煙草在線專稿　　引：2013年暑假《中國(guó)好聲音第二季》強(qiáng)勢(shì)回歸，收視一路飄紅，票房再創(chuàng)佳績(jī)。這一次，主持人口中的“加多寶”成為名副其實(shí)的中國(guó)涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌，沒(méi)有之一。相比十年前銷售區(qū)域只集中在廣州和溫州的加多寶，今天的加多寶絕對(duì)做到了家喻戶曉、涼茶品牌領(lǐng)頭人。十年中，加多寶在品牌、營(yíng)銷運(yùn)作、前端市場(chǎng)運(yùn)作等方面經(jīng)歷的升級(jí)和變化，形成了獨(dú)特的DJB模式，煙草商業(yè)企業(yè)也能從中獲得啟發(fā)。

　　一、持續(xù)的品質(zhì)堅(jiān)守

　　當(dāng)國(guó)外企業(yè)紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，剛剛脫離計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的中國(guó)企業(yè)急需市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)運(yùn)營(yíng)的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，西方較為成熟的企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等理論成為中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)的對(duì)象，ＯＥＭ生產(chǎn)方式就是其中的一種。但對(duì)于白酒、涼茶這種講原料、講工藝、講歷史文化的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)OEM不信任。相比于眾多購(gòu)進(jìn)原酒補(bǔ)充自身原酒產(chǎn)能不足最后遭到消費(fèi)者質(zhì)疑的白酒品牌，加多寶始終堅(jiān)守品質(zhì)，寧可將本可以分配給股東們的利潤(rùn)拿去興建廠房、購(gòu)買新的生產(chǎn)線，也要堅(jiān)持自己生產(chǎn)，保證產(chǎn)品按照配方和工藝，生產(chǎn)出傳統(tǒng)的涼茶，絕不辜負(fù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任。最終，這種堅(jiān)守?fù)Q來(lái)了每年200億銷售額，遙遙領(lǐng)先行業(yè)其他品牌。

　　編者注：「原廠委托制造」OEM( Original Equipment Manufacturer )是受托廠商按來(lái)樣廠商之需求與授權(quán)，按照廠家特定的條件而生產(chǎn)。所有的設(shè)計(jì)圖等都完全依照來(lái)樣廠商的設(shè)計(jì)來(lái)進(jìn)行制造加工。

　　在煙草行業(yè)中，商業(yè)公司是卷煙銷售的唯一渠道，相比工業(yè)企業(yè)商業(yè)更容易接觸市場(chǎng)、收集消費(fèi)者反饋信息，所以工商協(xié)同、保持信息暢通是品牌培育的重要手段之一。通過(guò)與零售戶、消費(fèi)者接觸不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于卷煙而言，品質(zhì)的堅(jiān)守不僅僅是杜絕假冒偽劣，還要避免新品“后勁不足”的質(zhì)量波動(dòng)問(wèn)題。卷煙的質(zhì)量波動(dòng)一方面是客觀制作工序造成的批次品質(zhì)差異，因?yàn)榫頍煵粌H是把煙葉打碎，還要加很多輔料，如香精、糖、酒等等，輔料計(jì)量稍有改變就會(huì)影響成品煙的吸味；另一方面是主觀人為更改配方造成吸味發(fā)生變化。因質(zhì)量波動(dòng)導(dǎo)致本來(lái)接受度不錯(cuò)的品規(guī)滿意度下降，市場(chǎng)占有率大幅下滑，成為滯銷品規(guī)的現(xiàn)象不在少數(shù)。

　　對(duì)此，工業(yè)公司一方面要加強(qiáng)品質(zhì)監(jiān)控，另一方面慎重對(duì)待“配方改良”。合理調(diào)整配方、更新產(chǎn)品的初衷是延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，如果改完后接受度反而下降，就值得生產(chǎn)企業(yè)深思。吸煙消費(fèi)是一種習(xí)慣，調(diào)配方后吸味也會(huì)改變，讓消費(fèi)者突然接收另一種味道并不是件易事。無(wú)論產(chǎn)品誕生前期研究人員付出了多少心血，最終決定產(chǎn)品生死的投票權(quán)始終在消費(fèi)者手里，因此，如果工業(yè)公司能在充分了解市場(chǎng)，對(duì)新配方的接受度進(jìn)行客觀的研判后再大量投產(chǎn)，會(huì)有效減少非市場(chǎng)因素造成的“品牌流產(chǎn)”。

　　二、強(qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

　　與一般的企業(yè)將渠道管理工作交給經(jīng)銷商處理，業(yè)務(wù)員只負(fù)責(zé)管理經(jīng)銷商的粗放式管理不同，加多寶是一家自己跑業(yè)務(wù)的公司。業(yè)務(wù)員需要直接服務(wù)終端，并收集渠道信息。加多寶公司在全國(guó)約有1萬(wàn)人的銷售隊(duì)伍，可以做到幾乎一夜之間在全國(guó)貼上一模一樣的海報(bào)，讓所有業(yè)務(wù)員跟終端講同一句話。當(dāng)加多寶切換品牌時(shí)，這套強(qiáng)大的渠道體系發(fā)揮了巨大的作用，新品牌的產(chǎn)品幾乎一夜之間，到達(dá)原有的渠道和終端，填補(bǔ)原來(lái)的貨架位置，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能有力無(wú)心。正如有的營(yíng)銷專家所稱：“公眾看到的是加多寶炒作的能力，我羨慕的卻是加多寶團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。”

　　煙草行業(yè)也有龐大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)——客戶經(jīng)理，他們是煙草公司中最能和零售戶、消費(fèi)者“親密接觸”的一個(gè)群體。無(wú)論是需求預(yù)測(cè)、庫(kù)存采集還是指導(dǎo)客戶經(jīng)營(yíng)、新品推介，最終的實(shí)踐都離不開(kāi)這群基層營(yíng)銷人員。他們是客戶了解煙草公司的窗口，也是煙草公司各項(xiàng)政策得以落實(shí)的前提。與加多寶相同的是營(yíng)銷人員也是直接服務(wù)終端、采集信息、為客戶解決卷煙訂購(gòu)和卷煙經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題。多年來(lái)，這支隊(duì)伍中涌現(xiàn)了無(wú)數(shù)敬業(yè)愛(ài)崗的先進(jìn)模范，是大家學(xué)習(xí)的榜樣，但值得思考的是這個(gè)群體的整體服務(wù)意識(shí)和執(zhí)行力是否達(dá)到了銷售行業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)。卷煙銷售是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的專賣行業(yè)，這種體制下的客戶經(jīng)理在思維上、行為上或多或少會(huì)對(duì)客戶會(huì)有居高臨下的感覺(jué)，工作過(guò)程中執(zhí)行力還有提高的空間。提高營(yíng)銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)，加強(qiáng)客戶經(jīng)理服務(wù)意識(shí)，提高人員執(zhí)行力，商業(yè)企業(yè)才能將“以客戶為中心，為客戶服務(wù)”落到實(shí)處，才能在嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保有強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。

　　三、良性的終端互動(dòng)

　　加多寶從不輕視終端建設(shè)這個(gè)“臨門一腳”的工作。終端生動(dòng)化都有具體的要求。比如在KA渠道，陳列主要集中于人流較多的主副通道交匯處、主通道飲料品類旁邊和高人流量主要通道，還有扶梯出入口、收銀臺(tái)出口。而在餐飲終端，生動(dòng)化形式則更加豐富為“海陸空”：“海”指的是餐桌要有加多寶logo的椅套、餐巾紙、牙簽桶等；“陸”指的是門口有展示架、墻上有廣告牌、包房有圍裙（一種廣告，不是指廚房用的圍裙）等；“空”指的是空中有吊旗，有電子顯示屏，有龍燈籠，等等。這種鋪天蓋地式的終端生動(dòng)化展示，既能直接促進(jìn)銷量，又是重要的廣告宣傳。2012年加多寶涼茶品牌切換時(shí)，平時(shí)看不到電視廣告的消費(fèi)者，幾乎無(wú)法避免地看到加多寶的廣宣：“銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然在媒體上做了不少宣傳，但終端卻很難見(jiàn)到廣宣，甚至在很多地方連產(chǎn)品都上不了貨架。

　　在“全面禁止所有形式的煙草廣告、促銷和贊助”的政策實(shí)施后，煙草行業(yè)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變成單方面“拉”模式。在這種模式下，終端建設(shè)顯得尤為重要。掌握終端的意義不僅在于將產(chǎn)品順利擠進(jìn)零售商的柜臺(tái)，更重要的是，可以在終端選個(gè)更合適的位置，布置更顯眼的廣宣。行業(yè)提出的現(xiàn)代終端不僅可以在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)起到終端推廣、終端攔截的效果，還可以利用零售終端營(yíng)銷管理軟件掌握零售戶的庫(kù)存、銷售和盈利情況。相比加多寶需要尋找、開(kāi)發(fā)終端，煙草行業(yè)只需要考慮如何維護(hù)已有的龐大終端系統(tǒng)，并逐年提高現(xiàn)代零售終端占比。自行業(yè)啟動(dòng)現(xiàn)代終端建設(shè)特別是上海網(wǎng)建會(huì)以來(lái)，各商業(yè)企業(yè)從實(shí)際出發(fā)，積極探索、扎實(shí)推進(jìn)。截至2013年底，全行業(yè)共建成現(xiàn)代終端18.1萬(wàn)戶，占零售客戶總數(shù)的3.7%。在現(xiàn)代終端的示范效應(yīng)已成行星火燎原之勢(shì)的背景下，逐年穩(wěn)步提高現(xiàn)代終端占比是我們的目標(biāo)，充分發(fā)掘終端采集到的數(shù)據(jù)的價(jià)值，用這些數(shù)據(jù)建立大平臺(tái)、實(shí)現(xiàn)大流通，實(shí)現(xiàn)良性的終端互動(dòng)是研究的方向。

　　十年前我們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，幾乎少有“涼茶”這個(gè)品類，但今天，涼茶產(chǎn)品人盡皆知、隨處可見(jiàn)，已經(jīng)創(chuàng)造出近300億元的市場(chǎng)規(guī)模。有人說(shuō)：未來(lái)十年，中國(guó)企業(yè)不要學(xué)太多邈遠(yuǎn)的東西，只要把JDB的模式學(xué)會(huì)，就足矣！在過(guò)去的十多年中，中國(guó)煙草行業(yè)也在不斷改革，行業(yè)網(wǎng)建和現(xiàn)代流通取得明顯進(jìn)步，整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力得到極大增強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)利稅從2003年的1600多億元突飛猛進(jìn)到2013年的9000多億元。在今后的發(fā)展中，學(xué)習(xí)借鑒加多寶的經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)守品質(zhì)、歷練團(tuán)隊(duì)、建設(shè)終端，相信行業(yè)能在下一個(gè)十年中取得更輝煌的成績(jī)。

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