煙草在線專稿　　引：本文從消費者價值體系入手，結合當前卷煙營銷工作實際，探討如何運用消費者價值體系進行品類管理，從而引導多元化消費。

　　一、引言

　　品類管理是以消費者為中心，以品類為戰略業務單元，以數據為依托，通過零售商與供應商的有效合作，發現并滿足消費者需求，從而提高績效的零售管理流程。就是將卷煙按照一定聚類原則進行劃分、組合達到最大效益，同時定期進行評估，是滿足消費者不斷變化的需求，以顧客為中心經營的方法。把品類作為戰略業務來管理，能夠提高品牌管理能力以及對市場的把控能力。

　　品類側重于傳遞消費者價值。商業品類管理的核心是一切從消費者角度出發，按消費者的消費需求和消費習慣對品牌進行劃分、分析和管理，最大限度的滿足區域內各個細分市場的需求，其主要實質就是“按市場需求來組織貨源”，滿足多元化市場消費需求。

　　通過品類管理，整合資源，數據共享，有利于零供雙方在新品引進、商品布局與陳列、庫存管理等方面的共同合作，提高決策有效性，其意義包括：以顧客為中心；利用信息做出更好的決策，使決策更基于事實；優化庫存結構；信息交換，推動業務發展；供零關系由對抗走向合作。開展卷煙品類管理研究，立足卷煙市場整體需求，科學規劃卷煙品類，更好地進行品牌培育，有效提升品牌競爭力。

　　二、消費者價值體系的構建

　　目前卷煙品類劃分是按照國家局卷煙品類劃分標準，以零售價格為劃分依據。這種劃分方法雖然簡明、便于操作，但在消費者日益追求個性化、差異化的時代，這種品類劃分方法也在一定程度上制約了企業以根據真實消費者需求做出合理商品組合結構的能力。消費者價值的差異性在很大程度上決定了品類劃分的多元性，為此，在進行品類管理時，應更加注重消費者層面的需求，來進行合理的品類規劃。

　　可以看出，在實施品類管理的過程中，消費者需求是關鍵要素，所以在進行卷煙品類管理時，行業人士需要改變以往“以我為主”的品類劃分原則，通過對消費者價值進行深入研究，制定更加合理的品類管理方法。

　　（一）分析消費群體購買行為是制定營銷策略的基礎

　　隨著社會經濟文化的不斷發展，消費者對于卷煙的消費需求也不斷變化，由滿足生理需求及交際需求為主，逐步發展為展現生活方式，彰顯獨立、自主個性的一種“身份符號”。消費群體的購買評價行為決定著消費者的購買選擇，也決定著企業卷煙品牌的命運。許多企業花大力氣開展促銷活動，但由于不了解消費群體的價值類型，仍然得不到消費者青瞇，得不到相應的市場回報。因此，分析消費者購買評價行為是營銷企業制定正確營銷策略的基礎。

　　受經濟收入、工作環境、生活環境等因素的影響，同齡消費者之間也必然產生不同的消費需求，如何根據消費者不同價值需求之間的差異，尋找與之對應的品牌供給使之逐漸產生品牌忠誠度，進而達到滿足消費差異化需求的效果，筆者認為，可從消費者個人價值體系入手，分析不同價值類型的消費群體特點。

　　（二）消費者價值體系特點

　　受不同價值體系的影響，消費者對于相同事物的看法和評價在心目中的主次、輕重的排列次序也會有所不同，個人價值體系是決定其行為的基礎。在個人價值體系中，需要明確哪些方面是我們需要著重關注的。個人價值體系具有隱蔽性、差異性、穩定性、可塑性四個特點。

　　隱蔽性：表現為個人價值觀屬于個人的“隱私”。個人價值觀已內化為一種潛意識，不容易在意識層面用語言文字表達清楚。只有在某種特定環境下（例如災難）才會暴露出來。

　　差異性：表現在思想觀念方面。

　　穩定性：表現為一旦形成某種價值觀，就難以改變，呈相對穩定的狀態。

　　可塑性：表現為隨著時間的推移和環境的變化，特別是經歷過一些事件后，都有可能發生改變。每個人成長的過程，就是其價值觀體系不斷構建和自我修正的過程。

　　（三）消費者價值類型分析

　　生活方式研究的特有目標是獲取消費者對與自身需求、價值體現和個人信仰的看法。　明白哪些因素是目標消費者所關注的，哪些是會對其選擇造成影響的——他們的需求、恐懼、欲望、喜好、行為方式，將從很大程度上幫助我們掌握和了解消費者的真實需求。　

　　為此，本文設計出消費者價值體系圖，根據消費者在相同價值體系下的細微差異，能夠較為直觀的獲得特定群體的消費需求，并且有針對性的開展相關營銷活動。個人成就、獨立性、享樂主義、個人品質、傳統觀念五點核心內容構成了消費者的核心價值體系（圖1）。

圖1消費群體核心價值體系

　　在每個核心價值下，都有造成細微差異的因素存在，其構成大致可以分為以下幾點（圖2　）：　

圖2　核心價值主要影響因素

　　根據不同消費者關注點的不同，基于不同核心價值下的影響因素的差異，同時，結合實際工作中獲取的信息，將消費者價值體系歸納為以下幾類（表1）：

表1　消費群體價值類型劃分

　　如表1所示，在四種類型中，受不同價值核心要素對其價值體系影響程度不同，結合營銷實踐，可以分析四類不同價值類型的消費者特點及卷煙品牌愛好：

　　理性型消費者：一般比較理智，做事意志堅定，講究舒適自在，對于卷煙消費品牌并無特殊偏好，更多傾向于選擇大眾型卷煙，如云煙（軟珍品）、云煙（紫）、紅塔山等；

　　社會型消費者：由于需要滿足不同社交場合需求，其卷煙消費較為多元，卷煙消費根據場合不同會出現較大差異，如在一般社交場合選擇玉溪（硬和諧），而當在娛樂消遣消費場合時，可能會選擇黃鶴樓等；

　　價值型消費者：此類型消費者自主意識較強，比較注重個人生活方式，渴望向別人展示自身的成功，希望通過卷煙彰顯自我成就，會以中華等品牌為主；

　　政治型消費者：一般社會地位較高，對職業生涯規劃比較清晰，受消費環境的影響，大部分用于政務往來，一般集中在高端卷煙，較容易掌握。

　　由于細微差異的存在，各核心因素對于整體價值體系的影響也不盡相同，通過科學合理的調研，就能較為直接的獲得具有相同或類似價值構成的消費者特征。例如云煙（大重九）、云煙（軟禮印象）的消費群體和較偏好南京（九五）、黃鶴樓（1916）的消費者，影響其購買動機的關鍵就在于不同價值因素組合產生的差異，而正是由于差異的存在，給我們提供了更有針對性的品類劃分依據。

　　綜上所述，品類架構多元化、個性化，需要長期的進行消費者跟蹤調查，并且通過系統的分析歸納，得到不同市場、不同消費者所具有的共同價值觀以及細微的價值觀差異，有差異的值觀部分就是差異化需求的起點，而通過長期的信息采集，將能獲得更為準確的消費需求，進而為構建合理品類架構提供依據。

　　三、基于消費者價值體系的品類管理

　　通過以上分析，挖掘出卷煙品牌與消費者價值之間的關系，建立基于消費者價值體系的品類管理架構。基于消費者價值體系的品類管理不僅需要一套較完善的數據應用系統，同時也要求企業與零售客戶保持良好的合作關系及相應管理機制的調整。另外，通過價值類型的細分，進行針對性的個性化服務，獲得差異化競爭優勢，將數據挖掘和精準營銷應用到品類管理中，才是實現品類管理的價值所在。

　　（一）建立消費者信息采集系統

　　目前，煙草企業普遍存在這樣的問題：卷煙品牌數量的多少并不與銷售業績和零售戶滿意度成正比；零售戶數量的增加并沒有帶來銷售規模的明顯增長；企業總體銷售規模的增長也并沒有帶來零售戶利潤的明顯增加；隨著零售戶數量的不斷增加，企業服務能力和效率卻呈下降趨勢，管理成本不斷增加。

　　因此，了解不同消費者的價值需求是企業營銷工作創新的方向，而了解消費者及其價值需求必然離不開信息和數據的收集。通過零售終端，不僅僅可以獲得準確的市場信息反饋，還可以通過零售戶終端合作中尋求更為深層次的信息。通過零售終端與消費者的直接接觸，建立和完善消費者數據庫，可以精確了解消費者的個人價值體系構成及特點，減少由于信息缺失而造成的供需脫節、促銷效果不理想等問題，同時可以合理調節市場品類結構，并對每個品類配置適當的品牌數量。　

　　（二）建立零售終端基礎信息分析機制

　　作為卷煙營銷最前沿的零售終端，通過將零售終