煙草在線專稿　　引：攻城掠地，資源之爭已經(jīng)從生產(chǎn)環(huán)節(jié)的你爭我搶到了批發(fā)環(huán)節(jié)的步步緊逼，并最終走到了零售環(huán)節(jié)的兵戎相見，終端資源成為各路群雄爭相逐鹿的出師之名。卷煙零售終端資源也同樣面臨跑馬圈地的爭奪，包括了煙草各路諸侯，也包括了非煙草商品的外邦勢力。何為卷煙零售終端資源？是指能為工業(yè)（商業(yè)）更有效的開展市場營銷活動提供幫助的人力、物力、財力、信息以及社會關(guān)系的總和。終端的角逐，關(guān)鍵在于對終端資源的角逐，終端的利用，核心在于對終端資源的利用。筆者認(rèn)為終端資源的利用須要經(jīng)過“熟悉資源、利用資源、評價效果”三個步驟，才能真正充分利用終端資源，才能在終端之爭這一戰(zhàn)役中獲得勝利。

　　始計篇：知己知彼，熟悉資源

　　夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。

　　——孫子兵法?始計篇

　　所謂知己知彼，百戰(zhàn)百勝，在利用終端資源之前，我們需要掌握對終端資源的需求，熟悉目標(biāo)終端的終端資源，以及其資源對于自身的價值。為此在終端資源利用伊始，需要做兩件事情，一是挖掘終端資源，二是評價終端資源。

　　（一）終端資源挖掘

　　挖掘的目標(biāo)是建立更加詳細(xì)、有序、系統(tǒng)的終端資源檔案，具體包括終端資源分類、資源檔案建立兩方面。

　　1、終端資源分類

　　通過對相關(guān)終端網(wǎng)建材料研讀和終端資源的了解，將零售終端資源細(xì)分為相對獨(dú)立的變量，再對變量進(jìn)行聚類，可以把零售終端資源分為：銷售資源、地理資源、店鋪資源和人力資源四類。

　　銷售資源。銷售資源是指卷煙零售終端現(xiàn)有的和潛在的能促進(jìn)工業(yè)（商業(yè)）公司實現(xiàn)卷煙銷售量和銷售結(jié)構(gòu)提升的資源。它是其他類資源作用力的綜合體現(xiàn)，也是工業(yè)（商業(yè)）公司甄別優(yōu)質(zhì)終端的重要指標(biāo)。

　　地理資源。地理資源是指卷煙零售終端所處的卷煙銷售市場自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境所具有的資源，具體包括市場類型、商圈、人流量、位置、民俗等。

　　店鋪資源。店鋪資源是指卷煙零售終端所經(jīng)營的商店本身具有的能促進(jìn)“產(chǎn)品銷售、品牌宣傳、信息收集”三大目標(biāo)實現(xiàn)的各項實物及空間資源。具體包括業(yè)態(tài)、經(jīng)營面積、店面環(huán)境、卷煙陳列、宣傳展示等。

　　人力資源。人力資源是指卷煙零售終端銷售人員及顧客和人脈資源。具體包括銷售人員配合程度、銷售人員銷售能力、終端客戶群、終端人脈等。

　　2、資源檔案建立

　　終端資源挖掘工作是一項長期持續(xù)的工作，首先為規(guī)范終端資源挖掘信息，提高信息的可利用性，需要設(shè)計規(guī)范的《終端資源普查表》，并告知普查人員填寫規(guī)范，確保終端資源信息采集的有效性；其次需安排營銷人員對終端資源進(jìn)行普查，本著充分了解終端資源，充分利用終端資源的原則，需對終端資源的挖掘進(jìn)行全覆蓋，掌握轄區(qū)所有零售戶的終端資源；再次將普查獲取的終端資源進(jìn)行歸類整理，為每一位零售戶制定相應(yīng)的終端資源檔案，并最終建立終端資源檔案庫；最后終端資源檔案庫需要進(jìn)行定期的維護(hù)，以確保終端資源檔案可以根據(jù)終端資源的變化進(jìn)行及時的調(diào)整和更新。終端資源檔案的建立維護(hù)以及后期應(yīng)用都需要進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)處理，為此在條件允許的情況下，建議可以采取信息化的手段來對終端資源檔案進(jìn)行管理。

　　（二）終端資源評價

　　評價是終端資源利用的前提，只有對終端資源進(jìn)行評價，才能真正對終端資源進(jìn)行差異化的利用，實現(xiàn)物盡其用的目標(biāo)。筆者認(rèn)為終端資源的利用可以從分類價值和總體價值兩個角度對終端資源進(jìn)行評價，以在后期資源利用過程中為終端資源的甄別和定位提供不同的檢索維度。

　　其中分類價值是指卷煙零售終端各項單個資源的聚類組合形成的價值，是衡量零售終端資源對于工業(yè)（商業(yè)）公司的專項功能價值，總體價值為卷煙零售終端各類別價值根據(jù)相應(yīng)權(quán)重計算所得的價值，是衡量卷煙零售終端資源整體對于工業(yè)（商業(yè)）公司的總體價值。

　　兵勢篇：因勢利導(dǎo)，利用終端

　　故善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也。

　　——孫子兵法?兵勢篇

　　“善戰(zhàn)者因其勢而利導(dǎo)之”，終端資源利用的要訣就在于因勢利導(dǎo)、因地制宜，關(guān)鍵就在于為終端資源定營銷策略，為營銷策略找終端資源。終端資源利用的內(nèi)在邏輯是在卷煙零售終端資源庫和終端資源評價的基礎(chǔ)上，結(jié)合終端營銷工作要求，以資源為分類依據(jù)，對終端進(jìn)行分類，并制定差異化的終端資源服務(wù)和利用策略。筆者從“終端資源定營銷策略”和“為營銷策略找終端資源”兩種思路出發(fā)，建議采取資源評級分類和終端資源聚類分類兩種方式，對卷煙零售終端進(jìn)行分類，并設(shè)計差異化的終端資源服務(wù)和利用策略。

　　（一）終端資源評級分類及終端服務(wù)策略

　　終端資源評級分類是指根據(jù)零售終端資源總體價值評價得分，將卷煙零售終端分為核心終端、核心終端（A類終端）、重要終端（B類終端）、普通終端（C類終端），并對各類終端的服務(wù)目標(biāo)、拜訪次數(shù)、物料投放設(shè)計差異化的服務(wù)策略，以保障終端服務(wù)和終端資源利用工作可以抓重點，抓核心，集中力量服務(wù)高價值終端。

　　終端資源評級分類（示例）：

　　不同列別終端的服務(wù)差異化（示例）：

　　（二）終端資源聚類分類及終端利用策略

　　終端資源聚類分類是一種“為策略選終端”的分類思維，首先從終端營銷目標(biāo)出發(fā)，對營銷目標(biāo)與終端資源的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行分析，然后通過終端資源檔案，對關(guān)聯(lián)資源進(jìn)行檢索，進(jìn)而聚類確定終端營銷目標(biāo)所需的目標(biāo)終端，以達(dá)到對終端資源的精準(zhǔn)應(yīng)用。

　　此外，不同類型的終端資源對于不同類別規(guī)格有著差異化的價值，為實現(xiàn)這一步操作，需要首先針對品牌規(guī)格進(jìn)行分類，然后針對不同品牌規(guī)格對終端資源的需求，結(jié)合終端資源聚類分類，定位所需要利用的目標(biāo)終端，從而實現(xiàn)終端資源與品牌規(guī)格的精準(zhǔn)對接。

　　九變篇：矯正守成，評價效果

　　是故智者之慮，必雜于利害。雜于利，而務(wù)可信也；雜于害，而患可解也。

　　——孫子兵法?九變篇

　　終端資源利用是一個循序漸進(jìn)、不斷修正的過程，為動態(tài)監(jiān)控終端資源應(yīng)用效果，改進(jìn)終端資源利用策略，在終端資源利用策略執(zhí)行之后，需在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)對終端營銷效果進(jìn)行評價。

　　在終端資源利用效果評價指標(biāo)設(shè)計中，筆者考慮終端資源利用的兩大重要目標(biāo)：卷煙銷售和品牌宣傳，本著可考性、全面性、有效性的原則，建議從終端營銷策略的過去、當(dāng)前和潛在效果三個方面，選擇“卷煙銷售、品牌展示、終端合作”三個指標(biāo)對終端資源利用效果進(jìn)行評估。

　　卷煙銷售指標(biāo)。該指標(biāo)是指卷煙零售終端的卷煙銷量情況，它是開展卷煙零售終端營銷活動的最終目標(biāo)，也是衡量終端資源利用策略有效與否的關(guān)鍵指標(biāo)。它是各項營銷活動綜合影響而至的結(jié)果，是屬于過去式效果在現(xiàn)在的集中展現(xiàn)，是過去式的營銷效果。

　　品牌展示指標(biāo)。該指標(biāo)是指品牌規(guī)格相關(guān)信息在零售終端的覆蓋傳播情況，是衡量卷煙產(chǎn)品對卷煙零售終端實體覆蓋面積的指標(biāo)。從產(chǎn)品銷售的角度來說，品牌展示將有利于產(chǎn)品銷售的實現(xiàn)，相對于卷煙銷售指標(biāo)，它屬于各項終端營銷活動效果的現(xiàn)在式的表現(xiàn)，是現(xiàn)在式的營銷效果。

　　終端合作指標(biāo)。該指標(biāo)是指卷煙零售終端對各項終端營銷活動的配合程度，具體包括滿意度和忠誠度。卷煙零售終端的合作度不直接促成卷煙銷售和品牌宣傳，但是對于卷煙銷售和品牌宣傳有著十分重大的潛在作用，是各項營銷活動的未來式的潛在效果。

　　不同的評價指標(biāo)，其數(shù)據(jù)獲取來源和獲取周期也不相同，所以在具體操作過程中，要將三類評價指標(biāo)進(jìn)一步細(xì)化成二級、三級指標(biāo)，并挑選可評價的指標(biāo)開展評價。在獲取評價結(jié)果之后，我們可以得到終端資源利用的具體效果，發(fā)現(xiàn)其薄弱環(huán)節(jié)，從而明確終端資源的利用策略的調(diào)整方向。

　　終端資源利用是一項持全面系統(tǒng)、持續(xù)完善的工作，它不僅需要知己知彼，熟悉把握終端資源，建立終端資源檔案庫，更需要因勢利導(dǎo)，精準(zhǔn)定位終端資源，實現(xiàn)終端資源和營銷目標(biāo)的對接，最后，它還必須矯正守成，評價終端資源利用效果，尋找問題，總結(jié)經(jīng)驗，并最終促進(jìn)終端資源利用的持續(xù)優(yōu)化，唯有經(jīng)過這三步曲，終端資源的利用才能真正取得有效的結(jié)果。