”這樣的品牌定位釘進(jìn)消費(fèi)者的心智中。當(dāng)然，作為工具的“視覺錘”并不只是局限于品牌標(biāo)志（如“奔馳”的視覺錘子是“三角星符號(hào)”的標(biāo)志、“麥當(dāng)勞”的視覺錘子是“金黃色拱門”的標(biāo)志），還可以是包裝（如“可口可樂”的視覺錘子是“弧形瓶”），甚至是代言人（如“萬寶路”的視覺錘子是經(jīng)典的“牛仔”形象）等。

　　小結(jié)：“定位”與“視覺錘”，方向性的戰(zhàn)略與工具性的戰(zhàn)術(shù)，“定位”不是在市場(chǎng)上找空檔，而是在消費(fèi)者的心智中找位置，以一個(gè)差異化的“定位”在消費(fèi)者的心智中占據(jù)重要的一席之地，但這個(gè)差異化的“定位”究竟如何在消費(fèi)者的心智中占據(jù)重要的一席之地，這又是需要借助“視覺錘”這個(gè)工具將“定位”這個(gè)釘子釘進(jìn)消費(fèi)者心智中。“定位”與“視覺錘”的關(guān)系，“定位”是一個(gè)語言概念，就好比是釘子，而將“定位”這個(gè)釘子釘進(jìn)消費(fèi)者心智中的工具就是“視覺錘”。據(jù)科學(xué)研究，消費(fèi)者的大腦分為左半腦和右半腦兩個(gè)部分，右半腦負(fù)責(zé)處理視覺信息，左半腦負(fù)責(zé)處理文字信息，視覺會(huì)引起右半腦的注意，右半腦會(huì)向左半腦傳統(tǒng)一個(gè)信息，令左半腦去關(guān)注與這個(gè)視覺信息相關(guān)的文字信息，這告訴我們：視覺信息往往先于文字信息被大腦所接受，最容易在大腦中留下深刻印象。正基于此，將“定位”這個(gè)釘子釘進(jìn)消費(fèi)者心智中的最好的工具不是依靠文字，而是依靠視覺，通過“視覺錘”這個(gè)工具讓這個(gè)差異化的“定位”在消費(fèi)者的心智中牢牢占據(jù)重要的一席之地。

　　不論是“可口可樂”，還是“奔馳”，又或是“麥當(dāng)勞”等，它們各自將自己的定位依靠視覺，通過“弧形瓶”、“三角星符號(hào)”、“金黃色拱門”等“視覺錘”這些工具讓“可口可樂”是“原創(chuàng)、真正、正宗”的可樂、“奔馳”是經(jīng)典的“具有聲望”的汽車、“麥當(dāng)勞”是“快餐”領(lǐng)域里的領(lǐng)導(dǎo)者等這些各自差異化的“定位”在消費(fèi)者的心智中牢牢占據(jù)重要的一席之地。“定位”與“視覺錘”的關(guān)系就好比釘子與錘子的關(guān)系，將“定位”這個(gè)釘子釘進(jìn)消費(fèi)者心智中的工具就是“視覺錘”。少了一個(gè)錘子，丟了一顆釘子；丟了一顆釘子，壞了一個(gè)戰(zhàn)略；壞了一個(gè)戰(zhàn)略，損了一個(gè)品牌；損了一個(gè)品牌，亡了一個(gè)公司。

　　“視覺錘”服從于“定位”的戰(zhàn)略

　　回到“萬寶路”品牌長(zhǎng)青的秘訣，其品牌長(zhǎng)青的秘訣離不開“男子漢的香煙”的品牌定位，“萬寶路”代表的是“陽(yáng)剛、豪邁的男子漢英雄氣概”，這種“陽(yáng)剛、豪邁的男子漢英雄氣概”的氣質(zhì)又是通過經(jīng)典的“牛仔”形象得以成功演繹，讓“男子漢的香煙”的品牌定位深深地根植于消費(fèi)者的內(nèi)心深處。對(duì)于“萬寶