煙草在線專稿　　引：2014年元月，七匹狼系列新品牌七匹狼（16支純香）卷煙正式上市，面向部分指定類別的零售客戶投放。進(jìn)入浙江慈溪市場(chǎng)兩周以來(lái)，七匹狼（16支純香）的市場(chǎng)表現(xiàn)狀況相對(duì)來(lái)說(shuō)還是可以的，總的進(jìn)貨面估計(jì)也達(dá)到了28%左右，其中，重復(fù)進(jìn)貨率也接近10%。該品牌的市場(chǎng)出色表現(xiàn)，主要通過(guò)以下幾方面工作得以實(shí)現(xiàn)：

　　品牌培育工作開(kāi)展情況

　　在品牌培育過(guò)程中，商業(yè)企業(yè)提高全員思想認(rèn)識(shí)，深入開(kāi)展工作，全力以赴推動(dòng)新品卷煙培育：

　　1、統(tǒng)一思想，明確目標(biāo)。商業(yè)企業(yè)根據(jù)上級(jí)營(yíng)銷部門新品卷煙品牌培育工作目標(biāo)任務(wù)分解，及時(shí)制定《七匹狼（純香）品牌市場(chǎng)培育工作方案》，明確品牌培育工作目標(biāo)；要求下屬各市場(chǎng)部根據(jù)品牌培育工作三個(gè)步驟，循序漸進(jìn)做好客戶選點(diǎn)、宣傳預(yù)熱和品牌上市等相關(guān)工作；同時(shí)，鼓勵(lì)各部門積極借助旺季市場(chǎng)的巨大銷售潛能，切實(shí)抓好新品上柜和銷售相關(guān)工作。

　　2、三方合力，抓好落實(shí)。借助現(xiàn)代終端形象店開(kāi)業(yè)這一契機(jī)，工商零三方合力，助推新品培育工作：客戶經(jīng)理及時(shí)與形象店經(jīng)營(yíng)者溝通協(xié)調(diào)，并協(xié)助做好新品卷煙的鋪貨和上柜陳列等工作；工業(yè)公司市場(chǎng)營(yíng)銷人員現(xiàn)場(chǎng)展示新品卷煙宣傳海報(bào)和條模形象，熱情向上門消費(fèi)者提供品吸樣煙和宣傳物品，營(yíng)造了良好的品吸氛圍；形象店專辟新品卷煙展示柜，開(kāi)啟消費(fèi)者體驗(yàn)區(qū)，利用LED顯示屏滾動(dòng)播放宣傳活動(dòng)內(nèi)容，積極參與和配合品吸活動(dòng)開(kāi)展。

　　3、關(guān)注市場(chǎng)，跟進(jìn)措施。新年伊始，業(yè)務(wù)分管領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)業(yè)務(wù)科人員深入市場(chǎng)走訪調(diào)研，與零售客戶、消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面溝通和交流，收集七匹狼（16支純香）卷煙的市場(chǎng)動(dòng)銷情況以及消費(fèi)者品吸反映等信息，全面把脈新品卷煙市場(chǎng)狀況。調(diào)研結(jié)束后，調(diào)研組結(jié)合市場(chǎng)信息，積極探討新品卷煙市場(chǎng)培育的后續(xù)工作措施，對(duì)營(yíng)銷人員開(kāi)展新品培育再動(dòng)員，要求各部門抓好進(jìn)度、緊扣目標(biāo)完成進(jìn)度，在確保市場(chǎng)平穩(wěn)規(guī)范的前提下，齊心協(xié)力抓品牌培育工作成效。

　　通過(guò)行之有效的措施，區(qū)域市場(chǎng)七匹狼（16支純香）新品卷煙培育工作有序推進(jìn)，零售客戶對(duì)新品卷煙的認(rèn)知度進(jìn)一步提高，新品卷煙在消費(fèi)者群體中的知名度得到了進(jìn)一步提升，零售客戶進(jìn)貨積極性、參與品牌培育熱情得到了進(jìn)一步激發(fā)，消費(fèi)者入店品吸、消費(fèi)體驗(yàn)也非常踴躍，這更加堅(jiān)定了各營(yíng)銷人員做好七匹狼（16支純香）品牌培育的信心。

　　品牌市場(chǎng)表現(xiàn)情況

　　綜合近兩周的市場(chǎng)表現(xiàn)情況，區(qū)域市場(chǎng)七匹狼（16支純香）卷煙市場(chǎng)表現(xiàn)主要呈現(xiàn)以下三方面特點(diǎn)：

　　1、零售客戶參與品牌培育積極性有待進(jìn)一步提高。七匹狼品牌經(jīng)過(guò)了較長(zhǎng)的培育周期，零售客戶也有了相當(dāng)?shù)膸?kù)存量。對(duì)于新上市的七匹狼（16支純香）卷煙，零售客戶大多持觀望或者不看好態(tài)度，參與品牌培育的積極性不是很高，尤其是日常經(jīng)營(yíng)中，主動(dòng)推薦的意識(shí)還有待提升。

　　2、消費(fèi)者對(duì)七匹狼品牌的適應(yīng)性需要有一個(gè)過(guò)程。綜合市場(chǎng)走訪中消費(fèi)者反饋的信息，普遍反映七匹狼（16支純香）卷煙除了口味較淡外，整體品吸效果還是不錯(cuò)的，由此可以看出消費(fèi)者對(duì)于該規(guī)格卷煙還是比較認(rèn)可的，只要后續(xù)的宣傳和推薦工作能夠有效跟進(jìn)，相信還是能夠發(fā)展一部分固定消費(fèi)群體的。

　　3、營(yíng)銷人員對(duì)于品牌培育工作節(jié)奏要把握好進(jìn)度。目前該區(qū)域的進(jìn)貨面和進(jìn)貨量還處在一個(gè)較低的水平，尤其是重復(fù)進(jìn)貨率過(guò)低，側(cè)面反映了零售客戶對(duì)于新品卷煙的信任度不夠高，需要營(yíng)銷人員進(jìn)一步做好品牌培育的推動(dòng)工作，做好未進(jìn)貨客戶的宣傳工作和已進(jìn)貨客戶的動(dòng)銷。

　　下階段培育工作思路

　　1、進(jìn)一步加大宣傳工作力度。通過(guò)分析前期選點(diǎn)零售客戶進(jìn)貨面情況，對(duì)已進(jìn)貨的零售客戶要著重宣傳如何提高新品卷煙的動(dòng)銷率，提升客戶重復(fù)進(jìn)貨率；對(duì)剩余的未進(jìn)貨選點(diǎn)客戶，則加強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)和品牌賣點(diǎn)的宣傳，激發(fā)客戶進(jìn)貨積極性；同時(shí)，營(yíng)銷人員還要指導(dǎo)零售客戶加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)工作，重視對(duì)入店消費(fèi)者的宣傳和引導(dǎo)。

　　2、借助旺季市場(chǎng)潛能抓進(jìn)度。加大對(duì)旺季市場(chǎng)后半段的市場(chǎng)表現(xiàn)情況跟蹤，催熱旺季品牌培育工作積極性，營(yíng)銷人員通過(guò)七匹狼（16支純香）高端大氣上檔次的外包裝展示、低焦柔和的品吸口感介紹，借助節(jié)日禮品煙需求旺盛這一機(jī)遇，挖掘旺季市場(chǎng)的購(gòu)買潛能，建議零售客戶做好條煙的備貨工作，緊跟品牌培育工作進(jìn)度。

　　3、貼近市場(chǎng)更深入開(kāi)展互動(dòng)。客戶經(jīng)理要積極引導(dǎo)零售客戶積極參與到品牌培育活動(dòng)中來(lái)，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，對(duì)有條件的現(xiàn)代終端，可以提供宣傳擺件和品吸煙，甚至可以開(kāi)展駐店銷售或體驗(yàn)銷售活動(dòng)，促進(jìn)市場(chǎng)銷售；同時(shí)，要及時(shí)收集和匯總市場(chǎng)反饋信息，做好信息資料的處理和反饋工作，為品牌下階段發(fā)展提供更全面的支撐。

　　4、加強(qiáng)過(guò)程監(jiān)督和激勵(lì)落實(shí)。商業(yè)企業(yè)業(yè)務(wù)部門要加大對(duì)品牌培育工作推進(jìn)情況的監(jiān)督力度，定期公布各市場(chǎng)部、各條營(yíng)銷線路的品牌培育進(jìn)度，嚴(yán)格根據(jù)品牌培育工作方案做好獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)、鞭策落后等相關(guān)工作；同時(shí)，根據(jù)年度培育進(jìn)度適時(shí)調(diào)整月度培育目標(biāo)，確保全年品牌培育任務(wù)順利完成。

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