煙草在線專稿　　引：在2013年召開(kāi)的湖北黃岡市煙草商業(yè)系統(tǒng)推進(jìn)基礎(chǔ)管理進(jìn)入“深水區(qū)”動(dòng)員大會(huì)上，充分肯定了精準(zhǔn)營(yíng)銷在基礎(chǔ)管理中的重要作用，也對(duì)今后精準(zhǔn)營(yíng)銷提出了更高的要求。實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”，不斷深化精準(zhǔn)營(yíng)銷，促進(jìn)卷煙銷售增量，是黃岡煙草正在關(guān)注和思考的重要課題。因此本文從四個(gè)方面談?wù)剬?duì)卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷的初淺看法，不對(duì)之處請(qǐng)批評(píng)指正。

　　一、精確營(yíng)銷的涵義

　　“精確營(yíng)銷”含有“精”和“準(zhǔn)”兩層含義。精，即精細(xì)化的管理過(guò)程，科學(xué)細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分客戶、細(xì)分業(yè)態(tài)以及細(xì)分品牌。準(zhǔn)，即準(zhǔn)確定位目標(biāo)，信息的準(zhǔn)確把握、貨源的準(zhǔn)確投放、針對(duì)性的品牌策略和終端服務(wù)策略。精確營(yíng)銷要求企業(yè)以全新的聚集客戶的理念為指導(dǎo)，充分結(jié)合現(xiàn)代信息技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)可度量的、高效益的市場(chǎng)定位、貨源組織、卷煙投放、品牌培育、工商協(xié)同和終端服務(wù)，重新構(gòu)建企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)管理流程，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶滿意度和培育忠誠(chéng)客戶的目的，逐步實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)營(yíng)銷上水平”，“卷煙上水平”。

　　二、精確營(yíng)銷的意義

　　（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷突顯了終端市場(chǎng)的重要作用。目前，煙草企業(yè)處于發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，《煙草控制框架公約》的實(shí)施，使煙草行業(yè)將受到更加嚴(yán)格的監(jiān)管和輿論壓力，也使煙草企業(yè)面臨諸多的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，只有在準(zhǔn)確把握卷煙市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，才能使終端市場(chǎng)的作用突顯。

　　（二）精準(zhǔn)營(yíng)銷是營(yíng)銷基礎(chǔ)管理進(jìn)入“深水區(qū)”的重要途徑。精準(zhǔn)營(yíng)銷能有效滿足市場(chǎng)真實(shí)需求，卷煙營(yíng)銷更加精準(zhǔn)，市場(chǎng)信息采集更加精確，市場(chǎng)預(yù)測(cè)更加科學(xué)，貨源組織針對(duì)性更強(qiáng)，貨源投放更加精準(zhǔn)，確保市場(chǎng)動(dòng)態(tài)平穩(wěn)，客戶滿意度持續(xù)上升。

　　（三）精確營(yíng)銷是煙草企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要舉措。精準(zhǔn)營(yíng)銷將關(guān)注的重點(diǎn)放在了終端建設(shè)，企業(yè)經(jīng)常對(duì)零售終端進(jìn)行維護(hù)，就可以準(zhǔn)確把握卷煙市場(chǎng)動(dòng)向，提升卷煙品牌銷量，提升企業(yè)的總體競(jìng)爭(zhēng)力。

　　（四）精確營(yíng)銷是煙草企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要助推力。實(shí)行精確營(yíng)銷，對(duì)客戶經(jīng)理的數(shù)據(jù)分析和終端建設(shè)水平，以及對(duì)卷煙營(yíng)銷信息化建設(shè)將提出更新更高的要求；對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管的加強(qiáng)和對(duì)各層級(jí)人員的培訓(xùn)等保障措施，也將增加新的內(nèi)容。煙草企業(yè)在精確營(yíng)銷的推動(dòng)下，企業(yè)科學(xué)管理水平必將得到提升。

　　三、精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)容

　　（一）精準(zhǔn)衡量市場(chǎng)定位。一是環(huán)境定位，建立商業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行影響因素采集分析庫(kù)，將宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、社會(huì)文化、人口變化、社會(huì)資金流動(dòng)等列為外部關(guān)注項(xiàng)目，將行業(yè)現(xiàn)狀、政策導(dǎo)向、歷史數(shù)據(jù)、消費(fèi)習(xí)慣等列為內(nèi)部主要指標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)卷煙銷售內(nèi)外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)跟蹤定位。二是品牌定位，建立適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌格局。工商企業(yè)可以通過(guò)協(xié)同調(diào)研、市場(chǎng)容量分析、品牌試銷等手段，明確卷煙品牌的市場(chǎng)個(gè)性和目標(biāo)消費(fèi)群體，建立品牌之間層次清晰、梯度有序的競(jìng)爭(zhēng)格局。三是需求定位，建立以卷煙消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研、訂貨需求采集、投訴平臺(tái)、電子商務(wù)為一體的全方位采集渠道，并搭建以社會(huì)庫(kù)存、零售終端、價(jià)格信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)為主體的需求驗(yàn)證機(jī)制，為精準(zhǔn)衡量市場(chǎng)定位奠定扎實(shí)基礎(chǔ)。

　　（二）精準(zhǔn)投放卷煙貨源。在投放策略上，通過(guò)鎖定卷煙類型（順?shù)N、緊俏等）、鎖定銷售時(shí)段（常規(guī)銷售期、節(jié)假日銷售期等）、鎖定銷售對(duì)象（地區(qū)、縣市、片區(qū)等）等方式，不斷縮小投放范圍，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放；在投放技術(shù)上，建立“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的貨源動(dòng)態(tài)分配機(jī)制和專門(mén)應(yīng)用于精準(zhǔn)定量的新客戶分類方式。新客戶分類方式即以客戶經(jīng)營(yíng)能力為核心進(jìn)行客戶類別劃分，實(shí)現(xiàn)貨源投放與客戶經(jīng)營(yíng)能力的精準(zhǔn)匹配。另外，還要對(duì)投放效果進(jìn)行監(jiān)管評(píng)估，對(duì)投放異常及時(shí)作出判斷并提出改進(jìn)意見(jiàn)，不斷提高卷煙投放的精準(zhǔn)度。

　　（三）精準(zhǔn)培育卷煙品牌。品牌培育是商業(yè)企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)，也是決定精準(zhǔn)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。一是建立品牌動(dòng)態(tài)跟蹤評(píng)價(jià)機(jī)制，鎖定國(guó)家“532”、“461”重點(diǎn)品牌，將品牌知曉率、訂足率、上柜率等關(guān)鍵指標(biāo)作為品牌培育成長(zhǎng)度的衡量坐標(biāo)系，通過(guò)信息化系統(tǒng)對(duì)品牌培育進(jìn)行全過(guò)程關(guān)注，及時(shí)矯正品牌培育過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。二是建立“品牌培育模擬實(shí)驗(yàn)室”，根據(jù)品牌特征精確圈定培育目標(biāo)、客戶群體和培育方式，充分運(yùn)用培育模型對(duì)品牌成長(zhǎng)的每一個(gè)階段進(jìn)行精準(zhǔn)觀測(cè)和精準(zhǔn)干預(yù)，提高品牌培育成功率。

　　（四）精準(zhǔn)開(kāi)展工商協(xié)同。從某種意義上來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)營(yíng)銷是協(xié)同營(yíng)銷的深度應(yīng)用。精準(zhǔn)開(kāi)展工商協(xié)同，就是力求實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的協(xié)同效果。具體而言，應(yīng)從四個(gè)方面做好工商協(xié)同工作：一是量化協(xié)同目標(biāo)，將貨源目標(biāo)、銷售目標(biāo)等一一具化，明確時(shí)間界限并逐步分解落實(shí)，確保指標(biāo)可量化。二是分清協(xié)同責(zé)任，進(jìn)一步細(xì)化工商雙方在信息交流、品牌培育、市場(chǎng)維護(hù)、資源共享等環(huán)節(jié)的職責(zé)權(quán)限，做到事事有人管、分工不分家。三是完善協(xié)同機(jī)制，切實(shí)加強(qiáng)協(xié)同營(yíng)銷的工作力度。四是拓寬協(xié)同渠道，建立各類溝通平臺(tái)，積極探索加強(qiáng)工商協(xié)同的有效途徑。

　　（五）精準(zhǔn)實(shí)施終端服務(wù)。商業(yè)企業(yè)的核心就是服務(wù)。精準(zhǔn)實(shí)施終端服務(wù)，就是在細(xì)分客戶、細(xì)分消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的服務(wù)需求與期望實(shí)施差異化的服務(wù)策略，最終實(shí)現(xiàn)服務(wù)資源的科學(xué)配置和服務(wù)結(jié)果的高效回報(bào)。

　　在精準(zhǔn)實(shí)施客戶服務(wù)方面。應(yīng)建立以客戶價(jià)值和能力為導(dǎo)向的差異化服務(wù)機(jī)制，利用對(duì)客戶價(jià)值和客戶能力的分析、測(cè)評(píng)，量化評(píng)價(jià)出客戶的服務(wù)需求與期望值，并對(duì)客戶進(jìn)行服務(wù)分類。

　　在精準(zhǔn)實(shí)施消費(fèi)者服務(wù)方面。應(yīng)建立面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系，在采集建立消費(fèi)者檔案信息的基礎(chǔ)上，將不同消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為、消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)習(xí)慣等指標(biāo)因素進(jìn)行定量、定性分析，從而提高對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)水平。

　　四、精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)踐

　　貫徹黃岡煙草基礎(chǔ)管理進(jìn)入“深水區(qū)”精神，筆者認(rèn)為龍感湖煙草公司主要從五個(gè)方面做好精確營(yíng)銷工作。

　　一是實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。把推動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷作為基礎(chǔ)管理進(jìn)入“深水區(qū)”的重點(diǎn)，引用科學(xué)的信息分析手段，提高信息的分析和利用價(jià)值，有效滿足市場(chǎng)直視需求，確保市場(chǎng)動(dòng)態(tài)平穩(wěn)。運(yùn)用“市場(chǎng)信息實(shí)時(shí)分析監(jiān)控系統(tǒng)”，在卷煙經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，實(shí)時(shí)進(jìn)行交易監(jiān)測(cè)、交易分析、趨勢(shì)動(dòng)態(tài)分析、統(tǒng)計(jì)報(bào)表查詢和異常預(yù)警監(jiān)控，通過(guò)提高信息的分析和利用價(jià)值，進(jìn)一步把握市場(chǎng)、規(guī)范市場(chǎng)、發(fā)展市場(chǎng)，有效促進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　二是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。按照國(guó)家局網(wǎng)建《規(guī)范》要求，梳理網(wǎng)建工作流程，注重過(guò)程管理和痕跡管理，全面提升網(wǎng)絡(luò)整體運(yùn)行水平。加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，密切關(guān)注轄區(qū)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，切實(shí)將零售層面的銷售價(jià)格、存銷比、斷貨率等信息作為需求預(yù)測(cè)重要依據(jù)，為按訂單組織貨源打好市場(chǎng)基礎(chǔ)。

　　抓好零售終端建設(shè)，提升基礎(chǔ)服務(wù)水平。圍繞將功能終端建設(shè)成為展示行業(yè)形象的窗口、培育品牌的平臺(tái)、宣傳促銷的陣地、信息采集的源頭、聯(lián)系消費(fèi)者的紐帶工作目標(biāo)開(kāi)展工作。堅(jiān)持“三個(gè)統(tǒng)一”：統(tǒng)一終端選點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一終端形象建設(shè)、統(tǒng)一信息采集手段，有效促進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　消滅“空白行政村”，占領(lǐng)空白市場(chǎng)。對(duì)煙草商業(yè)來(lái)說(shuō)，零售戶就是市場(chǎng)，有零售戶就有網(wǎng)絡(luò)，有網(wǎng)絡(luò)就有市場(chǎng)意識(shí)。要在鞏固城區(qū)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，以消滅農(nóng)村“空白行政村”為重點(diǎn)，注重農(nóng)村市場(chǎng)需求，大力發(fā)展農(nóng)村新入網(wǎng)卷煙零售戶，積極組織低檔煙貨源，拓展農(nóng)村市場(chǎng)銷量和結(jié)構(gòu)調(diào)整空間，挖掘市場(chǎng)潛力，提高銷售能力，實(shí)現(xiàn)增量增收。

　　三是實(shí)施互動(dòng)營(yíng)銷。深化專銷互動(dòng)，通過(guò)“188工作法”應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)專銷深度互動(dòng)，形成市場(chǎng)監(jiān)管和服務(wù)的合力，構(gòu)建誠(chéng)信自律市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，促進(jìn)消費(fèi)者滿意度不斷提升。重點(diǎn)做好四項(xiàng)工作，即：協(xié)同梳理核對(duì)客戶基礎(chǔ)信息、協(xié)同優(yōu)化完善互動(dòng)工作流程、協(xié)同確認(rèn)關(guān)鍵控制節(jié)點(diǎn)、協(xié)同實(shí)施“188工作法”應(yīng)用培訓(xùn)，有效深化精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　四是實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷。量化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升服務(wù)效率。對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行量化，每名員工對(duì)零售戶銷售數(shù)量、品牌、守法誠(chéng)信、家庭情況等基本信息做到“一口清”；及時(shí)告知零售戶星級(jí)和業(yè)態(tài)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施按星級(jí)和業(yè)態(tài)供貨，使貨源與零售戶經(jīng)營(yíng)水平相適應(yīng)；加強(qiáng)零售戶進(jìn)貨情況分析，實(shí)行進(jìn)貨頻率跟蹤考察，使零售戶進(jìn)貨率達(dá)到97%以上；結(jié)合“知音.三萬(wàn)行”活動(dòng)，認(rèn)真拜訪客戶，進(jìn)行庫(kù)存引導(dǎo)，經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，每季度幫助零售戶測(cè)算一次贏利水平，及時(shí)提供卷煙經(jīng)營(yíng)信息，力爭(zhēng)零售戶卷煙毛利率達(dá)到11%；引導(dǎo)零售戶遵守零售價(jià)格，零售戶價(jià)格表（標(biāo)簽）到位率達(dá)到100%；認(rèn)真落實(shí)零售戶投訴，落實(shí)率達(dá)到100%。

　　固化市場(chǎng)預(yù)測(cè)和庫(kù)存采集標(biāo)準(zhǔn)，為經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。固化零售戶采集對(duì)象、信息采集時(shí)間、采集格式，提高