煙草在線專稿　　

　　一、創(chuàng)新終端贏天下

　　現(xiàn)代營(yíng)銷心理學(xué)表明，很多人都是沖動(dòng)型購(gòu)買；美、日的研究表明，消費(fèi)者在達(dá)到購(gòu)物終端前或者在網(wǎng)上就決定購(gòu)買某種的產(chǎn)品的約占30%，70%的消費(fèi)者是在終端才決定購(gòu)買某種商品及其數(shù)量的，而且3%的有購(gòu)買計(jì)劃的消費(fèi)者，會(huì)受到終端影響，而有13.4%的人改變購(gòu)買計(jì)劃，有過(guò)沖動(dòng)購(gòu)買行為。一句話“終端營(yíng)銷”在影響消費(fèi)者購(gòu)買決策中起到了重要作用，“終端制勝”在中國(guó)市場(chǎng)的演繹可謂淋漓盡致，圍繞“終端”的營(yíng)銷創(chuàng)新也層出不窮。企業(yè)必須適應(yīng)“買方市場(chǎng)”向“深度買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)移，適應(yīng)新的營(yíng)銷環(huán)境，轉(zhuǎn)變“推銷為主”的終端營(yíng)銷方式，圍繞客戶需求，以客戶為中心，創(chuàng)新終端營(yíng)銷策略。接下來(lái)談?wù)剟?chuàng)新終端的幾個(gè)新思路：

　　1、社會(huì)營(yíng)銷的利用

　　社會(huì)化營(yíng)銷，就是微博營(yíng)銷、就是電商、就是互聯(lián)網(wǎng)，個(gè)人認(rèn)為社會(huì)化營(yíng)銷可以定義為兩個(gè)方面：第一，社會(huì)化營(yíng)銷其實(shí)就是一個(gè)從社會(huì)化的參與，到社會(huì)化的聚焦，再到社會(huì)化的聚合。比如加多寶和王老吉打架，不管誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的媒體、所有的公眾都參與進(jìn)來(lái)了，自然而然形成焦點(diǎn)，再形成人群的聚合。第二，社會(huì)化營(yíng)銷就是一個(gè)關(guān)系鏈營(yíng)銷。關(guān)系鏈?zhǔn)鞘裁?#xff1f;簡(jiǎn)單說(shuō)就是從沒(méi)關(guān)系到泛關(guān)系，再到弱關(guān)系，最后是強(qiáng)關(guān)系。沒(méi)關(guān)系是與我無(wú)關(guān)，泛關(guān)系是我知道你，弱關(guān)系是我關(guān)注你，而強(qiáng)關(guān)系的本質(zhì)就是一種信任關(guān)系。比如微信的通訊里介紹、QQ、微博的好友介紹就是一直強(qiáng)關(guān)系建立的體現(xiàn)。信任關(guān)系一旦產(chǎn)生就形成銷售力，或者說(shuō)具備成為銷售力的前提。在社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)代，還有一個(gè)環(huán)節(jié)是分享。分享帶來(lái)擴(kuò)散，擴(kuò)散后它又會(huì)影響到更多原本與我無(wú)關(guān)的人。

　　2、以傳統(tǒng)模式為載體，可以與產(chǎn)品形成互動(dòng)

　　傳統(tǒng)終端營(yíng)銷模式是典型的推銷理念的應(yīng)用，人們已經(jīng)熟知并逐漸暴露出一些弊端。新產(chǎn)品推出，就在終端擺一套桌椅，安排幾個(gè)身著活動(dòng)服裝的促銷員演示或讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)，企業(yè)也是如此。終端營(yíng)銷模式僵化，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸熟知并對(duì)傳統(tǒng)的終端營(yíng)銷失去了新奇感，降價(jià)、團(tuán)購(gòu)、促銷送禮等，這些方式經(jīng)營(yíng)讓消費(fèi)者麻木。但是傳統(tǒng)終端營(yíng)銷模式經(jīng)歷了長(zhǎng)期的考驗(yàn)，已經(jīng)成為一套比較成熟的營(yíng)銷模式，具有許多普遍適用性，新終端營(yíng)銷模式的變革應(yīng)建立在這以成熟的終端模式上，通過(guò)理念的改變和部分操作方式的改變，為其注入新的活力，如更加貼切的體驗(yàn)營(yíng)銷，創(chuàng)新終端營(yíng)銷策略，提高終端營(yíng)銷的有效性。除了終端宣傳恐怕其他形式的宣傳都很難與產(chǎn)品形成互動(dòng)。例如將產(chǎn)品本身作為宣傳的一部分。將產(chǎn)品組合成一個(gè)形態(tài)再配合宣傳品組建一個(gè)主題形式。很多特殊的展架配合產(chǎn)品本身就是一種極好的宣傳形式。西安網(wǎng)建會(huì)提出的一店一品、一店一特設(shè)就是此方式的一種雛形。

　　3、以文化營(yíng)銷為魂魄，增加非理性購(gòu)買的可能

　　通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的分析我們知道，理性消費(fèi)者會(huì)沖著自己采購(gòu)單上的商品去購(gòu)買而不會(huì)多買一點(diǎn)計(jì)劃外的商品，但是大多數(shù)情況下消費(fèi)者都不是特別理性，經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生隨機(jī)消費(fèi)行為，也就是到了賣場(chǎng)后才零時(shí)決定要購(gòu)買計(jì)劃外的一些商品。這種非理性購(gòu)物的比例其實(shí)是大大超過(guò)理性購(gòu)物的。而刺激這種隨機(jī)消費(fèi)行為產(chǎn)生的多是終端宣傳。要想打動(dòng)消費(fèi)者，必須從消費(fèi)者內(nèi)心深處入手，消費(fèi)者內(nèi)心受到社會(huì)文化、群體文化、組織文化、區(qū)域文化等影響，這些文化在消費(fèi)者心中根深蒂固，影響著消費(fèi)者的行為方式。只有從深層次的文化層面去引導(dǎo)消費(fèi)者，而不是去告知消費(fèi)者應(yīng)該怎么做，這才是最有效的方式。

　　4、以顧問(wèn)營(yíng)銷為引導(dǎo)

　　顧問(wèn)營(yíng)銷要求導(dǎo)購(gòu)人員像專家一樣做消費(fèi)者的顧問(wèn)，而不是光站著讓消費(fèi)者品嘗體驗(yàn)等互動(dòng)。這就要求企業(yè)加強(qiáng)對(duì)終端導(dǎo)購(gòu)人員的培訓(xùn)，提高導(dǎo)購(gòu)人員顧問(wèn)營(yíng)銷能力。顧問(wèn)營(yíng)銷要求導(dǎo)購(gòu)人員樹立“以消費(fèi)者為中心”的觀念，是一個(gè)了解客戶、服務(wù)客戶、發(fā)展與客戶關(guān)系的過(guò)程，要求導(dǎo)購(gòu)人員在短時(shí)間內(nèi)完成與消費(fèi)者的關(guān)系建立。顧問(wèn)營(yíng)銷不單單是在賣產(chǎn)品，顧問(wèn)營(yíng)銷過(guò)程本身也構(gòu)成了營(yíng)銷過(guò)程中不可分割的一部分。企業(yè)的導(dǎo)購(gòu)人員不僅要懂得產(chǎn)品功能、價(jià)格等基本因素，更要了解企業(yè)品牌文化、產(chǎn)品知識(shí)等，貫徹文化營(yíng)銷理念。顧問(wèn)營(yíng)銷激活了文化營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，是新的終端營(yíng)銷的核心部分。

　　二、煙草分眾營(yíng)銷展未來(lái)

　　分眾營(yíng)銷就是通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研后，將產(chǎn)品的大類的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，鎖定一個(gè)特定的目標(biāo)消費(fèi)群，然后推出這一特定群體最需要的細(xì)分產(chǎn)品，以適應(yīng)這一特定群體的特定價(jià)格，通過(guò)特定的渠道和傳播、促銷方式進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的精確營(yíng)銷手段。相對(duì)于以大眾營(yíng)銷為核心的營(yíng)銷1.0時(shí)代、以分眾營(yíng)銷為核心的營(yíng)銷2.0時(shí)代，以媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播溝通方式的創(chuàng)新去征服目標(biāo)受眾的一種全新營(yíng)銷浪潮--營(yíng)銷3.0時(shí)代的到來(lái)，為經(jīng)濟(jì)危機(jī)大環(huán)境籠罩下的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來(lái)了勃勃生機(jī)。

　　一個(gè)好的分眾化、細(xì)分化產(chǎn)品，必須要在產(chǎn)品核心價(jià)值上創(chuàng)造獨(dú)特的主張，必須最大限度地滿足細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者，必須在工業(yè)設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心，迎合日益?zhèn)€性化、多樣化顧客的消費(fèi)需求，因此創(chuàng)造差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是所有已經(jīng)進(jìn)入和即將進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)、力求脫穎而出、掘金挖銀中小企業(yè)的必由之路。那要如何做好煙草分眾營(yíng)銷呢？

　　1、精確創(chuàng)造分眾化產(chǎn)品，提升市場(chǎng)命中率

　　以酒業(yè)為例，目前國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，企業(yè)大多微利，一些酒業(yè)已悄然進(jìn)行細(xì)分變革，利用“船小好掉頭”的優(yōu)勢(shì)，搶先行業(yè)領(lǐng)頭品牌，全力開拓分眾化、細(xì)分化產(chǎn)品。這突出表現(xiàn)在功能、概念、保健的啤酒細(xì)分與創(chuàng)造上，使功能、概念、保健酒成為啤酒業(yè)新軍，品種繁多，分布廣泛，日漸活躍，大大提高啤酒吸引力，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命線。另外，中小酒業(yè)也可按如下思路開發(fā)頗具競(jìng)爭(zhēng)力的個(gè)性化產(chǎn)品，按消費(fèi)功能細(xì)分啤酒：第一款結(jié)婚紀(jì)念酒，第一款婚宴專供酒，第一款滿月專供酒，第一款祝壽專供酒等。這些細(xì)分可使中小酒業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，豐富品牌個(gè)性，脫穎而出，避免與大品牌直接沖突，創(chuàng)造一個(gè)十分有利的角逐點(diǎn)。煙草行業(yè)現(xiàn)在所面臨的和酒業(yè)具有很相似的地方，但煙草目前的產(chǎn)品的分眾化不是很清晰，酒業(yè)案例對(duì)其有很大的借鑒意義。

　　2、尋找獨(dú)特差異化渠道優(yōu)勢(shì)，成功突圍

　　相對(duì)于大面積撒網(wǎng)、四處鋪貨的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道體系，顯然對(duì)有資金有限、沒(méi)有突出技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)或有特定功用、要求精確推廣的企業(yè)產(chǎn)品是不宜的。比如廈門是一個(gè)旅游城市，在旅游景點(diǎn)飲料產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但沒(méi)有一家企業(yè)的產(chǎn)品能形成優(yōu)勢(shì)。如何形成優(yōu)勢(shì)，就必須尋找一條很好的通道，經(jīng)過(guò)調(diào)研和討論，廈門鷺?lè)硷嬃蠌S決定細(xì)化渠道，找到了一家旅游船運(yùn)公司。這家公司控制了島內(nèi)鷺江航線上60%的客船，于是鷺?lè)季秃瓦@家公司簽訂協(xié)議，將最優(yōu)惠的政策給它，相當(dāng)于給經(jīng)銷商的條件，但條件是它只能賣本企業(yè)的產(chǎn)品。這樣借助這個(gè)最好的二批商，鷺?lè)紝?shí)現(xiàn)了對(duì)旅游銷售終端的成功控制，產(chǎn)品在市場(chǎng)上也取得了很大的優(yōu)勢(shì)，而旅游船運(yùn)公司也獲得了巨大的利益，雙方實(shí)現(xiàn)了雙贏。

　　3、制定有殺傷力的分眾價(jià)格，撕開對(duì)手鐵幕

　　目前酒吧、迪廳、KTV、歌舞廳、夜總會(huì)等夜場(chǎng)的飲料價(jià)格出現(xiàn)驚人一致，幾乎集中在15-25元/瓶?jī)r(jià)位之間混戰(zhàn)，其中15元/瓶占了80%以上，25元/瓶占了15%。時(shí)下在夜場(chǎng)，一些中小企業(yè)飲料品牌難于進(jìn)場(chǎng)或開瓶率很低，原因是它們亦步亦趨，結(jié)果是東施效顰。而中小飲料品牌一個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)力就是價(jià)格的殺傷力，即低價(jià)沖貨，進(jìn)而打敗對(duì)手。因此中小飲料品牌要超越對(duì)手，就必須重新進(jìn)行價(jià)格定位與區(qū)隔，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的實(shí)際購(gòu)買力與消費(fèi)心理制定更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，既保持品牌適度高檔形象，又不會(huì)顯得價(jià)高驚人，在價(jià)格區(qū)位上拉開差距，避開對(duì)手價(jià)格鐵幕，獲取贏利增長(zhǎng)的空間。

　　4、進(jìn)行窄眾傳播，準(zhǔn)確到達(dá)目標(biāo)

　　可以通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體，有意向、有主旨地組織各種有趣的話題、活動(dòng)，以快速迅速聚集粉絲以及增加老用戶粘性，并鼓勵(lì)他們參與創(chuàng)造營(yíng)銷內(nèi)容，進(jìn)而達(dá)到影響其它消費(fèi)者的效果。

　　在營(yíng)銷界里，只有想不到，沒(méi)有做不到。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，銷售方式的多樣化，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到，“創(chuàng)新終端”、“分眾營(yíng)銷”將會(huì)成為影響其捕捉市場(chǎng)的關(guān)鍵要素。正如管理大師德魯克所言，企業(yè)的基本任務(wù)只有兩項(xiàng)：創(chuàng)新和營(yíng)銷。商品分銷渠道的發(fā)展和銷售模式的改變，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式下的未來(lái)終端必將深深地烙上網(wǎng)絡(luò)的印記，現(xiàn)在終端的經(jīng)營(yíng)模式和銷售模式也將做出眾多改變，以適應(yīng)被網(wǎng)絡(luò)改變了的消費(fèi)者的消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)眾多終端來(lái)講，這是一次更高層次的、跨越時(shí)空的競(jìng)爭(zhēng)，也是一次重新洗牌的機(jī)遇。順應(yīng)變革、作出調(diào)整將是每一個(gè)終端賣場(chǎng)的明智選擇。