煙草在線專稿　　引：“卷煙上水平”是煙草行業必須長期堅持的指導方針和戰略任務，縣級單位作為基層部門、市場的直接接觸者，對于戰略的最終落實發揮著至關重要的作用。我們必須緊緊圍繞“重心下移、著眼基層、突出服務、加強基礎”的工作方針要求，分析市場、把握市場，集中力量推進“卷煙上水平”工作任務的執行。準確把握市場需求、科學調控市場狀態，是滿足區域消費需求的基本前提，是提高客戶滿意度的關鍵舉措，是維持卷煙市場穩定發展的根本任務，是基層各項工作的重心和著力點。

　　筆者立足基層工作實際，針對如何提高把握市場、調控市場的能力和水平提出具體意見。

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　　一、區域市場現狀及問題分析

　　永修縣位于江西北部、九江市最南端，地理位置優越，交通便利。永修縣目前有持證零售戶1391戶，其中10級客戶9戶，1級62戶，2級215戶，3級18戶，4級90戶，5級534戶，6級193戶，7級43戶，8級130戶，9級97戶，級別客戶分布合理。依據2012年統計數據分析，去年永修縣分公司累計銷售卷煙53687萬只，同比增長0.08%，其中重點品牌累計銷售33533.82萬只，同比增長9.22%，低焦油卷煙銷售2757.4萬只。對本縣區域市場的現狀問題進行分析，對于把握需求、調控市場的探討具備一定的意義。

　　筆者在研究過程中，發現本地市場存在以下幾方面的問題：

　　（一）零售價格執行不到位。根據市場日常走訪情況分析，卷煙市場建議零售價存在賣不到位的現象。二、三月份，永修縣局在機關價格巡訪中發現，6戶經營戶存在低價銷售的行為。

　　（二）緊俏貨源滿足率偏低。根據2012年客戶滿意度調查結果，永修分公司客戶滿意度達到94.43%，超過規定目標值。整體客戶卷煙需求得到滿足，但是部分緊俏貨源的分配供應依然不足，特別在節假日等特殊期間內，消費需求激增，供應不足的矛盾更加突出。筆者對4月1日、5日、9日、11日、16日的三個緊俏品牌滿足率進行了調取。

　　筆者發現，三個緊俏品牌均未能完全滿足客戶需求，同時根據整體緊俏品牌滿足率數據抽調，發現4月1日緊俏貨源滿足率為百分百的占比54.05%，4月9日為61.03%，4月11日為59.45%，4月16日為62.02%，4月17日為51.31%，緊俏貨源整體滿足率不是很高。

　　（三）客戶經營能力不足。客戶終端作為銷售最終環節，是產品與消費者直接接觸的界面，對整個卷煙價值鏈起著相當重要的作用。但是零售客戶數量多，素質差異較大，能力參差不齊，導致經營水平差異，終端出樣、價格維護、經營環境等經營理念上也就影響到了經營毛利率。永修轄區1391戶客戶，終端客戶培養水平較低，培育對象為12戶，但目前上線的終端客戶只有2戶。

　　（四）市場秩序有待加強。無證戶、出售假煙、亂渠道進煙等違法違規經營行為依然存在，且不可避免，給卷煙市場環境帶來了嚴重考驗。1月份永修縣局共查獲卷煙違法經營案件20起，其中：未在當地煙草專賣批發企業進貨19起，銷售假冒他人注冊商標卷煙1起。

　　（五）消費者消費觀念呈二元性。由于個人經濟水平的差異，不同消費者持有不同的消費觀念，工薪階層高收入人群一般以中高檔卷煙為主，鄉鎮農村百姓以及務工人員以中低檔卷煙為主，因此，卷煙消費結構呈“二元性”

　　二、問題的原因分析

　　根據以上的問題表現，筆者結合公司工作實際，進一步深挖問題產生的原因。得出了以下結論：

　　（一）觀念與意識滯后。由于煙草行業受國家控制的特殊性，以及一直以來以公司為中心的思想存在，導致業內很多同志思想觀念落后，對把握和調控市場的重要性認識不足，依然沿用計劃經濟的思維進行資源配置，忽視了市場基礎作用，服務意識淡薄，從而造成了市場需求與品牌供應差異化，卷煙效益和客戶盈利難以提升和發展。

　　（二）手段與方法單一。“卷煙上水平”的前提是管好市場，但是“服務手段不斷變化、客戶感知一成不變，違法手段不斷變化、執法手段一成不變”的問題依然沒有完全解決，同時在工作方法上又存在存在“工作創新意識、創新手段與推進‘卷煙上水平’的能力要求不相適應；傳統的經驗型管理方式與建立現代流通企業管理體系的新任務不相適應”的問題，在市場管理與客戶服務上存在“監管能力與市場環境不平衡、服務水平提升與客戶需求發展不平衡”的問題，日益嚴峻復雜的市場環境迫切需求一套與環境相適應的手段方法來分析、解決問題。但是，市場服務人員工作手段和方法形式傳統單一，沒有創新，客戶感知不足，對市場動態了解單純依靠日常走訪、調查來完成，針對性措施不完善，對市場沒有構成系統、全面、到位、深入、科學的認識，造成市場需求掌握不準確。

　　（三）業務技能水平不高。當前，永修縣公司目前一線人員（客戶經理、稽查人員、送貨員）26人，僅4人獲專賣、營銷高級職稱，4人獲初級職稱。員工的整體素質呈“紡錘型”，業務技能掌握程度不平衡，缺乏專業型人才。

　　（四）制度不健全。在市場把握和調控的時候，程序不夠規范，內容不夠完善，某種程度上帶有一定的隨意性，各部門協調存在缺陷，整改通知職責履行還不是很到位，目標不是很明確，沒有形成一套系統的管理制度。因此，造成在把握和調控市場過程中措施的針對性不強，分析不夠深入，市場也就很難得到提升發展。

　　三、把握和調控市場的對策

　　針對上述問題，筆者認為可以從以下幾個方面來提升基層單位把握市場、調控市場的能力與水平。

　　（一）完善市場信息采集和反饋機制，并使之常態化、長效化。精準信息是精準營銷的基礎，及時掌握市場動態是科學制定營銷策略、開展營銷工作的前提。通過市場信息來加強市場定量分析，使卷煙營銷策略能及時適應市場動態變化，從而提高把握市場、調控市場、駕馭市場的能力。應結合一線人員走訪、客戶反饋、市場調研和客戶投訴數據等多種信息采集手段，完善市場信息采集反饋機制，通過搜集市場信息，及時掌握市場動態，針對具體情況，迅速調整營銷策略，從而提高市場供應的精準度，降低市場供應的偏差率。制度的建立后，關鍵還在于落實，為保證制度措施長效化和常態化，應建立配套的激勵措施，發揮員工和客戶的積極性。

　　（二）優化貨源供應策略，持續、有效執行“均衡銷售、平穩發展”的營銷策略。當前，九江煙草實行卷煙月度供應總量合理定量，2013年開始施行“單次訂貨合理定量”——將月供應總量均衡分解到每周每次訂貨，這是由總到分的進一步細化，使得均衡合理訂貨、適度合理庫存工作得到深入落實。此外，“三公開”措施的大力實施，使得卷煙貨源尤其是緊俏貨源分配管理辦法得到了改善，貨源分配更加公平公正、公開透明。在這種貨源分配制度之下，我們可以尋求二次分配，在客戶自主訂貨的基礎上，根據客戶經理掌握的客戶銷售狀態，合理的對客戶進行二次分配卷煙，滿足不同層級客戶的卷煙需求，最大程度利用貨源，不浪費。

　　（三）建立健全市場價格監管機制，充分發揮價格“晴雨表”的作用。商品或服務的價格直接反應了市場的供需情況。通過建立健全市場價格監管機制，有助于公司盡快發現市場變化情況，及時診斷市場銷售存在的問題，采取行動予以改進。并由此拓展關注面，以點畫線，以線畫面，進一步關注社會庫存、卷煙動銷率等指標，并結合市場調研，了解客戶銷售結構，各類品牌卷煙銷售情況，從而有效滿足市場需求。

　　（四）加強客戶終端建設，夯實措施落腳點。卷煙零售客戶是商業企業與消費者之間的橋梁與紐帶，專賣管理、營銷網建等各項工作都離不開客戶的支持。要圍繞“四個一流”的發展目標，持續加強客企聯系，提升終端建設水平。一是增加拜訪頻次，加強客戶培訓，以客戶盈利為目標，落實客戶經理經營指導工作。客戶經理要適時進行卷煙庫存的調查，幫客戶分析經營情況，引導客戶對重點骨干品牌進行重點的陳列和宣傳，提供個性化的服務，使客戶不斷提高品牌意識，尤其是重點品牌的培育。二是建立健全終端信息采集和消費跟蹤機制，優化服務流程，最大限度發揮零售終端的渠道價值，助力品牌培育、消費引導。三是加強節假日期間對客戶終端的市場調查，收集消費者評價信息，掌握市場環境變化，進一步了