煙草在線專稿　　引：“怕上火，喝加多寶”——紅罐涼茶“加多寶”定位于“預防上火的飲料”，其跳出了傳統涼茶的束縛，把涼茶當做飲料來賣，最終成就了中國罐裝飲料市場“第一罐”。據國家統計局中國行業企業信息發布中心公布的第十七屆全國市場銷量領先品牌信息顯示：紅罐涼茶“加多寶”榮獲“2012年度全國罐裝飲料市場銷量第一名”，這已經是紅罐涼茶“加多寶”連續六年蟬聯中國罐裝飲料市場“第一罐”，紅罐涼茶“加多寶”在中國罐裝涼茶市場占有率遠超80%，是中國罐裝涼茶市場的領導者。在此，本文重點關注的是紅罐涼茶“加多寶”的情境營銷，其如何通過一個個形象、生動的情境畫面將“預防上火的飲料”定位植入進消費者的心智中，“怕上火，喝加多寶”，讓消費者一有“怕上火”需求時，第一個想起的品牌就是紅罐涼茶“加多寶”。紅罐涼茶“加多寶”的情境營銷對于煙草品牌如何強化其在消費者心智中所具有的某種細分定位非常具有啟發意義，如定位于“專為成功人士量身打造的成功品牌”的“芙蓉王”，其如何通過一個個形象、生動的情境畫面強化其在消費者心智中所具有的“成功人士的品牌”的價值認知；“喜文化”定位的“雙喜”，其如何通過一個個形象、生動的情境畫面強化其在消費者心智中所具有的“中國喜文化第一品牌”的價值認知；“國煙”定位的“中華”，其如何通過一個個形象、生動的情境畫面強化其在消費者心智中所具有的“國煙品牌”的價值認知。

　　紅罐涼茶“加多寶”的情境營銷

　　紅罐涼茶“加多寶”，中國罐裝飲料市場“第一罐”，其主打的廣告語為“怕上火，喝加多寶”，是定位于“預防上火的飲料”，跳出了傳統涼茶的束縛，把涼茶當做飲料來賣。“怕上火，喝加多寶”，這一廣告語服務于“預防上火的飲料”的定位，直接明了地告訴消費者紅罐涼茶“加多寶”就是“預防上火的飲料”。那么，如何將紅罐涼茶“加多寶”的定位植入進消費者的心智中，讓消費者一有“怕上火”需求時，第一個想起的品牌就是紅罐涼茶“加多寶”？

　　紅罐涼茶“加多寶”的做法是選擇消費者在日常生活中最容易上火的五個典型場合，即“吃火鍋”、“通宵看球”、“吃油炸食品薯條”、“燒烤”和“夏日陽光浴”，這五個典型場合最容易上火，來罐紅罐涼茶“加多寶”，了卻了消費者擔心上火的顧慮。于是，在電視廣告中我們最?？吹降募t罐涼茶“加多寶”畫面是：與以上五個經典場合相伴，畫面中人們在開心享受活動的同時，紛紛暢飲紅罐涼茶“加多寶”；整個電視廣告結合上時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝加多寶”，促使消費者在“吃火鍋”、“通宵看球”、“吃油炸食品薯條”、“燒烤”和“夏日陽光浴”等重要情境場合，自然想起紅罐涼茶“加多寶”，并引發消費者購買紅罐涼茶“加多寶”的行動。

　　當然，除了在電視廣告中最?？吹降呐c五個典型場合相伴出現的紅罐涼茶“加多寶”畫面以外，在報刊廣告、戶外廣告、網絡廣告等各種傳播渠道中，同樣隨處可見相似畫面。在這些形象、生動的情境畫面中，相伴而出現的紅罐涼茶“加多寶”畫面，“怕上火，喝加多寶”，在潛移默化中讓消費者把紅罐涼茶“加多寶”當成了“預防上火的飲料”。

　　啟示：紅罐涼茶“加多寶”對于如何將“預防上火的飲料”定位植入進消費者的心智中，其選擇的是通過一個個形象、生動的情境畫面，在以“吃火鍋”、“通宵看球”、“吃油炸食品薯條”、“燒烤”和“夏日陽光浴”等為代表的這些消費者日常生活中最容易上火的典型場合中，紅罐涼茶“加多寶”向消費者積極傳達的是“怕上火，喝加多寶”，直接明了地告訴消費者紅罐涼茶“加多寶”就是“預防上火的飲料”。

　　開開心心吃火鍋、熬夜看球、吃油炸食品薯條、歡聚燒烤時、泡個溫暖的夏日陽光浴……這每一個情境場合都是消費者在日常生活中最熟悉的時刻，而且此時消費者往往伴隨著擔心上火的顧慮。深入洞察到這一點的“加多寶”，其選擇消費者在日常生活中最熟悉的時刻，為他們了卻顧慮，恰到好處引發消費者共鳴，找到了與他們溝通的關鍵點，將“怕上火，喝加多寶”的信息積極傳達給他們，并在他們的心智中牢牢地植入紅罐涼茶“加多寶”就是“預防上火的飲料”。如今，紅罐涼茶“加多寶”早已經成長為中國罐裝飲料市場“第一罐”，紅罐涼茶“加多寶”在中國罐裝涼茶市場占有率遠超80%，是中國罐裝涼茶市場的領導者，但其在各種傳播渠道中仍然堅持不放棄對情境營銷的運用，通過形象、生動的情境畫面強化其在消費者心智中所具有的價值認知，“怕上火，喝加多寶”，讓消費者一有“怕上火”需求時，第一個想起的品牌就是紅罐涼茶“加多寶”。

　　情境營銷對細分定位的強化

　　紅罐涼茶“加多寶”的情境營銷帶給煙草品牌的啟示是：如何通過一個個形象、生動的情境畫面強化煙草品牌在消費者心智中所具有的某種細分定位的價值認知。以“芙蓉王”為例，“芙蓉王”，中國高檔卷煙市場領先者之一，其主打的廣告語從“華夏瑰寶，一‘王’情深”到“創造無限，體驗成功”，再到“傳遞價值，成就你我”，自始自終都在圍繞著“專為成功人士量身打造的成功品牌”這一定位。

　　“成功”是什么？什么才算得上是真正的“成功”？“芙蓉王”對成功的理解并不是以財富的多少或權力的大小為唯一衡量標準。從“華夏瑰寶，一‘王’情深”到“創造無限，體驗成功”，再到“傳遞價值，成就你我”，“芙蓉王”將對“成功文化”的演繹從財富、權力提升至創造、成功，直至價值、成就，這切合了“芙蓉王”目標消費人群——成功人士及其具有成功愿景、成功潛力的人群在不同時期對成功的不同理解，讓“芙蓉王”所倡導的“成功文化”在不同時期得到了與時俱進的提升。“芙蓉王”在不同時期所主打的廣告語自始自終都在圍繞著“專為成功人士量身打造的成功品牌”這一定位，這些廣告語所詮釋的是“芙蓉王”目標消費人群——成功人士及其具有成功愿景、成功潛力的人群在不同時期對成功的不同理解，言外之意為“芙蓉王”就是“專為成功人士量身打造的成功品牌”，與他們在不同時期對成功的不同理解相契合，最終達成與他們在情感上的共鳴。

　　那么，定位于“專為成功人士量身打造的成功品牌”的“芙蓉王”，其如何通過一個個形象、生動的情境畫面強化其在消費者心智中所具有的“成功人士的品牌”的價值認知？“芙蓉王”最經典的一支廣告是以商務成功人士在一個重要簽約場合為背景所進行的成長旅途中種種奮斗歷程的溫馨回憶。“在一個重要簽約的場合，合作的手堅實緊握，眾人皆起立為這合作簽約由衷地喝采。男主角自信非凡地步出會場，拉開車門，在不經意回頭的剎那，自己人生奮斗的種種歷程如回放般涌現腦海。碧海藍天的沙灘，小男孩坐在爸爸堅實的肩膀玩耍，小男孩玩累了，躺在爸爸強勁的臂彎里安詳甜美地睡著；兒時，父親是山。一群穿著畢業服的中學生，他們走出教室，奔跑著，相互歡笑相互依靠，一起拍下值得一生紀念的堅貞友情；成長中，師友是山。高層透外的辦公大樓，幾位同事共同完成了一件的艱巨任務，他們興奮感動地把男主角高高舉起；立業后，伙伴是山。所有奮斗，只為了今天的成功。男主角將對所有人的感謝，寫在真誠的微笑和成功，只因一路有你揮手致意中。在外灘的陽臺上，男主角眺望著遠方，分享著都市的繁華和成就；傳遞價值，成就你我。”

　　——這支“芙蓉王-靠山篇”表達出的是商務成功人士成長旅途中的種種奮斗歷程，從兒時，父親是山到成長中，師友是山，再到立業后，伙伴是山，成長旅途中的種種奮斗歷程如回放般涌現腦海，充滿商務成功色彩，商務簽約場合是商務成功人士最熟悉的畫面之一，在這樣的場合回憶成長旅途中的種種奮斗歷程，所能夠引發的是“芙蓉王”目標消費人群——成功人士及其具有成功愿景、成功潛力的人群對其所倡導的“成功文化”在情感上的共鳴，并與“芙蓉王”所致力于打造的“專為成功人士量身打造的成功品牌”這一定位相契合。

　　“芙蓉王”最經典的一支平面廣告是演繹商務成功人士在高爾夫球場揮桿時的那份從容與自信?！爱嬅嬷械谋尘笆且黄煌麩o際的高爾夫球場，近景是一位揮桿人的背影，他揮桿時的那份從容與自信，就好像穩操勝券，勝利在握；遠景是兩個拍手的握桿人，他們一手握桿，一手拍手，互相慶祝，就好像是兩個成功伙伴在分享成功的喜悅。”

　　——這支“芙蓉王-高爾夫球篇”的平面廣告表達出的是商務成功人士在高爾夫球場揮桿時的那份從容與自信，不急不燥，不緊不慢，充滿自信，從容應對，將命運牢牢掌握在自己手中，整支平面廣告充滿商務成功色彩，打高爾夫球場合同樣是商務成功人士最熟悉的畫面之一，在這樣的場合揮灑自如，拍手叫好，所能夠引發的同樣是“芙蓉王”目標消費人群——成功人士及其具有成功愿景、成功潛力的人群對其所倡導的“成功文化”在情感上的共鳴，并與“芙蓉王”所致力于打造的“專為成功人士量身打造的成功品牌”這一定位相契合。

　　從一個重要簽約的場合，合作的手堅實緊握，眾人皆起立為這合作簽約由衷地喝采，到背景是一片一望無際的高爾夫球場，揮灑自如的成功者，拍手叫好的成功者?！败饺赝酢痹诟髅浇橹兴坍嫷氖巧虅疹I域里的成功，其成功充滿著商務色彩，符合其打造的“專為成功人士量身打造的成功品牌”這一定位，相伴而出現的是“芙蓉王”主打的廣告語——“傳遞價值，成就你我”，更能夠引發商務成功人士對其所倡導的“成功文化”在