煙草在線專稿　　引：2013年11月12日中國共產黨第十八屆中央委員會第三次全體會議通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》中指出，經濟體制改革是全面深化改革的重點，核心問題是處理好政府和市場的關系，使市場在資源配置中起決定性作用和更好發揮政府作用。煙草企業各級各部門和廣大黨員干部要提高認識，深刻領會全面深化改革的重大意義，切實把思想行動統一到十八屆三中全會重要精神和黨中央的重大決策部署上來。要結合實際，圍繞面臨的機遇和挑戰深入調研、理性思考，科學謀劃煙草企業全面深化改革的具體內容和措施。特別是要發揮市場在資源配置中的決定性作用，實施營銷創新，提升競爭實力，促進煙草企業科學發展、和諧發展、跨越發展，為建設更加規范、更富效率的中國煙草和實現中華民族偉大復興的中國夢做出貢獻。

　　從20世紀中葉至目前21世紀開始，在現代營銷導向、市場導向、顧客導向、競爭導向的經營哲學里，讓營銷管理站在企業經營的第一線，由企業領導充當最高營銷員，帶領全企業各部門上下人員，支援營銷部門人員，做好營銷管理工作，這是企業經營成功的第一要訣。在營銷管理的工作中，第一要作計劃，即市場營銷計劃。作市場營銷計劃的第一件事，就是“知己知彼”，也就是市場情報知識的調查、分析、預測等研究，簡稱為“市場研究”。市場研究的的第一步是市場調查，企業針對某特定產品行業的供需市場現狀進行資料搜集，主要以顧客情況及競爭者情況為中心，查明他們的消費、購買及競爭行為。企業可以通過觀察法、當面訪問法、電話訪問法、問卷調查法來獲得市場原始資料、初級資料。同時也可以利用次級資料、二級資料，也就是“圖書館式研究”抄錄剪接的資料。市場研究的第二步是分析因果關系，找出各種現象之間的關系。市場研究的第三步是預測未來趨勢，當顧客或競爭者“行為現象”已經調查出來了，“因果關系”也找出來了，還要再預測未來趨勢要怎么樣變化。營銷計劃的第二件事就是依據上述調查、分析、預測（即研究）所得的客觀數據，來設定企業主觀的未來營銷目標及策略手段。例如，在未來1年、2年、3年、4年、5年有哪幾種產品要推向市場銷售（即設定產品種類目標）？哪幾個規格要差異化（即產品項目目標）？現實客戶及潛在客戶在哪里（目標顧客），有多少？目標顧客市場要再區分嗎（即市場區域化）？區域價格差別多少？每一區域數量有多少？要銷售多少數量及金額？大約要賺多少錢（即銷售及利潤目標）？市場占有率要多大（即市場占有率目標）？上述目標，要一一設定下來。有了營銷目標，就要再設定營銷手段。營銷手段包括高層營銷策略及中階營銷方案。市場研究、營銷目標、營銷策略以及營銷方案（包括具體目標、步驟、通信方法、負責人、地點、時間、預算等內容），都是營銷計劃的主要工作內容。

　　4P營銷策略是企業領導的首要戰略。營銷策略是一個統一作戰的配方組合，不是單一事件，所以營銷策略也叫營銷策略組合，包括產品策略（Product　Strategy）、價格策略（Price　Strategy）、推廣策略（Promotion　Strategy）及配銷策略（Place　Strategy）四者調配組合。營銷四大策略中的每一個策略內，又有一套更詳細的事（即行動方案）要做。制定營銷策略組合是企業領導和營銷經理的共同重要責任，制定營銷方案是營銷經理和營銷部門各負責人的共同重要責任。企業的目標從上至下一層一層分配，而行動方案是從下至上針對每一目標配合制定，兩者歸結成一個集思廣益的完整“目標——手段”計劃體系。這個“目標——手段”體系也簡稱“目標網”，就是最高主管用來統率組織內每一個人員的努力工作方向。組織規模越大，組織成員越多，這個“目標——手段”網的作用就越大。這里所說的手段以行動方案方式出現，方案中有具體目標、工作步驟、技術方法、時間、人員、地點及預算等責任及授權規定。所以，“目標網”大，“責任及授權網”也大。

　　營銷計劃是企業計劃的核心，也是各部門計劃的先行計劃，是第一位的。真正“有效經營”的做法是ESS觀念，E指環境，S指策略，另一個S指組織人事。也就是說，當環境變，目標、策略、方案等計劃要跟著變，然后組織結構及人事也要跟著走，這ESS也叫“動態管理”（Dynamic　Management），會使企業經久彌新。企業領導要依次做好企業計劃：營銷計劃、生產計劃（包括采購、委外計劃）、研發計劃、人力計劃、財務計劃、會計計劃（包括資訊、科技計劃），最后形成全企業計劃及預算。要在做好企業計劃之后，要以ESS觀念，調整企業組織、企業用人、企業指導及企業控制的機制作用，以“動態管理”心態來履行企業最高領導人的職責。同樣，企業領導也要督導各部門經理，做好部門計劃后，也要隨即調整部門組織、部門用人、部門指導、部門控制等機制，如此才能把計劃劃為行動，達到成功。

　　營銷第一，開創市場必先知己知彼。要調查、研究、分析、預測，對重要與潛在的顧客及供應商要列檔追蹤，對重要競爭者也要列檔偵查，調查他們的營銷、生產、研發、人事、財務、計劃、組織、用人、指導、控制等十方面的全盤管理的情況。知己知彼，知道了自己的強點及弱點，知道了競爭對手、供應商及顧客行為，明了機會及危險點，有完備情報可用，才能設定銷產利潤目標，設定產品、價格、推廣、通路戰略，設定調研、推銷、廣告、報道、促銷、倉儲、運送、收款等行動方案，組織人力及設備資源，攻下市場，開拓疆域，獲得利潤及顧客忠誠。1955年，美國開始出現了一門新興學科——市場研究，先研究顧客需求及購買行為，作為產品計劃及產品設計的根據，然后再真正制造生產，再派人推銷，再做廣告，把顧客真正拉到企業來。從此，“拉銷”時代替代“推銷”時代。現代營銷功能，是以顧客為導向的整體系統營銷法，不是自我為導向的破碎銷售法。企業要開展市場研究，制定營銷計劃，采取營銷策略組合，包括產品策略、價格策略、推廣策略及通路策略，讓顧客滿意。要人員推銷、廣告促銷等等。要克服“酒香不怕巷子深”、“好貨客戶自然來”的“生產導向”、坐銷觀念，轉變到推銷，再實施“拉銷”，運用好營銷管理系統（指計劃、組織、用人、指導、控制），才能達到有效經營所追求的顧客滿意、合理利潤兩大目標。

　　當前，煙草企業要認真學習貫徹黨的十八屆三中全會精神，狠抓市場營銷，精心培育品牌，務實創新，實干拼搏，促進煙草品牌突破發展和煙草企業科學發展，提升煙草行業形象，托舉中國夢想成真。

　　一是優化品牌結構，推動協調發展。要正視品牌發展實際，長遠考慮，及早動手，圍繞結構提升找準突破口，選準著力點，努力構建結構優化、增長穩定、組合協調的規格系列。要進一步加大對品牌的宣傳促銷力度，認真做好品牌上市前的預測調研和推廣培育工作，盡快定型后投放市場。要高度重視和發揮高端品牌引領作用，制訂完善一攬子宣傳促銷方案。本著珍惜好、發展好、維護好每一個規格的原則，系統研究落實重點規格的推廣培育維護，形成組合拳，相互依存，重點突破，促進品牌各規格競相發展、協調發展和持續發展。

　　二是創新營銷方法，推進深度協同。不斷探索和實踐文化營銷、網絡營銷、婚慶營銷的思路和方法，努力拓寬品牌傳播渠道，不斷豐富品牌宣傳形式。要持續深入挖掘提煉品牌文化，提高品牌文化與市場消費觀念的對接和契合程度，不斷增強品牌的“厚重感”、“時代感”和“鮮活感”。要旗幟鮮明、大張旗鼓地宣傳“無添加劑、純天然、原生態”的技術優勢和特色，營造消費概念，擴大品牌影響，引領消費潮流，通過品牌形象提升帶動價值提升。深化工商協同，探索企地協同，促進集團購買，強化消費影響和引導，努力拓展協同范圍、提升協同效果，積極創造品牌發展的良好環境。要全面推進和探索全員營銷的方式方法，不斷豐富全員營銷的內涵，動員所有力量，合理配置資源，把全員營銷的理念從市場終端拓展到產品研發、生產組織、物資供應、質量管理、服務保障等各方面，延伸到崗位工作中，以各環節的有力配合、各崗位的業績提升，全方位、多角度支持營銷工作，促進品牌突破發展。

　　三是夯實市場基礎，強化終端建設。把保持良好市場狀態作為市場營銷工作的重點，堅持市場拓展原則，按照不同市場類型，優化資源配置，實現市場結構、銷量、收入不斷提高。進一步完善工商零一體化終端服務模式，加大在消費者、零售戶、商業渠道3個關鍵環節的工作力度，提高消費者對品牌的認知、認可程度，通過不間斷地加大終端推介和服務，培養零售戶的榮譽感、自豪感和價值感，進一步加大與商業公司不同層次的溝通、交流和聯系，聽取意見建議，把品牌培育建立在可靠的市場基礎之上。切實加強信息采集反饋等基礎性工作，加快建立“精確信息、精準投放、精細管理”的精準營銷運行模式，推進產品與市場的有效對接和良性互動。要依托國際拓展工作基礎，積極探索品牌國際拓展的渠道和方法。

　　四是完善營銷機制，加強隊伍管理。進一步優化理順職能，為營銷工作快速反應市場、及時決策應對提供有效的體制機制保障。切實加強營銷隊伍管理，強化日常監督檢查和教育培訓，積極探索科學有效的駐外機構管理機制和方法。通過基層抽調、重點市場當地公開招聘、內部人員雙向交流等方式，吸收新生力量，切實改善營銷隊伍的年齡和知識結構，增強營銷隊伍活力。不斷完善科學合理的激勵約束機制，全面調動廣大營銷人員的熱情和積極性。要嚴格執行整頓規范各項制度和程序規定，切實規范營銷費用和促銷物資的采購、使用管理。