煙草在線專稿　　引：市場營銷上水平，是實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”的關(guān)鍵。目前卷煙營銷的科學(xué)性與行業(yè)發(fā)展的要求相比，還存在不少差距，主要有：市場預(yù)測和把握能力還不夠，貨源供應(yīng)與市場需求仍有差距；品牌培育方式方法不多；面向市場、面向消費(fèi)者的消費(fèi)營銷體系還需進(jìn)一步加強(qiáng)和完善；卷煙零售終端建設(shè)還處于初步階段，優(yōu)質(zhì)終端、功能終端、現(xiàn)代終端的示范、帶頭作用還沒有體現(xiàn)；基層員工素質(zhì)需要進(jìn)一步增強(qiáng)。

　　當(dāng)前發(fā)展所面臨的瓶頸

　　1、行業(yè)大部分卷煙零售客戶為鄉(xiāng)鎮(zhèn)食雜類客戶，分散在各縣區(qū)，由于受經(jīng)營觀念、經(jīng)營意識、經(jīng)濟(jì)條件所限制，這部分客戶在接受新生事物能力方面尤為欠缺，對現(xiàn)代營銷知識的理解和對營銷策略的把握較為匱乏，盡管組織開展一些客戶培訓(xùn)活動，但收到的效果不甚理想。

　　2、零售終端信息溝通不暢，和零售戶的溝通手段還比較單一，主要通過人員走訪進(jìn)行。

　　3、信息網(wǎng)絡(luò)不健全、信息渠道不暢通、信息供給不對稱等問題，與零售戶還沒有構(gòu)筑一個系統(tǒng)、簡捷、順暢的信息渠道和溝通平臺，無法實(shí)現(xiàn)信息溝通上的雙向性、及時性和有效性，不能為溝通交流、信息傳遞以及營銷協(xié)同等提供有效的支撐。

　　4、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和零售終端功能有待強(qiáng)化，服務(wù)手段和方式仍有待改進(jìn)，員工素質(zhì)和團(tuán)隊(duì)還不能完全適應(yīng)行業(yè)發(fā)展；

　　所有這些，都在某種程度上影響了卷煙零售終端建設(shè)與發(fā)展，保持持續(xù)穩(wěn)定增長的難度和壓力增大，為市場營銷上水平帶來了較為不利的因素。

　　作為基層一線營銷人員，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變這一中心任務(wù)，切實(shí)加強(qiáng)卷煙銷售管理，持續(xù)推進(jìn)卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，大力開展客戶服務(wù)工作，積極營造有利于品牌成長的市場環(huán)境。從卷煙經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶服務(wù)、品牌培育這四個方面入手來推動市場營銷上水平工作。

　　以卷煙經(jīng)營為推動市場營銷上水平的關(guān)鍵因素

　　卷煙經(jīng)營工作必須緊緊圍繞行業(yè)“卷煙上水平”的發(fā)展戰(zhàn)略，深刻領(lǐng)會國家局“卷煙上水平”戰(zhàn)略的內(nèi)涵，進(jìn)一步理清卷煙營銷思路，積極轉(zhuǎn)變營銷方式。通過對標(biāo)管理與先進(jìn)單位找差距、找瓶頸、找突破，奮勇爭先，大膽創(chuàng)新，以“優(yōu)化模式、完善機(jī)制、強(qiáng)化服務(wù)、增強(qiáng)能力”的為新要求，推進(jìn)卷煙營銷模式的優(yōu)化升級，促進(jìn)卷煙經(jīng)營能力的再提升；以品牌發(fā)展為核心，以隊(duì)伍建設(shè)為基礎(chǔ)，以科學(xué)營銷為手段，以績效考核為抓手，以服務(wù)監(jiān)管為保障，以營銷創(chuàng)新為動力，以文化引領(lǐng)為特色，實(shí)現(xiàn)“市場營銷上水平”的目標(biāo)。

　　建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫和信息采集分析制度。加強(qiáng)對消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和變化趨勢研究，逐步建立消費(fèi)者需求信息數(shù)據(jù)庫；充分利用市場信息采集系統(tǒng)，健全市場監(jiān)測制度，擴(kuò)大采集戶數(shù)和品牌，注重信息的完整性和真實(shí)性，定期監(jiān)測零售價格、社會庫存、上柜率、動銷率等指標(biāo)，形成以卷煙社會庫存和零售價格為重點(diǎn)的終端信息采集分析長效機(jī)制。

　　做好零售客戶分類工作，積極配合工業(yè)企業(yè)做好市場開拓。健全市場信息跟蹤、采集、分析和反饋體系，提升扎實(shí)開展基礎(chǔ)工作的能力；積極開展市場調(diào)研分析，以不斷提高層級預(yù)測能力、綜合預(yù)測能力、協(xié)同預(yù)測能力為著力點(diǎn)，提升把握市場真實(shí)需求的能力。

　　以網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為推動市場營銷上水平核心動力

　　通過提升卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)“軟實(shí)力”，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)潛力，更好實(shí)現(xiàn)品牌培育、市場營銷上水平等目標(biāo)。優(yōu)化營銷模式，完善組織機(jī)構(gòu)和崗位職能。穩(wěn)步推進(jìn)網(wǎng)上訂貨工作。按照客戶自愿、穩(wěn)步推進(jìn)、逐步推開的原則，進(jìn)一步做好零售客戶分類工作，調(diào)整和完善貨源分配管理辦法，通過營銷部門與信息部門高度集成，開展貨源自動分配。進(jìn)一步規(guī)范客我關(guān)系、訂單采集流程，完善網(wǎng)上訂貨信息平臺，扎實(shí)推進(jìn)網(wǎng)上訂貨；通過借助“徽映e家”零售客戶經(jīng)營管理系統(tǒng)和“貸記卡”業(yè)務(wù)，進(jìn)一步提升網(wǎng)上營銷能力，提升網(wǎng)上服務(wù)質(zhì)量，推動科學(xué)營銷向縱深發(fā)展。

　　零售終端功能店經(jīng)營能力包括以下幾個方面：一是培育品牌的能力。零售終端功能店是展示商品、培育品牌的最佳舞臺，是推動卷煙上水平的有力推手。我們一定要充分借助零售終端功能店來宣傳品牌，培育品牌，要著力加強(qiáng)對零售終端功能店客戶的培訓(xùn)，使他們?nèi)嬲莆杖珖放频奶匦?#xff0c;為培育品牌奠定基礎(chǔ)。

　　二是現(xiàn)代營銷的能力。當(dāng)今時代是電子信息化發(fā)展的時代。零售終端功能店一定要充分發(fā)揮在信息引領(lǐng)方面的作用，積極使用“徽映e家”零售客戶經(jīng)營管理系統(tǒng)。

　　三是信息收集的能力。市場經(jīng)濟(jì)就是信息經(jīng)濟(jì)，零售終端功能店發(fā)揮其收集信息的功能，為煙草商業(yè)企業(yè)提供更多、更準(zhǔn)的市場信息。通過“徽映”煙草體驗(yàn)店建設(shè)，充分發(fā)揮其示范帶動作用。積極推進(jìn)零售終端建設(shè)，加快以優(yōu)質(zhì)終端、功能終端、現(xiàn)代終端的“功能店”建設(shè)來引領(lǐng)卷煙零售終端建設(shè)，著力功能發(fā)揮，全面提升零售終端的經(jīng)營能力和形象，推動市場營銷上水平。

　　以客戶服務(wù)為推動市場營銷上水平重要基礎(chǔ)

　　深刻認(rèn)識“135”工作法的重要作用，學(xué)好用好“135”工作法。聯(lián)系工作實(shí)際、全面優(yōu)化梳理業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)規(guī)則，明確界定前、中、后臺的崗位、職能，理順內(nèi)部協(xié)作體系，全面提升營銷一線人員的為客戶服務(wù)的能力和水平。更加注重客戶服務(wù)體系的完善和網(wǎng)絡(luò)“軟實(shí)力”的提升。加強(qiáng)客戶服務(wù)體系建設(shè)，強(qiáng)化客戶服務(wù)體系培訓(xùn)，按照有針對性和實(shí)用性的原則，大力開展隊(duì)伍培育、崗位練兵和技能競賽活動。通過培訓(xùn)使?fàn)I銷一線人員基本掌握客戶分析的方法，明確客戶分類、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程的內(nèi)容和工作要求。服務(wù)體系培訓(xùn)，突出營銷一線人員營銷理念的轉(zhuǎn)變，注重通過細(xì)致規(guī)范的基礎(chǔ)工作來實(shí)現(xiàn)營銷業(yè)績；圍繞客戶盈利這個最大需求，堅(jiān)持把提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)貫穿于營銷工作全過程，提高客戶滿意度。突出營銷一線人員對客戶盈利分析能力的提升，通過有效的客戶分析，明確每月工作重點(diǎn)，提高服務(wù)的針對性和有效性；突出客戶服務(wù)工作過程化痕跡管理，加強(qiáng)服務(wù)監(jiān)督與評價，注重服務(wù)質(zhì)量控制和服務(wù)水平提升。

　　以品牌培育為推動市場營銷上水平主要手段

　　深入理解“品牌培育是營銷工作的第一要務(wù)”的深刻內(nèi)涵。將品牌培育水平作為衡量卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量和水平的標(biāo)尺，把提高全國“532”、“461”品牌的培育能力作為卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，不斷調(diào)整工作思路，落實(shí)品牌培育要求，增強(qiáng)品牌培育能力，將蕪湖煙草的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃與國家局“532”、“461”品牌培育目標(biāo)實(shí)現(xiàn)有機(jī)對接，推動“532”、“461”品牌在區(qū)域市場快速發(fā)展。

　　樹立“大市場、大流通、大品牌”的意識。積極構(gòu)建以品牌為紐帶的三方互動、協(xié)同營銷工作機(jī)制，建立以市場需求為導(dǎo)向的產(chǎn)銷銜接、批零銜接、高效的貨源供應(yīng)快速反應(yīng)機(jī)制，有效連接兩個訂單，提高供應(yīng)鏈的運(yùn)行效率；進(jìn)一步規(guī)范卷煙品牌引進(jìn)退出機(jī)制，優(yōu)化卷煙庫存結(jié)構(gòu)，營造公平競爭的品牌培育市場環(huán)境。緊緊圍繞“532”、“461”品牌發(fā)展方向，明確區(qū)域市場品牌培育目標(biāo)任務(wù)，依據(jù)區(qū)域市場卷煙容量合理設(shè)置品類寬度，為“532”、“461”品牌發(fā)展提供空間，切實(shí)為“532”、“461”品牌發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境。

　　注重品牌培育機(jī)制的完善和科學(xué)營銷能力的提升。完善品牌維護(hù)管理機(jī)制，扎實(shí)推動品牌培育上水平。加強(qiáng)品牌引入、推廣、評估、退出等環(huán)節(jié)的維護(hù)管理工作，完善、豐富品牌檔案，從品牌屬性、市場表現(xiàn)、可視化信息、工業(yè)企業(yè)發(fā)展定位等方面入手，建立在銷品牌檔案，加強(qiáng)對品牌發(fā)展變化的動態(tài)監(jiān)測，為品牌培育管理提供參考依據(jù)；深化營銷中心、營銷部品牌分析機(jī)制，從品牌市場價格、社會庫存、知名度、再購率等方面入手，深入分析品牌的成長性，促進(jìn)品牌良性發(fā)展。

　　具體戰(zhàn)略實(shí)施中應(yīng)注意的幾個問題：

　　（一）注重營銷機(jī)制的完善和營銷基礎(chǔ)的鞏固。

　　以客戶經(jīng)理為主體的卷煙營銷隊(duì)伍，不僅是煙草商業(yè)企業(yè)與零售客戶聯(lián)系的橋梁和紐帶，更是品牌培育的重要力量，是市場營銷上水平的重要基礎(chǔ)和關(guān)鍵。可以探索客戶經(jīng)理隊(duì)伍的專業(yè)化分工，利用營銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型，完善營銷工作機(jī)制，優(yōu)化營銷人員資源配置，從組織架構(gòu)、人力資源保障和工作方法上確保品牌營銷、市場營銷、服務(wù)營銷能力的加強(qiáng)。

　　（二）注重協(xié)同機(jī)制的完善和公平市場環(huán)境的營造。

　　與工業(yè)企業(yè)建立定期會晤機(jī)制，加深與工業(yè)企業(yè)的溝通和交流。共享信息，協(xié)同營銷。及時發(fā)現(xiàn)并解決在貨源銜接、信息不對稱等影響貨源供應(yīng)的問題和困難，并通過信息互動了解工商雙方在品牌發(fā)展、品牌態(tài)勢、市場策略等方面開創(chuàng)協(xié)同營銷新局面。

　　市場營銷能否上水平，關(guān)鍵在于對市場環(huán)境狀況與態(tài)勢的把握和對市場資源的掌控。以推進(jìn)市場營銷和品牌培育上水平為主線，營造“公平、公正、公開”的競爭環(huán)境，提高服務(wù)工作水平、提升營銷管理能力，打造先進(jìn)營銷網(wǎng)絡(luò)，將市場營銷