煙草在線專稿　　引：隨著中國煙草行業(yè)卷煙銷量規(guī)模的不斷提升，市場銷量增長空間日益減少，隨之而來的是利潤空間難以增長。中國煙草行業(yè)要想實現(xiàn)不斷發(fā)展，就必然要求一個穩(wěn)定的利潤增長點，現(xiàn)在這個增長點轉(zhuǎn)向了“高檔卷煙”。

　　一、“高檔卷煙”發(fā)展綜述

　　一直以來，中國煙草行業(yè)都在努力培育重點品牌的發(fā)展，這種戰(zhàn)略被稱為“532”、“461”品牌發(fā)展目標。但是，由于高檔卷煙發(fā)展思路依然存在爭議，導(dǎo)致規(guī)模以上的卷煙品牌存在銷量增長乏力、動銷偏慢、庫存增加和價格波動等問題，市場中可供增長的空間日趨減少，各地區(qū)之間對于卷煙市場的爭奪日趨激烈。全國大市場上，強強對戰(zhàn)，硝煙彌漫；各區(qū)域內(nèi)，市場飽和，互相沖擊。從可見的狀況來看，中國煙草行業(yè)已經(jīng)逐漸走到了市場發(fā)展的拐點，如果無法將高檔卷煙成功樹立為行業(yè)發(fā)展新的增長點，滿足重點品牌的發(fā)展和解決地區(qū)間抬頭的保護主義，那么各自為戰(zhàn)，以至于整體競爭力下降的景象很有可能會出現(xiàn)。

　　二、“高檔卷煙”發(fā)展現(xiàn)狀和不足

　　當前高檔卷煙發(fā)展，面臨著增長放緩、品牌價值降低和宣傳渠道減少等問題。

　　（一）增長趨于理性，未來可能出現(xiàn)銷量波動。

　　增長趨于理性，主要受三個方面因素的影響，分別是大環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)略和消費者。首先，大環(huán)境方面，隨著國家在政府消費和廉政建設(shè)上的不斷加壓，以及官方主流媒體對于抵制鋪張浪費的宣傳，影響了政府領(lǐng)域的消費心理。同時，由于居民可支配收入實質(zhì)上的減少和中小企業(yè)尤其是外貿(mào)企業(yè)成本壓力的增加，更使得在大環(huán)境上以高端、高品位、高價位為賣點的高檔卷煙消費受到影響。其次，卷煙生產(chǎn)企業(yè)因為行業(yè)的理念變化和降低成本的要求，減少了對高檔卷煙的宣傳投入和推介力度，部分企業(yè)高檔卷煙成為噱頭，在企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中只是裝點門面。第三，消費者的消費意識和消費主張發(fā)生變化，不同消費群體的消費趨向改變，現(xiàn)有的高檔卷煙品牌內(nèi)涵和吸味等已不能滿足他們的需求。

　　（二）發(fā)展定位缺失，部分優(yōu)質(zhì)品牌價值降低。

　　銷量增長空間的減少雖然給卷煙生產(chǎn)企業(yè)帶來了壓力，但是由于多年以來，中國煙草行業(yè)一直處于高速增長的態(tài)勢，導(dǎo)致對于品牌的發(fā)展定位并不是卷煙生產(chǎn)企業(yè)所需要關(guān)注的首要問題。不過現(xiàn)在這個問題變得非常重要，由于對于品牌的發(fā)展定位不準確，使卷煙品新品開發(fā)“四處開花”、尚未成熟的高檔卷煙停留在“饑餓”階段不敢發(fā)力、區(qū)域品牌保護增加等問題接連出現(xiàn)，這導(dǎo)致了本就處于發(fā)展階段的卷煙生產(chǎn)企業(yè)品牌價值遭到了沖擊，卷煙生產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)文化進一步被稀釋，很多優(yōu)質(zhì)的高檔卷煙在爆發(fā)性的發(fā)展之后，成為碎片化的小品牌，游離于企業(yè)品牌發(fā)展的框架之外。

　　（三）營銷思維停滯，品牌宣傳思路亟待破題。

　　網(wǎng)絡(luò)時代的興起并沒有給中國煙草行業(yè)帶來多少“好事情”，換言之，中國煙草行業(yè)的發(fā)展依然沒有借到網(wǎng)絡(luò)的力量。尤其是當前高檔卷煙品牌的宣傳幾乎完全進入了口碑宣傳階段，卷煙營銷渠道更為狹窄。應(yīng)該說，這種現(xiàn)象的主要原因在于營銷思維的停滯，或者說在當前形勢下，煙草生產(chǎn)企業(yè)無法有效地找到可自我支配的營銷資源和手段，同時，也從一個方面說明，工商之間的協(xié)作能力還存在著很多的不足，以線下鋪貨，市場饑餓營銷為主的商業(yè)營銷，不僅遭到了網(wǎng)絡(luò)禁煙宣傳的沖擊，也同自己“四處開花”的新品開發(fā)相矛盾，分散了企業(yè)的資源，卻沒有培育出有生命力的品牌市場。

　　結(jié)合以上三點，隨著中國煙草行業(yè)對高檔卷煙的發(fā)展日益重視，當前高檔卷煙發(fā)展中存在的各式問題將會進一步發(fā)酵，在跨越2013年之后的短期內(nèi)，高檔卷煙市場必然會迎來洗牌。

　　三、“高檔卷煙”發(fā)展趨勢分析及建議

　　隨著社會大環(huán)境的不斷變化和中國煙草行業(yè)自我發(fā)展的要求，高檔卷煙的發(fā)展必然要伴隨著不斷對發(fā)展定位、營銷策略和發(fā)展領(lǐng)域的調(diào)整。筆者認為，以下三點是未來高檔卷煙發(fā)展的重點所在。

　　（一）關(guān)注消費市場，轉(zhuǎn)變發(fā)展定位。

　　高檔卷煙的消費市場已然發(fā)生轉(zhuǎn)變，要想適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，就要求卷煙生產(chǎn)企業(yè)必須轉(zhuǎn)變高檔卷煙的發(fā)展定位，或者說使它更為清晰和可操作。

　　首先，當前隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，高檔卷煙消費市場的人群構(gòu)成發(fā)生變化，不同階層人群的消費理念也發(fā)生了變化，高檔卷煙的發(fā)展定位不能僅僅關(guān)注于少量的高端精英，而應(yīng)該適時地下沉。同時，高檔卷煙所詮釋的內(nèi)涵，也應(yīng)該更為符合標準以上的消費群體，要滿足更多消費對象對高檔卷煙的基本要求（如口味、外包裝等），要減少新品的盲目開發(fā)，降低高檔卷煙投放量擴大可能帶來價格波動的恐懼心理，在卷煙品牌發(fā)展的不同階段，為高檔卷煙注入更多的品牌內(nèi)涵和文化附加值，發(fā)展具有口味特色和文化包容性的卷煙品牌。

　　（二）打造品牌集群，滿足不同需求。

　　高檔卷煙的發(fā)展不僅僅依賴于高端消費者，普通消費者的個性化消費需求同樣對高檔卷煙消費有著重要的支撐和推動作用。

　　當前，新興領(lǐng)域越來越多，不同的消費者群體的個性化需求日益增加，根據(jù)普通消費者的個性化需求，打造品牌集群，形成個性化的品牌特色，能夠更好地促進同屬一個品牌集群下的高檔卷煙品牌的影響力和消費潛力。

　　（三）更新營銷策略，加強渠道拓展。

　　要更新營銷策略，拓展營銷渠道，就必然離不開對于企業(yè)形象、營銷隊伍建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用三個點的關(guān)注。

　　煙草生產(chǎn)企業(yè)不僅要加強對于卷煙品牌的塑造，還要不斷加強對于企業(yè)本身、煙草本身和企業(yè)與社會的關(guān)系塑造，充分利用企業(yè)形象打造品牌名片。同時，要更加關(guān)注對于煙草商業(yè)企業(yè)派駐人員的培訓(xùn)和管理，提高品牌宣傳的質(zhì)量和覆蓋率。另外，也要更為關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷方式和互動化的社交營銷方式，提高在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面的投入，借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，探索形成具有可參考性的自有網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)信息，并通過數(shù)據(jù)分析，進一步多方面拓展營銷渠道，及時了解消費動態(tài)。

　　總之，要想實現(xiàn)高檔卷煙的不斷發(fā)展，發(fā)展思維是關(guān)鍵，而發(fā)展思維的依據(jù)，則是不斷變化的消費市場和消費者需求，誰能把握住未來中國卷煙市場的消費脈搏，誰就能在高檔卷煙市場爭得先機。