煙草在線專稿　　引：近年來，河南安陽市煙草公司積極響應國家局品牌發展規劃和戰略部署，通過全面發掘卷煙市場、積極培育中式卷煙品牌，有效了滿足消費者多層次的個性化需求，已經逐步形成了以中華和黃金葉品牌為代表的濃香型、以玉溪品牌為代表的清香型、以芙蓉王品牌為代表的中間香型和以黃鶴樓品牌為代表的雅香型，“四味一體”的卷煙品類格局。四種香型各具特色，分別占據了相應的消費者群體。其中，品牌銷售增長最快的，除了當地熱衷的黃金葉品牌外，就屬淡雅風格的黃鶴樓品牌。

　　一、黃鶴樓品牌在安陽市場發展情況

　　隨著社會經濟水平和消費水平的不斷提高，消費者在高檔卷煙消費上開始尋求精神滿足。“黃鶴樓”品牌的發展與成功恰恰是符合了這樣的一種趨勢，依靠“黃鶴樓”深厚的文化積淀和優雅高貴的氣質，結合現代時尚的因素，“黃鶴樓”卷煙將文化與品牌完美結合在一起，代表了中式卷煙發展的新境界。黃鶴樓品牌的發展傳奇，亦然在安陽市場得以顯現。

　　2008-2009年，安陽地區每年黃鶴樓品牌的銷量為六、七百箱，占地區年銷售量的份額0.4%。為了拓展品牌發展空間，工商兩家共同分析市場，結合黃鶴樓生態煙葉和天然本草香料相融合的工藝，以社會中高檔消費群體、專家學者等為主要受眾，通過品吸、品牌文化宣傳等方式首先讓營銷人員和零售客戶對產品認可，然后再通過零售客戶向消費者輻射，很快黃鶴樓品牌就在安陽市場上贏得了贊譽的口碑?！包S鶴樓，不傷喉”成為消費者購買卷煙的第一反應。2010年，黃鶴樓品牌銷售突破1500箱，同比增幅114%；2011年銷量再攀新高，達到3160箱，同比增幅109%；2012-2013年銷量繼續保持在3000箱左右，品牌發展得到穩定和鞏固。當前，黃鶴樓品牌銷量已經占到安陽地區一二類煙比重的8.5%左右，占到總銷量1.6%左右，成為安陽提升卷煙銷售結構、轉變發展方式的重要品牌支撐。

　　二、黃鶴樓品牌在安陽的市場表現

　　經過五年的發展，黃鶴樓系列在安陽的規格數由原來的12個發展到現在的20個以上，在單一品牌內形成了價格梯次分明、受眾各有側重、規格相互促進的結構體系。

　　（一）各規格卷煙特點及銷售情況

　　零售800-1000元/條價位的卷煙，主要針對社會精英人群。本地市場主銷牌號有黃鶴樓軟1916、硬1916、軟漫天游、硬漫天游、硬為了誰、硬品道、硬問道、硬感恩，2012-2013年全年銷售40箱左右，其中，軟、硬1916合計銷售在25箱左右，占比達到62.5%，成為黃鶴樓高端產品的領軍品牌，其知名度和美譽度已超過同檔的其他品牌。

　　零售400-600元/條價位的卷煙，主要針對社會高素質人士。本地市場主銷牌號有黃鶴樓軟珍品、硬珍品、軟紫金和軟論道，2012-2013年全年共銷售500箱左右，其中光軟、硬珍品銷量占比達到95%左右，成為中華、蘇煙（軟金砂）的主要競爭者。

　　零售180-350元/條價位的卷煙，主要定位于一般高檔消費人群。本地市場主銷牌號有黃鶴樓硬論道、硬滿天星、硬大彩、軟紅、硬紅、硬雅香和軟藍，2012-2013全年共銷售2000箱左右。其中，軟藍的銷量達到1800箱左右，其品質和價位更容易被消費者接受，成為黃鶴樓系列的主導、主銷品牌，也是安陽地區一類煙的主銷卷煙規格。

　　零售150元/條價位的卷煙，主要定位于大眾消費群體。本地市場主銷牌號有黃鶴樓軟金砂、硬金砂2個規格，全年銷售200箱左右，成為助力安陽地區“拉升消費、提升二類煙比重”的主要組成部分。

　　（二）零售戶對“黃鶴樓”品牌的認知

　　大部分零售戶認為“黃鶴樓”品牌包裝精美、技術先進、吸味醇和，雖然進入市場相對較晚，但對“黃鶴樓”品牌的美譽度還是普遍較高?！疤熨n淡雅香”、“黃鶴樓，不傷喉”等已成為廣大零售戶耳熟能詳的廣告宣傳語。另外，很多零售客戶認為，業務人員進店宣傳的服務很到位，能夠從品牌文化、產品介紹、各種營銷知識等方面認真講解，并經常性發放一些報紙和刊物。通過人員和刊物的介紹，零售客戶能夠掌握更多的經營知識，普遍給予好評。

　　由于品牌認知度高、服務到位，零售客戶能夠掌握熟練介紹黃鶴樓、懂得黃鶴樓品牌的營銷技巧，卷煙經營效率較高，對黃鶴樓品牌的經營積極性和推薦主動性較高。

　　（三）消費者對黃鶴樓品牌的認知

　　經過近幾年的宣傳和培育，基本上安陽當地所有的煙民都知道“黃鶴樓”這一品牌，而且大部分對主銷幾個規格的價格和淡雅吸味比較了解。在工作中曾對部分消費者進行調查，消費者對黃鶴樓鶴樓品牌的包裝、吸味基本上都是很肯定的，重復購買、持續購買的比例相當大，這也是近年來黃鶴樓品牌銷量能保持高速度增長的原因所在。

　　在購買動機上，沖著黃鶴樓低焦、喉部舒適度高的特點，更多的消費者在請客、辦事或過節送禮時會選擇購買黃鶴樓品牌卷煙。通過調查發現，零售800-1000元/條價位黃鶴樓，漫天游基本用于贈送，零售180-600元/條價位卷煙一半是用來過節，一半用來自己消費。

　　由于黃鶴樓品牌定位精準，得到廣大零售客戶及消費者的認可和喜愛，安陽市局（公司）在品牌的整體規劃上，以實現安陽煙草專賣系統“卷煙上水平”為目標，將黃鶴樓品牌定位為高端品牌、低焦品牌的主要品牌，堅持穩價擴量增值的原則，突出重點陳列，體現文化宣傳，積極引導市場，寄望實現工商兩家的共同發展。

　　三、對黃鶴樓品類發展感悟和思考

　　黃鶴樓10多年的發展，用品類創新成就了“黃鶴樓速度”，創造了品牌傳奇?？偨Y黃鶴樓的成功經驗，認為黃鶴樓的品類創新與發展，是組合了四種氣質：儒者之風、仕者之志、勝者之魂、勇者之魄。

　　儒者淡薄名利，一蓑煙雨任平生；仕者追逐清雅，路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。黃鶴樓的淡雅風格，正是復古的儒雅風度，與我們現在社會追求的高品質、高素養、高境界相對應，是社會正能量的傳遞。黃鶴樓“淡雅香”品類定位于“現代經典高檔”中式卷煙，符合消費心理、符合社會訴求。

　　勝者締造傳奇，必然要掌握核心競爭力；勇者所向披靡，必然要有戰無不勝的斗志。黃鶴樓的核心競爭力就是創新，能夠在“煙魁一號”的基礎上步步為營，創新品類，用現代的專利技術手段和文化營銷手段，獨辟蹊徑，堅持市場導向，迎合時代需要。

　　黃鶴樓品牌卷煙的四種氣質，給人一種傲世獨立、清幽飄逸的感覺，如在晴夜里黃鶴樓上賞月，“云淡風輕一支煙，月雅樓清本草香”，這種意境既是對黃鶴樓品牌文化和品質的評價，又是抽煙人淡雅、豁達的人生寫照。黃鶴樓品牌憑著這四種氣質，消費者形成了共鳴，最終得到市場的認可，締造了品牌發展的傳奇?？偟恼f來，黃鶴樓品類的創新與發展是積極適應市場競爭的結果，是技術創新的大膽嘗試，是對現代營銷手段的有效運用，是煙草行業卷煙上水平的重要體現。

　　黃鶴樓品類的創新和發展是行業技術創新的優秀典型，應當從中吸取經驗，在今后的工作中，緊緊圍繞“卷煙上水平”的目標要求，以創新激發活力、以創新促進轉型、以創新驅動發展，積極應對各種壓力和挑戰，堅定信心、凝聚力量、攻堅克難，為行業持續健康發展做出新的貢獻！