煙草在線專稿　　

　　一、創新終端贏天下

　　現代營銷心理學表明，很多人都是沖動型購買；美、日的研究表明，消費者在達到購物終端前或者在網上就決定購買某種的產品的約占30%，70%的消費者是在終端才決定購買某種商品及其數量的，而且3%的有購買計劃的消費者，會受到終端影響，而有13.4%的人改變購買計劃，有過沖動購買行為。一句話“終端營銷”在影響消費者購買決策中起到了重要作用，“終端制勝”在中國市場的演繹可謂淋漓盡致，圍繞“終端”的營銷創新也層出不窮。企業必須適應“買方市場”向“深度買方市場”的轉移，適應新的營銷環境，轉變“推銷為主”的終端營銷方式，圍繞客戶需求，以客戶為中心，創新終端營銷策略。接下來談談創新終端的幾個新思路：

　　1、社會營銷的利用

　　社會化營銷，就是微博營銷、就是電商、就是互聯網，個人認為社會化營銷可以定義為兩個方面：第一，社會化營銷其實就是一個從社會化的參與，到社會化的聚焦，再到社會化的聚合。比如加多寶和王老吉打架，不管誰對誰錯，你會發現所有的媒體、所有的公眾都參與進來了，自然而然形成焦點，再形成人群的聚合。第二，社會化營銷就是一個關系鏈營銷。關系鏈是什么？簡單說就是從沒關系到泛關系，再到弱關系，最后是強關系。沒關系是與我無關，泛關系是我知道你，弱關系是我關注你，而強關系的本質就是一種信任關系。比如微信的通訊里介紹、QQ、微博的好友介紹就是一直強關系建立的體現。信任關系一旦產生就形成銷售力，或者說具備成為銷售力的前提。在社會化營銷時代，還有一個環節是分享。分享帶來擴散，擴散后它又會影響到更多原本與我無關的人。

　　2、以傳統模式為載體，可以與產品形成互動

　　傳統終端營銷模式是典型的推銷理念的應用，人們已經熟知并逐漸暴露出一些弊端。新產品推出，就在終端擺一套桌椅，安排幾個身著活動服裝的促銷員演示或讓消費者親自體驗，企業也是如此。終端營銷模式僵化，消費者已經逐漸熟知并對傳統的終端營銷失去了新奇感，降價、團購、促銷送禮等，這些方式經營讓消費者麻木。但是傳統終端營銷模式經歷了長期的考驗，已經成為一套比較成熟的營銷模式，具有許多普遍適用性，新終端營銷模式的變革應建立在這以成熟的終端模式上，通過理念的改變和部分操作方式的改變，為其注入新的活力，如更加貼切的體驗營銷，創新終端營銷策略，提高終端營銷的有效性。除了終端宣傳恐怕其他形式的宣傳都很難與產品形成互動。例如將產品本身作為宣傳的一部分。將產品組合成一個形態再配合宣傳品組建一個主題形式。很多特殊的展架配合產品本身就是一種極好的宣傳形式。西安網建會提出的一店一品、一店一特設就是此方式的一種雛形。

　　3、以文化營銷為魂魄，增加非理性購買的可能

　　通過對消費者的分析我們知道，理性消費者會沖著自己采購單上的商品去購買而不會多買一點計劃外的商品，但是大多數情況下消費者都不是特別理性，經常會產生隨機消費行為，也就是到了賣場后才零時決定要購買計劃外的一些商品。這種非理性購物的比例其實是大大超過理性購物的。而刺激這種隨機消費行為產生的多是終端宣傳。要想打動消費者，必須從消費者內心深處入手，消費者內心受到社會文化、群體文化、組織文化、區域文化等影響，這些文化在消費者心中根深蒂固，影響著消費者的行為方式。只有從深層次的文化層面去引導消費者，而不是去告知消費者應該怎么做，這才是最有效的方式。

　　4、以顧問營銷為引導

　　顧問營銷要求導購人員像專家一樣做消費者的顧問，而不是光站著讓消費者品嘗體驗等互動。這就要求企業加強對終端導購人員的培訓，提高導購人員顧問營銷能力。顧問營銷要求導購人員樹立“以消費者為中心”的觀念，是一個了解客戶、服務客戶、發展與客戶關系的過程，要求導購人員在短時間內完成與消費者的關系建立。顧問營銷不單單是在賣產品，顧問營銷過程本身也構成了營銷過程中不可分割的一部分。企業的導購人員不僅要懂得產品功能、價格等基本因素，更要了解企業品牌文化、產品知識等，貫徹文化營銷理念。顧問營銷激活了文化營銷、體驗營銷等環節，是新的終端營銷的核心部分。

　　二、煙草分眾營銷展未來

　　分眾營銷就是通過周密的市場調研后，將產品的大類的目標消費群體進行細分，鎖定一個特定的目標消費群，然后推出這一特定群體最需要的細分產品，以適應這一特定群體的特定價格，通過特定的渠道和傳播、促銷方式進行產品營銷的精確營銷手段。相對于以大眾營銷為核心的營銷1.0時代、以分眾營銷為核心的營銷2.0時代，以媒體的創新、內容的創新、傳播溝通方式的創新去征服目標受眾的一種全新營銷浪潮--營銷3.0時代的到來，為經濟危機大環境籠罩下的互聯網企業帶來了勃勃生機。

　　一個好的分眾化、細分化產品，必須要在產品核心價值上創造獨特的主張，必須最大限度地滿足細分市場消費者，必須在工業設計上獨具匠心，迎合日益個性化、多樣化顧客的消費需求，因此創造差異化、個性化的產品，形成自己獨特的競爭優勢，是所有已經進入和即將進入細分市場、力求脫穎而出、掘金挖銀中小企業的必由之路。那要如何做好煙草分眾營銷呢？

　　1、精確創造分眾化產品，提升市場命中率

　　以酒業為例，目前國內啤酒業競爭十分激烈，企業大多微利，一些酒業已悄然進行細分變革，利用“船小好掉頭”的優勢，搶先行業領頭品牌，全力開拓分眾化、細分化產品。這突出表現在功能、概念、保健的啤酒細分與創造上，使功能、概念、保健酒成為啤酒業新軍，品種繁多，分布廣泛，日漸活躍，大大提高啤酒吸引力，延長產品生命線。另外，中小酒業也可按如下思路開發頗具競爭力的個性化產品，按消費功能細分啤酒：第一款結婚紀念酒，第一款婚宴專供酒，第一款滿月專供酒，第一款祝壽專供酒等。這些細分可使中小酒業揚長避短，豐富品牌個性，脫穎而出，避免與大品牌直接沖突，創造一個十分有利的角逐點。煙草行業現在所面臨的和酒業具有很相似的地方，但煙草目前的產品的分眾化不是很清晰，酒業案例對其有很大的借鑒意義。

　　2、尋找獨特差異化渠道優勢，成功突圍

　　相對于大面積撒網、四處鋪貨的傳統經銷渠道體系，顯然對有資金有限、沒有突出技術優勢、品牌優勢、價格優勢或有特定功用、要求精確推廣的企業產品是不宜的。比如廈門是一個旅游城市，在旅游景點飲料產品的競爭非常激烈，但沒有一家企業的產品能形成優勢。如何形成優勢，就必須尋找一條很好的通道，經過調研和討論，廈門鷺芳飲料廠決定細化渠道，找到了一家旅游船運公司。這家公司控制了島內鷺江航線上60%的客船，于是鷺芳就和這家公司簽訂協議，將最優惠的政策給它，相當于給經銷商的條件，但條件是它只能賣本企業的產品。這樣借助這個最好的二批商，鷺芳實現了對旅游銷售終端的成功控制，產品在市場上也取得了很大的優勢，而旅游船運公司也獲得了巨大的利益，雙方實現了雙贏。

　　3、制定有殺傷力的分眾價格，撕開對手鐵幕

　　目前酒吧、迪廳、KTV、歌舞廳、夜總會等夜場的飲料價格出現驚人一致，幾乎集中在15-25元/瓶價位之間混戰，其中15元/瓶占了80%以上，25元/瓶占了15%。時下在夜場，一些中小企業飲料品牌難于進場或開瓶率很低，原因是它們亦步亦趨，結果是東施效顰。而中小飲料品牌一個重要競爭力就是價格的殺傷力，即低價沖貨，進而打敗對手。因此中小飲料品牌要超越對手，就必須重新進行價格定位與區隔，針對目標消費群體的實際購買力與消費心理制定更具競爭力的價格，既保持品牌適度高檔形象，又不會顯得價高驚人，在價格區位上拉開差距，避開對手價格鐵幕，獲取贏利增長的空間。

　　4、進行窄眾傳播，準確到達目標

　　可以通過社會化網絡媒體，有意向、有主旨地組織各種有趣的話題、活動，以快速迅速聚集粉絲以及增加老用戶粘性，并鼓勵他們參與創造營銷內容，進而達到影響其它消費者的效果。

　　在營銷界里，只有想不到，沒有做不到。經濟的發展，銷售方式的多樣化，越來越多的企業意識到，“創新終端”、“分眾營銷”將會成為影響其捕捉市場的關鍵要素。正如管理大師德魯克所言，企業的基本任務只有兩項：創新和營銷。商品分銷渠道的發展和銷售模式的改變，在網絡經濟模式下的未來終端必將深深地烙上網絡的印記，現在終端的經營模式和銷售模式也將做出眾多改變，以適應被網絡改變了的消費者的消費方式和消費習慣。對眾多終端來講，這是一次更高層次的、跨越時空的競爭，也是一次重新洗牌的機遇。順應變革、作出調整將是每一個終端賣場的明智選擇。