煙草在線專稿　　引：一直以來，各地紛紛嘗試開展不同形式的品牌培育工作，但由于地產煙在本地市場已經根深蒂固，從眾效應和影響效應受到消費者的普遍認可，更有個別地區，消費者非地產煙不要，給我們開展品牌培育工作造成了很大阻力。本文以甘肅省定西市局（公司）“一鄉三品”品牌培育方法為例，通過現狀分析、方法論證等對如何立足實際，深入、有效培育品牌進行簡要分析，以期為行業改革與發展提供一些淺薄的建議和參考。

　　“卷煙上水平”是當前和今后一段時期行業的基本方針和戰略任務，卷煙上水平的核心是品牌上水平。卷煙品牌，尤其是重點卷煙品牌的培育工作是全體營銷人員的重要職責。在國家局“532”、“461”的品牌戰略部署下，品牌培育工作更是成為營銷工作的出發點和著力點。如何通過把握終端來找準目標、樹立形象、打通渠道，已經成為卷煙品牌營銷的重要課題。

　　一、現狀分析

　　（一）地產煙根深蒂固，培育阻力大

　　受卷煙地域性和消費者吸煙偏好性影響，很多消費者都熱衷于地產煙，因而，零售客戶在選購卷煙和填報需求的時候也是優先選擇地產煙，省外卷煙可以說是無人問津。

　　（二）培育規格較多，難以集中精力

　　目前，由于卷煙品牌較多，加上每個品牌都有很多規格，就定西來說目前全國重點品牌規格近80余個。如此眾多的卷煙規格大大提高了培育品牌的難度，降低了投入到每個品牌的資源，嚴重影響了卷煙品牌培育的效果。

　　（三）推行的一店一品，消費者可選性差

　　2013年西安網建會上提出了“一店一品”，雖然突出了品牌的集中性，但降低了消費者的選擇范圍，如果消費者想購買某個品牌，需到專門的門店去購買卷煙，給消費者帶來很多不便。

　　（四）零售客戶意識不強，培育效果不顯

　　零售客戶受其自身綜合素質的限制，對市場分析、卷煙營銷知識掌握不夠，無法在品牌的推廣工作中發揮應有的作用，這將大大影響零售客戶向消費者傳遞卷煙品牌的效果，極大影響了卷煙品牌培育工作。

　　二、方法原理論證

　　為有效解決上述問題，定西市局（公司）通過在品牌培育中引入口碑營銷的理念和手段，創新提出了“一鄉三品”的品牌培育方式，實現了口碑營銷與品牌培育的完美結合。“一鄉三品”即在一個鄉鎮或一條街道由客戶經理與零售客戶在經過充分協商的基礎上，根據當地經濟發展水平和消費水平及發展趨勢，選擇某個價位段內三個處于成長期、有銷售潛力的品牌（規格），由客戶經理定期幫助和引導同一區域內的所有卷煙零售客戶都使用統一通俗易懂的賣點和實用有效的推銷技巧，自然一致、積極推介、異口同聲地向消費者推介同一卷煙。通過該活動，使消費者對品牌得到一致性的認知強化，消費者在選擇時，即使走三、四個店鋪，所推介的卷煙都一樣，消費者就會感覺到這款煙大家都推介、各家都宣傳，應該沒有錯的“眾口效應”作用，以先買一包試試的心理，以及“從眾心理”和“口碑效應”促使消費者欣然購買。通過“一鄉三品”逐步改變原來一家推一種，各家不一樣，消費者無所適從、感覺店主只推薦賣不動的滯銷卷煙的現象，從品牌培育出發到為品牌的知曉、宣傳、推廣、傳播奠定基礎，達到該品牌（規格）在一定階段內相應指標不斷上升，品牌認知度、知曉度及知名度迅速提升，零售客戶盈利穩步增加的效果。

　　（一）借用一種模式——口碑營銷

　　傳統的口碑營銷是指企業通過朋友，親戚的相互交流將自己的產品信息或者品牌傳播開來；營銷學上的口碑營銷就是在整個營銷的鏈條上把某一點做得非常優秀，再輔以系統的傳播策劃，最終達到人人相傳的聲浪效應。口碑營銷一個最重要的特征就是可信度高，因為在一般情況下，口碑傳播都發生在朋友、親戚、同事、同學等關系較為密切的群體之間，在口碑傳播過程之前，他們之間已經建立了一種長期穩定的關系。相對于純粹的廣告、促銷、推薦而言，其可信度更高，這也是我們借助口碑營銷的一個最佳理由。與其不惜巨資投入廣告、促銷活動來吸引潛在消費者的目光借以產生“眼球經濟效應”，增加消費者的忠誠度，不如通過這種相對簡單奏效的“口口相傳”方式來培育品牌，不僅奏效快，而且還能在消費人群中產生“傳感效應”。

　　（二）創新一種機制——一鄉三品

　　考慮到每條街道或者鄉鎮都有自己固定的生活習慣和消費人群，他們在吸煙方面更有諸多的同一性和地域性，因此，在品牌培育中該局選擇一個鄉鎮或街道作為基本單元；同時，如果傳播的品牌太多，一會這個品牌，一會那個品牌，就會讓消費者無所適從，并且產生繁多雜亂的不良效果。該局通過前期的市場調研和經驗總結，最終確定在每個鄉鎮或街道重點培育三個品牌（規格），由零售客戶統一一致地向消費者進行口碑傳播和視覺展示。通過開展“一鄉三品”品牌培育，統一了品牌的傳播口徑和心理認知，有效解決了整條街道一家推一種，家家不一樣，家家賣不出的情形，促使品牌培育開花結果，越來越好。

　　（三）突出一種氛圍——視覺展示

　　在口碑傳播的同時，該局積極引導客戶對三個重點培育品牌（規格）進行主題陳列，突出“中國結”、“喜”字等多種生動造型，并在醒目位置借助卡片、宣傳單頁搭配展示三規格的文化理念、推薦技巧、適銷人群、吸食特點等，通過“無聲”與“有聲”的完美推銷，達到了口碑營銷激發購買欲望，視覺營銷提升購買力的雙重效果。比如，在客戶地柜上面用一張A4紙展示三個規格，并寫上“選擇我，沒錯！”的話語，對進店買煙的消費者無疑是一個視覺的沖擊和心靈的溝通。

　　三、方法效果論證

　　基于口碑營銷模式下“一鄉三品”品牌培育方法的研究與應用于2012年底初次提出，2013年經過各方完善后全市推廣，在當年10月份全省網建會上，省局張威副總經理指出“定西市公司在品牌培育時探索‘一鄉三品’的培育模式，提高了品牌培育資源的聚集度，起到了較好的效果”，對定西煙草“一鄉三品”的實施給予了高度肯定。

　　經過一年的應用和不斷跟進，目前該方法已經日臻完善。

　　（一）品牌賣點提煉非常簡潔、實用，有較強的針對性。

　　如針對司機消費人群，經常跑車，就說“品泰山、保平安”，一下子說到了消費者的心理去；針對上班族，經常熬夜，就說“輕松每一口，黃山中國松，越抽越輕松”，能夠引起消費者的共鳴，針對蘭州（硬珍品）經常斷貨，總結出“與其干等黑蘭州，不如來根黃鶴樓”。

　　（二）推銷技巧掌握熟練，方式多樣化。

　　零售客戶不僅能夠在同價位卷煙斷貨的情況下，進行替代營銷；還有部分客戶根據紅白喜事、謝師宴等，主動上門服務，做好服務營銷，與周邊消費者建立了長期的合作關系。

　　（三）品牌展示突出主題，氛圍濃厚。

　　零售客戶根據本街道或者鄉鎮培育的品牌，在各自門店、貨架、柜臺精心塑造卷煙藝術造型，制作出各種有創意的造型，如利用“紅塔山”條煙展示區，塑造了“紅”、“塔”、“山”等字樣；取用“七匹狼”的“狼”，塑造了狼的造型；還有客戶圍繞“泰山（八喜）”、“紅雙喜”零盒卷煙做了一個大大的“囍”字，積極營造喜慶氛圍，既增強了視覺沖擊力，又渲染了店內氣氛，在視覺和心理上給進店顧客以美的享受；還有些客戶自主精心制作了目標品牌的宣傳卡片，上面寫著品牌的賣點、文化理念、適銷人群等，進一步拉近了客消關系。

　　（四）品牌銷量穩定增長，成效顯著。

　　通過在全市范圍內開展“一鄉三品”品牌培育活動，目標品牌上柜率達到了100%，銷量穩定增長。以安定區為例，確定的“泰山”品牌2013年累計銷售180.92箱，占到全市泰山煙銷量的三分之一，同比增長54.56%。

　　（五）產生了良好社會效益。

　　1、各鄉鎮品牌培育蔚然成風，間接影響了消費者的卷煙品牌認知。消費者走到哪一家店里都推薦同品牌（規格）卷煙，消費者就認為這個煙好，并嘗試著購買，改變了以往鐘愛地產煙，對其他煙不聞不問的情形。

　　2、零售客戶學會了吆喝著賣煙，改變了客戶的傳統消費者要啥煙拿啥煙、脫銷斷檔去別家的“啞巴式”營銷觀念。傳統營銷是消費者進來要啥煙給啥煙，沒有消費者要買的煙，也不會挽留，白白流失了消費人群；通過開展口碑營銷下的“一鄉三品”品牌培育活動，零售客戶學會了主動出擊，吆喝著賣煙，現在消費者進店后，客戶會主動進行卷煙介紹，并根據消費人群的個性特征進行有針對性的推薦。通過活動的開展，大多客戶感慨的說：“現在啥煙都不夠賣”，市場上基本沒有滯銷卷煙，品牌推介及培育的相應作用正在逐步顯現。

　　四、總結

　　綜上所述，開展品牌培育工作，不可盲目進行，一定要找