煙草在線專稿　　引：攻城掠地，資源之爭已經從生產環節的你爭我搶到了批發環節的步步緊逼，并最終走到了零售環節的兵戎相見，終端資源成為各路群雄爭相逐鹿的出師之名。卷煙零售終端資源也同樣面臨跑馬圈地的爭奪，包括了煙草各路諸侯，也包括了非煙草商品的外邦勢力。何為卷煙零售終端資源？是指能為工業（商業）更有效的開展市場營銷活動提供幫助的人力、物力、財力、信息以及社會關系的總和。終端的角逐，關鍵在于對終端資源的角逐，終端的利用，核心在于對終端資源的利用。筆者認為終端資源的利用須要經過“熟悉資源、利用資源、評價效果”三個步驟，才能真正充分利用終端資源，才能在終端之爭這一戰役中獲得勝利。

　　始計篇：知己知彼，熟悉資源

　　夫未戰而廟算勝者，得算多也；未戰而廟算不勝者，得算少也。

　　——孫子兵法?始計篇

　　所謂知己知彼，百戰百勝，在利用終端資源之前，我們需要掌握對終端資源的需求，熟悉目標終端的終端資源，以及其資源對于自身的價值。為此在終端資源利用伊始，需要做兩件事情，一是挖掘終端資源，二是評價終端資源。

　　（一）終端資源挖掘

　　挖掘的目標是建立更加詳細、有序、系統的終端資源檔案，具體包括終端資源分類、資源檔案建立兩方面。

　　1、終端資源分類

　　通過對相關終端網建材料研讀和終端資源的了解，將零售終端資源細分為相對獨立的變量，再對變量進行聚類，可以把零售終端資源分為：銷售資源、地理資源、店鋪資源和人力資源四類。

　　銷售資源。銷售資源是指卷煙零售終端現有的和潛在的能促進工業（商業）公司實現卷煙銷售量和銷售結構提升的資源。它是其他類資源作用力的綜合體現，也是工業（商業）公司甄別優質終端的重要指標。

　　地理資源。地理資源是指卷煙零售終端所處的卷煙銷售市場自然環境、經濟環境、社會環境所具有的資源，具體包括市場類型、商圈、人流量、位置、民俗等。

　　店鋪資源。店鋪資源是指卷煙零售終端所經營的商店本身具有的能促進“產品銷售、品牌宣傳、信息收集”三大目標實現的各項實物及空間資源。具體包括業態、經營面積、店面環境、卷煙陳列、宣傳展示等。

　　人力資源。人力資源是指卷煙零售終端銷售人員及顧客和人脈資源。具體包括銷售人員配合程度、銷售人員銷售能力、終端客戶群、終端人脈等。

　　2、資源檔案建立

　　終端資源挖掘工作是一項長期持續的工作，首先為規范終端資源挖掘信息，提高信息的可利用性，需要設計規范的《終端資源普查表》，并告知普查人員填寫規范，確保終端資源信息采集的有效性；其次需安排營銷人員對終端資源進行普查，本著充分了解終端資源，充分利用終端資源的原則，需對終端資源的挖掘進行全覆蓋，掌握轄區所有零售戶的終端資源；再次將普查獲取的終端資源進行歸類整理，為每一位零售戶制定相應的終端資源檔案，并最終建立終端資源檔案庫；最后終端資源檔案庫需要進行定期的維護，以確保終端資源檔案可以根據終端資源的變化進行及時的調整和更新。終端資源檔案的建立維護以及后期應用都需要進行大量的數據處理，為此在條件允許的情況下，建議可以采取信息化的手段來對終端資源檔案進行管理。

　　（二）終端資源評價

　　評價是終端資源利用的前提，只有對終端資源進行評價，才能真正對終端資源進行差異化的利用，實現物盡其用的目標。筆者認為終端資源的利用可以從分類價值和總體價值兩個角度對終端資源進行評價，以在后期資源利用過程中為終端資源的甄別和定位提供不同的檢索維度。

　　其中分類價值是指卷煙零售終端各項單個資源的聚類組合形成的價值，是衡量零售終端資源對于工業（商業）公司的專項功能價值，總體價值為卷煙零售終端各類別價值根據相應權重計算所得的價值，是衡量卷煙零售終端資源整體對于工業（商業）公司的總體價值。

　　兵勢篇：因勢利導，利用終端

　　故善戰人之勢，如轉圓石于千仞之山者，勢也。

　　——孫子兵法?兵勢篇

　　“善戰者因其勢而利導之”，終端資源利用的要訣就在于因勢利導、因地制宜，關鍵就在于為終端資源定營銷策略，為營銷策略找終端資源。終端資源利用的內在邏輯是在卷煙零售終端資源庫和終端資源評價的基礎上，結合終端營銷工作要求，以資源為分類依據，對終端進行分類，并制定差異化的終端資源服務和利用策略。筆者從“終端資源定營銷策略”和“為營銷策略找終端資源”兩種思路出發，建議采取資源評級分類和終端資源聚類分類兩種方式，對卷煙零售終端進行分類，并設計差異化的終端資源服務和利用策略。

　　（一）終端資源評級分類及終端服務策略

　　終端資源評級分類是指根據零售終端資源總體價值評價得分，將卷煙零售終端分為核心終端、核心終端（A類終端）、重要終端（B類終端）、普通終端（C類終端），并對各類終端的服務目標、拜訪次數、物料投放設計差異化的服務策略，以保障終端服務和終端資源利用工作可以抓重點，抓核心，集中力量服務高價值終端。

　　終端資源評級分類（示例）：

　　不同列別終端的服務差異化（示例）：

　　（二）終端資源聚類分類及終端利用策略

　　終端資源聚類分類是一種“為策略選終端”的分類思維，首先從終端營銷目標出發，對營銷目標與終端資源的關聯性進行分析，然后通過終端資源檔案，對關聯資源進行檢索，進而聚類確定終端營銷目標所需的目標終端，以達到對終端資源的精準應用。

　　此外，不同類型的終端資源對于不同類別規格有著差異化的價值，為實現這一步操作，需要首先針對品牌規格進行分類，然后針對不同品牌規格對終端資源的需求，結合終端資源聚類分類，定位所需要利用的目標終端，從而實現終端資源與品牌規格的精準對接。

　　九變篇：矯正守成，評價效果

　　是故智者之慮，必雜于利害。雜于利，而務可信也；雜于害，而患可解也。

　　——孫子兵法?九變篇

　　終端資源利用是一個循序漸進、不斷修正的過程，為動態監控終端資源應用效果，改進終端資源利用策略，在終端資源利用策略執行之后，需在恰當的時機對終端營銷效果進行評價。

　　在終端資源利用效果評價指標設計中，筆者考慮終端資源利用的兩大重要目標：卷煙銷售和品牌宣傳，本著可考性、全面性、有效性的原則，建議從終端營銷策略的過去、當前和潛在效果三個方面，選擇“卷煙銷售、品牌展示、終端合作”三個指標對終端資源利用效果進行評估。

　　卷煙銷售指標。該指標是指卷煙零售終端的卷煙銷量情況，它是開展卷煙零售終端營銷活動的最終目標，也是衡量終端資源利用策略有效與否的關鍵指標。它是各項營銷活動綜合影響而至的結果，是屬于過去式效果在現在的集中展現，是過去式的營銷效果。

　　品牌展示指標。該指標是指品牌規格相關信息在零售終端的覆蓋傳播情況，是衡量卷煙產品對卷煙零售終端實體覆蓋面積的指標。從產品銷售的角度來說，品牌展示將有利于產品銷售的實現，相對于卷煙銷售指標，它屬于各項終端營銷活動效果的現在式的表現，是現在式的營銷效果。

　　終端合作指標。該指標是指卷煙零售終端對各項終端營銷活動的配合程度，具體包括滿意度和忠誠度。卷煙零售終端的合作度不直接促成卷煙銷售和品牌宣傳，但是對于卷煙銷售和品牌宣傳有著十分重大的潛在作用，是各項營銷活動的未來式的潛在效果。

　　不同的評價指標，其數據獲取來源和獲取周期也不相同，所以在具體操作過程中，要將三類評價指標進一步細化成二級、三級指標，并挑選可評價的指標開展評價。在獲取評價結果之后，我們可以得到終端資源利用的具體效果，發現其薄弱環節，從而明確終端資源的利用策略的調整方向。

　　終端資源利用是一項持全面系統、持續完善的工作，它不僅需要知己知彼，熟悉把握終端資源，建立終端資源檔案庫，更需要因勢利導，精準定位終端資源，實現終端資源和營銷目標的對接，最后，它還必須矯正守成，評價終端資源利用效果，尋找問題，總結經驗，并最終促進終端資源利用的持續優化，唯有經過這三步曲，終端資源的利用才能真正取得有效的結果。