煙草在線專稿　　引：從實踐科學發展觀的角度來說，開展卷煙品牌營銷管理工作也是煙草行業卷煙經營與時俱進的一種具體體現，隨著卷煙零售市場消費需求與方向在不斷變化和調整，也就要求卷煙經營企業應當在卷煙品牌營銷與管理上必須做到有增有減，正視卷煙品牌營銷管理存在的突出問題，科學布局，合理培育，既要適時增加新型的卷煙品牌，豐富卷煙品牌數量和結構，還要有針對性的削減或壓縮個別滯銷卷煙品牌。只有這樣，才能更好的確保卷煙品牌投放的均衡化、多樣化發展態勢，增強卷煙品牌培育的蓬勃生機和生命活力。

　　一、品牌營銷管理存在的幾個突出問題

　　卷煙品牌營銷管理工作涉及到諸多的因素和環節，其在卷煙品牌培育、營銷服務、市場分析等方面還有許多不完善、不健全的問題，卷煙零售業戶對客戶經理所開展的品牌營銷服務與管理認識不到位，認知度相對較低。這種情況的出現，使得卷煙經營企業開展的品牌營銷管理工作受到較大的影響和制約，在一定程度上影響到了卷煙品牌營銷和培育工作高質量開展。

　　卷煙品牌營銷管理缺少規范性。基層卷煙經營企業在卷煙品牌營銷管理方面還沒有真正形成一套切實可行的監管機制和制度，品牌營銷管理隨意性和主觀性較大，即使個別卷煙經營企業在卷煙品牌營銷管理上下了一定的工夫，也投入了較大的精力。但是，就目前卷煙零售市場品牌營銷管理的現狀來看，其還沒有形成一系列行之有效的管理機制與制度，在卷煙品牌營銷管理許多方面還有不妥或欠缺的地方，轄區內卷煙品牌營銷管理的手段缺失、品牌數量的增減與變化掌握不到位，品牌成長市場滿意度與認可度了解不透徹。特別是在卷煙品牌營銷管理痕跡化管理方面更是存在著較多的問題和不足。

　　一方面，客戶經理對品牌營銷管理所知內容相對較少，重視程度不夠，在一定程度上弱化或降低了品牌營銷管理的重要性，導致其品牌營銷管理思路受限，無法實現品牌營銷管理的制度化、規范化管理理念。另一方面，在沒有相關的制度與措施制約和監管的前提下，客戶經理通常會以自我的、主觀的想法來實施卷煙品牌營銷管理，其更多的時候考慮到的是自身利益和經濟效益取得情況，并沒有真正深入思考卷煙零售市場的消費需求和煙草行業的發展走向，極易全造成卷煙品牌營銷管理出現偏差，出現與滿足卷煙零售市場消費需求相背離的現象。

　　對卷煙品牌營銷管理重視程度不夠，缺少前瞻性。總體來看，卷煙品牌營銷管理應當屬于卷煙營銷服務活動的重要組成部分和關鍵環節，對于整個卷煙零售市場穩步發展具體重要意義。但是，實際上，卷煙經營企業所開展的卷煙品牌營銷管理依然處于不規范的層面和階段，在決策層面沒有得到足夠的認識和認真對待，對卷煙品牌營銷管理沒有進行長遠規劃和布局。因而，既沒有真正探索出一條更為科學的、規范的管理新路。也沒有真正將卷煙品牌營銷管理納入到卷煙營銷工作中來，使得卷煙品牌營銷管理較為弱化，并沒有真正對整個卷煙營銷以及各項經濟指標的完成起到有效的促進和推動作用。

　　卷煙品牌營銷管理存在人為化的現象，缺少實效性。卷煙經營企業的客戶經理在開展卷煙營銷服務過程中很少關注到業戶卷煙品牌變化情況，也沒有過多的、適時的謀求如何增加或者調整業戶卷煙品牌。如果說有的話，客戶經理也只是按照企業的要求，就某些新型卷煙品牌在業戶當中加以宣傳和推廣，通過提高業戶的卷煙品牌上柜率，并以此來努力增加轄區內卷煙銷量和品牌數量。客戶經理在開展卷煙品牌營銷管理方面存在和表現出的主觀化、人為化的做法，使得該項工作過多的摻雜了人為的因素，更多的流于形式和表面化，無法充分體現出更為客觀的、規范的卷煙品牌營銷管理內在要求，也導致卷煙品牌營銷管理工作的實施極大的降低了質量和效果，無法取得預期的目標。

　　二、做好卷煙品牌營銷管理的主要原則

　　首先，堅持以市場需求為導向的原則，確保卷煙品牌與市場發展相匹配。

　　卷煙經營企業所實施的卷煙品牌投放與培育是緊緊圍繞卷煙零售市場消費需求來開展的，這也是企業開展卷煙經營的主要目的和出發點。因此，卷煙品牌營銷管理也應當堅持以滿足市場消費需求為導向，市場需要什么樣的品牌，卷煙經營企業就應當重點加以培育和推廣。特別是那些投放市場時間較短的、認可度較高的卷煙品牌更應當加以重點培育和管理。如果離開了滿足市場消費需求來開展卷煙品牌營銷管理，那么，也無法保證整個卷煙品牌的投放、培育、營銷以及管理能夠沿著市場發展的軌道有序開展，很容易導致卷煙品牌營銷管理與市場消費需求出現脫節或偏差等問題。從這個角度來說，卷煙經營企業所實施和開展的卷煙品牌營銷管理必須堅持以市場需求為導向，有的放矢的實施卷煙品牌營銷管理活動，確保整個卷煙品牌營銷管理更加切合實際，符合市場發展需求。

　　其次，堅持以均衡市場品牌布局為核心的原則，確保品牌均衡化發展。

　　眾所周知，卷煙經營企業在卷煙品牌培育、營銷與管理等方面也不是雜亂無章的，更不是隨意而為的。其所開展的卷煙品牌培育、布局以及管理也應當符合市場消費環境要求。否則，如果卷煙經營企業所開展的卷煙品牌營銷管理任意而為之的話，對整個卷煙零售市場品牌需求沒有進行全面的、充分的分析和研究，只是憑借企業主觀的想法和意志加以品牌投放。那么，必然會在不同的轄區、不同的階段出現卷煙品牌布局不合理、庫存積壓或者滯銷等問題。這只能使得整個卷煙品牌營銷管理工作大打折扣，無法對整個卷煙營銷以及卷煙品牌培育起到重要作用。

　　第三，堅持以完善機制與制度為前提的原則，確保品牌營銷管理更為規范。

　　俗話說“沒有規矩，不成方圓”，卷煙品牌營銷管理也需要有一套健全的、完善的機制和制度作為可靠保證，構建一系列卷煙品牌營銷管理的標準和操作流程。只有這樣，才能確保整個卷煙品牌營銷管理工作有序、規范的開展。無論是卷煙經營企業領導決策層面，還是客戶經理等具體的執行人員在開展卷煙品牌營銷管理時都應當置于相關的機制與制度的制約和束縛下，其所開展的卷煙品牌營銷管理工作才能得到有效的規范和調整。否則，缺少了強有力的機制與制度，卷煙經營企業以及客戶經理所開展的卷煙品牌營銷管理也將失去規范性和實效性，容易出現“走樣”或“變形”的情況，使得卷煙品牌營銷管理無法取得預期的成效。

　　三、卷煙品牌營銷管理應當做好“加減法”

　　卷煙經營企業在開展卷煙品牌營銷管理時應當做到適當的取舍，不斷創新和增加卷煙品牌營銷管理的新舉措、新方法和新手段。特別是要針對當前卷煙品牌營銷管理存在的弊端和不足，通過實施卷煙品牌營銷管理措施的“合理增減”，有效控制品牌數量和類別，盡力解決影響和制約卷煙品牌培育與管理存在的難點問題，使得卷煙品牌營銷管理與整個卷煙經營活動保持同步推進，實現卷煙經營的新突破。

　　1、卷煙零售市場調查研究要“加量”，掌握卷煙品牌現狀和發展動態。

　　一般來講，卷煙經營企業應當根據卷煙零售市場消費需求變化、品牌投放增減等情況來合理調整卷煙品牌培育與管理策略和機制，使得整個卷煙品牌營銷管理更加均衡化發展。從這個方面來看，卷煙經營企業必須組織客戶經理以及專賣管理人員深入到卷煙零售業戶中去，開展更為廣泛的、細致的、有針對性的卷煙品牌調查研究。特別是要重點研究不同區域、不同層面、不同類型的卷煙零售業戶卷煙品牌經營需求，及時發現卷煙品牌營銷管理存在的突出問題，對一些成長性較好的品牌進行全面的評估與判斷，對滯銷的卷煙品牌及時進行調整。只有這樣，才能對整個卷煙零售市場卷煙品牌消費與發展趨勢有更為綜合的、有效的把握。

　　2、卷煙品牌分析痕跡化管理要“加力”，全面了解卷煙品牌變動趨勢。

　　卷煙品牌成長性與發展潛力直接決定著卷煙品牌能否為市場所認可和接受，而卷煙品牌培育與營銷管理效果來源于客戶經理以及廣大從業人員點點滴滴的工作和積累。因此，卷煙經營企業客戶經理以及廣大從業人員應當從細節做起，從實際經營切入，對卷煙經營企業投放的卷煙品牌進行合理分類，明確卷煙品牌營銷管理的分析研究流程，更加注重卷煙品牌痕跡化管理。企業可以分門別類的對每個卷煙品牌市場現狀、市場成長性、培育實效性以及發展潛力等進行更為客觀的、實效的分析，找出影響和制約卷煙品牌營銷管理的負面因素。從而，使得整個卷煙經營企業在卷煙品牌營銷管理方面更為細致、深入、實效，能夠更好的了解和掌握卷煙品牌培育現狀和發展趨勢。

　　3、卷煙品牌投放針對性要“加強”，確保卷煙品牌營銷管理符合要求。

　　卷煙經營企業能否真正做到卷煙品牌合理規范投放將直接影響到整個卷煙品牌營銷管理最終效果能否實現，同時，其在一定程度上也影響著卷煙零售市場卷煙品牌消費變化情況。這種情況的出現，要求卷煙經營企