煙草在線專稿　　引：作為一種即時(shí)通訊工具，微信的出現(xiàn)，不僅僅改變了普通人的通信溝通聯(lián)絡(luò)方式，同時(shí)也改變了傳統(tǒng)行業(yè)的營銷方式，這種點(diǎn)對點(diǎn)的無障礙對接，使網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際效果發(fā)生了巨大的變化。春節(jié)期間開始，一直延續(xù)至今的“微信紅包”，就是一個(gè)極好的應(yīng)用案例。在今天，我們很好地去理解、去把握“微信紅包”背后的互聯(lián)網(wǎng)營銷邏輯，對于煙草行業(yè)的營銷上水平將起到積極的借鑒作用。　

　　在剛剛過去的這個(gè)馬年春節(jié)，“微信紅包”這個(gè)新興的網(wǎng)絡(luò)拜年形式，想必已經(jīng)成為很多讀者的心中鐘愛。在這個(gè)中國人最為重視的傳統(tǒng)佳節(jié)里，您只需要動動手指，依靠一部智能手機(jī)，就可以非常方便、非常富于創(chuàng)意地使用“微信紅包”，向自己的親朋好友進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)拜年、發(fā)放紅包。根據(jù)騰訊的官方消息，微信派發(fā)紅包的形式可以包括兩種，一種是普通等額紅包，可以一對一或者一對多發(fā)送；另一種則更有新意，被稱作“拼手氣群紅包”，用戶設(shè)定好總金額以及紅包個(gè)數(shù)之后，可以生成不同金額的紅包，形成眾人搶紅包的熱鬧景象。

　　這樣具備創(chuàng)新精神，根據(jù)時(shí)節(jié)設(shè)計(jì)的“微信紅包”，其所產(chǎn)生的影響令人贊嘆。已有的公開資料就顯示，僅僅在除夕夜當(dāng)天，全國參與“微信紅包”活動的總?cè)藬?shù)，達(dá)到了驚人的482萬。也就是說，多達(dá)百萬的微信用戶在一夜之間，就成為了微信移動支付的人群。就此，微信邁向互聯(lián)網(wǎng)金融的腳步大大提前了。互聯(lián)網(wǎng)營銷所帶來的顛覆性效果，在這一刻爆發(fā)出了驚人能量。本文就從“微信紅包”熱鬧的現(xiàn)象入手，分析出背后的支撐理論，以便于更好地指導(dǎo)具體實(shí)踐。

　　微信是互聯(lián)網(wǎng)的“船票”

　　微信，是知名互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊于2011年年初對外推出的移動服務(wù)。具體來說，微信就是一個(gè)為智能手機(jī)提供即時(shí)通訊服務(wù)的應(yīng)用程序，微信支持跨通信運(yùn)營商、跨操作系統(tǒng)平臺，用戶通過微信可以快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字。同時(shí)，微信提供基于位置的社交功能，如“朋友圈”、“搖一搖”、“漂流瓶”等。根據(jù)公開資料，到2013年年底，微信用戶已經(jīng)突破6億，被稱為第一張真正意義上的移動互聯(lián)網(wǎng)“船票”。

　　的確，幾億用戶的龐大流量、黏性關(guān)系的社交營銷圈子、打通傳統(tǒng)通信運(yùn)營的閉環(huán)以及開放平臺等等，在微信上，幾乎處處都讓人看到商機(jī)。你不論是日常就餐、日常娛樂，只要用微信掃個(gè)二維碼，結(jié)賬時(shí)就能有積分。你若臨時(shí)決定外出辦事，只要拿出手機(jī)分享一下所在的位置，就可以迅速找到周邊的相關(guān)生活信息，如此等等。在微信上，每時(shí)每刻都聚集著海量用戶、海量信息。另外，作為純粹溝通工具，微信的私密性、個(gè)體性顯得更強(qiáng)。一般來說，微信上的朋友圈類似于一個(gè)個(gè)小圈子，大家的喜好更為相似，很容易做一些滿足個(gè)性化需求的內(nèi)容推送，互相點(diǎn)贊成為新時(shí)尚。同時(shí)，微信這個(gè)平臺也有利于客戶忠誠度的維護(hù)，可以吸引更多人的關(guān)注，并通過及時(shí)的信息溝通提高品牌認(rèn)可度，使顧客成為回頭客。

　　誠然，微信的大規(guī)模流行，與當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)、智能手機(jī)普及，都是有著很大的、基礎(chǔ)性的關(guān)系。而從營銷研究的角度出發(fā)，“微信紅包”只是一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，微信最具備的優(yōu)勢就是對用戶的高滲透性。

　　從理論角度來看，微信實(shí)現(xiàn)的這種營銷效果，與營銷領(lǐng)域的“魚塘理論”是一脈相承的。魚塘理論簡單來說，就是各個(gè)行業(yè)都有自己的魚塘（用戶群），提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，一定要具備引魚（顧客）入塘的條件，只要魚多了，并且可以對魚進(jìn)行重復(fù)營銷。也就是說，讓他帶動其他的魚進(jìn)入魚塘，那么，廠家就能夠源源不斷地將市場需求抓在自己手里，實(shí)現(xiàn)廠商捕魚成效的低成本、最大化。“魚塘理論”在微信上的體現(xiàn)，非常重要的一點(diǎn)就是平臺與顧客之間是一對一的互動交流，具有良好的互動性，特別是精準(zhǔn)推送信息的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)更為緊密，顧客之間可以形成一種基于共同愛好、共同情趣的誠信關(guān)系。

　　網(wǎng)絡(luò)誠信是有價(jià)值的。網(wǎng)絡(luò)誠信的價(jià)值，在“微信紅包”中實(shí)現(xiàn)了波瀾壯闊式的大爆發(fā)。

　　“微信紅包”所帶來的啟發(fā)

　　有一千個(gè)讀者，就有一千個(gè)哈姆萊特。也許，不同的讀者會對“微信紅包”做出不同的解讀。就筆者來說，如上文所述，筆者認(rèn)為“微信紅包”的繁榮，是互聯(lián)網(wǎng)營銷，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的成功。從“微信紅包”中得出的如下結(jié)論，會對所有行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷都產(chǎn)生正面的影響。

　　1、利用網(wǎng)絡(luò)，廠商可以低成本地實(shí)現(xiàn)“用戶思維”

　　對于傳統(tǒng)的工業(yè)化的營銷來說，資源和生產(chǎn)能力是企業(yè)競爭力。一個(gè)比較標(biāo)準(zhǔn)的營銷思維模式，就是大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模銷售和大規(guī)模宣傳。但現(xiàn)在，隨著網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，智能手機(jī)的普及，信息的流動、用戶口碑都顯現(xiàn)出來了，成為非常重要的內(nèi)容。也就是說，隨著信息通道（網(wǎng)絡(luò)是海量的信息通道）的無線擴(kuò)展，媒介壟斷被打破了，消費(fèi)者同時(shí)成為媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，用戶評論成為消費(fèi)購買的重要依據(jù)。

　　再進(jìn)一步來說，就是網(wǎng)絡(luò)消除了廠家與用戶、廠家與顧客之間的信息不對稱，使得消費(fèi)者掌握了更多的產(chǎn)品、價(jià)格、品牌方面的信息，消費(fèi)者主權(quán)真的來了。此時(shí)，用戶思維就成了關(guān)鍵中的關(guān)鍵。只有利用網(wǎng)絡(luò)，去一對一地服務(wù)用戶，你才能用較低的成本，去獲得更多點(diǎn)贊、獲得更多銷量。作為廠商，要大膽利用網(wǎng)絡(luò)，廠商完全可以實(shí)現(xiàn)“用戶思維”。讓用戶思維來反向推動企業(yè)發(fā)展。企業(yè)可以從市場定位、產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)銷售乃至售后服務(wù)整個(gè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，建立起“以用戶為中心”的運(yùn)營模式，以“用戶思維”來深度理解用戶，來開拓更為廣闊的市場。

　　2、互聯(lián)網(wǎng)營銷同樣要接地氣

　　網(wǎng)絡(luò)營銷不是空中樓閣、網(wǎng)絡(luò)營銷同樣需要接地氣。在“微信紅包”案例中，就是很好地借勢了新春發(fā)放紅包的傳統(tǒng)習(xí)俗。

　　“恭喜發(fā)財(cái)，紅包拿來”。在我國，新春發(fā)放紅包，象征著祝福與好運(yùn)，是國人春節(jié)的一種傳統(tǒng)習(xí)俗。此次的“微信紅包”，就是在這種傳統(tǒng)的節(jié)日習(xí)俗上，被賦予了新的互聯(lián)網(wǎng)元素。

　　“微信紅包”是1月26日（臘月二十六）上線，然后“搶紅包”就迅速流行開來。在春節(jié)期間，微信朋友之間，幾塊錢甚至幾分錢的“紅包”，在相互討要、分發(fā)的歡樂中，大大拉近了人際距離，讓傳統(tǒng)的過年紅包注入社交網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)營銷的新時(shí)尚。

　　?同樣，作為煙草品牌來說，同樣有著“見面一支煙”的禮節(jié)，同樣有著喜事吸“喜煙”的習(xí)俗。這些傳統(tǒng)文化習(xí)俗，也將成為煙草品牌的重要借力點(diǎn)。

　　?總之，微信以“一對一”為表象，以高滲透為內(nèi)核，全面扭轉(zhuǎn)了原有的傳統(tǒng)營銷體系。作為廠家來說，試圖以一種固定模式打天下的營銷方式已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。營銷傳播，或者說，新興的網(wǎng)絡(luò)營銷，已經(jīng)步入了一個(gè)更加個(gè)性化、更具親和力的時(shí)代。

　　時(shí)代的需求就是我們前進(jìn)的方向，期待煙草及早打開這扇通往未來的大門！