煙草在線專稿　　2014年行業卷煙銷售工作展望

　　2014年是學習貫徹黨的十八屆三中全會精神、全面深化改革的開局之年，也是行業認真思考謀劃實踐“三大課題”的起步之年。實現行業卷煙銷售工作的持續健康科學發展，既面臨著難得的發展機遇與有利條件，也面臨著一些影響卷煙銷售工作的不利因素與困難挑戰。如何化挑戰為機遇，化壓力為動力，迫切需要行業上下高度重視、認真思考與精心籌劃。

　　（一）清醒面對有利形勢，切實堅定發展信心。

　　從宏觀看，2014年世界經濟將延續緩慢復蘇態勢，同時，隨著黨的十八屆三中全會、中央經濟工作會議、中央城鎮化工作會議、中央農村工作會議的相繼召開，城鄉二元結構的加快破解，農業轉移人口市民化的速度日益加快，擴大內需長效機制的逐步構建，我國經濟將繼續保持著穩中求進、穩中向好的發展態勢，一系列政策利好的累積將有利于釋放內需的巨大潛力。穩定的經濟發展環境和持續的經濟發展速度，必然帶動城鄉居民個人收入和消費支出的逐步增加，客觀上有利于卷煙銷售數量的持續增長和結構的優化提升。從行業看，隨著思考謀劃實踐“三大課題”進行實施階段，黨的群眾路線教育實踐活動的扎實開展，將進一步激發行業干事熱情，加大創新力度，釋放改革紅利，凝聚發展力量。實事求是地說，無論是外部環境，還是行業自身來說，都有利于推進明年卷煙銷售的持續健康科學發展。

　　（二）客觀分析不利條件，努力挖掘發展潛力。從宏觀看，經濟發展依然存在不穩定不確定因素，新的增長動力源尚不明朗，轉方式、調結構、促改革的難度依然不小，經濟運行存在下行壓力的矛盾依然不同有緩解。從行業看，隨著行業卷煙銷售多年來的快速發展，部分單位脫離市場實際，大干快上，竭澤而漁，盲目壓銷量、簡單調結構、一味攀指標，導致供需矛盾增加，供應與市場脫節，市場狀態不穩、不健康。由于沒有有效發揮市場在資源配置中的決定性作用，貨源供應中存在著供非所求、供過于求、供不應求問題，導致市場繃得太緊、吃香過飽、庫存偏大、狀態偏軟，加快了卷煙銷量拐點的提前到來，增加了銷量持續增長、結構優化提升的難度。對此，行業上下要清醒認識，理性分析，研究化弊為利、趨利避害的方法舉措，在涵養市場、滿足需求、穩定狀態、深化改革與挖掘潛力方面下功夫、多著力、動腦筋。

　　（三）完善宏觀調控舉措，保持良好市場狀態。把保持良好市場狀態作為卷煙銷售持續健康發展的重中之重，以“供求基本平衡、結構不斷優化、庫存保持合理、價格持續堅挺”作為標準，堅持需求導向，堅持實事求是，堅持稍緊平衡，堅持量隨價走，密切關注市場變化，科學判斷市場狀況，理性把握發展預期，切實提高調控水平，確保平穩健康發展。

　　一要準確把握市場需求，實現稍緊平衡。要始終堅持“總量控制、稍緊平衡”的調控方針，不斷完善訂單供貨機制，努力克服非市場因素影響，提高把握與感知市場能力。堅持自下而上的工作流程，認真組織好需求預測，確保預測結果最大限度與最大可能地接近市場和消費真實情況。

　　二要組織適銷對路貨源，實現有效滿足。要在準確把握市場需求的前提下，加強工商協同，健全以市場需求為導向的品牌銷售銜接機制，組織適銷對路貨源，做到主銷品牌有保障、緊俏品牌多組織、滯銷品牌不購進。要基于持續發展要求，搞好發展規劃，提供好品牌支撐。要落實好國家局對四五類卷煙進行考核的有關要求，更加重視貨源采供，努力滿足低收入消費群體需求。

　　三要科學調控投放節奏，實現均衡增長。要加強市場信息的采集、監測、分析與應用，建立基于市場價格和供求關系變化的貨源投放機制，進一步加強月度間貨源銜接，把握好協議執行進度，調整好貨源投放節奏，不斷提高快速反應市場的能力和水平。要適當調增年底銷量、調減年初銷量，力爭用三年左右的時間，實現貨源供應和市場需求的基本相符，避免大起大落、忽高忽低。同時，要對每月、每季的銷量進行調控，做到既要保持良好市場狀態，又要不斷優化結構、持續增長，為明年穩步發展打好基礎。

　　（四）優化提升銷售結構，促進重點品牌發展。促進重點品牌又好又快發展，是“卷煙上水平”的主要任務，也是實現我省煙草專賣系統持續健康科學發展的重要支撐。要積極適應行業“卷煙上水平”目標加快推進的新形勢，把握市場規律，創新培育手段，優化銷售結構，努力實現不同品牌規格與不同類型市場、客戶、消費者的有機匹配。

　　一要營造公平環境。公平的市場環境是促進品牌適度有序競爭、做大做強的基礎。要堅持賣好的產品、扶大的品牌、服務一流的企業，不搞地區封鎖，堅決克服個別地區針對不同類別不同品牌，在市場準入、訂單安排、貨源分配、宣傳促銷等方面存在的非市場因素，進一步營造良好市場環境，切實做到“機會公平、過程公平、結果公平”。要在準確把握行業改革形勢和品牌發展趨勢基礎上，修訂完善品牌培育規劃，公平分配市場資源，促進全國重點品牌的有序競爭、協調發展。

　　二要突出培育重點。要發揮高端引領作用，重視市場維護，切實做到品牌形象重于市場份額、溢價能力重于銷量增長、發展后勁重于當前表現；要鞏固“天價煙”治理成果，更加重視高價位卷煙的營銷宣傳，切實做好擴點、上柜、控量、穩價工作，挖掘市場潛力，有效滿足需求。要重視低焦品牌培育，把6mg以下低焦油卷煙品牌作為未來品牌培育的方向與重點，堅持低焦高檔方向，加強宣傳促銷，把握市場特點，發揮考核導向，引領消費潮流。要重視進口卷煙和雪茄煙的市場培育和營銷工作，滿足特殊市場消費需求，促進銷量逐步增長。

　　三要形成培育合力。要把培育重點品牌作為商業企業應盡責任，把“三個滿意”作為營銷工作的根本出發點和落腳點，以深入開展為培育“532”“461”知名品牌建功立業活動為抓手，通過舉辦演講比賽、座談會、研討會等形式，加大學習培訓力度，努力提高營銷人員的業務技能，積極發揮營銷人員尤其是客戶經理在品牌培育中的基礎作用。要完善工商協同營銷機制，積極穩妥地搭建以工商品牌發展為內容的協同平臺，加強在品牌宣傳、新品促銷、信息共享等方面的深度協同。?

　　（五）重視加強消費引導，提升市場營銷水平。面對人們消費多樣化的發展趨勢，要進一步更新營銷理念，創新營銷方法，提升營銷水平，引導消費升級，有效發揮市場營銷對培育品牌的基礎和引領作用，促進重點品牌擴大規模、提升價值，為實現今年結構增加目標提供有力支撐。

　　一要深入推進精準營銷。要堅持把精準營銷作為培育“一高一低”品牌的重要抓手，深入探索不同類型、不同生命周期的品牌在不同市場的精準營銷操作方法，把高三類以上有基礎、有市場的卷煙品牌規格納入精準營銷范圍。要開展數據庫營銷，豐富精準營銷信息平臺功能，監測把握品牌規格市場狀態，積極探索消費者信息收集分析辦法，構建、整合卷煙消費者數據庫，推動精準營銷向消費者層面延伸。

　　二要精心開展事件營銷。要緊緊把握傳統節日、節慶、婚慶喜宴等時機，開展“婚慶營銷”，成立專門組織，明確專人負責，制定策劃方案，精心組織實施，結合本地風俗習慣、消費傳統和市場特點，加強工商在市場信息、宣傳物料、營銷策略等方面的協同，在嚴格規范的前提下，把開展“婚慶促銷”、“節日促銷”等多形式、多層次、多組合的事件營銷作為積極引導消費、轉變消費理念、引領消費升級的有效途徑。通過開展事件營銷，進一步優化銷售結構，提升品牌知名度、美譽度、忠誠度和價值度。

　　三要積極探索其他營銷。要認真研究互聯網技術發展對卷煙營銷的影響變化，積極應用網上營銷、體驗營銷、口碑營銷等現代營銷手段，努力構建線上線下、立體互動的營銷模式，進一步拓展品牌營銷的平臺通路和宣傳促銷的方法途徑。要積極推進網絡營銷，充分利用行業現有電子商務平臺，開展網上營銷策劃活動，有效發揮網上營銷功能，加快推進高價位和低焦品牌的發展。要高度重視體驗營銷，和直營店、現代卷煙零售終端建設有機結合起來，盡可能多地建設一些體驗營銷的場所，營造好氛圍，選擇好對象，收集好信息，發揮好體驗營銷對品牌的傳播與傳導作用。要積極探索口碑營銷，以質量過硬、特色鮮明的產品質量為前提，通過原始的口口相傳形式，提高品牌認知度。?

　　（六）加快推進終端建設，提升客戶服務質量。服務是卷煙營銷網絡的靈魂，也是流通企業的根本任務。要以加快推進現代卷煙零售終端建設為抓手，提升建設質量，發揮終端功能，用好終端資源，著力構建工商零一體面向消費者的國際一流現代卷煙營銷網絡。要創新服務手段，完善服務體系，豐富服務內容，著力打造行業統一、特色鮮明的服務品牌，增強服務軟實力，促進客戶服務再上新水平。

　　一要加快推進現代卷煙零售終端建設。要深入貫徹全國卷煙營銷網絡