煙草在線專稿　　引：現在這一切正在發生變化，因為卷煙營銷的發展導致了一場激進的變革。技術的融合是導致變化的決定性因素。隨著煙草行業的發展，與單個零售戶進行溝通、吸引他們的注意力并使其成為長久的顧客，這需要一個目標更加明確的營銷戰略。　

　　例如現在紅塔紅河，山東中煙等工業公司采取以下方式開展營銷工作：以獎勵零售戶為目標的常客優惠活動；建立客戶交流和特別服務的顧客俱樂部；能以電子郵件回應零售戶的網上數據庫系統；培養忠誠客戶的客戶雜志。然而，煙草企業一次性或孤立的活動無法獲得長期與零售戶忠誠和坦誠的對話關系。從任何單個的關系營銷活動中獲得的信息，都必須貯存到每個營銷人員的關系庫里，以保證對煙草企業長期有用。下面筆者就談一下現在比較普遍的關系營銷。　

　　什么是關系營銷？　　

　　與零售戶建立起“一對一”關系或對話的任何營銷戰略，基本都可以稱為關系營銷。它既能象目前有集中的“后臺”數據庫的網站一樣復雜；又能十分簡單，就象那些直郵推廣。　　

　　如何發展關系營銷？　　

　　現在許多煙草企業都在不同程度上運用關系營銷來鞏固客戶忠誠度。所有的煙草企業都在大量投資于關系營銷，然而他們卻無法解決為零售戶創造價值的關鍵問題，因此對品牌涉外發展沒有產生真正的影響。一些煙草公司開展了“最佳零售戶”活動，卻忽視了基層員工服務行為的改變。還有一些煙草公司提高了某些具體營銷活動的效果，但是沒能將其成效轉化為長期的客戶關系。持久關系營銷固然能加強營銷活動，但是煙草企業熱衷于拉動需求或交叉銷售，往往會掩蓋持久關系營銷的最終目標，即制訂完善的營銷戰略，創造卷煙品牌價值。　　

　　第一，煙草企業運用收集到的信息改善客戶服務，尤其是在能夠長期提供獨特服務并建立客戶忠誠的領域中改進服務。例如山東中煙近年來不斷開展全員大營銷，產研聯合等活動，通過市場反應來確定卷煙研發方向和服務方向。　　

　　第二，煙草企業要找到重點關注真正的卷煙品牌價值。有效的持久關系營銷，能夠合理地平衡所有這三個要素。在這方面，以低成本獲得客戶，不一定是理想的目標。如果增加獲得客戶的成本，能夠得到電話使用頻繁或不會輕易流失的客戶，那么增加這樣的投資也是值得的。青島市局確立了“抓龍頭、分區域、多層次、重效果”的工作思路，組織促銷小組先城區后郊區，適當增加交流成本，根據各卷煙品牌的價值文化開展促銷調研和宣傳活動，僅幾個月時間，許多市場并不樂觀的品牌并很快被時尚消費人群認可，逐步進入青島市場。　　

　　第三，優秀的關系營銷實務者，是以客戶為中心。煙草企業要讓員工理解以客戶為中心的重要性。在以卷煙為中心的企業中，這需要在衡量卷煙質量和卷煙銷售方面引進新的標準。例如北京卷煙廠建立“中南海”質量信息員制度，是他們為消費者提供服務的一種最主要的方式。這種以自愿方式加入，旨在組建、培養穩定顧客消費群的制度，確實在提升品牌知名度方面起到了良好的促進作用。他們編制了企業內部刊物來架構品牌與消費群之間的溝通橋梁，定期為信息員免費郵寄，培養著消費群對品牌的忠誠度。企業每年還多次組織“信息員聯誼會”，通過體育活動、文娛活動，甚至經濟學知識講座，與消費群進行面對面、心與心的交流，為市場提供人性化的服務，極大地提高了“中南海”在市場中的聲譽，豐富了品牌的文化內涵。人們常說，“天時不如地利，地利不如人和”，北京卷煙廠就是充分發揮了地利優勢，以攻心術構筑起品牌的文化價值體系。　　

　　第四，信息技術在卷煙關系營銷中發揮了關鍵作用，但煙草企業必須有一個整體管理的觀念支配這種作用的發揮。卷煙關系營銷所要求的四個獨立的信息技術要素，即卷煙營銷數據庫、分析工具、實施管理協調員和操作系統鏈接。如果分別理解了這四個要素，就能更有效地建設和整合。營銷系統必須與操作系統有效鏈接。并非什么時候都需要實時得到所有的數據，客戶信息也無須即刻更新。對營銷數據庫而言，使煙草企業能夠對具體客戶事件做出反應，并發現客戶最新的狀況變化，是不可或缺的基本要求。管理人員必須依靠自己去洞察價值動因，權衡速度、成本和及時性之間不可避免的沖突。　

　　第五，特定對象，特定對話。同零售戶展開互動性的對話，將要求公司采用一些系統，針對各個客戶，把各種不同的營銷活動集中起來。這些系統運用既定規則以及以往工作的結果，來決定下一步采用什么方法。它們還衡量這些方法的有效性，這樣營銷人員就能了解哪些方法行得通，哪些行不通。例如，現在山東中煙營銷中心開展零售戶座談會等活動就是聽取一些主要客戶的要求，為開發市場尋找突破口。　

　　懂得如何在提供客戶所需的同時創造利潤，是出色營銷的源泉。卷煙關系營銷作為一種提高卷煙營銷影響的工具，它真正的力量在于幫助煙草企業根據零售戶需求擴大業務。

　　注：

　　所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜，他提出了關系營銷的概念。
　　德克薩斯州A&M大學的倫納德·L·貝瑞(Leonard L. Berry)教授于1983年在美國市場營銷學會的一份報告中最早對關系營銷做出了如下的定義：“關系營銷是吸引、維持和增強客戶關系。”在1996年又給出更為全面的定義：“關系營銷是為了滿足企業和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關系并在必要時終止關系的過程這只有通過交換和承諾才能實現”。

　　工業市場營銷專家巴巴拉·B·杰克遜（Jackson B.B,1985）從工業營銷的角度將關系營銷描述為“關系營銷關注于吸引、發展和保留客戶關系”。摩根和亨特（Morgan and Hunt,1994）從經濟交換與社會交換的差異來認識關系營銷，認為關系營銷“旨在建立、發展和維持成功關系交換的營銷活動”。顧曼森（Gummesson,1990）則從企業競爭網絡化的角度來定義關系營銷，認為“關系營銷就是市場被看作關系、互動與網絡”。