煙草在線專稿　　引：隨著馬年腳步的臨近，忙碌了一整年的煙草人都希望在新的一年當中，能夠再接再厲，在深入學習貫徹黨的十八大和十八界三中全會精神的指導下，全面深化改革，推進轉型升級，聚焦品牌發(fā)展，特別是在破解“三大課題”的過程中，能夠把煙草品牌做強做大，把產品規(guī)格做精做優(yōu)，全面為2014年度行業(yè)實現(xiàn)稅利總額超萬億的目標做出新的貢獻。

　　客觀來說，隨著我國煙草市場環(huán)境的不斷變化，當前及未來一段時間內，整個煙草行業(yè)，特別是營銷戰(zhàn)線，會遇到很多新問題、新難題。但只要堅定信心，方法就一定能夠比困難多。實際上，單從營銷的核心訴求出發(fā)，即生產與消費的供求平衡的角度來看，煙草作為普通民眾日常交流的重要載體、作為消費者的習慣以及個人的身份價值彰顯，還是有著很大的市場空間的。我們完全可以從時代發(fā)展的高度來解讀目前的市場，將行業(yè)調整轉換為煙草產品結構、營銷方式的再一次升級和加速。

　　人們常說，“煙酒不分家”。本文就從國內高端白酒茅臺的近期對個性營銷的做法入手，力圖用不同行業(yè)之間的借鑒，打造煙草行業(yè)的營銷新主張，為營銷升級建言獻策。我們先看這樣的一則消息，在1月份，國酒茅臺推出個性化定制營銷公司，將個性營銷上升到公司戰(zhàn)略層面，以滿足、調動市場資源，以逐步接近個性營銷的價值鏈最高點。

　　這則新聞將個性營銷的話題帶到了身邊。通常來說，個性營銷，就是指在行業(yè)市場進一步細分化、個性化的市場環(huán)境下，提供產品或服務的企業(yè)要能夠了解、滿足、引領顧客個性化需求的營銷新模式。

　　如果我們把目光回溯到二十年前，在當時，作為通用的原則，大規(guī)模生產、大規(guī)模銷售和大規(guī)模傳播，是橫跨所有領域、所有企業(yè)經營的“三位一體”。但時代變化了。隨著體驗經濟，特別是消費者個性意識的增強，單純的產品、生產能力不再是稀缺資源，消費者更希望去“參與”制作產品，去“分享”服務體驗。也就是說，彰顯個性的時代，伴隨著網絡、移動終端的全民應用，真的來了。

　　只要注意觀察，現(xiàn)在智能手機、移動PAD，已經在大眾當中司空見慣。很多人將每日的見聞，隨時隨地發(fā)朋友圈，是新潮消費者的日常習慣，這也從一個側面折射出，消費者是愿意去參與深層次的產品定制、個性定制的。由此，個性營銷凸顯、消費主權凸顯。可以說，在這個消費者主權為導向的個性營銷當中，作為廠家提供的產品，不但要提高極致性能，同時也要具備源于消費者個體的強大情感訴求。

　　有人曾對茅臺個性營銷做過評價，其大意是說，身為中國白酒業(yè)的領軍者，貴州茅臺希望抓住行業(yè)結構調整的互聯(lián)網機遇，重點做透、做細個性化消費市場，匯聚眾多來自民間的力量，通過婚宴定制、企業(yè)慶典定制、風俗/習俗定制，來讓消費者參與產品，調動消費情感，形成正向的，基于消費主權的個性營銷健康生態(tài)環(huán)境，進而打造出富于個人特點、區(qū)域特色的高端白酒品牌群落。

　　這個話題看起來遠，實際上，并不復雜。從個性營銷來說，它并不是一個新鮮事物，它是伴隨網絡的盛行而變得日益強大。按照最為基本的理解，個性營銷應包含兩個方面的含義：一方面是指作為生產方，作為品牌一方的企業(yè)，在營銷的過程中，要有自己的個性、用自己的特色創(chuàng)造出需求吸引消費者；另一方面是指，對于顧客消費心理的把握，要能夠用產品、用服務去滿足顧客個性化需求。

　　那么，落實到本文，作為煙草品牌來說，個性營銷應該從其他行業(yè)得到哪些借鑒，換句話說，就是從哪些地方入手，用哪些途徑來創(chuàng)新發(fā)力呢？筆者有如下粗淺建議。

　　1、從思想上，要正確理解個性營銷與網絡營銷之間的關系

　　個性營銷與網絡營銷是緊密相連的，但他們之間是有相互區(qū)隔的。作為網絡營銷來說，更多的是強調營銷工具的變化，并由此帶來營銷的數(shù)據(jù)化以及可預測性。而作為個性營銷來說，它的底層是需要網絡營銷的很多數(shù)據(jù)作為支撐，但核心是去運用“智慧數(shù)據(jù)”，用優(yōu)化之后的數(shù)據(jù)來做透市場，來運用資源，以充分適應互聯(lián)網時代所帶來的新機遇、新發(fā)展。

　　很多人現(xiàn)在都在暢談互聯(lián)網思維。作為營銷人來說，與其探討這樣的前沿概念，不如直接將網絡、將個性的見解付諸行動，用市場的角度來檢驗個性營銷的優(yōu)劣。

　　2、從效果上，要注重個性營銷對整個品牌營銷的全程優(yōu)化

　　個性營銷，不但只是服務的提升，不但只是傳播的提升。它必須從煙草的技術研發(fā)、原料采購、產品生產、實體配送、營銷手段、銷售服務等整個業(yè)務流程和管理流程上進行優(yōu)化和重新組合的。

　　只有這樣，才能確保整個經營體系能夠去長久支持、持續(xù)創(chuàng)新煙草品牌。提升煙草品牌、創(chuàng)新煙草營銷，不是一句空話，是實實在在做出來的，是消費者真切體驗的提煉和再加工。

　　在順應個性時代潮流，實踐個性營銷的過程當中，更加需要煙草同行全面深化改革，推進科學發(fā)展，嚴格控煙履約，強化規(guī)范管理，增強隊伍素質；更加需要煙草同行推進轉型升級，踐行“兩個至上”，做到“三個始終”，樹立“五種意識”。而這些與煙草行業(yè)，長期以來堅持創(chuàng)新，堅持完善商業(yè)模式，堅持煙草專賣制度不動搖，全力打造中式卷煙民族經典品牌的行業(yè)發(fā)展目標又是層層推進的。

　　總之，個性營銷是與互聯(lián)網時代發(fā)展同步進行的，是與我們每個消費者息息相關的。我們堅信，在互聯(lián)網時代，煙草營銷能夠在個性化的時代大潮中，繼續(xù)保持創(chuàng)新，引導良好行業(yè)生態(tài)，一定可以迸發(fā)出新的更為活躍的力量。

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