基于快時尚的終端建設VAP思考

2014年02月13日來源：煙草在線專稿作者：蘭橋生

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　　煙草在線專稿　　引：快時尚正風靡全球，以快、狠、準為特征引領整個時尚潮流。所謂快時尚主要包含三方面的含義，即上貨時間快、平價和緊跟時尚潮流。快就是速度快、超高頻率的更新。櫥窗陳列的變換頻率更是一周兩次。永遠追隨潮流的特點，則讓追求時髦的人趨之若鶩，扎堆采購。“狠”是指品牌間競爭激烈，而消費者購買快時尚服飾的速度能與品牌競爭相媲美，每月都做“月光族”屬尋常事。“準”是指眼光準。設計師能預知近段時間潮流趨勢，在短時間內設計出各式新潮服裝；消費者挑選商品時，看準了就買，絕不遲疑。

　　眾所周知，西班牙的ZARA、瑞典的H&M、日本的優衣庫和美國的GAP是快時尚的代表性品牌，正以“海燕”般威力掀起巨大風暴，改變了終端營銷的手段與方式，破譯了消費者的決策密碼，給整個時尚領域帶來一場巨大的革命。快時尚迅速影響到中國的服裝產業和消費群體，也對煙草行業現代零售終端建設提出了新的思路與觀點。

　　根據廈門竣成管理顧問在卷煙銷售市場的調查與分析獲知，目前在卷煙市場中快時尚正不斷影響著消費者的決策。比如盤錦市是個因油田而生率先進入小康的城市，人口144萬。煙草公司年銷售量在10萬箱，但是銷售額達20億元，而且各卷煙品牌競爭異常激烈。究其原因，一是由于盤錦人均收入高，2012年城鎮居民人均可支配收入居遼寧省14市之首（如下圖），大多數卷煙消費的價位在15-30之間；二是鑒于快時尚的特點，不斷地影響消費者的選擇，加上卷煙新品的頻繁投入，消費者逐漸形成了“新煙上一陣，走一陣，抽一陣，換一陣”的消費習慣。在這樣復雜多變而品牌激烈競爭的市場中，如何培育一種市場長青的品牌呢？這就可從快時尚中謀求一種新的路徑。

路徑1：現代終端的形（Visual　presentation）——快速搶占品牌終端的“第一印象”

　　快時尚實體店更注重營造所謂“第一印象”，一是白熱化的市場競爭和多變的職業角色使人每天接觸不同的作戰伙伴和服務對象，在與陌生人接觸時候，所得到的有關對方的最初印象非常重要。第一印象并非總是正確，但卻總是最鮮明、最牢固的，并且決定著再次交往的可能性。一個零售店面首先給消費者的印象往往就是他的店招、店堂整體布局和柜臺陳列。因此在追逐快時尚的節奏中，成功的零售品牌建設需要統一店招、店堂布局和規范的陳列，才能夠滿足人們的心理需求。目前煙草公司要做的就是做好區域規劃，協同各中煙公司分步走建設現代終端，統一現代終端的店招，合理的店堂布局和推廣陳列規范。在此基礎上采取和而不同的策略，規范而有創意的卷煙陳列，不同的卷煙組合并把最好的創意最快地轉化為個性化的卷煙推薦，帶來創收。　

　　除了重視“第一印象”的態度，快時尚品牌當然希望以最快速度塑造品牌形象，因此非常注重品牌終端給人們的“第一印象”的視覺營銷，同時還需要考慮商品陳列所要表達的“靈魂”，二者缺一不可。從品牌終端定義來看就是將品牌的形象與價值通過終端進行展示、交流，同時將品牌的功能、情感、個性、文化和服務等全面釋放給消費者，使其感受到品牌的價值，從而產生購買行為。在終端建立空間、平面、動作和語言四大品牌印象，使品牌內涵落地到各個終端店面展示及人員的各種行為中，最終通過終端形成品牌印象。因此雖然短期目的是刺激消費，而長遠來看還是為了傳達品牌的差異性以及背后所蘊涵的品牌文化。最能觸動人的往往從專賣店戶外巨幅燈箱或海報到店堂中的宣傳PVC，以及空間布局中舒適的陳列次序、位置與范圍所產生的品牌語言風格強烈而刺激。

路徑2：現代終端的聲（Advertising）——狠狠地廣而告知

　　要讓消費者知道有這么一個靚店。早期的終端是這樣建設的。在初期，宣傳是必不可少的。然后要熟悉卷煙的社會消費群體接觸點，遵循當下法規基礎上，利用社會媒介與人脈關系進行有效傳播。接著，深度挖掘店堂各種廣告視點，或圖片沖激或視頻吸引或促銷刺激。

　　隨著經濟的發展和科技的進步為品牌終端開辟了無比寬廣的新領域——網絡電子商務時代，在全球信息化大勢所趨的影響下，卷煙營銷的實體終端漸漸發展為實體終端和互聯網終端相結合的銷售模式，也被業內稱為OTO（即線上和線下）。例如廈門煙草的鷺島煙圈是廈門市公司通過APP平臺發布的一款面向消費者的智能手機應用軟件，該軟件可實現卷煙營銷活動信息公告、卷煙品牌之窗查詢、附件周邊商家查詢、消費積分管理、二維碼掃碼兌獎、真假煙鑒別和消費者意見反饋等功能。為配合“鷺島煙圈”手機客戶端的應用推廣，廈門市公司、福建中煙雙方擬利用該客戶端，率先開展七匹狼（通運）二維碼掃碼兌獎活動。消費者下載安裝“鷺島煙圈”手機客戶端后，可以通過掃描七匹狼（通運）條煙上的二維碼參與抽獎、積分雙重優惠活動，提升“鷺島煙圈”APP的裝機率和七匹狼（通運）知名度。