煙草在線專稿　　引：提起精準營銷，煙草的同行第一反應更多的是想到了上海煙草，想到了“中華”的精準營銷，因為“中華”借此做到了行業的典范。但2013年的西安網建會，從另外個方面透露出信息，那就是：了解消費者，才是真正的精準營銷。因為零售終端只是分銷渠道，零售終端固然重要，但消費者才是營銷的最終目的，所以現代零售終端的六大功能中，最具價值和戰略意義的是數據采集和消費跟蹤這兩大功能，其余的形象展示、產品銷售、品牌培育、宣傳促銷只是基礎功能。

　　基于以上，之前“中華”所做的精準營銷更準確的說應該是叫精準投放，是通過對零售客戶的經營狀況、數據進行精準分析，進而判斷是否要給該戶投放“中華”；要投的話投多少、多久投一次，以此達到稍緊平衡的理想狀態甚至稍緊的市場饑餓狀態。但存在的問題是，到底什么樣的客人買走了“中華”，男女比例、年齡分布、購買用途、選擇購買“中華”的原因、對“中華”有何意見和建議，均不得而知。而今年西安網建會的一大特點就是，很多零售戶借助現代化的工具和手段，更多的與消費者互動，也更多的掌握了消費者資料，這從根本上打通了“工業公司→商業公司→零售客戶→消費者”的信息通道，使得工業更了解每一包煙或者一個品牌的消費者偏好，進而更多的在生產方面結合市場需求；商業公司也同樣更了解消費者購買和特點，進而開展更有針對性和更富效率的營銷；零售客戶更是掌握消費者的消費個性，進而針對性的進貨、營銷，最終實現零售客戶根本的期望——提升盈利水平。

　　所以，了解消費者，才是真正的精準營銷。以下，筆者將從工業、商業、零售客戶的一些實際案例和做法，來解析當前形勢下的真正精準營銷。

　　首先，以本次西安的部分零售客戶經營實際為例。西安很多卷煙零售客戶，為自己的店面設立了微信帳號，消費者只要掃描對應的二維碼并關注，即可贈送小禮品，掃描二維碼對于消費者來說只是舉手之勞，但作為零售客戶來說，卻因此建立了與消費者的聯系，為日后的針對性推送廣告、開展服務打下了基礎。

　　西安這些零售戶的做法乍一看無非就是借助了一些小的手段工具而已，有那么大的價值和意義嗎？筆者且做以下兩點分析：

　　要做經營，一定要抓住主要人群，而現在的年輕人既是當下消費的主力，也是未來的消費主力，也即是要重點針對年輕人進行營銷。而現代社會年輕人的一大習慣特點，就是隨時隨地拿著手機在搗弄，或玩游戲，或聊QQ，或搖微信，甚至出門吃飯都先用手機搖一搖看附近有什么好吃的？所以很多人驚呼：現在社會的最大毒品，不是鴉片海洛因，也不是地溝油，而是手機，因為都拿著手機在玩，沉迷于此；甚至有人戲言：以前世界上最遠的距離是“我在你身邊，你卻不知道我愛你”，而現在世界上最遠的距離是“我在你身邊，你卻在玩手機”，因為大家各自玩手機，都不互相交流溝通。所以，西安零售客戶的做法，抓住了這一大特點和趨勢；

　　要做好經營，還得充分懂得和利用消費群體的心理。社會心理學中的從眾效應屢試不爽，例如如果有三五個人結伴朝著天空看的話，其他路過的人也會朝著天空看，逐漸會有更多的人一起朝著天空看，但事實上后來加入的人也幾乎不知道大家往天空看什么？這個道理放在卷煙品牌的傳播中就可以很好的發揮，例如新品上市，只要賣點提煉得好，商業公司客戶經理在在相關媒介發布一下信息后，必然有很多好友會看到甚至轉發，如果每一個零售客戶再接著轉發和傳播自己對應的客戶經理發布的內容，則零售客戶又影響了自己的客戶、親朋好友，零售客戶的客戶、親朋好友又繼續影響自己的親朋好友……所以微信、微博、QQ等信息通路的建立，為品牌文化、營銷活動的傳播打下了基礎。

　　以廈門市局在做的“鷺島煙圈”App為例。“鷺島煙圈”手機客戶端是廈門市公司通過App平臺發布的一款面向消費者的智能手機應用軟件，該軟件可實現卷煙營銷活動信息公告、卷煙品牌之窗查詢、附件周邊商家查詢、消費積分管理、二維碼掃碼兌獎、真假煙鑒別和消費者意見反饋等功能。通俗的說，消費者手機上安裝了這個軟件后，可以做以下幾件事情：

　　1.可以知道廈門煙草最近在做什么營銷活動，例如為配合“鷺島煙圈”手機客戶端的應用推廣，廈門市公司、福建中煙雙方擬利用該客戶端，率先開展七匹狼（通運）二維碼掃碼兌獎活動。消費者下載安裝“鷺島煙圈”手機客戶端后，可以通過掃描七匹狼（通運）條煙上的二維碼參與抽獎、積分雙重優惠活動，一方面提升“鷺島煙圈”App的裝機率，一方面是提升七匹狼（通運）知名度；

　　2.知道廈門煙草最近投放了什么新品，并配有詳細的資料介紹，包含圖片、價格、焦油量、產地、廠家介紹、其他消費者評價等，這對增加消費者對新品煙的了解掃清了不少屏障；

　　3.可以查詢廈門煙草在本市投放的所有卷煙規格明細，這一方面讓消費者了解了卷煙信息，一方面有助于消費者判斷自己抽的煙的來路；

　　4.可以知道離自己最近的數家商店（有持證經營卷煙）的詳細信息，如店名、地址、電話、所經營的卷煙規格，一方面方便消費者做消費選擇，一方面也有利于對所購卷煙情況進行監督；

　　5.可以對自己參與活動、消費而產生的積分進行管理，如兌換物品，則無疑增加了客戶的粘度。

　　以上的功能都需要注冊后能使用，這就為商業公司收集消費者資料提供了關鍵接口，比起之前對消費者的幾乎一無所知，現在起碼知道了客戶的手機號、性別等基礎資料，未來，廈門市公司應該為著手進行一些訂購、支付功能的開發，例如某個消費者直接在這個手機客戶端上向某家商店（有持證經營卷煙）預訂煙，過后要么直接手機支付，要么采取到店取貨并支付的方式，這無疑又進一步收集了消費者的資料，為后續工業、商業、零售客戶的生產、營銷、經營提供信息支持。

　　再次，以河南中煙正在做的“升級版大金圓”為例。河南中煙的“黃金葉”大金圓近一兩年的表現非常搶眼，業界直呼“黃金葉火啦”，但隨著“黃金葉”金滿堂的口感、性價比得到消費者一致認可后，不少消費者放棄了大金圓，而選擇了金滿堂。為了繼續鞏固大金圓在20元價位的強勢地位，進而提升“黃金葉”的結構，河南中煙經過科學嚴謹的論證和試驗，最終推出“升級版大金圓”，也即是在配方上加入優質的紅花大金元煙葉、在嘴棒上做了減害技術的升級、體驗上融入現代元素的二維碼，并堅持了“黃金葉”獨有的“三烤”技術。既然做了大量的升級，如何讓消費者知道并加強體驗，最好是還能挖掘出大金圓這包煙的消費者群體數據？

　　基于以上關鍵問題，河南中煙很好的融合了互動營銷、體驗營銷，也即是掃描大金圓上獨有的二維碼并達到一定次數的話，可以有豐厚的禮品，這對消費者是一個不小的誘惑；一旦消費者參與活動，掃描完二維碼之后就會閱讀到升級版大金圓的具體升級內容等信息，并且只有填寫了個人資料（特別是手機號碼）后才能參與積分累計活動；而作為河南中煙，有了消費者的具體資料后，就可以開展針對性的調研、營銷活動，很精準的掌握了大金圓這一單包煙的消費者數據，為后續營銷決策、產品研發提供有力支持。而在參與這個活動的過程中，參與者可能會鼓動身邊親朋好友一起參加“黃金葉”的掃碼積分活動，這無疑為擴大“黃金葉”升級版大金圓的影響力有很好的幫助。

　　通過以上工商零的嘗試和摸索，可以看出接下來的消費趨勢、營銷趨勢，總之，誰手中握有消費者資料，誰就是將來經營中的“翹楚”！掌握消費者數據，了解消費者，才是真正意義上的精準營銷！

　　當然，除了消費者數據以外，終端的力量和影響力仍然是不可動搖的，未來中國煙草大門打開之后，氣勢洶洶的“四大名狼”會不會顛覆中國煙草的終端？接下來附上一個個人認為與煙草有很多共同點的案例，供各位思考和感觸，即“和路雪”的冰柜戰略。

　　附：和路雪的冰柜戰略

　　聯合利華旗下的和路雪冰淇淋1993年進入中國，僅僅過了半年，銷售量就超過350萬升，創下聯合利華全球冰淇淋新公司營運第一年最高的銷售記錄，帶來這個成功的正是和路雪在零售終端推行的“冰柜戰略”。

　　和路雪前總經理曾如此回憶：“大約1994年的初夏，幾乎一夜之間，分布于上海大街小巷的便利店和小超市，同時冒出了一只只漂亮、新穎的上面印著Wall’s標志的冰柜。一時間，和路雪走進了中國消費者的視線。”

　　遍布營銷網點的冰柜被和路雪作為推動市場的終端戰術反復應用。據統計，和路雪平均每年向市場投放6000臺左右的冰柜，至今已經投放了大約6萬臺。這種終端壟斷使和路雪成為中國冰淇淋市場第一品牌。

　　和路雪抓住了零售商“重利而淡其他”的關鍵心理，直接給零售商配冰柜，只要零售商銷售一定量、一定時間的和路雪冰淇淋即可，