煙草在線專稿　　引：提起精準(zhǔn)營(yíng)銷，煙草的同行第一反應(yīng)更多的是想到了上海煙草，想到了“中華”的精準(zhǔn)營(yíng)銷，因?yàn)椤爸腥A”借此做到了行業(yè)的典范。但2013年的西安網(wǎng)建會(huì)，從另外個(gè)方面透露出信息，那就是：了解消費(fèi)者，才是真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷。因?yàn)榱闶劢K端只是分銷渠道，零售終端固然重要，但消費(fèi)者才是營(yíng)銷的最終目的，所以現(xiàn)代零售終端的六大功能中，最具價(jià)值和戰(zhàn)略意義的是數(shù)據(jù)采集和消費(fèi)跟蹤這兩大功能，其余的形象展示、產(chǎn)品銷售、品牌培育、宣傳促銷只是基礎(chǔ)功能。

　　基于以上，之前“中華”所做的精準(zhǔn)營(yíng)銷更準(zhǔn)確的說(shuō)應(yīng)該是叫精準(zhǔn)投放，是通過(guò)對(duì)零售客戶的經(jīng)營(yíng)狀況、數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，進(jìn)而判斷是否要給該戶投放“中華”；要投的話投多少、多久投一次，以此達(dá)到稍緊平衡的理想狀態(tài)甚至稍緊的市場(chǎng)饑餓狀態(tài)。但存在的問(wèn)題是，到底什么樣的客人買(mǎi)走了“中華”，男女比例、年齡分布、購(gòu)買(mǎi)用途、選擇購(gòu)買(mǎi)“中華”的原因、對(duì)“中華”有何意見(jiàn)和建議，均不得而知。而今年西安網(wǎng)建會(huì)的一大特點(diǎn)就是，很多零售戶借助現(xiàn)代化的工具和手段，更多的與消費(fèi)者互動(dòng)，也更多的掌握了消費(fèi)者資料，這從根本上打通了“工業(yè)公司→商業(yè)公司→零售客戶→消費(fèi)者”的信息通道，使得工業(yè)更了解每一包煙或者一個(gè)品牌的消費(fèi)者偏好，進(jìn)而更多的在生產(chǎn)方面結(jié)合市場(chǎng)需求；商業(yè)公司也同樣更了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和特點(diǎn)，進(jìn)而開(kāi)展更有針對(duì)性和更富效率的營(yíng)銷；零售客戶更是掌握消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性，進(jìn)而針對(duì)性的進(jìn)貨、營(yíng)銷，最終實(shí)現(xiàn)零售客戶根本的期望——提升盈利水平。

　　所以，了解消費(fèi)者，才是真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷。以下，筆者將從工業(yè)、商業(yè)、零售客戶的一些實(shí)際案例和做法，來(lái)解析當(dāng)前形勢(shì)下的真正精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　首先，以本次西安的部分零售客戶經(jīng)營(yíng)實(shí)際為例。西安很多卷煙零售客戶，為自己的店面設(shè)立了微信帳號(hào)，消費(fèi)者只要掃描對(duì)應(yīng)的二維碼并關(guān)注，即可贈(zèng)送小禮品，掃描二維碼對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)只是舉手之勞，但作為零售客戶來(lái)說(shuō)，卻因此建立了與消費(fèi)者的聯(lián)系，為日后的針對(duì)性推送廣告、開(kāi)展服務(wù)打下了基礎(chǔ)。

　　西安這些零售戶的做法乍一看無(wú)非就是借助了一些小的手段工具而已，有那么大的價(jià)值和意義嗎？筆者且做以下兩點(diǎn)分析：

　　要做經(jīng)營(yíng)，一定要抓住主要人群，而現(xiàn)在的年輕人既是當(dāng)下消費(fèi)的主力，也是未來(lái)的消費(fèi)主力，也即是要重點(diǎn)針對(duì)年輕人進(jìn)行營(yíng)銷。而現(xiàn)代社會(huì)年輕人的一大習(xí)慣特點(diǎn)，就是隨時(shí)隨地拿著手機(jī)在搗弄，或玩游戲，或聊QQ，或搖微信，甚至出門(mén)吃飯都先用手機(jī)搖一搖看附近有什么好吃的？所以很多人驚呼：現(xiàn)在社會(huì)的最大毒品，不是鴉片海洛因，也不是地溝油，而是手機(jī)，因?yàn)槎寄弥謾C(jī)在玩，沉迷于此；甚至有人戲言：以前世界上最遠(yuǎn)的距離是“我在你身邊，你卻不知道我愛(ài)你”，而現(xiàn)在世界上最遠(yuǎn)的距離是“我在你身邊，你卻在玩手機(jī)”，因?yàn)榇蠹腋髯酝媸謾C(jī)，都不互相交流溝通。所以，西安零售客戶的做法，抓住了這一大特點(diǎn)和趨勢(shì)；

　　要做好經(jīng)營(yíng)，還得充分懂得和利用消費(fèi)群體的心理。社會(huì)心理學(xué)中的從眾效應(yīng)屢試不爽，例如如果有三五個(gè)人結(jié)伴朝著天空看的話，其他路過(guò)的人也會(huì)朝著天空看，逐漸會(huì)有更多的人一起朝著天空看，但事實(shí)上后來(lái)加入的人也幾乎不知道大家往天空看什么？這個(gè)道理放在卷煙品牌的傳播中就可以很好的發(fā)揮，例如新品上市，只要賣(mài)點(diǎn)提煉得好，商業(yè)公司客戶經(jīng)理在在相關(guān)媒介發(fā)布一下信息后，必然有很多好友會(huì)看到甚至轉(zhuǎn)發(fā)，如果每一個(gè)零售客戶再接著轉(zhuǎn)發(fā)和傳播自己對(duì)應(yīng)的客戶經(jīng)理發(fā)布的內(nèi)容，則零售客戶又影響了自己的客戶、親朋好友，零售客戶的客戶、親朋好友又繼續(xù)影響自己的親朋好友……所以微信、微博、QQ等信息通路的建立，為品牌文化、營(yíng)銷活動(dòng)的傳播打下了基礎(chǔ)。

　　以廈門(mén)市局在做的“鷺島煙圈”App為例。“鷺島煙圈”手機(jī)客戶端是廈門(mén)市公司通過(guò)App平臺(tái)發(fā)布的一款面向消費(fèi)者的智能手機(jī)應(yīng)用軟件，該軟件可實(shí)現(xiàn)卷煙營(yíng)銷活動(dòng)信息公告、卷煙品牌之窗查詢、附件周邊商家查詢、消費(fèi)積分管理、二維碼掃碼兌獎(jiǎng)、真假煙鑒別和消費(fèi)者意見(jiàn)反饋等功能。通俗的說(shuō)，消費(fèi)者手機(jī)上安裝了這個(gè)軟件后，可以做以下幾件事情：

　　1.可以知道廈門(mén)煙草最近在做什么營(yíng)銷活動(dòng)，例如為配合“鷺島煙圈”手機(jī)客戶端的應(yīng)用推廣，廈門(mén)市公司、福建中煙雙方擬利用該客戶端，率先開(kāi)展七匹狼（通運(yùn)）二維碼掃碼兌獎(jiǎng)活動(dòng)。消費(fèi)者下載安裝“鷺島煙圈”手機(jī)客戶端后，可以通過(guò)掃描七匹狼（通運(yùn)）條煙上的二維碼參與抽獎(jiǎng)、積分雙重優(yōu)惠活動(dòng)，一方面提升“鷺島煙圈”App的裝機(jī)率，一方面是提升七匹狼（通運(yùn)）知名度；

　　2.知道廈門(mén)煙草最近投放了什么新品，并配有詳細(xì)的資料介紹，包含圖片、價(jià)格、焦油量、產(chǎn)地、廠家介紹、其他消費(fèi)者評(píng)價(jià)等，這對(duì)增加消費(fèi)者對(duì)新品煙的了解掃清了不少屏障；

　　3.可以查詢廈門(mén)煙草在本市投放的所有卷煙規(guī)格明細(xì)，這一方面讓消費(fèi)者了解了卷煙信息，一方面有助于消費(fèi)者判斷自己抽的煙的來(lái)路；

　　4.可以知道離自己最近的數(shù)家商店（有持證經(jīng)營(yíng)卷煙）的詳細(xì)信息，如店名、地址、電話、所經(jīng)營(yíng)的卷煙規(guī)格，一方面方便消費(fèi)者做消費(fèi)選擇，一方面也有利于對(duì)所購(gòu)卷煙情況進(jìn)行監(jiān)督；

　　5.可以對(duì)自己參與活動(dòng)、消費(fèi)而產(chǎn)生的積分進(jìn)行管理，如兌換物品，則無(wú)疑增加了客戶的粘度。

　　以上的功能都需要注冊(cè)后能使用，這就為商業(yè)公司收集消費(fèi)者資料提供了關(guān)鍵接口，比起之前對(duì)消費(fèi)者的幾乎一無(wú)所知，現(xiàn)在起碼知道了客戶的手機(jī)號(hào)、性別等基礎(chǔ)資料，未來(lái)，廈門(mén)市公司應(yīng)該為著手進(jìn)行一些訂購(gòu)、支付功能的開(kāi)發(fā)，例如某個(gè)消費(fèi)者直接在這個(gè)手機(jī)客戶端上向某家商店（有持證經(jīng)營(yíng)卷煙）預(yù)訂煙，過(guò)后要么直接手機(jī)支付，要么采取到店取貨并支付的方式，這無(wú)疑又進(jìn)一步收集了消費(fèi)者的資料，為后續(xù)工業(yè)、商業(yè)、零售客戶的生產(chǎn)、營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)提供信息支持。

　　再次，以河南中煙正在做的“升級(jí)版大金圓”為例。河南中煙的“黃金葉”大金圓近一兩年的表現(xiàn)非常搶眼，業(yè)界直呼“黃金葉火啦”，但隨著“黃金葉”金滿堂的口感、性價(jià)比得到消費(fèi)者一致認(rèn)可后，不少消費(fèi)者放棄了大金圓，而選擇了金滿堂。為了繼續(xù)鞏固大金圓在20元價(jià)位的強(qiáng)勢(shì)地位，進(jìn)而提升“黃金葉”的結(jié)構(gòu)，河南中煙經(jīng)過(guò)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C和試驗(yàn)，最終推出“升級(jí)版大金圓”，也即是在配方上加入優(yōu)質(zhì)的紅花大金元煙葉、在嘴棒上做了減害技術(shù)的升級(jí)、體驗(yàn)上融入現(xiàn)代元素的二維碼，并堅(jiān)持了“黃金葉”獨(dú)有的“三烤”技術(shù)。既然做了大量的升級(jí)，如何讓消費(fèi)者知道并加強(qiáng)體驗(yàn)，最好是還能挖掘出大金圓這包煙的消費(fèi)者群體數(shù)據(jù)？

　　基于以上關(guān)鍵問(wèn)題，河南中煙很好的融合了互動(dòng)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷，也即是掃描大金圓上獨(dú)有的二維碼并達(dá)到一定次數(shù)的話，可以有豐厚的禮品，這對(duì)消費(fèi)者是一個(gè)不小的誘惑；一旦消費(fèi)者參與活動(dòng)，掃描完二維碼之后就會(huì)閱讀到升級(jí)版大金圓的具體升級(jí)內(nèi)容等信息，并且只有填寫(xiě)了個(gè)人資料（特別是手機(jī)號(hào)碼）后才能參與積分累計(jì)活動(dòng)；而作為河南中煙，有了消費(fèi)者的具體資料后，就可以開(kāi)展針對(duì)性的調(diào)研、營(yíng)銷活動(dòng)，很精準(zhǔn)的掌握了大金圓這一單包煙的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，為后續(xù)營(yíng)銷決策、產(chǎn)品研發(fā)提供有力支持。而在參與這個(gè)活動(dòng)的過(guò)程中，參與者可能會(huì)鼓動(dòng)身邊親朋好友一起參加“黃金葉”的掃碼積分活動(dòng)，這無(wú)疑為擴(kuò)大“黃金葉”升級(jí)版大金圓的影響力有很好的幫助。

　　通過(guò)以上工商零的嘗試和摸索，可以看出接下來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)、營(yíng)銷趨勢(shì)，總之，誰(shuí)手中握有消費(fèi)者資料，誰(shuí)就是將來(lái)經(jīng)營(yíng)中的“翹楚”！掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者，才是真正意義上的精準(zhǔn)營(yíng)銷！

　　當(dāng)然，除了消費(fèi)者數(shù)據(jù)以外，終端的力量和影響力仍然是不可動(dòng)搖的，未來(lái)中國(guó)煙草大門(mén)打開(kāi)之后，氣勢(shì)洶洶的“四大名狼”會(huì)不會(huì)顛覆中國(guó)煙草的終端？接下來(lái)附上一個(gè)個(gè)人認(rèn)為與煙草有很多共同點(diǎn)的案例，供各位思考和感觸，即“和路雪”的冰柜戰(zhàn)略。

　　附：和路雪的冰柜戰(zhàn)略

　　聯(lián)合利華旗下的和路雪冰淇淋1993年進(jìn)入中國(guó)，僅僅過(guò)了半年，銷售量就超過(guò)350萬(wàn)升，創(chuàng)下聯(lián)合利華全球冰淇淋新公司營(yíng)運(yùn)第一年最高的銷售記錄，帶來(lái)這個(gè)成功的正是和路雪在零售終端推行的“冰柜戰(zhàn)略”。

　　和路雪前總經(jīng)理曾如此回憶：“大約1994年的初夏，幾乎一夜之間，分布于上海大街小巷的便利店和小超市，同時(shí)冒出了一只只漂亮、新穎的上面印著Wall’s標(biāo)志的冰柜。一時(shí)間，和路雪走進(jìn)了中國(guó)消費(fèi)者的視線。”

　　遍布營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)的冰柜被和路雪作為推動(dòng)市場(chǎng)的終端戰(zhàn)術(shù)反復(fù)應(yīng)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，和路雪平均每年向市場(chǎng)投放6000臺(tái)左右的冰柜，至今已經(jīng)投放了大約6萬(wàn)臺(tái)。這種終端壟斷使和路雪成為中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)第一品牌。

　　和路雪抓住了零售商“重利而淡其他”的關(guān)鍵心理，直接給零售商配冰柜，只要零售商銷售一定量、一定時(shí)間的和路雪冰淇淋即可，