煙草在線專稿　　引：近年來，作為卷煙市場營銷主體的市級煙草公司，緊緊圍繞行業(yè)“卷煙上水平”的戰(zhàn)略目標(biāo)，把培育名優(yōu)骨干卷煙品牌、推動“532”品牌及低焦油卷煙加快發(fā)展作為卷煙營銷工作的重中之重。培育“532”卷煙品牌和低焦油卷煙品牌，事關(guān)行業(yè)長遠(yuǎn)科學(xué)發(fā)展的大局，對如何做好品牌培育工作，業(yè)內(nèi)有識之士一直在結(jié)合工作實(shí)際，從不同層次、不同角度、不同側(cè)面，進(jìn)行著不懈的探討。在推動“532”品牌及低焦油卷煙加快發(fā)展工作上，盡管不同的地方、不同的市級公司有不同的思路與措施，但“按照商品流通規(guī)律辦事，加強(qiáng)市場調(diào)研，科學(xué)預(yù)測供求，從引導(dǎo)消費(fèi)入手搞好品牌營銷”，是做好卷煙品牌培育工作的根本。

　　一、站在“科學(xué)發(fā)展觀”的高度認(rèn)識“市場調(diào)研、供求預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)”在品牌培育工作中的重要性

　　魏徵在《十思疏》中說：“求木之長者，必固其根本；欲流之遠(yuǎn)者，必浚其泉源”。黨的十八大把科學(xué)發(fā)展觀同馬克思主義、毛澤東思想、鄧小平理論、“三個代表”重要思想一起作為黨的指導(dǎo)思想，充分說明科學(xué)發(fā)展觀在實(shí)現(xiàn)“中國夢”的經(jīng)濟(jì)社會建設(shè)中具有決定性的作用。科學(xué)發(fā)展觀是我們黨對中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律認(rèn)識上的重要升華、執(zhí)政理念上的時代性飛躍，是中華民族偉大復(fù)興的基礎(chǔ)理論之一，也是煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”、培育“532”卷煙品牌工作的指導(dǎo)思想。在卷煙品牌培育工作中堅持科學(xué)發(fā)展觀，就是在品牌培育工作中遵循商品流通規(guī)律，通過扎實(shí)有效的市場調(diào)研、供求預(yù)測、有目標(biāo)的引導(dǎo)消費(fèi)，循序漸進(jìn)地擴(kuò)大培育品牌的知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者認(rèn)可度，才能形成穩(wěn)定的“532”品牌規(guī)模市場。“市場調(diào)研、供求預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)”在品牌培育工作中的重要性，主要有以下幾個方面：

　　深入進(jìn)行卷煙市場調(diào)研，是做好品牌培育工作的前提。煙草商業(yè)落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，就是按照商品生產(chǎn)流通規(guī)律，實(shí)事求是地組織煙草制品的生產(chǎn)與流通，統(tǒng)籌兼顧當(dāng)前利益與長遠(yuǎn)利益，以科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和規(guī)范有力的方式方法，拉動煙草經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。開展“532”品牌的培育，是卷煙品牌市場營銷的目標(biāo)，是有選擇、有計劃地培育那些生命力強(qiáng)、創(chuàng)稅利高、危害低、檔次結(jié)構(gòu)層次合理、符合本地卷煙消費(fèi)市場需求的卷煙品牌，體現(xiàn)了科學(xué)發(fā)展觀的基本原理。國家局確定的“20+10”重點(diǎn)骨干品牌（系列）有30個，進(jìn)入“532”規(guī)劃的有10個，且是基本穩(wěn)定而不是絕對固定，各個地市級公司也不可能全部進(jìn)行重點(diǎn)培育，需要根據(jù)本地卷煙市場實(shí)際有選擇地進(jìn)行重點(diǎn)培育，這就需要市級公司科學(xué)地選擇重點(diǎn)培育的骨干品牌。在這種情況下，市級公司要做好品牌培育工作，使重點(diǎn)培育的卷煙品牌適合市場實(shí)際，就必須堅持經(jīng)常性的市場調(diào)查研究，全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確地掌握卷煙市場需求和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境情況，透徹了解政治經(jīng)濟(jì)大局形勢、社會環(huán)境、市場特點(diǎn)、消費(fèi)水平等資料，為科學(xué)研究判斷和預(yù)測市場需求的基本趨勢、篩選重點(diǎn)培育的骨干品牌做好準(zhǔn)備。所以，做好翔實(shí)細(xì)致的市場調(diào)查研究，是做好品牌培育工作的前提。

　　做好市場需求預(yù)測，是品牌培育取得實(shí)際效果的基礎(chǔ)。科學(xué)發(fā)展觀一個重要的精髓，是能夠科學(xué)分析形勢、透過表象認(rèn)清本質(zhì)，既能把握現(xiàn)實(shí)又能放眼長遠(yuǎn)，既能主導(dǎo)事物的發(fā)展，又能有效防范可能發(fā)生的風(fēng)險，做事具有前瞻性、計劃性。市級公司在制定重點(diǎn)培育的骨干品牌計劃時，要綜合分析市場調(diào)研的情況和數(shù)據(jù)，充分考慮國家對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的宏觀調(diào)控政策、行業(yè)發(fā)展目標(biāo)、本地經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)水平、卷煙消費(fèi)習(xí)慣、各類卷煙品牌以往銷售數(shù)量和結(jié)構(gòu)，以及擬重點(diǎn)培育品牌的培育目標(biāo)，對卷煙市場需求總體趨勢做出實(shí)事求是的短、中、長期預(yù)測，再研究制定各個品牌、各類檔次的培育計劃，并落實(shí)品牌培育措施。同時，要充分考慮本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展中可能預(yù)測到的風(fēng)險，制定出應(yīng)對風(fēng)險的第二套品牌培育計劃調(diào)整方案，在品牌布局、應(yīng)變措施等方面做好準(zhǔn)備。在新品牌引進(jìn)培育時，同樣要按照上述市場調(diào)研的內(nèi)容進(jìn)行市場調(diào)查研究，判斷出新品牌是否有培育前途再決定取舍，以防盲目引進(jìn)、功敗垂成。只有在對市場需求充分預(yù)測的基礎(chǔ)上制定的品牌培育計劃，才能科學(xué)、可行。

　　做好卷煙消費(fèi)引導(dǎo)工作，是品牌培育工作不斷深入發(fā)展的關(guān)鍵。科學(xué)發(fā)展觀不僅要求人們把握事物的發(fā)展規(guī)律，而且要求人們在社會實(shí)踐中能夠充分利用事物發(fā)展規(guī)律，按照科學(xué)的目標(biāo)引導(dǎo)事物向既定目標(biāo)發(fā)展。煙草行業(yè)開展“532”卷煙品牌及低焦油卷煙的培育工作，就是讓卷煙市場需求基本適應(yīng)行業(yè)的主導(dǎo)和調(diào)控。經(jīng)過煙草行業(yè)30年的悉心建設(shè)，卷煙市場基本走上了“歸我管理、由我控制、規(guī)范運(yùn)行”的軌道，“中華”、“紅塔山”、“云煙”、“玉溪”、“紅梅”、“紅河”、“芙蓉王”、“哈爾濱”等品牌系列卷煙的市場基本成熟，但是還需要鞏固擴(kuò)大其規(guī)模市場；“黃鶴樓”、“黃金葉”、“泰山”等品牌系列正在培育的初、中期階段，其知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者認(rèn)可度有待提高，真正的規(guī)模市場還沒有形成。特別是2013年以來經(jīng)濟(jì)發(fā)展大環(huán)境導(dǎo)致的卷煙銷售風(fēng)云突變，使以往卷煙品牌培育成果出現(xiàn)一定程度的萎縮，加大了品牌培育工作的難度。

　　品牌培育的“根”在卷煙市場，而卷煙市場的“源”在消費(fèi)者，是卷煙消費(fèi)者構(gòu)成了卷煙的終極市場。在新的形勢下，品牌培育工作需要市級公司和縣級營銷部牢牢抓住品牌培育的“根本”和“源泉”，充分利用商品流通規(guī)律，同廣大卷煙零售客戶一起加大卷煙消費(fèi)的引導(dǎo)力度，實(shí)現(xiàn)四個轉(zhuǎn)變：一是從了解零售客戶需求向發(fā)掘消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)行業(yè)培育的卷煙品牌；二是從為品牌找客戶向?yàn)橄M(fèi)者找品牌轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)消費(fèi)者接受行業(yè)培育的卷煙品牌；三是從重視卷煙零售客戶需求向注重消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)消費(fèi)者從維護(hù)身體健康的角度以消費(fèi)培育的卷煙品牌為主，形成相對穩(wěn)定并不斷擴(kuò)大的培育品牌卷煙消費(fèi)群體；四是從服務(wù)卷煙零售客戶向服務(wù)卷煙消費(fèi)者轉(zhuǎn)變。只有這樣，才能把品牌培育工作建立在穩(wěn)固的終極市場基礎(chǔ)之上，增強(qiáng)抵御市場風(fēng)險的能力，開創(chuàng)品牌培育工作的新局面。

　　二、品牌培育工作中存在的主要問題

　　市級煙草公司的品牌培育工作已經(jīng)開展多年，取得了很大的成果，一大批重點(diǎn)骨干品牌成長起來。但是，按照科學(xué)發(fā)展觀的要求，仍然存在需要引起高度重視和解決的問題。

　　存在“上熱下涼”的問題。從市級公司往下看，市公司對品牌培育工作高度重視，制定方案，確定短、中、長期品牌培育計劃，落實(shí)指標(biāo)和責(zé)任，制定保證措施，主要領(lǐng)導(dǎo)和主管領(lǐng)導(dǎo)是逢會必講，營銷中心經(jīng)常通報品牌培育情況，真的“熱”起來了。相對來說，縣區(qū)級營銷部則存在“熱一陣涼一陣”、熱不持久的問題，工作頭緒一多就松一陣；從縣區(qū)級營銷部看，主要領(lǐng)導(dǎo)和主管領(lǐng)導(dǎo)相對重視品牌培育工作，對市公司的安排能夠步步“走到”，但是缺乏品牌培育工作的主動性、創(chuàng)新性；而一些客戶經(jīng)理就相對比較“涼”，工作以提醒客戶存款、訂貨、補(bǔ)救訂單失敗為主，對客戶培育品牌的指導(dǎo)服務(wù)下功夫不多，沒有發(fā)揮出培育品牌的作用，很少與卷煙消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通交流、開展品牌宣傳。

　　存在急于求成的思想。有的單位為了通過加快品牌培育來大幅度提高箱值計劃，在品牌培育工作上大跨度地提高品牌營銷檔次，出現(xiàn)急于求成、甚至拔苗助長的問題。

　　存在重視高端品牌培育、忽視中低檔品牌培育的問題。有些單位認(rèn)為，培育一、二類高端卷煙品牌是品牌培育工作的目標(biāo)，中低檔品牌特別是四、五類卷煙品牌不是重點(diǎn)，甚至是要逐步淘汰的檔次品牌，沒必要、也不用下功夫培育。

　　存在品牌培育“一刀切”的問題。有的單位在品牌培育的牌號（規(guī)格）計劃一刀切，很少考慮不同經(jīng)濟(jì)環(huán)境、不同消費(fèi)水平、不同卷煙消費(fèi)習(xí)慣的市場差異性，要求所屬縣區(qū)營銷部品牌培育的品牌相同，按照銷量計劃相同的比例下達(dá)品牌銷量計劃，沒有區(qū)分“成熟”品牌、基本成熟品牌、不成熟品牌和新品牌，培育方法基本相同，效果不夠理想。

　　三、深入做好品牌培育工作的幾點(diǎn)對策

　　要使品牌培育工作更加符合科學(xué)發(fā)展觀的要求、貼近市場需求實(shí)際，應(yīng)當(dāng)采取以下對策：

　　充分做好品牌培育目標(biāo)市場的調(diào)查研究。為保證品牌培育工作計劃目標(biāo)具有較強(qiáng)的可行性，首先要不帶任何主觀臆想和框框，在每年年初制定品牌培育工作計劃、或品牌培育計劃調(diào)整、新品上市前，要對本地縣區(qū)卷煙市場進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研的內(nèi)容是：社會基本情況，如地理情況、人口構(gòu)成、鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量、居民收入和消費(fèi)水平等；主要經(jīng)濟(jì)類型，農(nóng)、牧、工、商、服等經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；卷煙市場情況，各類卷煙零售客戶數(shù)量、卷煙消費(fèi)者基本數(shù)量、近2年卷煙銷量與結(jié)構(gòu)情況等等。可采取選擇具有代表性的點(diǎn)普查與抽樣調(diào)查相結(jié)合、查閱歷史資料與座談會相結(jié)合、召開客戶代表和消費(fèi)