煙草在線專稿　　引：當(dāng)前傳統(tǒng)的卷煙商品營(yíng)銷理念核心的原則是用戶滿意原則。即生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，掌握消費(fèi)者的需求，從而生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的產(chǎn)品來(lái)達(dá)到客戶的滿意。如果這樣簡(jiǎn)單地去跟隨市場(chǎng)，企業(yè)一般也能生存下去，但是無(wú)法縮短與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間存在的較大差距，更無(wú)法實(shí)現(xiàn)“后來(lái)居上”、“轉(zhuǎn)型跨越”的宏偉目標(biāo)，這樣的營(yíng)銷理念只考慮將當(dāng)前服務(wù)提供給用戶，忽略了用戶這一營(yíng)銷的戰(zhàn)略資源在未來(lái)企業(yè)增長(zhǎng)中的重要性。要想在更高的層次開(kāi)展?fàn)I銷工作，勢(shì)必引入新的營(yíng)銷理念。當(dāng)前，營(yíng)銷界最為流行的是“驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷”。　

　　驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念不難理解，主要思想是生產(chǎn)企業(yè)主動(dòng)開(kāi)發(fā)新型產(chǎn)品，積極引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造客戶需求。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷要求生產(chǎn)企業(yè)不再像以往那樣根據(jù)顧客需要進(jìn)行生產(chǎn)，而是對(duì)消費(fèi)者未察覺(jué)到的需要進(jìn)行挖掘，生產(chǎn)出“非常規(guī)”的產(chǎn)品，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行指導(dǎo)與說(shuō)服，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)選擇；再通過(guò)營(yíng)銷流程的再造，創(chuàng)建企業(yè)獨(dú)有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。它有兩個(gè)重要的創(chuàng)新內(nèi)容：一是向市場(chǎng)消費(fèi)者提供新的價(jià)值主張，即價(jià)值創(chuàng)造，如我們開(kāi)發(fā)的細(xì)支煙就實(shí)現(xiàn)了這樣的目的，通過(guò)細(xì)支煙的開(kāi)發(fā)，我們向消費(fèi)者提供了新的價(jià)值主張，挖掘了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重新洗牌，促使各工業(yè)企業(yè)不得不重新細(xì)分市場(chǎng)。；二是創(chuàng)造企業(yè)特有的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，即流程創(chuàng)新，如企業(yè)的產(chǎn)研聯(lián)合的進(jìn)步，對(duì)于新工藝的研發(fā)，新的銷售渠道等等。　

　　卷煙驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)：

　　1、揚(yáng)棄傳統(tǒng)調(diào)研，發(fā)揮市場(chǎng)悟性，挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)。例如各工業(yè)公司積極推動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，采取更深入的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。　

　　2、重新細(xì)分市場(chǎng)，引發(fā)行業(yè)格局的重大變革。例如，各工業(yè)公司積極采取區(qū)域性投放卷煙產(chǎn)品，根據(jù)各地經(jīng)濟(jì)情況調(diào)整各地卷煙結(jié)構(gòu)。　

　　3、教育與引導(dǎo)顧客→銷售增長(zhǎng)，發(fā)現(xiàn)培育新用戶。例如，現(xiàn)在各卷煙公司召開(kāi)各種品吸活動(dòng)，推動(dòng)卷煙的認(rèn)知度，提高銷量。　

　　4、重新確立行業(yè)發(fā)展突破口，創(chuàng)造與傳遞價(jià)值。例如，近年來(lái)，細(xì)支煙市場(chǎng)已經(jīng)成為煙草行業(yè)一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)分市場(chǎng)，其市場(chǎng)潛力日益受到重視，“高檔化”延伸的趨勢(shì)越來(lái)越突顯。按照國(guó)家局的生產(chǎn)布局，全國(guó)將形成五個(gè)細(xì)支煙的生產(chǎn)廠。各工業(yè)公司抓住這一歷史難得機(jī)遇，逐步加大細(xì)支煙的市場(chǎng)拓展。比如今年的“亮點(diǎn)”之一就是“泰山”（佛光細(xì)支）上市不到半年，省內(nèi)市場(chǎng)銷量就突破了1000大箱，成功將“泰山”品牌在原先的基礎(chǔ)上進(jìn)一步向“主流化”轉(zhuǎn)變，成為今年受到高度關(guān)注的熱門(mén)品牌。　

　　5、渠道整合，形成結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新→流程再造。例如：“中心點(diǎn)向外輻射”與“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的渠道設(shè)計(jì)。比如在山東中煙市場(chǎng)營(yíng)銷部敏銳地發(fā)揮了市場(chǎng)悟性，實(shí)施了一系列的“佛光之夜”宣傳活動(dòng)，對(duì)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)行了一次華麗的嘗試。在高新區(qū)新開(kāi)了一家“1532”咖啡店，通過(guò)“冷餐會(huì)”的形式宣傳“泰山”品牌，以“小范圍、多頻次”為指導(dǎo)思想，以“一對(duì)一、面對(duì)面”交流為主要措施，深入宣傳“泰山”品牌，取得了階段性的成功。　

　　卷煙企業(yè)開(kāi)展驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷，應(yīng)該從以下六個(gè)方面入手：一是更加注重營(yíng)銷活動(dòng)的策劃，使得營(yíng)銷方案更有創(chuàng)意，可行性更強(qiáng)，更有實(shí)效。二是更加注重營(yíng)銷目標(biāo)的確定，客戶選取更加精準(zhǔn)。三是更加注重品牌形象的宣傳，擴(kuò)大品牌的影響力，提高品牌的美譽(yù)度。四是更加注重與消費(fèi)者的良性互動(dòng)，增加消費(fèi)體驗(yàn)的頻率，營(yíng)造“工商零消”四方聯(lián)動(dòng)的良好氛圍。五是更加注重調(diào)動(dòng)客戶參與的熱情，積極創(chuàng)造“營(yíng)銷事件”，突出品牌文化的滲透。六是更加注重營(yíng)銷過(guò)程的控制與保障，充分發(fā)揮工商共同營(yíng)銷的體制優(yōu)勢(shì)。　

　　通過(guò)對(duì)多年來(lái)對(duì)營(yíng)銷發(fā)展變化的觀察，不難發(fā)現(xiàn)過(guò)去的營(yíng)銷概念基本上都是垂直化的。現(xiàn)在，煙草企業(yè)要想取得營(yíng)銷突破，在各大品牌中脫穎而出，就要主動(dòng)求變。如今消費(fèi)者喜歡聚集在由自己人組成的圈子或社區(qū)內(nèi)，共同創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)，只有那些令人心動(dòng)的產(chǎn)品特征才會(huì)吸引他們走出自己的圈子。因此驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷，將是打破當(dāng)前卷煙銷售瓶頸的新方法。