煙草在線袁州消息　　引:“卷煙上水平”是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期行業(yè)的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，是行業(yè)加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的根本要求，是煙草行業(yè)新的一次重大變革，是應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的必然選擇。國(guó)家局原局長(zhǎng)姜成康同志曾經(jīng)指出：品牌是提高資源配置效率、促進(jìn)要素合理流動(dòng)的有效載體，是卷煙上水平的集中體現(xiàn)。品牌培育是踐行煙草企業(yè)核心價(jià)值觀之所求；是嚴(yán)格規(guī)范、富有效率、充滿活力之所需；是實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)價(jià)值、員工自我價(jià)值之所在；是“卷煙上水平”之所系。做好品牌培育是煙草企業(yè)的一項(xiàng)基本工作，其本質(zhì)就是運(yùn)用各種措施通過提升其產(chǎn)品的知名度進(jìn)而提升產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。目前國(guó)家局提出的“532”、“461”工程都是圍繞品牌如何發(fā)展壯大的戰(zhàn)略目標(biāo)，如何有效落實(shí)該項(xiàng)工作的著力點(diǎn)就是——品牌培育。如何扎實(shí)推進(jìn)“品牌培育上水平”，本人結(jié)合江西省宜春市袁州區(qū)市場(chǎng)實(shí)際談?wù)勛约旱目捶ê徒ㄗh。

　　一、袁州區(qū)當(dāng)前品牌培育工作現(xiàn)狀

　　袁州區(qū)是宜春市兩級(jí)政府所在地，是宜春的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，卷煙市場(chǎng)有著銷量大、品牌廣、結(jié)構(gòu)高的特點(diǎn)。同時(shí)消費(fèi)者也有著對(duì)新品牌接受快、消費(fèi)觀念超前的特點(diǎn)。這也就意味著卷煙市場(chǎng)品牌間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度很高。現(xiàn)袁州區(qū)重點(diǎn)骨干品牌占銷售比重為64.59%，與市局所要求的65%還有一定差距；從品牌集中度來(lái)看，部分品牌在同檔次品牌所占份額較高，如白沙（精品、硬、軟）、利群（新版）、芙蓉王（硬）、廬山系列等等，其中白沙（二代）占同價(jià)位卷煙銷售份額為50.3%，白沙（硬）為36.1%，廬山（黃精品）為61.2%，白沙（軟）為86.4%，利群（新版）為55.8%，芙蓉王（硬）為71.6%。

　　二、品牌培育工作中存在的問題

　　結(jié)合袁州區(qū)城區(qū)卷煙市場(chǎng)的實(shí)際，我們清醒地看到在卷煙品牌發(fā)展上還存在一定問題，一是消費(fèi)者選擇面廣，但對(duì)大部分品牌并不“感冒”，說(shuō)明部分品牌逐漸被邊緣化，我們?cè)谄放婆嘤⒕S護(hù)及準(zhǔn)入選擇上有不足；二是部分品牌過于強(qiáng)勢(shì)而我們?cè)谕瑱n次品牌培育上需要付出的將更多更難；三是部分強(qiáng)勢(shì)品牌并不符合532、461發(fā)展的需要；四是雖同屬?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌但其低焦系列未取得明顯的突破。袁州區(qū)品牌培育工作在七匹狼系列及紅塔山（國(guó)際100）做了一些嘗試取得了一些效果并在一些方面得到上級(jí)的認(rèn)可，但從實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看并不令人足夠滿意，從其市場(chǎng)后期來(lái)看是不盡如人意的；五是營(yíng)銷人員對(duì)卷煙品牌培育規(guī)律和過程認(rèn)識(shí)不到位，存在著“走一時(shí)看一時(shí)”的思想，不注重卷煙品牌的實(shí)效性與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　在剖析問題時(shí)還有很多值得我們深思的東西。如為什么我們?cè)谕度肴绱酥蟮娜肆ξ锪Σ⒃诔跗谌绱肆己脛?shì)頭的情形下半年后該品牌會(huì)邊緣化（七匹狼（通福）月銷量從150件到目前的不到10件），為什么在取得如此之多消費(fèi)者認(rèn)可的情況下會(huì)造成萎縮,為什么廣大零售戶如此熱忱的心態(tài)會(huì)漸漸冷落（眾多零售戶曾經(jīng)渴望成為定點(diǎn)客戶），為什么市場(chǎng)零售價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)漸漸喪失等等，這些問題都亟待在下一步工作中采取切實(shí)可行的措施予以破解。

　　三、對(duì)做好品牌培育工作的幾點(diǎn)建議

　　根據(jù)袁州區(qū)的品牌培育工作中的一些經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為在品牌培育工作中應(yīng)多在如何引導(dǎo)消費(fèi)上多做文章，并就一些不成熟的想法來(lái)共同探討：

　　1.科學(xué)開展市場(chǎng)調(diào)研，為品牌培育提供有力的信息支撐。卷煙品牌上水平是以滿足市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)的，科學(xué)開展市場(chǎng)調(diào)研是了解、分析市場(chǎng)需求的重要途徑。要實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展上水平，我們必須對(duì)卷煙零售市場(chǎng)的現(xiàn)狀、需求情況以及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行全面、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查研究，正確了解消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品的消費(fèi)需求、動(dòng)機(jī)與變化趨勢(shì)，客觀預(yù)測(cè)卷煙品牌的成長(zhǎng)性和發(fā)展前景，分析卷煙市場(chǎng)的需求容量，通過真實(shí)掌握的市場(chǎng)情況，使各項(xiàng)市場(chǎng)推廣活動(dòng)真正以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，積極培育適銷對(duì)路的卷煙品牌，堅(jiān)持市場(chǎng)化的卷煙品牌培育方式，做到點(diǎn)面結(jié)合，以點(diǎn)帶面，形成卷煙品牌的輻射和帶動(dòng)作用。第一，品牌培育工作流程規(guī)定在新品引人中測(cè)試項(xiàng)應(yīng)選取零售戶50戶以上消費(fèi)者15以上參與，但在實(shí)際中零售戶消費(fèi)者在上市新品上參與程度并不高，由此造成新品引人選擇時(shí)零售戶及消費(fèi)者這一市場(chǎng)終極端的意見未有效及時(shí)反映，為新品發(fā)展留下隱患；第二，參與新品上市測(cè)試的零售戶及消費(fèi)者未細(xì)分，應(yīng)根據(jù)該品牌市場(chǎng)定位有選擇性的選取零售戶消費(fèi)者；第三應(yīng)建立零售戶、消費(fèi)者檔案，根據(jù)零售戶不同商圈、級(jí)別、配合度、個(gè)人綜合素質(zhì)，消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、年齡、職業(yè)等選取一批零售戶、消費(fèi)者納入品牌培育體系，固定為新品測(cè)試員。

　　2.加強(qiáng)品牌宣傳力度，為新品上市造勢(shì)。在選定一新品后，如何為該品牌擴(kuò)大其知名度非常關(guān)鍵。以往由于受制于法規(guī)限制煙草制品無(wú)法利用媒體做廣告宣傳，往往只能簡(jiǎn)單依托該品牌上市初期的上柜來(lái)擴(kuò)大其知名度。但由于零售戶的影響，往往不盡如人意。而客戶經(jīng)理也只簡(jiǎn)單的按品牌培育要求客戶上柜，在該品牌對(duì)零售戶的宣傳解釋上也不能完全到位。所以在新品上市前能否和相關(guān)中煙攜手，宣傳物料能提前投放給選定的部分有較好推薦能力及合適商圈的零售戶，并對(duì)消費(fèi)者采取問卷調(diào)查有獎(jiǎng)的形式來(lái)擴(kuò)大該品牌知名度。同時(shí)，要通過網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上營(yíng)銷、終端建設(shè)等現(xiàn)代化手段加大新品牌宣傳力度、拓展新品牌宣傳方式，逐步提高品牌市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度，從而帶動(dòng)品牌銷量、結(jié)構(gòu)、上柜、動(dòng)銷等指標(biāo)的全面提升。

　　3.提升零售客戶銷售積極性。零售戶經(jīng)營(yíng)有著趨利性的特點(diǎn)，如何有效激發(fā)其推薦新品的積極性十分重要。筆者認(rèn)為從袁州區(qū)在培育某品牌卷煙時(shí)一些情況能充分說(shuō)明。袁州區(qū)在某品牌上市前在城區(qū)選取了500名重點(diǎn)客戶就品牌培育、經(jīng)營(yíng)技巧、價(jià)格管理等方面分批次進(jìn)行培訓(xùn)，在培訓(xùn)中重點(diǎn)突出該品牌,使這部分零售戶對(duì)品牌有充分了解。再加上較好的投放節(jié)奏和不同渠道的宣傳，有效提升了市場(chǎng)的期望。該品牌一上市迅速躥紅，客戶經(jīng)營(yíng)毛利達(dá)30%，不少未定點(diǎn)客戶紛紛主動(dòng)要求納入定點(diǎn)投放，品牌培育成效十分顯著。所以通過以上案例我認(rèn)為要提升客戶參與品牌培育的積極性應(yīng)該從按培育流程嚴(yán)格選定客戶做起，其次必須要通過各種不同途徑宣傳渠道向零售戶及消費(fèi)者傳達(dá)新品信息，如有可能最好采用集中培訓(xùn)的方式向零售戶灌輸新品信息，調(diào)動(dòng)其欲望；最重要的是要及時(shí)收集價(jià)格、庫(kù)存、消費(fèi)者意見等市場(chǎng)信息，特別是要密切關(guān)注價(jià)格，要確保新上市品牌能保持穩(wěn)定的較高差價(jià)；第三，我們可以做實(shí)重點(diǎn)客戶選取工作，通過各種途徑向客戶宣傳，讓客戶有被重視的感覺，使其主動(dòng)配合工作；第四新品上市建議采取選點(diǎn)投放，最好就在重點(diǎn)客戶中選取，并選點(diǎn)投放時(shí)間最好能有3-5個(gè)月再視市場(chǎng)情況逐步擴(kuò)大投放面，建議每月擴(kuò)大20%寧缺毋濫。

　　4.穩(wěn)定已有消費(fèi)者群體。穩(wěn)定新品上市后吸引的已有消費(fèi)者群體是關(guān)系到該品牌培育工作成敗的關(guān)鍵點(diǎn)，人都有從眾心理，只要穩(wěn)定一個(gè)已有消費(fèi)者那么意味著多了一個(gè)產(chǎn)品宣傳員，一個(gè)信息擴(kuò)散點(diǎn)。建議除了不斷加強(qiáng)宣傳外，通過消費(fèi)者調(diào)查問卷形式，廣泛獲取消費(fèi)者信息，并在此基礎(chǔ)上建立消費(fèi)者檔案。可以采取電話回訪、問卷抽獎(jiǎng)、消費(fèi)者座談、親情拜訪等等手段來(lái)穩(wěn)定已有消費(fèi)者群體。

　　5.合理市場(chǎng)細(xì)分，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)分在營(yíng)銷中起著提綱攜領(lǐng)的作用，因?yàn)樗侵贫ㄆ渌麪I(yíng)銷策略的前提和基礎(chǔ)。當(dāng)前，要實(shí)現(xiàn)卷煙品牌營(yíng)銷工作的科學(xué)化，規(guī)范化，市場(chǎng)細(xì)分是重要的突破口和切入點(diǎn)。做好市場(chǎng)細(xì)分將直接影響整體營(yíng)銷工作的成敗。要進(jìn)行有效的卷煙市場(chǎng)細(xì)分，必須找到適當(dāng)?shù)摹⒖茖W(xué)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)因素。卷煙消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)因素可從地理因素、人口因素、心理因素、產(chǎn)品態(tài)度和利益追求、行為因素等方面入手，通過對(duì)消費(fèi)者、零售客戶需求差異予以定位，將相對(duì)有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，為開展品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷，提供有力的保障。

　　6.細(xì)分現(xiàn)有營(yíng)銷系統(tǒng)培育模塊。135工作法中客戶經(jīng)理月計(jì)劃、周小結(jié)、日拜訪、月總結(jié)中建議細(xì)化品牌培育模塊，可按流程中的客戶選點(diǎn)、上柜情況、動(dòng)銷、同檔次品牌銷售分析、工作目標(biāo)設(shè)置等等加以細(xì)分，從客戶經(jīng)理工作流程中再加以規(guī)范。

　　7.加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)。營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)和能力在很大程度上決定了營(yíng)銷工作的水平。客戶經(jīng)理作為卷煙營(yíng)銷服務(wù)第一線的主要負(fù)責(zé)人，對(duì)品牌的市場(chǎng)情況有著更真實(shí)的了解，對(duì)品牌的本質(zhì)特性有著更深刻的認(rèn)知，對(duì)品牌培育有著更獨(dú)特見解。因此，要全面提高營(yíng)銷人員市場(chǎng)分析能力、協(xié)同溝通能力、市場(chǎng)服務(wù)能力、執(zhí)行能力，以適應(yīng)“品牌培育上水平”的需要。同時(shí)，充分發(fā)揮客戶經(jīng)理和廣大零售客戶在品牌宣傳方面的積極作用，努力做好品牌的市場(chǎng)維護(hù)，增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)，對(duì)品牌的市場(chǎng)價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存、上柜情況、動(dòng)銷情況等要進(jìn)行認(rèn)真維護(hù)，積極開展品牌市場(chǎng)咨詢與診斷工作，為品牌發(fā)展出謀劃策，降低品牌風(fēng)險(xiǎn)，使重點(diǎn)骨干品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持強(qiáng)勢(shì)狀態(tài)，以最實(shí)、最細(xì)的工作，夯實(shí)品牌發(fā)展上水平的基礎(chǔ)。

　　品牌培育工作是營(yíng)銷工作中的難點(diǎn)，也最能體現(xiàn)營(yíng)銷的價(jià)值，也最能在其中獲得成就感。只要我們?nèi)翰呷毫Σ粩嗫偨Y(jié)，袁州區(qū)品牌培育工作一定會(huì)迎來(lái)更加美好的明天。