煙草在線專稿　　引：隨著中國(guó)煙草行業(yè)卷煙銷量規(guī)模的不斷提升，市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)空間日益減少，隨之而來的是利潤(rùn)空間難以增長(zhǎng)。中國(guó)煙草行業(yè)要想實(shí)現(xiàn)不斷發(fā)展，就必然要求一個(gè)穩(wěn)定的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，現(xiàn)在這個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)向了“高檔卷煙”。

　　一、“高檔卷煙”發(fā)展綜述

　　一直以來，中國(guó)煙草行業(yè)都在努力培育重點(diǎn)品牌的發(fā)展，這種戰(zhàn)略被稱為“532”、“461”品牌發(fā)展目標(biāo)。但是，由于高檔卷煙發(fā)展思路依然存在爭(zhēng)議，導(dǎo)致規(guī)模以上的卷煙品牌存在銷量增長(zhǎng)乏力、動(dòng)銷偏慢、庫(kù)存增加和價(jià)格波動(dòng)等問題，市場(chǎng)中可供增長(zhǎng)的空間日趨減少，各地區(qū)之間對(duì)于卷煙市場(chǎng)的爭(zhēng)奪日趨激烈。全國(guó)大市場(chǎng)上，強(qiáng)強(qiáng)對(duì)戰(zhàn)，硝煙彌漫；各區(qū)域內(nèi)，市場(chǎng)飽和，互相沖擊。從可見的狀況來看，中國(guó)煙草行業(yè)已經(jīng)逐漸走到了市場(chǎng)發(fā)展的拐點(diǎn)，如果無法將高檔卷煙成功樹立為行業(yè)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)，滿足重點(diǎn)品牌的發(fā)展和解決地區(qū)間抬頭的保護(hù)主義，那么各自為戰(zhàn)，以至于整體競(jìng)爭(zhēng)力下降的景象很有可能會(huì)出現(xiàn)。

　　二、“高檔卷煙”發(fā)展現(xiàn)狀和不足

　　當(dāng)前高檔卷煙發(fā)展，面臨著增長(zhǎng)放緩、品牌價(jià)值降低和宣傳渠道減少等問題。

　　（一）增長(zhǎng)趨于理性，未來可能出現(xiàn)銷量波動(dòng)。

　　增長(zhǎng)趨于理性，主要受三個(gè)方面因素的影響，分別是大環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)略和消費(fèi)者。首先，大環(huán)境方面，隨著國(guó)家在政府消費(fèi)和廉政建設(shè)上的不斷加壓，以及官方主流媒體對(duì)于抵制鋪張浪費(fèi)的宣傳，影響了政府領(lǐng)域的消費(fèi)心理。同時(shí)，由于居民可支配收入實(shí)質(zhì)上的減少和中小企業(yè)尤其是外貿(mào)企業(yè)成本壓力的增加，更使得在大環(huán)境上以高端、高品位、高價(jià)位為賣點(diǎn)的高檔卷煙消費(fèi)受到影響。其次，卷煙生產(chǎn)企業(yè)因?yàn)樾袠I(yè)的理念變化和降低成本的要求，減少了對(duì)高檔卷煙的宣傳投入和推介力度，部分企業(yè)高檔卷煙成為噱頭，在企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中只是裝點(diǎn)門面。第三，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)主張發(fā)生變化，不同消費(fèi)群體的消費(fèi)趨向改變，現(xiàn)有的高檔卷煙品牌內(nèi)涵和吸味等已不能滿足他們的需求。

　　（二）發(fā)展定位缺失，部分優(yōu)質(zhì)品牌價(jià)值降低。

　　銷量增長(zhǎng)空間的減少雖然給卷煙生產(chǎn)企業(yè)帶來了壓力，但是由于多年以來，中國(guó)煙草行業(yè)一直處于高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致對(duì)于品牌的發(fā)展定位并不是卷煙生產(chǎn)企業(yè)所需要關(guān)注的首要問題。不過現(xiàn)在這個(gè)問題變得非常重要，由于對(duì)于品牌的發(fā)展定位不準(zhǔn)確，使卷煙品新品開發(fā)“四處開花”、尚未成熟的高檔卷煙停留在“饑餓”階段不敢發(fā)力、區(qū)域品牌保護(hù)增加等問題接連出現(xiàn)，這導(dǎo)致了本就處于發(fā)展階段的卷煙生產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值遭到了沖擊，卷煙生產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)文化進(jìn)一步被稀釋，很多優(yōu)質(zhì)的高檔卷煙在爆發(fā)性的發(fā)展之后，成為碎片化的小品牌，游離于企業(yè)品牌發(fā)展的框架之外。

　　（三）營(yíng)銷思維停滯，品牌宣傳思路亟待破題。

　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的興起并沒有給中國(guó)煙草行業(yè)帶來多少“好事情”，換言之，中國(guó)煙草行業(yè)的發(fā)展依然沒有借到網(wǎng)絡(luò)的力量。尤其是當(dāng)前高檔卷煙品牌的宣傳幾乎完全進(jìn)入了口碑宣傳階段，卷煙營(yíng)銷渠道更為狹窄。應(yīng)該說，這種現(xiàn)象的主要原因在于營(yíng)銷思維的停滯，或者說在當(dāng)前形勢(shì)下，煙草生產(chǎn)企業(yè)無法有效地找到可自我支配的營(yíng)銷資源和手段，同時(shí)，也從一個(gè)方面說明，工商之間的協(xié)作能力還存在著很多的不足，以線下鋪貨，市場(chǎng)饑餓營(yíng)銷為主的商業(yè)營(yíng)銷，不僅遭到了網(wǎng)絡(luò)禁煙宣傳的沖擊，也同自己“四處開花”的新品開發(fā)相矛盾，分散了企業(yè)的資源，卻沒有培育出有生命力的品牌市場(chǎng)。

　　結(jié)合以上三點(diǎn)，隨著中國(guó)煙草行業(yè)對(duì)高檔卷煙的發(fā)展日益重視，當(dāng)前高檔卷煙發(fā)展中存在的各式問題將會(huì)進(jìn)一步發(fā)酵，在跨越2013年之后的短期內(nèi)，高檔卷煙市場(chǎng)必然會(huì)迎來洗牌。

　　三、“高檔卷煙”發(fā)展趨勢(shì)分析及建議

　　隨著社會(huì)大環(huán)境的不斷變化和中國(guó)煙草行業(yè)自我發(fā)展的要求，高檔卷煙的發(fā)展必然要伴隨著不斷對(duì)發(fā)展定位、營(yíng)銷策略和發(fā)展領(lǐng)域的調(diào)整。筆者認(rèn)為，以下三點(diǎn)是未來高檔卷煙發(fā)展的重點(diǎn)所在。

　　（一）關(guān)注消費(fèi)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變發(fā)展定位。

　　高檔卷煙的消費(fèi)市場(chǎng)已然發(fā)生轉(zhuǎn)變，要想適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，就要求卷煙生產(chǎn)企業(yè)必須轉(zhuǎn)變高檔卷煙的發(fā)展定位，或者說使它更為清晰和可操作。

　　首先，當(dāng)前隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，高檔卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的人群構(gòu)成發(fā)生變化，不同階層人群的消費(fèi)理念也發(fā)生了變化，高檔卷煙的發(fā)展定位不能僅僅關(guān)注于少量的高端精英，而應(yīng)該適時(shí)地下沉。同時(shí)，高檔卷煙所詮釋的內(nèi)涵，也應(yīng)該更為符合標(biāo)準(zhǔn)以上的消費(fèi)群體，要滿足更多消費(fèi)對(duì)象對(duì)高檔卷煙的基本要求（如口味、外包裝等），要減少新品的盲目開發(fā)，降低高檔卷煙投放量擴(kuò)大可能帶來價(jià)格波動(dòng)的恐懼心理，在卷煙品牌發(fā)展的不同階段，為高檔卷煙注入更多的品牌內(nèi)涵和文化附加值，發(fā)展具有口味特色和文化包容性的卷煙品牌。

　　（二）打造品牌集群，滿足不同需求。

　　高檔卷煙的發(fā)展不僅僅依賴于高端消費(fèi)者，普通消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求同樣對(duì)高檔卷煙消費(fèi)有著重要的支撐和推動(dòng)作用。

　　當(dāng)前，新興領(lǐng)域越來越多，不同的消費(fèi)者群體的個(gè)性化需求日益增加，根據(jù)普通消費(fèi)者的個(gè)性化需求，打造品牌集群，形成個(gè)性化的品牌特色，能夠更好地促進(jìn)同屬一個(gè)品牌集群下的高檔卷煙品牌的影響力和消費(fèi)潛力。

　　（三）更新營(yíng)銷策略，加強(qiáng)渠道拓展。

　　要更新營(yíng)銷策略，拓展?fàn)I銷渠道，就必然離不開對(duì)于企業(yè)形象、營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用三個(gè)點(diǎn)的關(guān)注。

　　煙草生產(chǎn)企業(yè)不僅要加強(qiáng)對(duì)于卷煙品牌的塑造，還要不斷加強(qiáng)對(duì)于企業(yè)本身、煙草本身和企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系塑造，充分利用企業(yè)形象打造品牌名片。同時(shí)，要更加關(guān)注對(duì)于煙草商業(yè)企業(yè)派駐人員的培訓(xùn)和管理，提高品牌宣傳的質(zhì)量和覆蓋率。另外，也要更為關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式和互動(dòng)化的社交營(yíng)銷方式，提高在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面的投入，借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，探索形成具有可參考性的自有網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)信息，并通過數(shù)據(jù)分析，進(jìn)一步多方面拓展?fàn)I銷渠道，及時(shí)了解消費(fèi)動(dòng)態(tài)。

　　總之，要想實(shí)現(xiàn)高檔卷煙的不斷發(fā)展，發(fā)展思維是關(guān)鍵，而發(fā)展思維的依據(jù)，則是不斷變化的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，誰能把握住未來中國(guó)卷煙市場(chǎng)的消費(fèi)脈搏，誰就能在高檔卷煙市場(chǎng)爭(zhēng)得先機(jī)。