煙草在線專(zhuān)稿　　引：現(xiàn)在這一切正在發(fā)生變化，因?yàn)榫頍煚I(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展導(dǎo)致了一場(chǎng)激進(jìn)的變革。技術(shù)的融合是導(dǎo)致變化的決定性因素。隨著煙草行業(yè)的發(fā)展，與單個(gè)零售戶(hù)進(jìn)行溝通、吸引他們的注意力并使其成為長(zhǎng)久的顧客，這需要一個(gè)目標(biāo)更加明確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。　

　　例如現(xiàn)在紅塔紅河，山東中煙等工業(yè)公司采取以下方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作：以獎(jiǎng)勵(lì)零售戶(hù)為目標(biāo)的常客優(yōu)惠活動(dòng)；建立客戶(hù)交流和特別服務(wù)的顧客俱樂(lè)部；能以電子郵件回應(yīng)零售戶(hù)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)；培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)的客戶(hù)雜志。然而，煙草企業(yè)一次性或孤立的活動(dòng)無(wú)法獲得長(zhǎng)期與零售戶(hù)忠誠(chéng)和坦誠(chéng)的對(duì)話關(guān)系。從任何單個(gè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中獲得的信息，都必須貯存到每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員的關(guān)系庫(kù)里，以保證對(duì)煙草企業(yè)長(zhǎng)期有用。下面筆者就談一下現(xiàn)在比較普遍的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。　

　　什么是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)？　　

　　與零售戶(hù)建立起“一對(duì)一”關(guān)系或?qū)υ挼娜魏螤I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，基本都可以稱(chēng)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。它既能象目前有集中的“后臺(tái)”數(shù)據(jù)庫(kù)的網(wǎng)站一樣復(fù)雜；又能十分簡(jiǎn)單，就象那些直郵推廣。　　

　　如何發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)？　　

　　現(xiàn)在許多煙草企業(yè)都在不同程度上運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)鞏固客戶(hù)忠誠(chéng)度。所有的煙草企業(yè)都在大量投資于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，然而他們卻無(wú)法解決為零售戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵問(wèn)題，因此對(duì)品牌涉外發(fā)展沒(méi)有產(chǎn)生真正的影響。一些煙草公司開(kāi)展了“最佳零售戶(hù)”活動(dòng)，卻忽視了基層員工服務(wù)行為的改變。還有一些煙草公司提高了某些具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，但是沒(méi)能將其成效轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系。持久關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)固然能加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但是煙草企業(yè)熱衷于拉動(dòng)需求或交叉銷(xiāo)售，往往會(huì)掩蓋持久關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)，即制訂完善的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，創(chuàng)造卷煙品牌價(jià)值。　　

　　第一，煙草企業(yè)運(yùn)用收集到的信息改善客戶(hù)服務(wù)，尤其是在能夠長(zhǎng)期提供獨(dú)特服務(wù)并建立客戶(hù)忠誠(chéng)的領(lǐng)域中改進(jìn)服務(wù)。例如山東中煙近年來(lái)不斷開(kāi)展全員大營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)研聯(lián)合等活動(dòng)，通過(guò)市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)確定卷煙研發(fā)方向和服務(wù)方向。　　

　　第二，煙草企業(yè)要找到重點(diǎn)關(guān)注真正的卷煙品牌價(jià)值。有效的持久關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，能夠合理地平衡所有這三個(gè)要素。在這方面，以低成本獲得客戶(hù)，不一定是理想的目標(biāo)。如果增加獲得客戶(hù)的成本，能夠得到電話使用頻繁或不會(huì)輕易流失的客戶(hù)，那么增加這樣的投資也是值得的。青島市局確立了“抓龍頭、分區(qū)域、多層次、重效果”的工作思路，組織促銷(xiāo)小組先城區(qū)后郊區(qū)，適當(dāng)增加交流成本，根據(jù)各卷煙品牌的價(jià)值文化開(kāi)展促銷(xiāo)調(diào)研和宣傳活動(dòng)，僅幾個(gè)月時(shí)間，許多市場(chǎng)并不樂(lè)觀的品牌并很快被時(shí)尚消費(fèi)人群認(rèn)可，逐步進(jìn)入青島市場(chǎng)。　　

　　第三，優(yōu)秀的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)者，是以客戶(hù)為中心。煙草企業(yè)要讓員工理解以客戶(hù)為中心的重要性。在以卷煙為中心的企業(yè)中，這需要在衡量卷煙質(zhì)量和卷煙銷(xiāo)售方面引進(jìn)新的標(biāo)準(zhǔn)。例如北京卷煙廠建立“中南海”質(zhì)量信息員制度，是他們?yōu)橄M(fèi)者提供服務(wù)的一種最主要的方式。這種以自愿方式加入，旨在組建、培養(yǎng)穩(wěn)定顧客消費(fèi)群的制度，確實(shí)在提升品牌知名度方面起到了良好的促進(jìn)作用。他們編制了企業(yè)內(nèi)部刊物來(lái)架構(gòu)品牌與消費(fèi)群之間的溝通橋梁，定期為信息員免費(fèi)郵寄，培養(yǎng)著消費(fèi)群對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。企業(yè)每年還多次組織“信息員聯(lián)誼會(huì)”，通過(guò)體育活動(dòng)、文娛活動(dòng)，甚至經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)講座，與消費(fèi)群進(jìn)行面對(duì)面、心與心的交流，為市場(chǎng)提供人性化的服務(wù)，極大地提高了“中南海”在市場(chǎng)中的聲譽(yù)，豐富了品牌的文化內(nèi)涵。人們常說(shuō)，“天時(shí)不如地利，地利不如人和”，北京卷煙廠就是充分發(fā)揮了地利優(yōu)勢(shì)，以攻心術(shù)構(gòu)筑起品牌的文化價(jià)值體系。　　

　　第四，信息技術(shù)在卷煙關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，但煙草企業(yè)必須有一個(gè)整體管理的觀念支配這種作用的發(fā)揮。卷煙關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所要求的四個(gè)獨(dú)立的信息技術(shù)要素，即卷煙營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)、分析工具、實(shí)施管理協(xié)調(diào)員和操作系統(tǒng)鏈接。如果分別理解了這四個(gè)要素，就能更有效地建設(shè)和整合。營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)必須與操作系統(tǒng)有效鏈接。并非什么時(shí)候都需要實(shí)時(shí)得到所有的數(shù)據(jù)，客戶(hù)信息也無(wú)須即刻更新。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)而言，使煙草企業(yè)能夠?qū)唧w客戶(hù)事件做出反應(yīng)，并發(fā)現(xiàn)客戶(hù)最新的狀況變化，是不可或缺的基本要求。管理人員必須依靠自己去洞察價(jià)值動(dòng)因，權(quán)衡速度、成本和及時(shí)性之間不可避免的沖突。　

　　第五，特定對(duì)象，特定對(duì)話。同零售戶(hù)展開(kāi)互動(dòng)性的對(duì)話，將要求公司采用一些系統(tǒng)，針對(duì)各個(gè)客戶(hù)，把各種不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)集中起來(lái)。這些系統(tǒng)運(yùn)用既定規(guī)則以及以往工作的結(jié)果，來(lái)決定下一步采用什么方法。它們還衡量這些方法的有效性，這樣營(yíng)銷(xiāo)人員就能了解哪些方法行得通，哪些行不通。例如，現(xiàn)在山東中煙營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)展零售戶(hù)座談會(huì)等活動(dòng)就是聽(tīng)取一些主要客戶(hù)的要求，為開(kāi)發(fā)市場(chǎng)尋找突破口。　

　　懂得如何在提供客戶(hù)所需的同時(shí)創(chuàng)造利潤(rùn)，是出色營(yíng)銷(xiāo)的源泉。卷煙關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作為一種提高卷煙營(yíng)銷(xiāo)影響的工具，它真正的力量在于幫助煙草企業(yè)根據(jù)零售戶(hù)需求擴(kuò)大業(yè)務(wù)。

　　注：

　　所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜，他提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念。
　　德克薩斯州A&M大學(xué)的倫納德·L·貝瑞(Leonard L. Berry)教授于1983年在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的一份報(bào)告中最早對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)做出了如下的定義：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是吸引、維持和增強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系。”在1996年又給出更為全面的定義：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系并在必要時(shí)終止關(guān)系的過(guò)程這只有通過(guò)交換和承諾才能實(shí)現(xiàn)”。

　　工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家巴巴拉·B·杰克遜（Jackson B.B,1985）從工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)描述為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注于吸引、發(fā)展和保留客戶(hù)關(guān)系”。摩根和亨特（Morgan and Hunt,1994）從經(jīng)濟(jì)交換與社會(huì)交換的差異來(lái)認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)“旨在建立、發(fā)展和維持成功關(guān)系交換的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”。顧曼森（Gummesson,1990）則從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)化的角度來(lái)定義關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。