煙草在線專稿　　引：2013年12月，“黃金葉（百年濃香）”隆重上市。作為一款重振煙草王國雄風、再續金葉輝煌傳奇的經典之作，“黃金葉（百年濃香）”甫一問世便得到了社會各界的關注，并迅速在中原大地掀起了一股“濃香之風”。從區域市場消費來看，隨著黃金葉品牌“中原突破”步伐的不斷加快，“黃金葉”各規格銷量都得到了大幅提升，而“黃金葉（百年濃香）”的投放無疑是一支強力的潤滑劑，為“黃金葉”銷量的持續增長注入了新的生機和活力，成為區域市場一類卷煙價區最具潛力和競爭力的明星產品。

　　盡管“黃金葉（百年濃香）”于2014年3月才進入河南義馬市這一區域市場，但由于前期工業企業強有力的宣傳和營銷造勢，使得區域市場消費者對這一新品并不陌生，在投放初期該產品就出現了供不應求的局面。據營銷部門負責人介紹說，在“黃金葉（百年濃香）”投放市場的第一個周期內，該品牌的銷售就呈現出了突飛猛進的勢頭，銷量接近200條，這是其它新品卷煙所不能及的，這也恰恰說明了該產品的優秀品質和消費者對其的喜愛程度。本文結合該品牌的風格特征，對其在區域市場上市初期的一系列表現進行分析。

　　三個100：經典與創新的完美結合

　　歷經百年滄桑，“黃金葉（百年濃香）”是河南中煙把脈品牌風格，提升質量水平的又一力作，其代表著彰顯濃香特色、突出醇香風格的產品特征，是“黃金葉”打造“中原突破”升級版的一個有力支撐。該品牌的誕生，是貫徹落實國家局領導在河南考察時關于“品牌要做大、規格要做精、價格要上揚”要求的具體實踐，也是河南中煙運用自主知識產權與核心技術、推進產品創新的結晶。

　　作為300元/條價區的一類卷煙產品規格，“黃金葉（百年濃香）”秉承“操守烤煙正道，回歸做煙本質”的研發理念，優化平衡產品的滿足感、輕松感、舒適感，創新融合了河南百年濃香煙葉香氣量足，煙氣飽滿，層次豐富的特性，全面應用黃金葉醇香技術，使頂級原料與核心技術相結合，完美呈現百年濃香產品的“醇、香、甜、潤”。其技術特點突出體現為“三個100”：

　　一是煙葉100。河南襄城縣早在1913年就成功引種美國考驗，1958年8月7日毛主席到此視察時稱其為“煙葉王國”。“黃金葉（百年濃香）”的煙葉就是由襄城“百年煙莊”專供。

　　二是濃香100。在傳承“黃金葉”品牌卷煙濃香優秀基因的同時，用“三烤、三潤、三凈”專屬工藝強化“煙葉金黃，香味芬芳”的原料特征，彰顯“醇和馥郁，醇甜舒適”的口味特征，使用經600天自然醇化的完熟煙葉，招牌頭香、入口難忘。

　　【三烤：一烤透本香，定金黃；二烤出凈香，固本質；三烤成醇香，保溫潤；

　　三潤：一潤，應用覆膜鎖水技術，使煙絲表面形成油水相隔雙分子層保護膜，起到在干燥環境中保濕和潮濕環境中防潮的雙重功效。二潤，應用低溫保水技術，有效增加主流煙氣的水分含量，提升煙氣“溫潤”特質。三潤，應用滋養持水技術，形成“親水因子”，起到雙重持水效果；

　　三凈一是應用微生物定向清除技術凈煙葉；二是應用無損傷煙絲凈化技術凈煙絲；三是應用選擇性吸附技術凈煙氣；】

　　三是超值100。作為“黃金葉”品牌的第一款高檔短支煙，堅持手工選葉，專線定制，用襄城百年煙莊品牌使經典品牌歷久彌新，省級換發，使濃香品類“醇、香、甜、潤”經典“四味”完美盡顯現，讓消費者得到百分百的超值享受。

　　為保證“黃金葉（百年濃香）”的產品質量，河南中煙先后多次召開試生產論證會，抽掉了大批技術骨干，選派產品、工藝、材料、質檢等專業技術骨干，從選葉、配方、制絲、卷包和手工封煙方面，開展精準控制，確保了“黃金葉（百年濃香）”產品在質量和品質上實現了“支支精品、盒盒完美”。與此同時，“黃金葉（百年濃香”的包裝設計也創新演繹了“黃金葉”品牌的經典內涵。“百年濃香”外盒采用傳統黃色與紅色的色調搭配，給人以厚重沉穩的歷史懷舊感；品牌繁體字與煙葉符號等主元素居中設計，突出表現行業特征，簡潔而有力的宣誓品牌榮耀。煙盒方正大氣，大小適宜，給人以強烈的嘗試沖動；側開式的開包創意和個性化的75mm短支卷煙，是向經典致敬，更是宣告“王者歸來”！

　　市場亮劍：30元檔的“明星產品”

　　從區域卷煙市場來看，零售價格300元/條的卷煙銷售一直不太看好。這一方面與消費者的吸食習慣有關，另一方面與區域經濟環境有關。從吸食習慣來看，一些消費者終生都會鐘情于某一個品牌，除非這款品牌停止生產。在對轄區卷煙消費者跟蹤調查中，有近50％的消費者表示出了單一的品牌習慣，即只要認準了一個品牌，就會長期購買下去。即便是一些經濟條件特別優越的消費者，如果他們喜歡上了某款品牌卷煙，無論是中高檔或者是低檔，他們都會一直消費下去，幾乎不會更換其它的品牌。從這一點來說，品牌習慣與消費者的經濟能力沒有直接的關系。

　　從區域經濟環境來講，雖然近年來地方社會經濟發展較快，消費水平有著一定的提升，但縱觀整個消費市場，中低檔卷煙的需求量依然居高不下，高端卷煙消費群體展區的市場份額非常有限。根據消費者調查結果，農村消費者的卷煙消費檔次主要集中在3~10元價區，占到了市場消費份額的25%以上；郊區、礦區、鄉鎮市場以及城市的中檔收入者，他們的卷煙消費檔次主要集中在10-20元價區，占到了市場消費份額的55%左右；企業老板、個體業主、公務員、公司白領等經濟條件較好的消費群體，他們的卷煙消費檔次主要集中在50~100元價區，占到了市場消費份額的15%左右。而20~40元價區的卷煙消費主要集中于商務和政務活動中，所占市場消費份額不足10%。

　　目前，區域卷煙市場30元檔左右的卷煙品牌規格主要有10個，分別為：“黃金葉（流金歲月）”、“黃金葉（百年濃香）”、“黃鶴樓（滿天星）”、“黃鶴樓（雅香喜）”、“南京（喜慶）”、“黃山（新概念）”、“貴煙（奇彩）”、“嬌子（錦繡）”、云煙（硬珍品）、玉溪（軟弘毅）。盡管從整個市場消費來看，零售價格300元/條的卷煙銷售處于“冷門”和“生僻”的價位段，但從2014年的該區域市場卷煙消費情況看，這一價位的品牌卷煙銷售態勢有所好轉。特別是在城區婚慶市場，一些經濟條件相對較好的消費者不再依賴于20元價位的“喜煙”，在消費需求上檔次有所上移，30~40元價位卷煙之間成為婚慶消費潮流。

　　這其中銷售潛力最大、消費者最受歡迎的就有“黃金葉（百年濃香）”。別看該產品上市的時間較短，但其在婚慶市場的拓展不可小覷。在采訪的婚慶市場目標群體中，他們對“黃金葉（百年濃香）”給予了高度的評價，歸納起來主要有四個方面：第一，“黃金葉”品牌是省產品牌，是家鄉人的驕傲，家鄉人就要抽家香煙；第二，“黃金葉”品牌知名度高，市場消費需求穩固，整個轄區僅有“黃金葉”系列品牌的上柜率達到100%；第三，“黃金葉（百年濃香）”對于婚慶消費者來說，寓意非常好，象征著“百年好合，濃情醇香”，這是婚慶消費者喜歡的主要原因；第四，“黃金葉（百年濃香）”是本地的第一款短支卷煙，純手工卷制，原料稀缺，品質優秀，包裝簡約大氣，頗具王者風范。

　　難舍的品牌情結、優秀的產品品質、鮮明的品牌訴求、美好的品牌寓意，為“黃金葉（百年濃香）”的銷售帶來了良好契機，自產品投放區域市場以來，該品牌銷量逐日增長。從品牌銷售跟蹤來看，政務、商務活動消費需求占到了20%以上，用于自吸的消費需求占到了30%左右，婚慶市場消費需求占到了45%以上。就目前來看，雖然“黃金葉（百年濃香）”的銷量并不出眾，但在品牌認可度、市場接納度、市場潛力等方面，“黃金葉（百年濃香）”不愧為一個出彩的“佼佼者”。盡管在30元檔品牌競爭中，“黃鶴樓（滿天星）”、“嬌子（錦繡）”、云煙（硬珍品）、玉溪（軟弘毅）等知名重點品牌在區域市場都有著不俗的表現，與“黃金葉（百年濃香）”形成了鮮明的競爭態勢，但相信隨著品牌在區域市場的全面鋪開和工商協同營銷力度的不斷加大，“黃金葉（百年濃香）”的品牌銷售一定會取得不俗的業績，也定會成為30元檔卷煙品牌中的一款“明顯產品”。

　　終端發力：品牌魅力不斷凸顯

　　一個品牌能否取悅市場，零售終端最有發言權、評判權和決定權。為了提升“黃金葉（百年濃香）”品牌的獨特魅力，上市后采取了定點投放、定點銷售的營銷策略，即在城區市場選擇了5家經營規模較大、營銷能力較強、誠信守法程度較高的店鋪先行拓市。從對這5家零售終端銷售跟蹤來看，他們對“黃金葉（百年濃香）”品牌的銷售給予了極大的自信心和積極性，認為該品牌的上市不但充分發揮了“鯰魚效應”，很好帶動了店內“黃金葉”系列規格的銷售，而且從經營效益來說，該品牌的毛利率非常明顯，每條卷煙的利潤達到了40元以上，這在同檔次卷煙品牌中并不多見，很好地激發了終端客戶推介銷售的積極性。

　　位于城區繁華路段的“方圓煙酒超市”是“黃金葉（百年濃香）”的第一個定點投放點。在該門市的一塊宣傳展板上